Реклама фильмов: сравнительное исследование американских и российских стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама стала одной из самых важных частей маркетинга в киноиндустрии. Киностудии тратят большие деньги, чтобы создать рекламную компанию для новых фильмов. Без хорошей рекламной стратегии потенциальные потребители не получат точной информации или не получат ее вообще о тех фильмах, которые показывают в кинотеатрах. Как результат, количество зрителей резко сократится, и компании потеряют деньги (Discovery Channel, 2011). Киностудии полагаются на новые блокбастеры, чтобы компенсировать затраты, которые они приобретают от остальных фильмов.

Голливуд доминирует в мировой киноиндустрии со времен первой половины 20 века. Американская киноиндустрия разработала инновационные кинематографические технологии, также они выделяют большие бюджеты для фильмов и привлекают к работе много профессионалов, которые работают в киноиндустрии и в рекламном бизнесе. Согласно сайту Screenvillie (2009), посещаемость кинотеатров в США составляет около 1.5 млрд. зрителей в год, для сравнения количество посещений в России составляет только 500 млн. зрителей.

Голливудские фильмы продаются по всему миру, и только небольшое количество стран могут конкурировать с США на этой арене (Kerrigan, 2010). С другой стороны, российские фильмы более популярны в мире артхаусного кино, чья аудитория менее многочисленна. Помимо низкого количества зрителей также имеются и другие проблемы в данной индустрии, которые связаны с низкими показателями профессиональной работы: первое - это низкокачественный маркетинг, а другое это недостаток возможностей для экспорта, связанный с небольшим спросом из-за рубежа (Gindilis, 2012, процитированный Duvernet, 2012). Согласно Плахову (2012), российская киноиндустрия готова к любым изменениям, которые помогут популяризовать российские фильмы на мировой арене.

Изменения и популяризация могут принимать множество форм, включая улучшенные рекламные техники. Цель данного дипломного проекта заключается в исследовании применимости американских практик рекламирования фильмов к российскому кинопрокату.

В академической литературе не было много опубликованных исследований на тему рекламы российских фильмов. В недавней статье Van Gorp (2011) проанализировала российские фильмы, созданные в постсоветской России с точки зрения важности русской национальной индивидуальности, однако ее работа не рассматривает рекламные стратегии для самих фильмов. В своей недавно опубликованной работе Yakovenko (2011) рассматривает то, как кинорынки в целом находятся под влиянием крупных игроков киноиндустрии, с основным фокусом на эстетику создания фильмов, а не на маркетинговый аспект. Различные аспекты российской киноиндустрии, включая рекламирование и прокат фильмов, были тщательно изучены Barraclough (2013), который обвинил Правительство и Министерство Культуры Российской Федерации за отсутствие достаточного финансирования необходимых мероприятий.

Перечисленные выше ресурсы иллюстрируют, что предыдущие научные исследования в целом не фокусировались на важности рекламировании фильмов. Поэтому данный дипломный проект покажет всеобъемлющую картину рекламы фильмов в России со стремлением найти новые решения для существующих проблем.

Реклама (промоушн) - одна из составляющих 4P в маркетинге: product (товар или услуга), place (месторасположение), price (цена) и promotion (продвижение, реклама). Реклама важна для всех предприятий, потому что с ее помощью потенциальный потребитель узнает о товарах и услугах, предоставляемых компаниями. Выбор рекламных стратегий зависит от рынка и индустрии, на котором фигурирует компания, а также от миссии самой компании. Промоушн включает в себя три различных способа рекламирования, а именно: ATL (над чертой), BTL (под чертой) и TTL (сквозь черту). Под чертой в данном контексте подразумевается «Сфокусированный маркетинг и уровень интереса» или «Понимание сфокусированного маркетинга». Также «Черта» относится к прибыли агентства, например реклама с помощью ATL гораздо выгоднее для рекламных агентств, потому что этот вид СМИ более дорогостоящий (Broderick и Pickton, 2005). ATL это реклама, которую можно увидеть во множестве мест, например: на телевидении, рекламных щитах или просто на улице. BTL включает в себя стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью и прямой маркетинг; а TTL представляет собой смесь ATL и BTL, и включает в себя корпоративную социальную ответственность и социальные медиа (Hackley, 2012). Брендинг тоже играет важную роль в рекламе, потому что известные бренды всегда привлекают больше внимания (Ailawadi и соавт., 2006). В этом дипломном проекте фокус будет сделан на различные области рекламирования фильмов, например на трейлеры и плакаты в кинотеатрах, на теле и радиорекламу; на объявления в журналах и газетах; на мерчандайзинг и рекламные туры создателей фильмов и актеров; а также на рекламу в интернете, которая включает в себя вирусный маркетинг и маркетинг через социальные медиа.

Согласно Kerrigan (2010), реклама фильмов включает в себя стратегии пререлиза, релиза и пост-релиза. На стадии пререлиза проходит исследование аудитории, но самые важные стадии рекламирования фильмов это стратегии релиза и пост-релиза, потому что только на этих стадиях создатели фильмов и дистрибьюторы могут вернуть свои деньги, а некоторые кинокомпании не имеют достаточно времени или бюджета на исследование аудитории.

Согласно Elliott и Simmons (2011), компании по всему миру используют некоторые основные типы рекламирования фильмов, такие как показ трейлеров в кинотеатрах или на телевидении, печатание объявлений на плакатах и в журналах. Также используется мерчандайзинг, подразумевающий создание футболок, выпуск книг, игр и игрушек; а также интернет, например выкладывание видеороликов на YouTube, создание сайтов и онлайн рекламы. Крупные и успешные компании, работающие за пределами мира кино, также способствуют рекламированию фильмов, например компания «Pringles» запускала рекламную компанию для саги «Звездные Войны» в 2004 году. Эта компания создала новые упаковки для своих товаров, на которых были изображены главные герои фильма (Marketing Week, 2005).

Рекламирование «из уст в уста» является одним из наиболее распространенных способов для продвижения фильмов (Duan и соавт., 2008). Множество людей предпочитают услышать о новых фильмах от своих друзей или прочитать рецензии профессиональных критиков. Также потенциальные потребители посещают такие сайты как www.rottentomatoes.com или российский сайт www.kinopoisk.ru, которые публикуют профессиональные рецензии и обзоры (Addis и Holbrook, 2008). С тех пор как интернет реклама стала развиваться в 1999, множество рекламных компаний стало создавать отдельные сайты для различных фильмов, где они используют изображения, игры и трейлеры для того, чтобы привлечь внимание зрителя (Zufryden, 2000). Однако, есть много профессионалов в киноиндустрии, которые еще не воспользовались этим типом рекламирования фильмов.

Согласно Armstrong и Kotler (2009), промоутеры продуктов должны сделать свой выбор исходя из смеси стратегий: пул промоушн или пуш промоушн. Для успешного бизнеса важно понимать кто ваша потенциальная аудитория, каковы их потребности и какое время является самым подходящим для поставки товаров (Armstrong и Kotler, 2009). Менеджера по маркетингу тоже необходимо знать, кто является потребителями, как вступить с ними в контакт и какой именно тип сообщения они хотят видеть. Менеджер должен суметь спроектировать ясную маркетинговую стратегию используя следующие шаги: сегментация, ориентирование, позиционирование и дифференциация.

Понятие «промоушн» в данном дипломном проекте используется взаимозаменяемо с понятием «маркетинговых коммуникаций», которое включает в себя четыре основные категории: реклама, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта (Broderick и Pickton, 2005). Эти инструменты маркетинговых коммуникаций и рекламы будут описаны в данном дипломном проекте, потому что эта теория более соответствует воззрениям автора, в сравнении с остальными.

Вопрос, на который будет отвечать это исследование, следующий:

· Какие рекламные стратегии и методы в американской киноиндустрии потенциально могут быть применены к российскому кинопрокату?

Конкретные цели, лежащие в основе этого исследования, следующие:

1) провести анализ рекламных методик и стратегий в целом и в киноиндустрии в частности,

2) проанализировать рекламу фильмов в США с помощью примеров,

3) рассмотреть российскую киноиндустрию фокусируясь на рекламном аспекте,

4) сравнить различные способы рекламирования в двух странах,

5) обобщить список стратегий, которые могут принести пользу российской киноиндустрии.

Гипотеза данного дипломного проекта пытается поддержать следующее:

Если некоторые стратегии на стадиях релиза и пост-релиза, практикуемые в США, будут адаптированы российской киноиндустрией, то кинопроизводство станет более прибыльным.

1. Обзор литературы

В этой части дипломного проекта будут рассмотрены и критически проанализированы теоретические модели, концепции и идеи, полученные из различных источников. В качестве источников будут использованы мнения, представленные в книгах, журнальных статьях, докладах на конференциях и на сайтах, которые непосредственно связаны с вопросами рекламирования и продвижения фильмов.

Во-первых, будут рассмотрены рекламные стратегии и техники в общем смысле и продолжатся их анализом конкретно для киноиндустрии. Далее будет проведено сравнение рекламы фильмов в США и России для того, чтобы подчеркнуть основные различия между ними. В заключении будут представлены мнения и выводы в поддержку утверждений обозначенных в данном дипломном проекте.

Как уже упоминалось в разделе «Ключевые Понятия», терминология маркетинговых коммуникаций и рекламы фильмов трактуется по-разному рядом авторов. В этой конкретной главе термины будут раскрыты абстрактно, чтобы сделать аргументы ясными и логичными.

Указанные выше цели исследования будут описаны и обобщены в заключение раздела «Обзор Литературы» данного дипломного проекта.

1.1 Рекламные стратегии и техники

Реклама как часть маркетинга.

Маркетинг - это процесс управления коммуникациями, создание, донесение пользы для потребителей и управление отношениями таким образом, чтобы удовлетворить потребности потребителя и принести пользу организации. Маркетинг состоит из 4P: product (товар или услуга), place (месторасположение), price (цена) и promotion (продвижение, реклама). В научной литературе слово «промоушн» («реклама») используется наравне с понятием «маркетинговых коммуникаций», которые воздействуют на поведение и отношения, чтобы информировать и убеждать потребителей о товарах, идеях или услугах (Barnes и соавт., 2009).

Согласно Armstrong и Kotler (2012), маркетологи должны обладать полной информацией о своих потребителях и рынке, чтобы обеспечить успешный бизнес. Они должны следовать плану, включающему такие шаги, как: сегментация рынка, чтобы разделить рынок на отдельные группы клиентов; ориентирование на наиболее подходящие слои населения; позиционирование своей продукции в умах своих потребителей и дифференцирование, в целях создания конкурентоспособных потребительских ценностей.

Успешные маркетологи должны сделать выбор между рекламными пул и пуш стратегиями, являющимися двумя основными типами рекламных стратегий. Пул стратегия - это побуждение клиента к покупке продукта при крупных затратах денежных средств на продвижение прав потребителей и рекламу. Пуш стратегия означает использование поощрения торговли и продаж, передавая готовую продукцию дистрибьюторам, которые доставляют ее до конечного потребителя. Пуш стратегия используется компаниями, ведущими свою деятельность «бизнес для бизнеса» (business-to-business), в то время как пул стратегия используется компаниями «бизнес для потребителя» (business-to-consumer). Тем не менее, большинство компаний обеспечивают проведение комбинации обеих стратегий (Armstrong и Kotler, 2012).

Инструменты рекламы, которые часто называют промоушн-микс, имеют отличающиеся определения в литературе. Например, Armstrong и Kotler разделяют инструменты на следующие три группы: над чертой, под чертой и сквозь черту (Armstrong и Kotler, 2005). «Над чертой» это пример рекламы в массовых средствах информации и их интерпретациях, а «под чертой» является примером прямой рекламы. Социальные медиа и корпоративная социальная ответственность являются примерами медийной рекламы «сквозь черту» (Hackley, 2012). Broderick и Pickton (2005) согласны, что термин маркетинговые коммуникации используется наравне с термином реклама, а также описывает все коммуникации с целевой аудиторией. Однако, эти авторы создали иную классификацию рекламного микса, или, еще их называют «смешанные маркетинговые коммуникации», группируя все инструменты и техники по четырем категориям: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и индивидуальные продажи. Что же касается определения терминов «над чертой», «под чертой» и «сквозь черту» они поясняют, что в то время как «над чертой» включает рекламные акции, в основном через высокооплачиваемые СМИ, «под чертой» охватывает все другие формы продвижения, а не только прямую рекламу. Также авторы добавили, что техника «под чертой» имеет лимитированную полезность, поскольку включает в себя чрезмерный спектр рекламных мероприятий. В дипломном проекте основное внимание будет уделено теориям и классификациям Broderick и Pickton, потому что они наиболее адаптированы к гипотезе дипломного проекта и четко структурируют основные методы продвижения (рекламирования) на четыре группы, которые могут быть адаптированы для рекламных стратегий релиза и пост-релиза фильмов в России.

Вышеуказанные авторы дополняют друг друга и в дальнейшем интерпретации их идей будут описаны более подробно. Дипломный проект будет сфокусирован на конкретных частях рекламных стратегий фильмов, таких как рекламные стратегии фильмов, на стадиях релиза и пост-релиза, относящихся к инструментам маркетинговых коммуникаций, которые указаны в книге Broderick и Pickton (Приложение 1).

Реклама как часть киноиндустрии.

В качестве вступления к рассмотрению рекламных инструментов, характерных для киноиндустрии, мы должны взглянуть на набор представлений о природе успеха, и далее двигаться к различным рекламным методам, которые могут привести к успеху.

Согласно Addis и Holbrook (2008), успех кинофильма включает в себя пять ключевых переменных, которые признаются в индустрии: популярная шумиха вокруг фильма, «влияние маркетинга», критическая оценка и показатели рынка. Эти переменные должны быть учтены кинокомпаниями при выпуске новых фильмов, чтобы достичь удовлетворительных показателей прибыли.

Все эти переменные важны, но, так как центром внимания дипломного проекта является маркетинг, особенно в рамках рекламы, только одна переменная будет выделена особо - «влияние маркетинга». Основная цель маркетинговых коммуникаций, то есть рекламы, заключается в повышении осведомленности потребителей и привлечение как можно большей аудитории для фильма.

Согласно Kerrigan (2010) рекламирование фильма начинается уже на этапе его разработки, продолжается на формировании идеи проекта и переходит в стадии распространения и показа. Реклама фильмов включает в себя роль актеров и создателей, в том числе режиссеров, сценаристов и других, а также важность сценария и жанра фильма, возрастной рейтинг, стратегии релиза и пост-релиза. Когда фильмы, наконец, готовы к выпуску, сначала маркетинговые исследования необходимы на этапе пререлиза, чтобы идентифицировать целевую аудиторию, далее проводится стратегия релиза, за которой следует стратегия пост-релиза. Данный дипломный проект будет сосредоточен на двух последних этапах, а именно на стратегиях релиза и пост-релиза. Эти две стратегии наиболее важны для кассового успеха фильма.

Наиболее широко используемые инструменты для рекламирования фильмов: пресса, Интернет, телевидение, радио и рекламные щиты (Elliott и Simmons, 2011). Интернет является ключевым инструментом и не один маркетолог не сможет обойтись без него. В настоящее время все больше и больше людей предпочитают искать информацию в Интернете. Согласно Zufryden (2000) успех фильма в прокате можно предсказать, проводя мониторинг активности посещений на сайте фильма.

Согласно Duan и соавт. (2008) один из самых популярных методов рекламирования фильмов является техника «из уст в уста», которая стимулирует продажу продукта. В киноиндустрии рекламирование «из уст в уста» имеет ключевое значение, так как это напрямую влияет на успех любого фильма. Duan и соавт. также подчеркивают важность Интернет обзоров от профессиональных критиков, википедий, блогов, киносайтов и многих других онлайн ресурсов.

В привлечении потребителей также важен бренд, как для аудитории фильма, так и для клиентов конкретной продукции. Успех бренда будет неразрывно связан с методами, используемыми промоутерами (Ailawadi и соавт., 2006). К примеру, 20 Век Фокс и другие киностудии используют свои логотипы на плакатах, мерчендайзе и в трейлерах фильмов. Это делается для того, чтобы создать ассоциацию между продуктом и его производителем в умах потребителей. Согласно Lindstrom (2012), большое число компаний, не связанных с фильмами, используют фильмы и звезд, снявшихся в них, для продвижения своей продукции. Например, косметический бренд Sephora использовал звезд фильмов «Ранэвэйс» для рекламирования своих продуктов. Работы Ailawadi и соавт. показывают, что потребители идентифицируют продукты по брендам, а Lindstrom говорит, что люди идентифицируют бренды, обращая внимание на знаменитостей.

Маркетинг фильмов может быть очень рискованным делом. Промоутеры фильмов могут потратить миллионы и получить лишь немного взамен. Промоутеры часто наталкиваются на различные подводные камни, связанные с маркетингом фильмов. Иногда рекламная компания может характеризоваться отсутствием сфокусированности, а это означает, что большое количество денежных средств может быть потрачено впустую на аудиторию, которая никогда не увидит фильм. Другой подводный камень - это недооценка аудитории, реклама может быть чрезмерной и слишком интенсивной, поэтому аудитория будет остерегаться стать жертвой такой рекламы (Discovery Channel, 2011). Все это указывает на то, что нужно очень тщательно выбирать рекламные инструменты.

1.2 Сравнение методов рекламирования фильмов в США и России

В свете последней статистики, самой мощной страной в современной мировой киноиндустрии являются США. Согласно Screenvillie (2009), посещаемость кинотеатров в США превышает 1.5 млрд. зрителей в год. Для сравнения, посещаемость российских кинотеатров составляет менее 500 млн. зрителей в год. Это не очень благоприятный показатель, особенно для страны с таким большим населением, как Россия.

Одной из причин низкой посещаемости можно назвать низкое качество фильмов. Другой причиной может являться то, что российские потенциальные зрители недостаточно хорошо информированы о показах фильмов из-за отсутствия рекламных компаний к фильмам (Barraclough, 2013). В своей статье Barraclough проанализировал проблемы рекламы российских фильмов и пришел к выводу, что российский кинорынок все еще находится в зачаточном состоянии.

Согласно Chapron (2012, процитир. Barraclough, 2013), голливудские фильмы доминируют в российском прокате, зарабатывая 15% общих кассовых сборов. Исследования Barraclough ясно демонстрируют проблемы рекламы российских фильмов, которые соответствуют взглядам автора этого дипломного проекта, а именно то, что российская киноиндустрия должна адаптировать некоторые американские рекламные стратегии фильмов на стадиях релиза и пост-релиза, чтобы стать более прибыльной.

Следующие пункты будут описывать рекламные инструменты по Broderick и Pickton, учитывающие культурно-политические аспекты, которые имеют влияние на российское кино.

Реклама: Согласно Marich (2013), голливудские дистрибьюторские компании фильмов тратят от $30 до $50 млн. только для одних отечественных рекламных кампаний. Американские промоутеры используют большое количество стратегий и тактик для продвижения новых фильмов более креативно, например, демонстрируя плакаты с привлекательными девушками и создавая захватывающие трейлеры к фильмам. Тизер-кампании используются на крупных национальных мероприятиях, таких как чемпионат «Супер Боул», которые проводятся раз в год и привлекают огромные аудитории. Marich также сформулировал рекламный лозунг - «креативность создает интерес». Также можно добавить, что интерес порождает прибыль.

В большинстве случаев российские промоутеры фильмов используют только основные рекламные методы, такие как печатная реклама, трейлеры и т.д., так как они обычно имеют небольшой бюджет. В России также есть культурно-политический элемент, который мы должны рассмотреть. В своей работе Van Gorp писала о причастности правительства в поощрении и протекции одних режиссеров в ущерб другим (Van Gorp, 2011). Правительство России и Министерство Культуры организует бесплатные рекламные кампании для этих режиссеров, показывая трейлера к их фильмам по телевидению в прайм-тайм и печатая рекламу в популярных российских газетах и журналах.

Стимулирование продаж: американские промоутеры наиболее часто используют «высокую концепцию» маркетинга, которая является успешным планом по продвижению фильмов (Wyatt, 1994). Примером можно назвать мюзикл «Бриолин» с Джоном Траволтой в главной роли, который был прорекламирован с помощью известных актеров, которые сыграли в этом фильме и были известны зрителям всех возрастов, до его первого показа в кинотеатрах. Также была создана мерчандайзинговая кампания, которая включала в себя компакт-диски с музыкой из фильма, специальную продукцию с изображенными на ней кинозвездами и другую подобную продукцию. «Высокая концепция» рекламирования фильмов в настоящее время используется многими промоутерами фильмов, но совершенно по-разному, потому что все фильмы уникальны по-своему.

Согласно Barraclough (2013), проблемы рекламы фильмов в России тесно связаны монополией привилегированных режиссеров финансируемых из государственного бюджета. Большинство кинокомпаний в России не могут позволить себе хорошее стимулирование сбыта для своих фильмов из-за ограниченного бюджета. Кроме того, средства на рекламу и распространение фильмов в России малы, и в результате количество зрителей неуклонно снижается. Интернет реклама и социальные медиа должны регулярнее использоваться российскими промоутерами, несмотря на то, что они включают в себя использование различных онлайн платформ, проекты и сайты для рекламирования фильмов.

Связи с общественностью: реклама может быть дополнена с помощью спонсорских схем. Рекламные кампании фильмов в США, как правило, спонсируются транснациональными компаниями, например Pringles, которые объединились с Lucasfilm для создания промо-акции для последнего эпизода «Звездных Войн». Компания Pringles выделила $1 млн. компании Lucasfilm на телевизионную рекламу. Это была успешная рекламная кампания для обеих сторон, так как их показатели прибыли значительно возросли (Marketing Week, 2005).

Размещение продуктов (продакт плейсмент) на широко известных товарах является часто используемым методом продвижения среди российских кинематографистов. Международные компании тратят много средств на размещение своей продукции в фильмах, а Российские компании спонсируют российские фильмы, акцентируя внимание зрителя на своих продуктах (Пучков, 2009). Американские студии, такие как 20 Век Фокс открывают дочерние компании в России, таким образом, они могут распространять свои фильмы без необходимости платить любые иностранные налоги. Это может послужить хорошим примером для российской киноиндустрии, опираясь на долгую историю успешного рекламирования американцами своих фильмов. Другим способом продвижения фильмов является организация различных конкурсов через сайты социальных медиа на стадиях релиза и пост-релиза (Morgan, 2008). Российские кинопромоутеры пока что не в полной мере используют этот малозатратный и эффективный способ рекламирования.

Индивидуальные продажи: Как уже говорилось выше, американские фильмы доминируют на российском кинорынке и имеют дочерние компании в России. Кинопромоутеры из США производят эффективные прямые продажи и их фильмы часто показываются на международных выставках (Пучков, 2009).

Продвижение российских фильмов в значительной степени ограничено такими фестивалями как Канны, где показываются только те российские фильмы, которые финансировались Министерством Культуры или Фондом Кино (Barraclough, 2013). Согласно Romanova (2012, процитированной в Duvernet, 2012) директору государственной организации, ответственной за рекламу российских фильмов, отечественные фильмы должны быть для широкой международной аудитории путем предоставления финансовых стимулов для российских кинематографистов. Yakovenko (2011) также писала о важной роли международных кинофестивалей, в продвижении российских фильмов за рубежом. Она искажает статус-кво, потому что те российские фильмы, которые не получают финансирование от Министерства Культуры или Фонда Кино, вообще не представлены на зарубежных фестивалях. Следовательно, российские кинопромоутеры должные следовать голливудским методикам продвижения фильмов как можно чаще.

Согласно Bachurin (2012, процитирован в Duvernet, 2012) российским промоутерам не нужны дополнительные средства, а нужно больше навыков в рекламировании. Другой автор - Plakhov (2012) заявил, что одной из самых больших проблем рекламирования российских фильмов является отсутствие четкой государственной политики.

В результате сравнения российских и американских способов продвижения фильмов можно сделать вывод, что реклама фильмов в США показывает непрерывное развитие, потому что она креативна, интересна и уникальна. Российская киноиндустрия, кажется, недооценивает важность рекламных инструментов, которые могут быть использованы эффективно.

1.3 Главные различия в рекламных стратегиях

В картировании главных отличий, подход автора будет сочетать проблемы бизнеса и вопросы культурной политики. В этой главе будут рассматриваться только те примеры стратегий релиза и пост-релиза и их инструменты, которые могли бы принести пользу российскому кино и сделать его более прибыльным, при этом минимизируя затраты.

Стратегии релиза: В большинстве случаев российские кинопромоутеры использует те же методы, что и американские, например показа трейлеров по телевидению, использование рекламных щитов и печатной рекламы. Крупнейшие американские киностудии стали добавлять термин «3D», особенно в трейлерах, регулярно, после премьеры 3D фильма «Аватар». Это популярная практика многих голливудских киностудий (Abrams, 2010). Эта техника также была адаптирована российскими промоутерами. Качество самого 3D между американскими и российскими фильмами совершенно разное, но стратегия рекламирования та же самая - привлечение внимания аудитории с помощью новых технологий.

В 2009 был создан социальный медиа сайт «Kickstarter» с целью обеспечения платформы для обмена идеями и привлечения средств финансирования для кинопроектов. С помощью финансовых вкладов обычные люди смогут стать частью процесса создания фильма на стадии релиза. Первый русский фильм, который создается таким способом, называется «Двадцать восемь панфиловцев». Этот фильм уже собрал $300.000, и эта сумма продолжает расти ежедневно (Шальопа, 2014). Преимущество такой системы в том, что фильмы, показанные на этой и подобных онлайн платформах, не нуждаются в широких рекламных кампаниях.

Министр Культуры В. Мединский предложил увеличить налоги для иностранных фильмов, тем самым способствуя развитию российской киноиндустрии и стимулируя кинотеатры чаще показывать российские картины (Ямпольская, 2013). Это предложение подверглось резкой критике со стороны российских кинозрителей. Эта ситуация показывает что уровень вовлечения российского правительства в киноиндустрию довольно высок, в то время как в США это бизнес производителей, промоутеров, дистрибьюторов и киностудий. В российской киноиндустрии тоже есть свои специалисты в этих областях, однако, наиболее известные русские фильмы поддерживаются только с помощью государственных финансов.

Стратегии пост-релиза: Существует большая разница в рекламных стратегиях на стадии пост-релиза между двумя странами. Американские дистрибьюторы и промоутеры имеют четкую стратегию рекламы фильмов, что проявляется, например, в продаже DVD-дисков и Blu-ray-дисков с фильмом, продаже на телевидение и мерчандайзинге (Rennhoff и Wilbur, 2011). В России, с другой стороны, промоутеры игнорируют рекламу на стадии пост-релиза, потому что они думают, что это не принесет выгоды. Российские фильмы, показанные в кинотеатрах, доступны на российских телеканалах и на DVD-дисках в магазинах. Mahlknecht (2012) соглашается с необходимостью стратегий пост-продакшна, ссылаясь на множество примеров, используемых американскими промоутерами, таких как мерчандайзинг. Это в новизну для русского народа, потому что для рекламы используются только книги и плакаты, а не перечисленные выше продукты.

Шоу о кинопремиях также являются хорошим способом продвижения фильмов после их релиза. В США эти награждения популярны, например церемония «Оскар». После того, как объявляются кандидатуры на лучший фильм или на другие категории, кассовые сборы этих фильмов растут в геометрической прогрессии. Примерами являются фильмы «В поисках Немо» или «Небраска». Российская Ассоциация Кинокритиков создала национальную кинопремию «Жорж» и все люди в России могут принять участие в голосованиях (Белик, 2014). Это довольно эффективный способ продвижения фильмов, потому что люди становятся частью процесса, смотрят фильмы, а затем выдвигают номинантов.

Еще один эффективный способ продвижения фильма на стадии пост-релиза это создание сиквела к очень успешным кинолентам. В США, только те фильмы, которые удвоили свои доходы, по сравнению с первоначальным бюджетом, могут иметь право на продолжение (Gong и соавт., 2012). Для российских фильмов, у которых есть сиквелы, эта формула не работает, например фильм Михалкова «Утомленные солнцем», чей бюджет был $2.8 млн., а мировой кассовый сбор составил всего $2.4 млн. Согласно формуле Gong и соавт. Этот фильм не имел право на продолжение, но в 2010 году на экранах страны появился кинофильм «Утомленные солнцем 2: Предстояние». Бюджет этого фильма составил $45 млн., а в прокате он собрал всего $7.5 млн. (КиноПоиск, 2014). Сиквелы не нуждаются в широкой рекламной кампании, потому что большая часть аудитории уже знает о фильме. Сиквелы российских фильмов не пользуются широким спросом, если первый фильм был непопулярен у аудитории.

В заключение: В первой части данного раздела был дан обзор рекламных инструментов и стратегий в целом и в киноиндустрии. Во второй части был сделан анализ рекламы фильмов в США через примеры и обзор российской киноиндустрии с акцентом на рекламном аспекте, а также проведено сравнение их рекламных инструментов. Наконец, в последней части главы «Обзор Литературы», было представлено сравнение различных способов рекламирования в этих двух странах.

Обе страны в продвижении фильмов в основном используют пул стратегию, потому что это стратегия «бизнес для потребителя» (B2C). Иногда киностудии не нанимают дистрибьюторов и промоутеров, а сами создают рекламные кампании, которые не приносят желаемого результата. Также промоутеры обеих стран используют сегментацию рынка, ориентирование, позиционирование и дифференциацию для создания эффективных рекламных кампаний.

Из обзора ясно видно, что должно быть сделано определенное изменение в российском рекламировании фильмов и стратегиях и инструментах на стадиях релиза и пост-релиза. На стадии стратегии релиза, следует применять и более часто использовать российским промоутерам следующие инструменты: реклама (реклама продуктов на крупных мероприятиях); интернет реклама, которая находится на пересечении рекламы и стимулирования сбыта (социальные медиа и киносайты); связи с общественностью (спонсорство и правильный продакт-плэйсмент компаний, которые также предоставляют финансовую поддержку фильмам); международные и отечественные выставки, которые находятся на пересечении индивидуальных продаж и стимулировании сбыта.

Стратегия пост-релиза, которая еще непривычна для России, с соответствующими составляющими должна начать применяться российскими кинопромоутерами. Стимулирование сбыта, например мерчандайзинг и интернет реклама может увеличить уровень просмотров дать создателям фильмов шанс получить отдачу от финансовых вложений. Также российские кинодеятели и промоутеры должны правильно применять американскую формулу для создания сиквелов.

Все стратегии и инструменты, которые были перечислены выше, могут быть применены к российскому рекламированию фильмов, основываясь на опыте киноиндустрии США. Они бы могли сделать российскую индустрию прибыльнее, чем она сейчас есть. Тем временем российские кинопромоутеры и дистрибьюторы должны подумать о том, как они могут сэкономить свой бюджет не только с точки зрения рекламирования фильмов на стадии релиза, но и на стадии пост-релиза. И, наконец, российские промоутеры всегда должны помнить, что креативность вызывает интерес.

2. Методология исследования

2.1 План исследования

Реклама фильмов сегодня является одним из наиболее важных элементов киноиндустрии, особенно на стадиях релиза и пост-релиза. Для того, чтобы найти наилучшие решения для российской киноиндустрии, будут описаны и проанализированы необходимость и эффективность рекламных кампаний фильмов на основе предыдущих исследований. Кроме того, основное исследование будет проведено, чтобы подчеркнуть гипотезу дипломного проекта. Дипломный проект будет основываться на комбинации первичных и вторичных источников. Интервью и анкеты преподнесут качественные данные о теме дипломного проекта, в то время как вторичные источники будут использованы для описания количественных аспектов, чтобы сделать идеи ясными и конструктивными. Такое сочетание методов исследования будет использовано для достижения целей исследования и проверки гипотезы дипломного проекта. Ниже предоставлен выбор методов, которые будут объяснены, основываясь на литературе, посвященной методам исследований.

Вторичные данные будут взяты из общедоступных источников, они обеспечат теоретическую часть исследования. Первоисточники будут использованы для идентификации, описания и изучения кинорынков США и России с помощью обзоров рекламных инструментов и стратегий, которые используются в обеих странах. Основная цель анализа первоисточников - найти несколько самых прибыльных стратегий на стадиях релиза и пост-релиза, которые могут быть прибыльными для российской киноиндустрии. Первичное исследование будет основано на сочетании интервью и анкет. Для анализа недостаточно только вторичных источников, также необходима информация из первоисточников, которые будут отражать мнения профессионалов в рамках киноиндустрии в обеих странах. Первичные данные также будут использованы для сбора мнений аудитории о вопросе исследования и его целей. Будет недостаточно только нескольких интервью, чтобы ответить на центральный вопрос исследования и, по этой причине, анкеты в основном будут использованы для мониторинга мнений большого числа кинозрителей, которые являются целевой аудиторией рекламных кампаний к фильмам.

Подход к исследованию.

Дедуктивный подход был выбран в качестве исследовательского подхода для целей дипломного проекта. Теория и гипотеза были разработаны на основе теории, которая стала итогом исследования первичных и вторичных источников.

Из данных и информации, которые будут представлены после анализа на основе опросов и интервью, будут сделаны выводы, сравнивающие точки зрения потребителей и создателей фильмов, с целью найти наиболее выгодные стратегии релиза и пост-релиза обеих стран. Вторичные источники предоставят обзор рекламных инструментов и стратегий, примеры американской рекламы, а также обзор российских методов рекламирования фильмов. В итоге будут выбраны рекламные стратегии на стадиях релиза и пост-релиза, с целью выделить те из них, которые могут стать выгодными для российской киноиндустрии.

Проанализировав все имеющиеся данные, окончательный вывод будет обращен в поддержку центральной гипотезы.

Стратегия исследования.

Можно утверждать, что тематическое исследование является одним из лучших способов изучить существующие теории с помощью опросов, наблюдений, интервью и анализа документов (Lewis и соавт., 2003). Для сбора данных стратегия опроса особенно хорошо подходит для достижения целей этого дипломного проекта. Смотрите пояснение причин данного выбора в главе 3.2.

2.2 Сбор данных

киноиндустрия маркетинговый реклама

Согласно Lewis и соавт. (2009) для получения более практической информации собираются первичные данные с помощью анкет и интервью. Анкеты помогут прояснить различия между потребительским выбором в Америке и России, а также помогут выделить самые эффективные рекламные стратегии фильмов двух стран. Вопросы для интервью будут отправлены двум представителям американской и российской киноиндустрии, соответственно. Анкеты будут интерпретироваться при помощи логических операций и описательной статистики на основе возраста, пола и урбанизации населения, которые будут проанализированы в количественном аспекте. Как было отмечено в главе «Обзор Литературы», интернет играет огромную роль в рекламировании фильмов и по этой причине анкеты будут размещены на самых популярных среди киноманов сайтах. Эти анкеты будут доступны для всех посетителей сайтов без каких-либо ограничений.

Интервью.

Интервью, основанные на стандартизированных открытых вопросах, будут проводиться при помощи электронной почты и программы Skype (см. Приложение 2). Причиной этого выбора является то, что стратегии рекламирования фильмов различаются в обеих странах, поэтому открытые вопросы предоставляют более описательную информацию об основных научно-исследовательских целях. Для проведения интервью были отобраны два респондента: один из США, второй из России. Из-за их напряженного графика интервью будут проводиться при помощи электронной почты или через Skype. Оба респондентов имеют большой стаж в рекламировании фильмов. Информация, полученная от них, будет описывать исследовательский вопрос и гипотезу дипломного проекта с профессиональной стороны. В соответствии с гипотезой, больше внимания будет уделено сравнительному анализу американских и российских стратегий релиза и пост-релиза. Первый эксперт - Карина Мехия из США, которая работает руководителем департамента рекламы студии 20 Век Фокс более двадцати лет. Другой эксперт - Сергей Шанович, который открыл свою собственную рекламную компанию в России под «Shan Design», основной функцией которой является прокат российских фильмов, как в стране, так и за рубежом. Вопросы интервью будут стандартизированными и открытыми с целью получить подробную картину рекламы фильмов в обеих странах, являющейся главной целью для гипотезы данной работы. Они могут предоставить ценную информацию, не доступную в настоящее время во вторичных источниках, на основе своего личного мнения и опыта работы. Кроме того, это прекрасная возможность для автора приобщиться к киноиндустрии.

Анкеты.

Количественная часть исследования, основанная на онлайн анкетах, будет доступна для ста регулярных кинозрителей, которые, в силу своей заинтересованности в фильмах и киноиндустрии в целом, также имеют свое мнение о кинопремьерах и рекламных кампаниях (см. Приложение 3). Анкеты будут размещены на популярных американских и российских сайтах: «IMDb.com» и «Kinopoisk.ru». Все посетители этих сайтов будут иметь возможность ответить на вопросы анкеты. Они будут доступны 24 часа в сутки, каждый респондент будет иметь возможность ответить только один раз, а все результаты будут анонимны. Анкеты автоматически закроются тогда, когда сто человек ответят на все вопросы. Для получения ответов эффективнее использовать онлайн анкетирование. Вопросы будут представлять собой комбинацию открытых и закрытых вопросов, также будут вопросы со свободным выбором ответов и рейтинговые вопросы, которые покажут, насколько респонденты согласны или не согласны с предоставленными данными. После анкетирования у всех желающих респондентов будет возможность добавить личный комментарий к вопросам. Опрос будет доступен для всех интернет пользователей России и США. Анализ всего населения может оказаться трудным, неоднозначным и дорогостоящим, поэтому был выбран метод долевой выборки. Долевые переменные, будут собраны, основываясь на российском и американском населении по полу, возрасту и уровню урбанизации. Население будет разделено на две основные группы: американские и российские кинозрители. Эти зрители будут разделены по полу и возрасту следующих категорий: от 12 до 17, от 18 до 24, от 25 до 34, от 35 до 44, от 45 до 54 и старше 54. Уровень урбанизации означает различие по месту жительства, например: города, села, деревни и другие населенные пункты. Эти показатели важны, поскольку они продемонстрируют различия в восприятии рекламных кампаний фильмов. Долевая выборка это неслучайный метод отбора, который используется для анализа большой группы населения. Причиной выбора этого метода является то, что это быстро и дешево, а также имеет такое же распределение характеристик, как и анализ всего населения (Lewis и соавт., 2009). При обсуждении рекламных стратегий фильмов очень важно принимать во внимание мнение аудитории. Потребители являются наиболее мощной рыночной силой, которые могут определить успех или провал, поэтому их мнение имеет первостепенное значение. Данные, полученные от зрителей будут сравнены и противопоставлены со мнением профессионалов.

Вторичные источники.

Вторичное исследование также будет изучено и представлено с помощью данных, которые были взяты из общедоступных ресурсов, потому что в дипломном проекте не содержится конфиденциальная информация. Это означает, что автор имеет полный доступ к вторичным данным. Вторичные данные будут собраны из печатных книг, электронных книг, журналов, онлайн журналов, сайтов и онлайновых баз данных, таких как EBSCO и SAGE. Эти источники предоставляют информацию о сильных и слабых сторонах российской и американской киноиндустрии. Данные из вторичных источников также будут предоставлять полезную информацию для проектирования анкет и интервью (Lewis и соавт., 2009). Вторичные данные будут собраны, проанализированы и интегрированы, чтобы подкрепить теоретические и практические примеры, которые будут представлены для иллюстрации и продвижения гипотезы дипломного проекта. Вся информация, найденная при помощи вторичных источников, дополнит выводы первичных исследований и предоставит хорошие примеры, которые могут быть использованы, чтобы помочь сделать российскую киноиндустрию более прибыльной. Чтобы понять статус-кво в обеих странах первичным шагом должно стать изучение всей имеющейся информации о рекламе фильмов, но этого недостаточно, чтобы сделать ясные выводы.

После сбора качественных и количественных данных данные будут сравниваться друг с другом, чтобы продемонстрировать разницу между мнениями зрителей и профессионалов. Точка зрения зрителей ясно покажет основные рекламные инструменты и стратегии, которые интересны для них, в то время как профессионалы опишут, как они применяются на практике и как их используют промоутеры обеих стран. Кроме того, эти данные будут предоставлять информацию об основных различиях между рекламными стратегиями двух стран. Результаты американского исследования покажут рекламные инструменты, которые более широко используются некоторыми рекламными компаниями чаще других, в то время как российский опрос покажет, какие типы рекламы хотят видеть люди и те, которые могут извлечь особую пользу для российского кино, сделав его более прибыльным, чем сегодня.

2.3 Методология оценивания

Интервью будут основаны на самостоятельном отборе с целью сбора насущных и уникальных данных от специалистов, которые примут участие в исследованиях. Ясная структура вопросов для интервью поможет легкому проведению анализа этих интервью. Все ответы будут проанализированы по отдельности. Результаты будут оцениваться с помощью Microsoft Office Word, потому что там будет очень мало статистической информации, так как все ответы будут основаны на восприятии, опыте, навыках и мнении опрошенных.

Анкеты будут содержать открытые и закрытые вопросы, а также рейтинговые вопросы, тем самым предоставляя аудитории свободу выбора ответов, которые будут просты для количественного анализа. Все данные, которые будут получены от онлайн анкет, будут проанализированы с помощью Microsoft Office Excel, чтобы дать точную оценку всей статистической информации Суммы, средние и проценты будут рассчитаны с помощью того же программного обеспечения для того, чтобы избежать ошибок. Элементы анкет будут проанализированы отдельно, чтобы показать подробную картину о взглядах и мнениях всех опрошенных. Microsoft Office Word будет использоваться, чтобы показать статистическую информацию с помощью иллюстраций, таких как таблицы и диаграммы. Все иллюстрации, где это необходимо, будут представлены в тексте, а также в Приложениях.

2.4 Обоснованность и достоверность

Одним из наиболее важных ограничений, связанных со сбором информации для интервью - это короткий срок. Респонденты будут иметь ограниченное время для того, чтобы ответить на вопросы. Поскольку это не будут интервью «лицом к лицу», то автор получит ограниченные сведения относительно вопроса исследование и его целей. Интервью «лицом к лицу» может передать больше полезной информации не только на словах, но и через невербальные методы коммуникации. Более того, только два интервью с профессионалами кино это недостаточно, чтобы получить полное представление о целях исследования.

У анкет также есть свои ограничения, например, ограничение по времени, к тому же это онлайн анкеты. Другим ограничением исследования является то, что долевая выборка не является видом случайной выборки, но она используется для анализа большой доли населения, не давая 100% точности. Основная цель использования этого метода отбора - получить информацию быстро и экономично. Также анкеты будут доступны в интернете на популярных киносайтах, поэтому они не охватят все население. Анкеты и интервью будут доступны на двух языках: английском и русском, и информация будет объединена соответственно.

Для того чтобы избежать некоторых ограничений, которые перечислены выше, будут применены различные методы, например, проведение интервью через Skype или размещение дополнительных вопросов для некоторых респондентов. Чтобы подготовить хорошие анкеты и интервью вначале следует составить черновую анкету и испытать ее на дипломном руководителе и на носителях обоих языков, английского и русского. Четыре человека, которым будет предложено оценить качество подготовленных вопросов, получат окончательный вариант анкеты, чтобы оценить ее для полной ясности.

В онлайн анкете для респондентов будет доступно дополнительное поле, где они смогут пригласить любого, кого пожелают, для того, чтобы он/она приняли участие в опросе. Это своего рода метод «снежного кома», который может положительно повлиять на конечные результаты. Есть некоторые ограничения, которых будет трудно избежать, но на их минимизацию их последствий будут направлены все возможные усилия. Двести американцев заполнили онлайн анкеты, в то время как сто человек из России завершили анкеты, подготовленные для них. Чтобы создать баланс между американскими и российскими результатами использовалось одинаковое количество ответов, которое составило сто человек, ответы второй сотни американских респондентов не рассматривались.

Невозможно оценить достоверность всего процесса исследования. Могут иметь место предубеждения или ошибки участников, но структурированный вид интервью и анкет поможет избежать этих проблем. Важность рекламирования фильмов может рассматриваться респондентами по-разному из-за отсутствия опыта работа в киноиндустрии. Респонденты не будут находиться под каким-либо давлением при заполнении анкет, они смогут свободно ответить и сказать все, что они думают. Все ответы будут тщательно изучены и будут сделаны выводы, чтобы оценить все мнения. Для предотвращения каких-либо предубеждений результаты оценки будут сравнены с вторичными источниками.

3. Анализ данных

Данная часть дипломного проекта будет представлена в двух главах, которые будут описывать американские и российские киноиндустрии с помощью вторичных данных, опросов и интервью, их результаты будут использованы для подтверждения гипотезы. Американский маркетинг фильмов и рекламная индустрия сильнее российского и основная цель анализа данных - найти рекламные стратегии стадий релиза и пост-релиза американской киноиндустрии, которые могут быть адоптированы российскими промоутерами, чтобы сделать киноиндустрию более успешной и прибыльной.

Несколько профессиональных кинокритиков приняли участие в опросах для обеих стран. Российский интернет-критик Евгений Баженов, который имеет свое собственное шоу на «YouTube» под названием «BadComedian», и Рэй Уильям Джонсон, который является создателем знаменитого шоу на «YouTube» под названием «=3» и режиссером фильма «Райли на повороте», отправили свои ответы автору по электронной почте и их мнения также будут представлены в результатах опросов.

Кроме того, результаты американского исследования будут дополнены коротким интервью с Дж. Дж. Абрамсом, режиссером, сценаристом и продюсером сериала «Остаться в живых», фильмов «Звездный путь», «Звездные войны: Эпизод 7» и других известных фильмов. Российская часть исследования будет дополнена результатами интервью с Дмитрием Пучковым, профессиональным кинопереводчиком, актером озвучки, интернет блоггером, писателем, журналистом, сценаристом, публицистом и кинокритиком, кто также является членом Министерства Культуры и работает в отечественной киноиндустрии с 1990 года. Эти дополнительные интервью, проведенные в неформальной обстановке, дадут более подробную информацию о теме исследования.

3.1 Реклама фильмов в США

Вторичное исследование.

Согласно Kerrigan (2010) американская киноиндустрия является сильным бизнесом в США и по всему миру. Ее итоговые кассовые сборы составляют более $6 млрд. Это одна из самых прибыльных и успешных отраслей на американском рынке. Чтобы стать успешной индустрией необходимо привлечь широкую аудиторию, которая станет тратить деньги, чтобы увидеть новые фильмы. Почти все киностудии тратят свои бюджеты, чтобы создать привлекательные и интересные маркетинговые и рекламные кампании. Самые популярные и прибыльные стратегии рекламы это релиз и пост-релиз. Стратегия пререлиза, включающая предварительные показы, не так широко используется кинопрокатчиками, потому что она не дает достаточно информации о зрительском восприятии нового фильма, к тому же это довольно затратный способ рекламирования новых фильмов.