Реклама в современном обществе

Размещено на http://www.allbest.ru

Научно-исследовательский проект

«Реклама в современном обществе»

г. Нерюнгри 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение

1. История возникновения и развития рекламного бизнеса в ХIХ веке

1.1 Методы и средства

1.2 Лицо современной рекламы

1.3 Цифры и факты

2. Маркетинг

2.1 Маркетинговые коммуникации

2.2 Характеристика конкурентной среды в маркетинговом исследовании

3. Телевизионная реклама

3.1 Культурный фон современной телевизионной рекламы

3.2 Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Заключение: Российская реклама как зеркало массовой культуры

Литература

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный бизнес - явление не новое, но в исторической перспективе не столь и почтенное. Первое рекламное агентство появилось чуть больше века назад. Любопытно, что ряд агентств-«патриархов», пережив с начала рекламного времени, взлеты и падения, смену названий и собственников, благополучно дожили до наших дней.

На протяжении веков наши далекие предки, производя товары и услуги и торгуя ими, прекрасно обходились одной лишь информацией. Они устно либо с помощью настенных объявлений (которые могли прочесть лишь грамотные, а таковых долгое время было - капля в море) информировали потенциального покупателя, что он может там-то купить то-то за столько-то. Вся «реклама» (то есть настойчивое, переходящее в навязчивое расхваливание собственного товара, вплоть до цепляния нерешительного покупателя за рукав) долгие века существовала лишь в устной форме на базарах и в торговых лавках. Первые робкие попытки грамотно продвинуть свой товар на массовый рынок, со временем ставшие профессией, смогли принести успех лишь тогда, когда для подобной деятельности была создана соответствующая питательная среда - средства массовой информации.

Первыми СМИ были массовые газеты. И, разумеется, до начала прошлого века вся реклама оставалась по преимуществу газетной (хотя сохранялись и более ранние формы - постеры и настенные объявления). Поскольку тогдашняя издательская техника не позволяла дешево и качественно иллюстрировать печатную продукцию, львиная доля ранней рекламы представляла собой лишь текст с минимумом художеств. С появлением первых массовых журналов с картинками (таким, к примеру, стал стартовавший в 1900 году и доживший до наших дней американский журнал для домохозяек (Good Housekeeping) возник рынок для рекламной продукции в сегодняшнем понимании - яркой, визуально привлекательной.

Актуальность данной работы состоит в том, что рекламный бизнес и реклама в целом составляет неотъемлемую часть нашей жизни, но знакомы мы с ней недостаточно, потому что на западе рекламный бизнес прижился достаточно давно, а в России это новая отрасль, изученная не до конца и не всеми принятая. реклама маркетинговый коммуникация культурный

В своей работе мне хотелось бы осветить этот интересный и многогранный вопрос - реклама? Почему она так тесно связана с маркетингом и связана ли? Какая она - наружная, внутренняя, скрытая, открытая, завуалированная, визуальная, кинестетическая.… Разобраться в этом мне помогли исследования, рассуждения, анализ и другие формы и методы работы. Интерес подогревался еще и тем, что ни один наш день не проходит без рекламы - это и журналы, и телевидение, радио, банеры, информация телефонных операторов. Жизнь на улице от рекламы стала ярче, ведь каждый рекламодатель старается преподнести свой товар - услуги в лучшем виде, с новыми технологичными подходами. Затмить конкурентов и завоевать расположение и доверие граждан.

Цель проекта: выявить необходимость и влияние рекламы в современном обществе

Задачи:

1) Проследить историю создания рекламы

2) Узнать о самых первых рекламных компаниях

3) Провести анкетирование - отношение людей к рекламе

4) Поближе познакомиться с понятием телевизионной рекламы

5) Выявить тесную связь маркетинга и рекламы

Объект исследования: реклама, маркетинг - виды и средства

Предмет исследования: отношение людей к рекламе и рекламному бизнесу

Гипотеза: если реклама влияет на изменение взглядов то, мировоззрение и мироощущение на продукцию меняется

Методы исследования:

1) Рассуждение

2) Анализ

3) Анкетирование

Практическая значимость моего проекта в том, что реклама в нашей жизни имеет очень важную роль, но с этим понятием мы знакомы поверхностно. Моя исследовательская работа поможет поближе познакомиться с рекламой в целом - её видами и средствами представления, а так же с её тесной связью с маркетинговым бизнесом.

Источники:

· Интернет

· Учебная литература

· Справочники - бизнес реклама

· Баннеры

· Общение

1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В ХIХ ВЕКЕ

Глядя на современные мегаполисы ночью трудно представить, что всего-то полтора века назад никому и в голову не приходило, что реклама получит столь стремительное развитие. Первая реклама делалась ремесленниками самостоятельно. Они сами рекламировали свои услуги и товары. Так продолжалось вплоть до середины 19-го века. Именно тогда в Филадельфии в 1841 году американец Волни Палмер открыл первое рекламное дело в современном пони мании этого слова в мире. Он получал комиссионные за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. Разумеется, в то время преобладала именно газетная реклама, но сведения о тираже той или иной газеты получить было очень тяжело. Джордж Роуэлл, ставший впоследствии одним из самых крупных рекламных агентов 19-го века, первым придумал, как можно это исправить. В 1869 году он выпустил «Американский газетный справочник Роуэлла».

Это был прообраз современных справочников по газетам и журналам. Идея была свежа, и Джордж быстро нашел свою нишу в рекламном бизнесе. Изначально бизнесмен, обратившийся в рекламную компанию с целью размещения своей рекламы в газете, не знал цену, назначаемую издателем газеты. Он платил ровно столько, сколько просили рекламные агенты. Это сильно затрудняло развитие рекламы в газетах. Но в 1875 году Эйер Уэйленд придумал так называемый «открытый контракт», ставший потом общепринятым в рекламном бизнесе мира. Его суть заключалась в том, чтобы устанавливать комиссионные рекламного агента в процентах от суммы, назначавшейся издателем (около 15 %). Это нововведение благоприятным образом сказалось на конъюнктуре рекламного бизнеса.

В последние десятилетия 19-го века в Америке был бум производства товаров массового потребления. Обилие недорогих товаров массового спроса дало рекламному бизнесу необходимый глоток воздуха. Заказчиков рекламы, прежде всего, интересовали поиски удачного названия, логотипа и девиза для своей продукции. Удачная реклама выделяла товар из множества однородных ему, тем самым значительно повышая спрос на него. В то время появились названия многих товарных марок, известных и поныне (например, «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки)). Именно в то время начало сформировываться современное общество потребления. Если до начала 20-го века производителям товаров была доступна только реклама в газетах, на вывесках и столбах, то с изобретением радио и телевидения реклама получила новые средства воздействия на потребителя.

Произошел гигантский скачок в рекламной индустрии. В 60-х годах 20-го столетия произошла революция в мире рекламы. Если раньше реклама была массирована и не делила аудиторию на сегменты, то теперь появилась целевая реклама. Пожалуй, быстрее всего развивалась телевизионная реклама. Эфирное время для рекламы стоило весьма больших денег, что позволяло каналам получать значительный доход от его продажи. В США эта ситуация привела к значительному росту числа телевизионных каналов.

Появилось многообразие, сыгравшее на руку скучающим американским домохозяйкам. У них появилась возможность выбора из сотен различных каналов, а значит и возможность выбора подходящего товара из тысяч рекламных предложений. Но самым значимым для рекламы событием стало появление интернета. Недаром именно интернет называют последним оплотом рекламы. Реклама в интернете - это высшая на сегодняшний день ступень эволюции рекламного бизнеса. И рискну предположить, что на этом рекламный бизнес не остановится. Вот бы хоть одним глазком посмотреть на то, что будет представлять собой реклама какого-либо товара, скажем, в 2999 году. Зрелище, наверняка, будет незабываемым.

Никому и в голову не приходило, что реклама получит столь стремительное развитие. Первая реклама делалась ремесленниками самостоятельно. Они сами рекламировали свои услуги и товары. Так продолжалось вплоть до середины 19-го века. Именно тогда в Филадельфии в 1841 году американец Волни Палмер открыл первое рекламное дело в современном пони мании этого слова в мире. Он получал комиссионные за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. Разумеется, в то время преобладала именно газетная реклама, но сведения о тираже той или иной газеты получить было очень тяжело. Джордж Роуэлл, ставший впоследствии одним из самых крупных рекламных агентов 19-го века, первым придумал, как можно это исправить. В 1869 году он выпустил «Американский газетный справочник Роуэлла».

Это был прообраз современных справочников по газетам и журналам. Идея была свежа, и Джордж быстро нашел свою нишу в рекламном бизнесе. Изначально бизнесмен, обратившийся в рекламную компанию с целью размещения своей рекламы в газете, не знал цену, назначаемую издателем газеты. Он платил ровно столько, сколько просили рекламные агенты. Это сильно затрудняло развитие рекламы в газетах. Но в 1875 году Эйер Уэйленд придумал так называемый «открытый контракт», ставший потом общепринятым в рекламном бизнесе мира. Его суть заключалась в том, чтобы устанавливать комиссионные рекламного агента в процентах от суммы, назначавшейся издателем (около 15 %). Это нововведение благоприятным образом сказалось на конъюнктуре рекламного бизнеса.

В последние десятилетия 19-го века в Америке был бум производства товаров массового потребления. Обилие недорогих товаров массового спроса дало рекламному бизнесу необходимый глоток воздуха. Заказчиков рекламы, прежде всего, интересовали поиски удачного названия, логотипа и девиза для своей продукции. Удачная реклама выделяла товар из множества однородных ему, тем самым значительно повышая спрос на него. В то время появились названия многих товарных марок, известных и поныне (например, «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки)). Именно в то время начало сформировываться современное общество потребления. Если до начала 20-го века производителям товаров была доступна только реклама в газетах, на вывесках и столбах, то с изобретением радио и телевидения реклама получила новые средства воздействия на потребителя. Произошел гигантский скачок в рекламной индустрии. В 60-х годах 20-го столетия произошла революция в мире рекламы. Если раньше реклама была массирована и не делила аудиторию на сегменты, то теперь появилась целевая реклама.

Пожалуй, быстрее всего развивалась телевизионная реклама. Эфирное время для рекламы стоило весьма больших денег, что позволяло каналам получать значительный доход от его продажи. В США эта ситуация привела к значительному росту числа телевизионных каналов. Появилось многообразие, сыгравшее на руку скучающим американским домохозяйкам. У них появилась возможность выбора из сотен различных каналов, а значит и возможность выбора подходящего товара из тысяч рекламных предложений. Но самым значимым для рекламы событием стало появление интернета. Недаром именно интернет называют последним оплотом рекламы. Реклама в интернете - это высшая на сегодняшний день ступень эволюции рекламного бизнеса. И рискну предположить, что на этом рекламный бизнес не остановится. Вот бы хоть одним глазком посмотреть на то, что будет представлять собой реклама какого-либо товара, скажем, в 2999 году. Зрелище, наверняка, будет незабываемым…

Реклама в СССР

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.

В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции постсоветского информационного пространства, самыми популярными телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ. Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главную исполнительницу вышеназванного мексиканского телесериала. А основной персонаж рекламного сериала МММ - Леня Голубков вообще стал именем нарицательным.

Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - "золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил - $99 000 000).

Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено 20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999 года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.".

Сама история развития рекламы по мнению специалистов уходит в глубь веков и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних папирусах. Предшественники журналистов - шпильманы, глашатаи, проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания общественных связей.

Как известно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от латинского "reclamare" - "выкрикивать". Англоязычного от слова "advertise" - "объявлять".

1.1 Методы и средства

Руководящий стиль Джона Рена как нельзя более полно характеризуется знаменитой фразой поэта Хуана Рамона Хименеса: «Если тебе дадут линованную бумагу -- пиши поперек». В отличие от других крупных конгломератов рекламной индустрии, Omnicom (будучи едва ли не самым масштабным и разветвленным из них) даже в нынешнее неспокойное время не проявляет признаков неконтролируемости, центробежности и внутренней конфликтности. Почему? Да, прежде всего потому, что «принципиально нестандартный» Рен, против всех существующих правил отраслевого менеджмента, никогда не стремился теми или иными методами привязывать инкорпорируемые структуры к единым механизмам, схемам и принципам управления. Единственное, на чем он настаивает, -- так это на соблюдении всеми компаниями и подразделениями Omnicom Group общекорпоративной агрессивной манеры ведения бизнеса. Во всем остальном он делает ставку на полную и неограниченную («аномальную» -- как было сказано в одной из статей журнала «Business Week») автономность подчиненных руководителей. «Риск, конечно, большой, -- признается он, -- ведь на кону в этой игре оказываются не только идеи, контракты, связи и амбиции, но и миллионные доходы и прибыли. Но, во-первых, что за игра без риска, а во-вторых, мы ведь в конце концов срываем банк, не так ли?»

Судя по всему, директорам Omnicom такая линия поведения босса вполне по вкусу: Спайк Ли, кинопродюсер и глава рекламной фирмы Spike DDB, представляет Omnicom в виде «осьминога, каждая из восьми конечностей которого действует самостоятельно и выполняет ту работу, которую в настоящий момент лучше нее не выполнит никакая другая, -- ведь если все конечности будут заняты одним и тем же, то зачем иметь их восемь?» Даже конкуренты вынуждены признать уникальную дееспособность корпоративной структуры Omnicom: «Она функционирует как децентрализованная венчурная фирма, достигшая эффективности единого организма с идеальным здоровьем, -- говорит сэр Мартин Соррелл, возглавляющий британское отделение WPP. -- Почему идеальным? Ну посудите сами -- когда другие выдыхаются и сходят с дистанции, Omnicom продолжает бежать в нарастающем темпе».

Пока весь остальной рекламный мир завидует достижениям Рена либо просто агонизирует, предводитель империи Omnicom предпочитает выступать в роли охотника, выискивающего добычу в угодьях, давно уже считающихся безжизненными. В последнее время он всерьез взялся за Голливуд, мультимедийный потенциал которого в эпоху заметного снижения популярности кабельного телевидения открывает, по его мнению, чрезвычайно заманчивые перспективы для развития корпорации.

«Когда модные цифровые игрушки отвращают зрителей от кино и телевидения, когда миллионы людей сутками не вылезают из Интернета, кишащего навязчивыми баннерами, и когда при всем этом клиенты требуют от нас каких-то невиданных, но очень дешевых рекламных акций, созданных суперсовременными средствами, -- вполне естественно, что мы ищем новые решения в новом партнерстве, -- рассуждает Джон. -- Можно, конечно, заняться разработкой каких-то оригинальных каналов предоставления рекламы пользователям, но мы считаем более целесообразным ориентироваться сейчас на творчество: у нас много талантливых сотрудников, и в Голливуде нет недостатка в талантах, -- сам Бог велит нам укреплять наше сотрудничество». И действительно -- усилиями Рена и его заместителя Брюса Реддита, прежде работавшего в Лос-Анджелесе на компанию Sony, Omnicom в кооперации с голливудским агентством Creative Artists Agency и продюсером Уильямом Моррисом из студии ХХth Century Fox удалось на удивление быстро создать целую технологию финансирования и производства, привлекательных для рекламодателей высококачественных теле- и видеопрограмм, стоимость которых стала значительно ниже общепринятой.

При этом, несмотря на демонстративное равнодушие к компьютерной технике и Интернету, Джон умудрился приобрести авторитет одного из основных апологетов использования электронных технологий в рекламно-маркетинговой сфере. В 1996 г., еще, не будучи главой Omnicom Group, он инициировал вложение 200 млн. долларов в приобретение корпорацией существенной доли в агентствах Agency.com и Razorfish, начавших работу в достаточно новой тогда области -- интернет-консалтинге. «В тот момент я по-настоящему почувствовал себя игроком, бросающим фишки на карточный стол», -- вспоминает Рен. Уже через три года совокупный объем инвестиций Omnicom в электронный бизнес увеличился до 3,5 миллиардов долларов, количество web-структур, созданных при непосредственном участии корпорации, достигло 20, а сумма чистой прибыли, получаемой ею от интернет-операций и применения web-инструментария в рекламно-маркетинговой практике, приближается к 200 миллионам долларов. Ну а кроме того, за это время в число постоянных клиентов Omnicom вошла практически вся элита мирового бизнеса ИТ.

И если Рен заявляет, что разработка новых каналов доставки рекламы не входит сейчас в круг его первоочередных задач -- не следует, пожалуй, воспринимать эти слова так уж буквально. Вместе с Джеффри Дэчисом и Чан Су -- весьма изобретательными и не менее агрессивными, чем сам Джон, руководителями и совладельцами Razorfish и Agency.com -- босс Omnicom не перестает вырабатывать идеи собственных технологических решений, оригинальных маркетинговых web-сервисов и расширять свое рекламное присутствие в Интернете. Но кризис есть кризис, и с оглядкой на акционеров корпорации он теперь время от времени оговаривает неуемную инновационную активность Omnicom соблюдением необходимых мер экономической осторожности: «Наша нынешняя исследовательская работа не имеет ничего общего с финансовыми рисками, -- солидное рыночное положение и высокий общественный статус корпорации заставляют в первую очередь думать об интересах инвесторов». Что ж, если надо -- Рен может быть и дипломатом: когда в апреле прошлого года, в самый разгар рецессии, приобретение Джоном известного лос-анджелесского маркетингового агентства Aaron Walton Entertainment было расценено группой акционеров Omnicom как необдуманный шаг, «крутой парень» не поленился в течение полутора часов спокойно и аргументированно разъяснять им экономическую целесообразность этой сделки и клятвенно пообещал не прибегать к экспансионистским методам без необходимых согласований. Но не прошло и месяца, как в очередном интервью он с очаровательной улыбкой заявил: «Да, я, конечно, буду соблюдать осторожность. Пока не кончится кризис. Но эксперты говорят, что в будущем году ситуация должна выправиться, -- и тогда надо будет продолжить расширение корпорации. Я планирую примерно по одной сделке в неделю. Мы и так уже довольно долго придерживаемся ритма танго -- пора возвращаться к рок-н-роллу. Я, например, уже готов».

Ну что тут скажешь? Победителей не судят…

1.2 Лицо современной рекламы

Ну что вы скажете про этот сумасшедший дом?» -- с ухмылкой вопрошал Рен после того, как сменивший непосредственного заказчика «проекта PentaMark» на посту маркетингового директора Daimler Chrysler Джим Шроер громогласно объявил о своем недовольстве содержанием автомобильной рекламы, разрабатываемой новым агентством. «Как можно иметь дело с клиентами, которые сами не знают, чего хотят? Вчера они готовы были пожертвовать качеством рекламы ради соблюдения режима экономии, а сегодня жалуются на то, что реклама слишком однообразна, неброска и оставляет зрителей равнодушными к достоинствам их замечательных машин», -- беспрестанно ворчал Джон, в то же время не особенно скрывая своей радости от того, что в результате смены руководящего состава DC возникает тенденция возврата этого ценного клиента вместе с его заказами в лоно Omnicom.

И поскольку креативные возможности самых разных подразделений корпорации на ниве разработки «традиционных» рекламных решений давно уже считаются практически безграничными, Рену в ответ на выпад Шроера оставалось буквально щелкнуть пальцами, -- по его распоряжению команда из Arnell Group почти мгновенно организовала и с огромной помпой провела широкомасштабное музыкально-маркетинговое шоу «Секс, „додж“ и рок-н-ролл», главные роли в котором сыграли новые автомобили Daimler Chrysler, роты длинноногих красоток и рок-звезды группы Aerosmith. Как говорится, «вы хочете песен -- их есть у меня»...

Рекламной креативности в ее «старорежимном» понимании у Omnicom действительно хоть отбавляй: по совокупности авторитета присутствующих в ее составе престижных агентств, опытнейших творческих коллективов и высокопрофессиональных шоу- и клип-мейкеров Omnicom Group может с полным правом считаться самой весомой корпорацией отрасли. Серия телевизионных роликов о Pepsi с участием Бритни Спирс, массированная кампания по продвижению Apple Computer под элегантным слоганом «Мыслить иначе!», нашумевший кантри-рок-концерт Dixie Chicks в поддержку компании Visa, общенациональная акция СBS по заказу Gillette и State Farm в сопровождении музыки Backstreet Boys -- это только мизерная часть работы, выполненной за последнее время BBDO, DDB, TBWA и другими рекламными подразделениями Omnicom.

А ведь есть еще 128 фирм, оперирующих в 28 областях той деятельности, которую принято именовать «маркетинговыми услугами». Едва ли не самыми квалифицированными в США экспертами в сфере межиндустриального маркетинга располагает Rapp Collins; Fleishman-Hillard, Ketchum и Porter Novelli прославились на ниве общественных связей; десятки агентств специализируются в сфере медицинского, торгового и спортивного маркетинга. От 55 до 60% общего объема продаж Omnicom формируются сейчас именно за счет реализации маркетинговых исследований и разработок (для сравнения: у главного конкурента -- Interpublic -- эта доля не превышает 40%). Такая структура начала складываться не вчера и упорядочилась не сегодня, но как раз теперь-то и проявилась в полной мере ее эффективность: разумный рекламно-маркетинговый баланс позволил Omnicom в кризисной ситуации получать доход от взаимоотношений с клиентами, предпочитающими в целях экономии платить не за так называемый «брэнд-билдинг», а за быстрое и эффективное рыночное продвижение конкретной продукции.

Экономят нынче все -- и автомобилестроение, и отрасль связи, и компьютерная промышленность, и производители товаров широкого потребления. Прогнозы аналитиков Уолл-стрит о возможности массового возрождения рекламного бизнеса к середине 2002 г. не сбылись даже через полгода и вряд ли полностью сбудутся в течение ближайших 8-10 месяцев. Отраслевая депрессия вызвала волну консолидаций, которая, в свою очередь, еще больше дестабилизирует положение. Небольшие и достаточно динамичные компании, вполне способные самостоятельно выжить в условиях кризиса, попадают под пресс гигантов, которые путем безостановочных поглощений пытаются сохранить плавучесть. В большинстве случаев это не приносит пользы ни тем, ни другим: беспредельно разрастающиеся крупные корпорации становятся неуправляемыми, их постоянные затраты на расширение не окупаются и идут в убыток, а рекламная индустрия в целом рискует вскоре остаться вообще без среднего и нижнего звена, превратившись в квартал мэдисоновских небоскребов, висящих в воздухе из-за отсутствия фундамента. Этот процесс сопровождается банкротством коммерческих телеканалов, потерей интереса рекламодателей к услугам web-маркетинга и сокращением тиражей даже самых популярных печатных изданий, ранее безбедно существовавших благодаря многополосной рекламе.

Требования клиентов ужесточились до предела: они теперь хотят иметь дело лишь с теми агентствами, которые в состоянии обеспечить их комплексными мультимедийными рекламными решениями в сочетании с полномасштабными маркетинговыми услугами, да еще и за минимальную цену. «На протяжении последних 15-20 месяцев, -- пишет журнал „Fortune“, -- только один ансамбль продемонстрировал способность танцевать на палубе корабля под названием „рекламный бизнес“ в столь сильный шторм, не теряя равновесия и не сбиваясь с ритма. Это Omnicom. И только один танцмейстер показал миру, что руководить ансамблем, не обращая внимания на качку и непогоду, не только можно, но и вполне естественно. Это Джон Рен». В истекшем году Omnicom Group отметила свой 45-й подряд квартал, законченный с положительными итогами по показателям доходов и прибыли. Даже в наиболее сложный период конца 2001 года, когда акции основных конкурентов (включая Interpublic и WPP Group) упали на 15-35%, биржевые позиции Omnicom продолжали оставаться незыблемыми. На фоне громких скандалов, связанных с финансовыми махинациями руководства Andersen, WorldCom, Qwest, Tyco и других колоссов американского бизнеса, из ряда вон выходящие результаты Omnicom не могли не привлечь к корпорации пристального внимания контролирующих органов. «Но даже под очень сильным микроскопом, -- свидетельствует аналитик Merrill Lynch Лорен Рич-Файн, -- им не удалось обнаружить никаких следов того, что Рен прибегает к каким-то уловкам для обмана деловой общественности, Уолл-стрит или Федеральной торговой комиссии».

1.3 Цифры и факты

Визитная карточка лидера: Корпорация Omnicom Group Inc. образована в 1986 г. в результате объединения трех крупных рекламно-маркетинговых и коммуникационных компаний: BBDO, Doyle Dane Bernbach и Needham Harper. На сегодняшний день Omnicom располагает самой многочисленной и разветвленной в мире сетью специализированных фирм и подразделений, оказывающих пользователям широчайший спектр услуг в области рекламы, стратегического планирования, маркетинга и маркетингового консультирования, создания систем бизнес-коммуникаций, организации взаимоотношений с общественностью и клиентами. Номенклатура сервисов Omnicom включает разработку, размещение и публикацию печатной, радио-, телевизионной и интернет-рекламы; прямой, цифровой и интерактивный маркетинг; построение оперативных и кризисных корпоративных коммуникаций; обеспечение различных форм электронного бизнеса; управление базами данных; оптимизацию работы с кадрами и нормализацию «корпоративного климата»; формирование делового имиджа предприятий и совершенствование системы их внешних контактов. Среди клиентов Omnicom -- компании различных отраслей промышленного производства и торговли; информационных технологий, транспорта и связи; государственного, регионального и муниципального управления; здравоохранения, спорта и шоу-бизнеса. (см. Приложение)

2. МАРКЕТИНГ

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

2.1 Маркетинговые коммуникации

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -- молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию -- очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

· Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

· Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

· Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

· Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

· Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

· Сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Всё это непосредственно является в той или иной степени определённой рекламой товаров и услуг. Из этого можно сделать вывод, что реклама является непосредственной частью маркетинга, т.е тесно связана с ним.

2.2 Характеристика конкурентной среды в маркетинговом исследовании

В наше время открывается множество различных торговых и развлекательных комплексов, которые предоставляют населению одинаковые услуги, следовательно, возникает конкуренция.

Конкуренция - соперничество; борьба за достижение больших выгод, преимуществ.

Перед планированием и различными разработками проводят маркетинговое исследование, узнают все детали сферы, в которой собираются открывать свой бизнес. В ходе маркетингового исследования тщательному анализу подвергаются основные конкуренты, на них заводится своеобразное маркетинговое "досье". Причем изучению подвергаются как предприятия сферы торговли и услуг, непосредственно расположенные в зоне строительства ТРЦ, так и предприятия сходного формата - торговые и торгово-развлекательные центры и комплексы, расположенные в других районах города, если они входят в границы обслуживаемой новым предприятием торговой зоны.

О конкурентах выясняют:

· наименование, адрес, формат заведения и этажность, примерная торговая площадь;

· ассортиментная структура;

· основные предприятия сферы торговли, услуг и досуга (в случае ТЦ, ТРЦ или ТРК);

· качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, примерная стоимость услуг и товаров (по отношению к средним по городу ценам на аналогичные продукты);

· уровень обслуживания и квалификация торгового персонала;

· популярность заведения у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту, роду занятий;

· посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и отдельных заведений (анализ структуры потока по цели посещения и фактическому посещению отдельных заведений);

· частота посещения данного предприятия торговли;

· мотивы и ситуации посещения;

· сумма затрат на одно посещение;

· лояльность и степень приверженности потребителей к изучаемым конкурентам;

· позиционирование предприятий-конкурентов в сознании посетителей;

· их представления о достоинствах и недостатках этих предприятия торговли и др.

3. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевидение - 1. Передача на расстояние и приём на экран средствами радиоэлектроники изображений движущихся и неподвижных объектов и звукового сопровождения. 2. Область науки и техники, связанная с такой передачей и приёмом. 3. учреждения, осуществляющие такие вещательные передачи.

3.1 Культурный фон современной телевизионной рекламы

В работах культурологов, философов, лингвистов, социологов можно обнаружить разные подходы к определению феномена культуры. Определение данного понятия может носить описательный, предметный, психологический или социальный характер. Универсальными характеристиками культуры, находящими отражение практически во всех определениях, можно назвать следующие:

1. культура представляет собой разделяемую всеми членами общества систему ценностей, символов и знаний;

2. культура порождается только человеком как биологическим видом;

3. культура формируется в совместной деятельности людей, постигается человеком в процессе своей жизнедеятельности;

4. культура не наследуется биологически, а целенаправленно транслируется обществом от поколения к поколению;

5. культурные объекты имеют символический характер (являются знаками, обладающими значениями).

Условием хранения и трансляции культурного опыта является «его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем. Культура предстает как сложно организованный и разветвленный набор таких систем». Можно говорить о так называемом «языке культуры», которая представляет собой совокупность всех знаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируют культуру этноса, выявляют ее этническую специфику.

Для нас принципиально важно, что современная наука склонна рассматривать культуру как знаковую систему, как семиотический объект. Лингвокультурологи, опираясь на достижения московско-тартуской семиотической школы, интерпретируют культуру как наивысший семиотический уровень, «непосредственную надстройку над уровнем текста». Культура, по их мнению, «существует в форме текстов - знаковых произведений духовной деятельности человека». Причем культурные феномены становятся знаками только в том случае, если выполняют коммуникативную функцию, т. е. включаются в культурную коммуникацию в настоящем времени. «Если же они не живут в настоящем, не влияют на развитие личности, не передают современникам социальный опыт прошлого, не обеспечивают их духовного общения, то они перестают выполнять функции культуры, перестают быть культурой». Таким образом, о культурных знаках мы можем говорить только в пределах актуальной культуры, в которую входят хрестоматийные, общеизвестные, неоднократно используемые знаки, т. е. прецеденты. Именно поэтому нам представляется возможным, описывая феномен культурного знака, опираться на определения понятия прецедентный текст.

Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии Ю. М. Лотмана, об источнике или контекстах употребления. «Знаки культуры - это не просто материальные предметы, явления или события “вообще”, а сущности, отражающие или выражающие факты данной этнической культуры, тех или иных этнических, социальных, профессиональных и иных коллективов, в рамках которых действуют» (Мыльников, 1989). Они эстетически, познавательно и этически значимы в культурном пространстве социума, а значит, обладают и определенной прагматической ценностью и могут быть использованы в разнообразных текстах влияния с целью более выразительной аргументации. Следует признать, что использование культурного знака в телевизионной рекламе стало достаточно распространенным приемом.

Описание культурного фона телерекламы опирается на традиционные классификации источников прецедентных текстов, представленные в работах Е. А. Земской (1996), Ю. Н. Караулова (1987), В. Г. Костомарова и Н. Д. Бурвиковой (2001), Е. Г. Ростовой (1993), Г. Г. Слышкина (2000), Л. А. Шестак (1996). Представляется возможным оттолкнуться от данных классификаций при описании источников культурных знаков, т. к. прецедентные тексты представляют собой культурные знаки вербальной природы. Последнее определяет то, что в работах этих исследователей описываются лишь текстовые источники культурных знаков, применяя жанровый подход.