Изучение спроса на предприятии как форма выявления потребностей, потребления товаров

2.1 Сегментирование рынка критерии и принципы

Сегментация рынка -- разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп потребителей, имеющих типичные покупательские потребности и свойства.

Преимущества использования сегментирования.

Путём изучения и определения такого рода групп потребителей фирма получает больше путей по разработке товара или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового товара и нового торгового брэнда, фундаментирующихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Можно подчеркнуть ряд признаков привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего -- это объем сегмента. Сегмент должен быть достаточно крупным в плане количества покупателей, также в плане потребительской способности покупать для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма продукции производства. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые производители выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и благополучно на них работают. Далее важным признаком является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность определения членов сегмента и определения профиля сегмента. Есть необходимость учитывать признак соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого товара или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, -- это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основополагающих варианта сегментационного подхода к рынку (рисунок 2). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рисунке 2.1 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рисунок 2.1 - Типы охватов рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) -- это ситуация, при которой компания игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок склонен к однородности. При применении стратегии массового маркетинга фирма считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если компания может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового продукта. Затраты на маркетинг будут относительно невелики.

Следующий вариант охвата рынка -- это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация -- это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает деятельность на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия -- сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта компании в пределах этого сегмента. Этот метод часто используется в случае ограниченных размеров потенциала компании (небольшой). Такой подход часто отображается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Обоснование и выбор признаков сегментации конкретного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей покупателей и еще целого ряда признаков.

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

«80:20» Парето -- высокий вероятность наличия крупных покупателей при несложной текущей деятельности. Крупные потребители не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

«20:80» Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.

Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).

3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.

Варианты сегментации по коду:

· разработка товара;

· подготовка торговых кадров;

· услуги по поставке;

· темы рекламных сообщений и каналы распространения;

· организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

· быстрота;

· качество копий;

· низкая стоимость одной копии;

· простота;

· имидж;

· есть ли такой бизнес;

· компактность.

4.2. По чувствительности к методам сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Центр по закупкам -- для каждой позиции в центре свой микс.

5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:

· закрытые торги;

· значимость расходов;

· цена/качество;

· экономические обстоятельства;

· простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:

· не осведомлены о товаре / марке;

· осведомлены, но серьезно не рассматривали;

· осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;

· осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;

· осведомлены, но мешает нежелание рисковать;

· осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;

· осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

· пробовали, но недовольны;

· пробовали, но невыгодно;

· ранее использовали, но больше не нуждаются.

2.2 Рынок молочной продукции

В России на современном этапе ситуация на рынке молока и молочной продукции после стремительно выросших цен на эту продукцию определяет актуальность мониторинга тенденций, складывающихся на мировом рынке молокопродуктов.

Не смотря на то, что объемы производства и потребления молочной продукции в последние годы выросли, ситуация на мировом рынке молока характеризуется заметным повышением цен на готовую продукцию. При этом темпы роста цен на молочную продукцию значительно выше темпов роста производства. Учитывая тот факт, что раньше мировая торговля молочными продуктами рассматривалась как вторичный рынок, на который направлялись избыточные объемы продукции, то в настоящее время рынок молокопродуктов стремительно увеличивается. Рост и направления глобальной торговли молочной продукцией в большей степени зависят от уровня разницы между внутренним производством молочных продуктов и спросом в отдельных странах, а также от темпов увеличения этой разницы. Поэтому быстрый рост спроса на молочные продукты в странах с дефицитом молока заставляет страны-экспортеров пересматривать возможности международных рынков.

Так, торговля продуктами из сыворотки и концентратами молочного белка несколько расширилась, однако из-за относительной новизны этих рынков объемы товарооборота несопоставимы с объемами других молочных продуктов. Сухое молоко во всех формах имеет высокий спрос, особенно в тропических странах как для коммерческого, так и для домашнего «восстановления» в молочные смеси -- важные продукты питания для детей. Растущий спрос на молоко в развивающихся странах затронул торговые шаблоны. Так, в 1980 г. страны ЕС ввозили около 30% общего экспорта новозеландских молочных продуктов и являлись единственным крупнейшим импортером, а к 2007 г. Этот показатель снизился до 8% [3]. За этот период объем экспорта из Новой Зеландии в ЕС почти не изменился, но резко возросли объемы поставок в Китай и другие развивающиеся страны. Следует отметить, что во многих странах, инициировавших резкий рост торговли молочной продукцией с Новой Зеландией, наблюдается следующая тенденция: темп роста спрос на молоко опережает возможности производителей и переработчиков выработать и поставить готовую продукцию быстро растущему городскому населению.

В некоторых странах потребление молока на душу населения растет, но по сравнению с остальным миром все еще находится на чрезвычайно низком уровне. Например, в Китае и России производство молока увеличилось, но не в достаточной мере для удовлетворения растущего спроса. Одной из самых больших проблем молочного сектора в Китае остается недостаточная координация деятельности между производителями молока и переработчиками. Основной проблемой молочного сектора России является недостаток молочного сырья для предприятий переработки. В этой связи в стра-нах, где уровень поставок молока незначительный, несоответствие между внутренними поставками и спросом все больше стимулирует рост импорта [2]. Не смотря на то, что страны ЕС последние два десятилетия являлись основными поставщиками молочной продукции на мировом рынке, в настоящее время экологические ограничения и квоты способствовали сокращению объемов производства этой продукции. Кроме того, молочный сектор этих стран стал специализироваться на сырах, идущих на экспорт по «премиальным» ценам. Поэтому управлять большей частью мировой торговли молокопродуктами стали Австралия и Новая Зеландия.

Следует отметить, что особенности функционирования рынков молочных продуктов в различных странах обусловлены спецификой спроса населения разных стран на эту продукцию. Особенности спроса потребителей молочной продукции отражаются в их социальном и экономическом статусе, традициях и привычки питания. Так, к основным факторам, которые определяют различие уровней спроса на молокопродукты в разных странах, следует отнести цена на готовую продукцию, уровень дохода потребителей и доступность молока. Например, потребление жидкого молока на душу населения растет более высокими темпами в странах Латинской Америки, а потребление таких молочных продуктов как сыр, ферментированных молочных напитков и йогуртов увеличивается в США и странах Западной Европы.

Развитие международного рынка ферментированных молочных напитков ограничивается высокими транспортными затратами и предпочтения местного населения. А мировой рынок йогурта является высоко фрагментированным по странам и регионам для удовлетворения особых предпочтений потребителей вкусовым и питательным особенностям. Так, уровень потребления йогурта в расчете на душу населения высок в странах с высоким уровнем доходов населения, таких как Япония и Западная Европа [1]. В некоторых странах с высоким уровнем доходов населения, включая США, растет потребление сыра, а потребление жидкого молока снижается. На фоне этого стремительное увеличение спроса в развивающихся странах со средним уровнем доходов населения оказывает существенную поддержку торговле молочными продуктами в мире. Структура потребления молочной продукции внутри каждой страны и региона варьирует, что обусловлено рядом объективных и субъективных причин, в том числе этническими и культурными особенностями. Так, в Финляндии в отличие от других европейских стран несколько выше уровень потребления жидкого молока и сыра в расчете на душу населения, а во Франции и Греции -- высокий уровень потребления мягких сыров. В разных странах изменения в розничной торговле молочными продуктами характеризуются совершенно разными темпами в связи с ростом доходов и увеличением городского населения. Реализация крупных рекламных кампаний и появление новых видов каналов сбыта продукции способствуют росту продаж в таких странах как Китай, Индонезия, Латинской Америки. Крупные сети супермаркетов способствуют росту уровня потребления, предоставляя потребителям доступ к широкому выбору продуктов и брендов. На этих развивающихся странах рост рынка молочных продуктов составляет более 10% в год.

Проведенные исследование в сфере потребления молочной продукции свидетельствуют о том, что для обеспечения конкурентоспособности предприятиям молочной промышленности необходимо постоянно поддерживать интерес потребителей молочной продукции за счет разработки инновационные продуктов. Так, количество новых молочных продуктов в мире за последнее десятилетие увеличилось в 2 раза.

Маркетинговые стратегии молочных продуктов делают особую ставку на качество отдельных продуктов для привлечения покупателей. Отдельные инновационные производители зарабатывают на повышающейся потребительской осведомленности населения о роли специфических компонентов молочных продуктов для здоровья человека. Такая стратегия диктует необходимость представлять эти продукты как «пробиотические» виды молока (диетические продукты с бифидобактериями или закваской), йогурты, молочнокислые напитки, необходимые для здоровья человека из-за деятельности полезных бактерий.

Таким образом, мировой рынок молока и молочных продуктов за последние десятилетие значительно расширился и диверсифицировал, что обусловлено ростом потребностей населения, географическими изменениями в товаропотоках, новыми предпочтениями потребителей.

На данный момент потребители предпочитают покупать молочную продукцию в универсамах, супермаркетах и гипермаркетах - 87 %. А оставшиеся 13% закупаются в традиционных магазинах или на рынках.

Большинство покупателей приобретают молоко в картоносодержащих упаковках - 69 %, 24% - в пластиковой бутылке, 7% - в полиэтиленовом пакете.

Большинство потребителей (59 %) приобретают пастеризованное молоко, в силу его вкусовых качеств и небольшого срока годности. Как вероятность потребитель считает данное молоко наиболее натуральным и качественным.

16% - предпочитают стерилизованное молоко, а 13% - покупают ультрапастеризованное молоко, сроки хранения которого превышают 1,5 месяца. Остальные 12% предпочитают натуральное молоко, купленное на хозяйственных рынках.

Важными критериями выбора молочной продукции для респондентов является дата изготовления сроки хранения. Так же очень важным показателем является цена молокосодержащих продуктов. Так же покупатели обращают внимание на тип упаковки и общий внешний вид.

2.3 Общая информация о предприятии ЗАО « Давлекановская молочная компания»

История работы предприятия начинается с 1932 года. В этом году в городе Давлеканово в прежне бывшем купеческим домом компания начала свое производство «костромского» сыра. Далее компания начинает свое развитие

В 1965 году построен комбинат по производству сыра, который был весьма известным в данном регионе.

В 1996 в связи с ростом отношений на рынке молочной продукции комбинат был преобразован В ОАО «Давлекановский сыродельный комбинат». В этот период компания расширила ассортимент производимой продукции. Комбинат стал выпускать не только сыры, но и масло «Крестьянское», сухую молочную сыворотку и сухое обезжиренное молоко, а так же другие молоко содержащие продукты.

В 2000 году после дефолта в стране на производстве была введена попытка процедуры управления из вне. Комбинат находился в затруднительном положении. В это время у компании росли долги перед поставщиками и бюджетом, значительно сократился выпуск готовой продукции. Для того что бы компания оставалась на плаву ей было необходимо пустить в реализацию основные средства.

В 2003 была произведена процедура банкротства и на основе производственных мощностей создано ЗАО «Давлекановский молочный комбинат». В наикратчайшее время было воссоздано основное производство. Компания вновь начала выпускать ранее популярную молочную продукцию.

2004 год. Комбинат закупил техническую аппаратуру по расфасовке молоко содержащей продукции в кувшины Ecolean - экологически безопасную и рациональная тара, произведенную в Швеции. Произведено переоборудование комбината. На данный момент производство проделало путь по повышению автоматизации производства и контроля качества выпускаемой продукции. Комбинат был переименован в ЗАО «Давлекановская молочная компания»

Ассортимент компании включает 33 наименования молоко содержащей продукции:

1. Цельномолочные продукты:

· Молоко питьевое пастеризованное «Экстра»

· Молоко питьевое пастеризованное 3,2 %

· Молоко питьевое пастеризованное 2,5 %

· Топленное молоко

2. Кисломолочная продукция:

· Кефир

· Ряженка

· Варенец

3. Йогурты:

· Йогурт молочный десертный «Чернослив-злаки»

· Йогурт молочный десертный «Персик»

· Йогурт молочный десертный «Лесные ягоды»

· Йогурт молочный десертный «Клубника-банан-злаки»

· Йогурт молочный десертный «Ананас»

· Йогурт молочный десертный «Черная смородина»

4. Йогурты питьевые:

· Йогурт молочный питьевой «Черная смородина»

· Йогурт молочный питьевой «Вишня-гранат»

· Йогурт молочный питьевой «Ананас»

· Йогурт молочный питьевой «Клубника»

· Йогурт молочный питьевой «Персик»

· Йогурт молочный питьевой «Черника»

5. Масла:

· Масло сливочное «Крестьянское»

· Спред сливочно-растительный «Традиционный»

6. Сгущенное молоко:

· Молочные продукт «Варенка»

· Сгущенка

7. Сметана:

· Сметана 30%

· Сметана 20%

· Сметана 15%

· Сметана в пакете 20%

8. Творог:

· Масса творожная «Чернослив»

· Масса творожная «Черника»

· Масса творожная «Курага»

· Масса творожная «Вишня»

· Масса творожная «Ваниль»

· Творог флоу-пак

· Творог в пластиковом контейнере

ЗАО «ДМК» поставляет свою продукцию в следующие города:

· Уфа

· Давлеканово

· Октябрьский

· Нефтекамск

· Стерлитамак

· Самара

· Екатеринбург

· Челябинск

· Ижевск

· Оренбург

· Казань

· Санкт-Петербург

· Сургут

Компания осуществляет крупные поставки в развитые розничные сети такие как:

· Матрица

· Магнит

· Полушка

· Байрам

· Евридэй

· Окей

· Ашан

· Пятерочка

Комбинат постоянно расширяет географию своих поставок, налаживает партнерство с развитыми розничными сетями, а так же участвует в разных акциях и выставках, постоянно организует дегустацию новых вводимых на рынок товаров, участвует в ежегодно проводимом празднике «Молочная страна»

3. Мероприятия по увеличению объемов спроса на продукцию ЗАО «Давлекановская молочная компания»

Изучение спроса для предприятия играет важную роль в его деятельности.

В данной курсовой работе была рассмотрена тема потребительского спроса и его значения для предприятия «ДМК», изучены теоритические основы, проведено исследование рынка молочной продукции.

В ходе работы была изучена деятельность ЗАО «Давлекановская молочная компания». Произведено исследование его деятельности. Изучен и рассмотрен ассортимент предприятия. Выявлены следующие недостатки:

· Продукция не рекламируется на широковещательных каналах и неизвестна большой массе потребителей молочной продукции;

· Упаковка пастеризованного молока не является удобной;

· Большой срок хранения некоторых молочных продуктов (потребитель считает данные продукты неестественного происхождения);

· Распространенность продукции малая, в основном это республика Башкортостан;

· Пастеризованное молоко производится на основе сухой молочной сыворотки поставляемой из-за рубежа;

Так же была изучена конкурентная среда предприятия и отличительные черты компаний конкурентов.

На основе анализа конкурентной среды и недостатков компании были предложены меры по улучшению работы предприятия:

· Ведение активной рекламной кампании;

· Разработка новой упаковки;

· Введение на рынок новых продуктов переработки молока;

· Расширение географии поставок;

Верно рассчитанное проведение рекламной деятельности повысит спрос на продукцию комбината. Но для этого компании необходимо провести маркетинговое исследование для выявления основных потребителей товара, сегмента рынка. И уже на основе полученных данных акцентировать внимание на тех или иных потребительских качествах товара.

Список литературы