Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Липецкий филиал

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

Факультет Менеджмента и Бизнес Информатики

Курсовая работа

По дисциплине: «Основы маркетинга»

На тему: «Товар, товарная политика»

Выполнила: студентка 4 курса Губина Д.В.

Проверила: к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

Липецк 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарной политики

2. Особенности проведения товарной политики на примере ООО «Евросеть»

3. Разработка мероприятий товарной политики на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Целью данной курсовой работы является исследование товара и товарной политики.

К основным задачам относятся:

1. Изучить теоретические основы товарной политики

2. Провести анализ жизненного цикла товара на примере ООО «Евросеть»

3. Сформулировать рекомендации по совершенствованию товарной политики на предприятии ООО «Евросеть»

В данной курсовой работе на примере данных крупнейшей сети «Евросеть» проведен анализ жизненного цикла смартфонов, выявлены проблемы, возникающие на каждой стадии ЖЦТ. Рассмотрены варианты решения этих проблем. Любой товар имеет свойство стареть, в наше время предпринимателям необходимо, постоянно совершенствовать свой товар, изобретать новый, чтобы не потерять покупателя. В третьей главе курсовой работы будет представлена концепция разработки нового товара на рынок, ведь она должна быть успешной.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 39 страниц печатного текста, включает 4 таблицы и 13 рисунков.

1. Теоретические основы товарной политики

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» - гласит первая заповедь маркетинга.

Товар - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

· предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

· производится для продажи;

· приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджеса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

· Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

· Кто принимает решение о покупке?

· Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

· Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

· покупателем может быть тот, кто способен платить;

· потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя.

Товар может выступать в двух формах:

· как материальное благо - изделие;

· как вид деятельности - услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1, табл. 1.1).

Рис. 1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 1.1. Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные товары; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

· физический продукт - товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

· расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

· совокупный продукт - расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

· набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

· внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

· гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

· композиционный - построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

· декомпозиционный - выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество - это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

· функциональные характеристики;

· параметры надежности;

· параметры экономичности;

· параметры эргономичности;

· эстетические свойства, и т.д.

Нет качества - нет товара. «Качество - это то, что рынок считает качеством» - утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис.2).

1-это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Рис. 2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность - соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности - качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

· качество товара - его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

· затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

· функциональными свойствами - соответствием товара его целевому назначению;

· социальным назначением - соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

· эргономическими свойствами - степенью удобства и комфорта при использовании товара;

· эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

· экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

· гигиеническими свойствами - характером влияния товара при его использовании на организм человека;

· надежностью товара в потреблении - способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

· частные показатели - конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

· групповые показатели - совокупность показателей по качеству и цене;

· интегральные показатели - сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис.3).

Рис. 3. Элементы товарного досье.

Цель любого производителя - овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис.4).

Рис. 4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя.

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Также обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

· конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

· промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

· предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

· предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

· государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис.5).

Рис.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис.6).

Рис.6. Процесс удовлетворения потребности.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации¹ потребности представлен на рис.7.

Рис.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии - деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Факторы динамизации потребностей.

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

· социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

· психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели - выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия:

· осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

· характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

· поиск поставщика и его выбор;

· формирование заказа;

· оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав - консьюмеризм , ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

· право на безопасность;

· право быть информированным;

· право выбора;

· право быть услышанным;

· право на возмещение ущерба;

· право на потребительское образование;

· право на здоровую окружающую среду.

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию -- удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

При изучении товара выделяют следующие компоненты, такие как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга -- производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а их определенной (по характеру предъявляемого спроса) однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: необходимо освоение его серийного производства, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов, других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания и т.д.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования -- это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений; товарный покупательский потребительский

2) товары длительного пользования -- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя.

3) услуги -- они нематериальны, неразделимы, изменчивы и не долговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. На рынках потребительских товаров преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Значительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя, из покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

основные продукты -- их покупатели приобретают регулярно (примером может служить зубная паста);

предметы крайней необходимости -- их приобретают, когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);

товары, приобретаемые под воздействием импульса -- их покупают без предварительного планирования покупки.

Товары предварительного выбора -- товары, которые потребительв процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов. Их, в свою очередь, разделяют на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но различные по цене. Однако при выборе одежды, мебели и других неоднородных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого продавец должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить индивидуальные вкусы.

Товары особого спроса -- товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса -- товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются кухонные процессоры. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Товары производственного назначения - предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные особенности структуры, типа потребления и конкуренции, мотивации покупок, каналов товародвижения; для него характерны повышенные требования к сервису.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.

2. Особенности проведения товарной политики на примере ООО «Евросеть»

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время-прибыль» и обычно разделяют на стадии:

- разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Стадия внедрения. Ее цель -- создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если на данную группу товаров спрос устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом. На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

1. разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

2. активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

3. определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

4. выработка вариантов поведения предприятия - продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

5. обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

a. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

b. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

c. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок знаком с товаром;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров). Одновременно увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей.

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1) улучшение качества товара -- придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2) выпуск новых моделей и модификаций -- расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

3) выход на новые сегменты рынка;

4) расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5) переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6) снижение цен -- с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж -- снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает конкурентный характер.

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конку-рентов.

2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство, и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1) увеличение инвестиций -- с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2) поддержание инвестиций на определенном уровне -- это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций -- для быстрого пополнения денежных средств;

5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Проанализируем стадии развития жизненного цикла на примере смартфонов, согласно данным ООО « Евросеть».

Смартфон -- мобильный телефон, сравнимый с карманным персональным компьютером (КПК).

Сегодня жизненный цикл мобильных устройств составляет меньше чем 12-18 месяцев, несмотря на то, что совсем недавно этот временной отрезок составлял 2-3 года.

В 1 квартале 2012 года было продано 2,5 млн. смартфонов (оценка ООО «Евросеть»). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи смартфонов выросли в 1,7 раза. Данные по продажам представлены на Рис.8.



Рис.8. Российский рынок смартфонов, 2010-2012 гг., тыс. шт.

По итогам 1 квартала 2012 года доля смартфонов в общем количестве проданных мобильных телефонов составила 26,7% (рост на 9,3 п.п. по сравнению с 1 кварталом предыдущего года и на 2,6 п.п. больше по сравнению с 4 кварталом 2011 года).

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года объем рынка смартфонов составил 26,8 млрд рублей, что в 1,6 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ( Рис. 9)

Рис.9. Рост продаж в денежном выражении, 2010-2012 гг., млн руб.

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года на долю смартфонов пришлось 60,9% рынка мобильных телефонов, что на 18,2 п.п. больше, чем за аналогичный период 2011 года и на 4,6 п.п. больше в сравнении с 4 кварталом 2011 года. Это говорит о том, что жизненный цикл сотовых телефонов находится на стадии насыщения, потребитель готов переплатить за новый усовершенствованный товар.

Данные представлены на рис 10.

Рис. 10. Доля смартфонов на рынке мобильных телефонов, 2010-2012гг.

Средняя рыночная цена смартфонов в 1 квартале 2012 года снизилась на 5,4% относительно аналогичного периода 2011 года. Данные представлены на рис. 11

Рис. 11. Среднерыночная цена смартфона, руб., 2010-2012 гг.

Согластно предоставленным данным можно сделать вывод о том, что на стадии внедрения смртфоны пользовались небольшим спросом, на это существено влияла стоимость товара, что характерно для стадии внедрения, но уже к концу 2010г.стоимость на товар снижается, а его спрос постепенно увеличивется. Все большее количество потребителей узнают о преимуществах данного товара, но не смотря на то что стоимость остается довольно высокой, готовы преобретать его. Товар вступает в стадию роста.

Фазы зрелости и насыщения характеризуются постепенным удовлетворением спроса на товар, замедлением продаж. Это стадии, когда товар достигает максимального распространения. В первом квартале 2011г. мы наблюдаем уменьшение продаж, рынок смартфонов находится на стадии зрелоти. Для этой стадии характерна большая конкуренция, для того чтобы остановить спад продаж, компания снижает стоимость на товар, т.о привлекая потребителей. Именно на этой стадии компании производители, что бы не потерять клиентов должны привлеч выбор потребителя именно к своему товару. Для этого выпускются новые серии смартфонов, с усовешенствованным интерфесом, в новой цветовой гамме, в новом корпусе, с добавлением дополнительных функций, с новой операционной системой и т.д. Именно благодаря, новым разработкам и большой конкуренции на первый квартал 2011г смартфоны пользуются спросом, и постепенно вытесняют сотовые телефоны. Ведь сейчас за гораздо меньшую стоимость можно приобрести продукт, превосходящий по своим функциональным возможностям на момент внедрения товара на рынок.

3. Разработка мероприятий товарной политики на предприятии

Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким образом, воспроизводство товаров представляет собой инновационный процесс, который связан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Инновация - это товар, услуга, концепция, технология, предлагающая новое решение проблемы потребителя, имеющая большую эффективность.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Существует три подхода к определению степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":

1. Временной критерий - новым считается любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производство.

2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения или удовлетворение ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных.

3. Совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

- товар, не имеющий аналогов.

Таким образом, новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Выделяют следующие подходы к созданию нового товара: модификационный; пионерный; имитационный, или совместный с конкурентами, случайный.

1.Модификационный подход предполагает изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т. е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок.

Недостаток -- невозможность резко оторваться от конкурентов.

2. Пионерный подход заключается в создании принципиально новых товаров на базе фундаментальных научных исследований.

Как правило, пионерный товар защищен патентом на изобретение и согласно

«Патентному закону РФ» патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. Таким образом, обладатель патента может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течении которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар.

Недостаток -- высокий риск неудач (в 75% случаев новинка оказывается невостребованной).

3.Имитационный подход предполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Достоинства - экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки -- сильная конкуренция, противодействие государства.

4.Случайный подход - случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия, т. е. все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.

Создание новинок является инвестиционным процессом, предполагающим привлечение инвестиций, выбор источников финансирования и т. д. При планировании выхода новинок на рынок учитывают жизненный цикл существующего и проектируемого товара, а также цикл прибыльности товаров (рис. 12)

Рис.12. Цикл сменяемости и прибыльности продуктов.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, т. е. основой маркетинга являются потребности людей. Их выявление, доскональный анализ структуры потребностей, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

1. Генерация идей;

2. Оценка и фильтрация идей;

3. Разработка и проверка концепции;

4. Экономическая оценка идей;

5. Разработка товара;

6. Пробный маркетинг;

7. Коммерческая реализация.

Генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара.

- внешние:

- товары конкурентов;

- пожелания и жалобы потребителей;

- мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);

- предложения поставщиков, посредников, торговых работников;

- внутренние:

- предложения работников фирмы и маркетологов в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);

- предложения отделов научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ предприятия.

Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке представлены в таблице 1.3 (Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке).

Таблица 1.3

Вероятность успеха	Привлекательность идеи
	высокая	низкая
Высокая	Сосредоточить усилия на разработке данной идеи	Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи
Низкая	Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка	Полностью исключить идею из рассмотрения

Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:-

1) Прогноз спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

2) Прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;

3) Конкуренция -- кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;

4)Требуемые инвестиции - расходы на планирование, затраты на производство, расходы на продвижение продукции, распределение продукции;

5) Прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест - рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

- Отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

- Товар технически несовершенен;

- Потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

- Товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

- Неверно выбрано время начала реализации;66

- Неверно выбраны каналы сбыта товара.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новым потребностям и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Рассмотрим внедрение нового товара на примере компании « Apple».

Самой ожидаемой новинкой этого года является новый смартфон компании Apple - iPhone 5. В Европе продажи стартовали сентябре, в России официальная дата назначена на 12 декабря.

На первом этапе происходит формирование образа будущего продукта. Компания-производитель стремится выявить те сильные черты, которые помогут модели завоевать успех на рынке. В идеальном случае продукт может занять пустующую нишу на рынке или создать абсолютно новое направление в развитии того или иного сегмента мобильных устройств. В действительности, это происходит довольно редко.

После того как образ продукта сформирован, необходимо приступить к его функциональному оснащению и определению программной платформы, которая будет использована в данном товаре. Хотя нужно учесть, что последнее время компании - производители все чаще прибегают к применению одной базовой платформы, из которой получается масса окончательных продуктов, которые отличаются лишь некоторыми пунктами тактико-технических характеристик и яркой оболочкой. Следующим шагом является окончательное принятие решения по дизайну будущей модели, вариантам корпуса, комплекту поставки, также готовятся инженерные образцы, по которым модель будет запущена в серию.

Еще одним основным этапом жизненного цикла продукта становится окончательный запуск, выведение новинки на рынок.

Давайте попробуем разобраться, в чем заключаются основные отличия iPhone 5 от iPhone 4S:

1.Внешний вид. По форме новый iPhone похож на своего предшественника. По ширине он равен iPhone 4S -- 58.6 мм, но чуть длиннее своего младшего брата -- 123.8 мм против 115.2 мм. Кроме этого, новый «айфон» значительно тоньше предшественника -- всего 7.6 мм в толщину, а вес нового аппарата на 20% меньше -- лишь 112 г.

Дисплей Retina нового iPhone обладает расширением 640 на 1136 пикселей. Это новый более тонкий дисплей, который, как заявлено, значительно лучше передает цвета и значительно лучше ведет себя при ярком солнечном цвете.

iPhone 5, получил алюминиевый корпус в приглушенном черном и серебристом цвете.

2.Аппаратная часть. Новый iPhone 5 обладает поддержкой 4G, в то время как iPhone 4S поддерживал только 3G. В сравнении с предшественником iPhone 4S, пятый «айфон» обладает в два раза более быстрым процессором А6 и графическим чипом. Три микрофона, обновленную операционную систему iOS6, поддержку высокоскоростных LTE-сетей.Интересной особенностью iPhone 5 является время автономной работы аппарата, батарея рассчитана на 8 часов работы смартфона в режиме разговора, и 10 -- в режиме просмотра видео. Разрешение основной камеры не изменилось и осталось равным 8 мегапикселям, но добавились различные новые опции вроде шумоподавления и более качественной работы в сумерках. Она позволит снимать качественное видео в формате FullHD (1080p), как и у iPhone 4S. Передняя камера позволяет записывать видео в разрешении 720 px, до 30 кадров в секунду с аудио. Как iPhone 4S, так и iPhone 5 выпускаются в версиях с объемами памяти 16, 32 и 64 Гб.

3.Программная часть. На новом iPhone 5 установлены собственные трехмерные карты. По официальным данным компании Apple за первые 3 дня продаж в Европе продали 5 миллионов телефонов, согласно данным той же компании продажи iPhone 4s достигли 4 миллионов ( за первые 3 дня). Можно сказать что компания установила рекорд, но есть один нюьанс в этом году к традиционному списку из 6 стран, где телефон запускается в первую очередь, добавила Сингапур и Гонконг.

Темпы развития линейки iPhone показывают, что компания столкнулась с проблемами и неспособна выпутаться из ловушки - переход от iPhone 4s к iPhone 5 достаточно формальный, особого смысла в замене одного аппарата на другой нет. Исходя из данных (таб. 1.4), более наглядно представлен рост продаж за первые 3 дня с момента старта новой модели. (Рис. 13)

Таблица 1.4

Продажи Apple iPhone в первые три дня (Официальные данные Apple)
Год	Модель	Миллионов штук	Рост продаж
2007	iPhone	0.27	-
2008	iPhone 3G	1	3.7
2009	iPhone 3Gs	1	0
2010	iPhone 4	1	1.7
2011	iPhone 4s	4	2.35
2012	iPhone 5	5	1.2

Рис. 13. Рост продаж линейки iPhone.

Согласно данным видно максимальный рост продаж линейки iPhone приходится на модель 3G. Следующий взрыв последовал с представлением в 2010 году iPhone 4 с принципиально новым дизайном, он моментально стал бестселлером. В Apple достигли практического потолка для iPhone, а это значит, что компании необходимо создание принципиально нового продукта, которому нет аналогов в мире.

Заключение

Представленный материал в курсовой работе позволяет сделать следующие выводы:

- товар в маркетинге является комплексом значимых для потребителя свойств, которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве;

- товар в маркетинге может выступать как материальное благо (изделие) и как вид деятельности (услуга).

- выделяют следующие свойства товара: физические, эстетические и эргономичные, функциональные, символические, экономические.

- различают понятия товара и товарной единицы, которая в свою очередь является конкретным воплощением товара и имеет четко фиксированные коммерческие характеристики;

- существует классификация по следующим признакам: в зависимости от длительности пользования товары (товары длительного пользования, товары текущего потребления услуги; по характеру спроса на товар (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, уникальные товары, товары пассивного спроса) по приоритетности с точки зрения потребителя, по новизне, по степени радикальности новизны, по принципу отношения к товару-предшественнику (замещающие или вытесняющие, ограничивающие, дополняющие, возвратные, открывающие);

- один и тот же товар может быть классифицирован по разным признакам и критериям;

- практическая реализация на практике первого элемента комплекса маркетинга - товара, тесно связано с товарной политикой, особенностью которой является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей:

- в товарной политике располагается понятие «качество товара», которое можно разделить на два вида качества: реальное качество и воспринимаемое качество;

- естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке;

- цели, задачи и тактику поведения в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий: стратегия «новый товар на новом рынке», стратегия «новый товар на старом рынке», стратегия «старый товар на новом рынке», стратегия «старый товар на старом рынке».

- выбор товарной стратегии зависит от трех факторов: особенностей товара, особенностей покупателей и особенностей конкуренции на рынке, при этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Главной задачей товарной политики является: поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование качества товаров, контроль за поведением новых товаров на рынке. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. В данной курсовой работе были проанализированы важнейшие вопросы предпринимательской деятельности. Для того чтобы развивать свой бизнес предпринимателям необходимо идти на шаг впереди конкурентов, предугадывать желания потребителей.