Стратегия позиционирования товара
Основные задачи и цели позиционирования товара на рынке. Характеристика составляющих процесса позиционирования, принципы его осуществления. Механизмы потребительского позиционирования, цена как его ключевой фактор. Разработка стратегии товарной марки.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | контрольная работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 05.11.2017 |
Размер файла | 65,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
12
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное государственное бюджетное
Образовательное учреждение высшего образования
"Тихоокеанский государственный университет"
Кафедра эксплуатации автомобильного транспорта
Контрольная работа
по предмету "Маркетинг"
Стратегия позиционирования товара
Выполнила студентка
Филиппова А.В.
Стратегия позиционирования товара
Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нём деятельности.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование товара на рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Если сегментирование рынка дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Задачи позиционирования:
· увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
· создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
· формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:
1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.
Позиционирование - это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.
Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.
Принципы позиционирования:
· Изучения поведения потребителей на товарном рынке.
· Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.
· Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.
· Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
· Принцип "гадкого утенка" имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.
В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть следующие признаки (см. таблицу)
Основание |
Комментарии |
Пример |
|
отличительное качество |
потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара |
в спортивной одежде - высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; "умные" ткани, "хитрые" супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала, и т.п. В магазинах спортивной одежды - большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды. |
|
ориентация на преимущества или на решение проблемы |
для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом. |
магазин " N " в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег. Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей - отсутствие времени. |
|
особый способ использования |
для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание |
одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет. |
|
ориентация на особую группу потребителей |
имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п. |
одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. "Обувь XXI века" - ориентация на "продвинутую" молодежь - студентов и школьников старших классов |
|
различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом |
не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы "отстроиться" от конкурентов. В частности стиль и дизайн. |
"Не все йогурты одинаково полезны", "Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry " |
|
разрыв с определенной категорией товаров |
продукт, магазин - лидер в определенной товарной категории. |
"Наш магазин специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др. " |
|
восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни |
ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни. |
для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными |
Позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию.
Позиционирование - это не действия с продуктом, а действия с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (рис. 1).
Рис. 1 Стратегии позиционирования
Более подробно стратегии позиционирования:
1) Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Позиция товарной марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.
Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как:
· Как инструмент - активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели;
· Как объект управления - в отношении ее исполнения общепринятые этапы и процедуры управления - формирование цели, обоснование стратегии, организация ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.
На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:
· Состояние рыночной системы, в которой она позиционируется;
· Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
· Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;
· Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.
Стратегия товарной марки учитывает три основных уровня позиционирования товара: - товар по замыслу; - товар в реальном исполнении; - товар с сопровождением
К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся:
· повышение ценности торговой марки;
· вывод ее на новые сегменты сбыта;
· определение реальной позиции известности;
· долгосрочное развитие торговой марки.
Разработка стратегии товарной марки включают следующие этапы:
· осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;
· анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;
· стратегические решения в области развития торговых марок;
· реализация принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
2) Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены.
Цена - ключевой фактор позиционирования товара в магазине.
Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки. В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких ценах и высокий объем продаж при низких наценках. Этот гибкий механизм позволяет легко приспосабливаться к рыночным переменам.
стратегия позиционирование товар потребительский
Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате сговоренной скидки. Бонусная карта выдается покупателям при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении оговоренного объема продукции.
Успешному позиционированию могут способствовать не только низкие, но и высокие цены при наличии широкого ассортимента, обширных гарантий и высокого качества обслуживания.
3) Стратегия позиционирования продвижения - объединяет в единое целое производителя товара, продавца и покупателя.
Для совершения покупки необходимо разработать стратегию продвижения с учетом производителя, системы дистрибьюции и розничной торговли. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью. Особая роль отводится системе стимулирования. Покупатель совершает покупку по следующей схеме: осознание проблемы > поиск информации >оценка вариантов> решение о покупке > реакция на покупку. В рамках этой схемы стратегия продвижения нацелена на стадии поиска покупателем информации и оценки возможных вариантов приобретения.
4) Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.
Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. При разработке упаковки используются различные стратегии, в том числе:
· стратегия поступления - стремление уверенно сообщить о себе конкуренту (лидеру в данной области) благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;
· стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;
· стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм-конкурентов;
· стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранение ошибок в информационном плане, недоработок в дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта и т.д.
В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.
Список используемой литературы
1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / А.Ф. Барышев. - 2 - е изд., - М.: Издательский центр "Академия", 2002. - 208 с.
2. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 2 - е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2003. - 312 с.
3. https: // ru. wikipedia.org
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа [31,6 K], добавлен 23.12.2013Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Понятие, задачи, сущность и специфические особенности позиционирования товара на рынке. Разработка рекламной стратегии. Сегментирование рынка продовольственных товаров. Стратегия позиционирования магазина, разработка каналов рекламных коммуникаций.
курсовая работа [391,3 K], добавлен 05.12.2013Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 06.09.2012Сущность и стратегии позиционирования товаров и услуг в целевом сегменте. Разработка имиджа товара на основе потребительских преимуществ, расширения круга покупателей, повышения престижности предлагаемой продукции. Определение понятия репозиционирования.
контрольная работа [1,5 M], добавлен 21.02.2014Позиционирование товара как определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей: понятие и особенности. Выбор методов и вариантов позиционирования. Характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.
контрольная работа [112,1 K], добавлен 19.06.2014Разработка и представление маркетинговых стратегий позиционирования товара, соответствующих каждой стадии жизненного цикла товара. Принцип позиционирования – потребность в товаре. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту, М. Триси и Ф. Виерсема.
контрольная работа [22,9 K], добавлен 26.11.2009