Теоретичні засади маркетингової діяльності

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит розповсюджується на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: висновок контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом і інфраструктура організації.

SWOT-аналіз - щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетинговою і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинен визначити основні погрози і можливості, які чекають компанію в майбутньому. Призначення цього розділу - спробувати заздалегідь передбачити події, які можуть зробити вплив на діяльність компанії. Менеджерові слід перерахувати всі погрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і погроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії:

* політико-правове середовище;

* демографічне середовище;

* економічне середовище;

* соціально-культурне середовище;

* технологічне і природне середовище.

Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми слід оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості і вірогідності досягнення успіху.

Сильні і слабкі сторони в SWOT-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових чинників успіху. Дуже довгий список приводить до неясності і розпливчатості і відводить від того, що є дійсно важливим.

Сформулювавши місію компанії варті переднього завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель - набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Аналіз бізнес-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії. Компанія повинна прагнути вкладати засоби в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові. Першим кроком керівної ланки при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, що визначають місію компанії. Їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу. Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності компанії, що має власні місії і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом компанії, товарною групою або навіть окремим товаром або торговою маркою. На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля керівництво повинне оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, якої підтримки заслуговує кожне з них. У деяких компаніях це відбувається неформально в процесі роботи. Керівництво вивчає сукупність напрямів діяльності і товарів компанії і, керуючись здоровим глуздом, вирішує, скільки кожен СЕБ повинен приносити і отримувати. Інші компанії використовують формальні методи для планування портфеля.

Маркетинговий аудит - це систематичне всестороннє вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії. Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологові доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу.

У таблиці 1.1 приведені всі питання маркетингового аудиту, які повинні бути в зоні постійної уваги маркетингового відділу компанії.

Таблиця 1.1 Питання маркетингового аудиту

Маркетинговий аудит - це не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про перебування всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки.

1.4 Процес управління маркетингом

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, - зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. мал. 1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 1.4 Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

* кількісна оцінка попиту і його прогноз;

* сегментація ринку;

* відбір цільових сегментів;

* позиціонування товару на ринку;

* аналіз позиціонування конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну ємкість ринку і різних його сегментів. Вимірювання і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. мал. 1.6). Попит можна зміряти на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, об'єм продажів компанії, об'єм продажів в галузі, загальний об'єм продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 1.5 Рівні виміру ринкового попиту

При розгляді і аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців певного виду товару або послуг. Об'єм ринку залежить від кількості покупців, які в змозі відреагувати на ту або іншу пропозицію продавців. Таким чином можна виділити потенційний ринок:

* доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і дохід, що мають, і доступ до певного товару або послуги;

* кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють цікавість і що мають дохід, доступ і право до певного товару або послуги;

* цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;

* освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.

На малюнку 1.6. представлено умовне співвідношення перерахованих видів ринків. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

* методи опиту покупців цільового ринку;

* методи моделювання ринку;

* методи обчислення індексу чинників збуту;

* методи прогнозування попиту;

* методи опиту торгового персоналу;

* методи експертних оцінок.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 1.6 Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії належить вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів об'єднують в групи по різних ознаках:

* географічним (країна, регіон, місто);

* демографічним (підлога, вік, рівень доходів, освіта);

* психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

* поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність споживання).

Результатом процесу сегментації ринку є набір покупців, що володіють певними схожими ознаками і однаково реагуючих на певний набір спонукальних стимулів маркетингу, які описуються маркетологом.

Позиціонування товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким даний товар по відношенню до конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

* лідер ринку - компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і що визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

* претендент на лідерство - компанія, що займає друге місце в галузі і ведуча запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

* послідовник - одна з провідних компаній в галузі, яка прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

* компанія, обслуговуюча нішу, - компанія галузі, обслуговуюча невеликі сегменти.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу -- це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані "4Р" (мал.1.7). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Мал 1.7 Комплекс маркетингу

Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix -- маркетингова суміш).

Комплекс маркетингу -- це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Товар -- ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент. Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім -- якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму. Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції -- сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

- технічне обслуговування (ремонт і профілактика);

- гарантія;

- інструктаж і рекомендації до та після купівлі;

- забезпечення комплектуючими деталями;

- установка;

- підготовка персоналу;

- робота зі скаргами клієнтів;

- забезпечення документацією;

- оперативність виконання замовлень.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни -- одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл. Головним змістом політики розподілу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- реклама;

- стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит);

- персональний продаж;

- зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

- прямий маркетинг;

- синтетичні засоби маркетингових комунікацій -- виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома "Р" -- people (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.

Приклад комплексу маркетингу для приватного готелю:

Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.

І. Розробка ринкової стратегії фірми

1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз мікро- і макромаркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; визначення типу ринку; аналіз споживчих мотивацій.

2. Добір цільових ринків: визначення стратегії охоплення ринку; позиціонування; розробка конкурентної стратегії.

II. Розробка продуктової стратегії фірми

Розробка комплексу маркетингу ("4Р") для кожного цільового ринку, зокрема: розробка нових товарів; визначення типу попиту на товар; визначення диверсифікаційного набору фірми; визначення етапу життєвого циклу; розробка стратегії товарних знаків, упаковки, сервісного обслуговування; визначення стратегії ціноутворення; визначення засобів розповсюдження товару; визначення стратегії просування.

III. Реалізація маркетингової стратегії

1. Прийняття стратегічних маркетингових рішень.

2. Планування маркетингу.

3. Створення організаційних форм управління.

4. Контроль.

Схеми основних етапів маркетингової діяльності і проходження їх, а також основні функціональні завдання маркетингу наведено в додатках 4, 5, 6. На мою думку, слід враховувати те, що концепція «4Р» є точкою зору продавця на маркетингові засоби дії на покупця, а з погляду споживача, - будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцеві певних переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» слід паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для того, що збалансувало зовнішньої і внутрішньої маркетингової.

Таблиця 1.2 Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С»

Таким чином, досягати успіху будуть ті компанії, які зможуть задовольнити потреби покупця економно, зручно і при хорошому взаєморозумінні.

РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Організація маркетингу на підприємстві

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом [13]. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див мал. 2.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 2.1 Функціональна організація служби маркетингу

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися свіх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

· чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

· усунення дублювання робіт різними підрозділами;

· найбільш складна функція - комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій - делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на 2 основних стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).

Оперативне планування охоплює короткострокові і середньострокові періоди, тобто є компетенцією середньої і нижчої управлінської ланки. Конкретним прикладом одного з напрямів стратегії може бути рішення фірми реалізовувати продукцію під власною тортовою маркою. Тоді оперативне планування міститиме наступні завдання:

- розробка власної торгової марки;

- спеціальна підготовка в маркетингу і навчання персоналу;

- напрями комунікаційної політики по популяризації мазкі;

- створення мобільнішої системи розподілу, налагодження контактів з новими торговими крапками.

Контроль повинен забезпечувати досягнення підприємством намічених цілей. Модель стратегічного контролю маркетингової діяльності підприємства включає три блоки: попередній контроль, поточний контроль і завершальний контроль. Важливим чинником конкурентоспроможності продукції є людський капітал, тобто динамізм, творчий підхід і бажання працювати.

Задовольняти загальним вимогам, що пред'являються фахівцям-управлінцям, але крім того вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, визначуваних особливостями роботи в області маркетингу:

- системність знань, велика ерудиція і кругозір;

- комунікабельність;

- прагнення до нового, високий ступінь динамізму;

- дипломатичність, уміння гасити конфлікти;

- знання іноземних мов;

- знання етики і протоколу;

- володіння всіма п'ятьма стилями викладу думки, такими як публіцистичний, художній, бюрократичний, науковий, розмовний; в особистому плані маркетологам повинні бути властиві такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

Однією з функцій служби маркетингу є також внутрішньофірмова і зовнішня комунікація. Останніми роками дослідники звертають увагу на те, що стратегічного значення набуває постійне навчання і виховання особи співробітників, направлене на розвиток творчого мислення та ініціативи.

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає здійснення наступних функцій:

- дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;

- сегментація ринку, визначення складу споживачів і їх купівельних мотивів;

- аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;

- пошук нових стратегічних зон господарювання;

- визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан ринку продукції, результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

2.2 Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства

Контроль - це процес забезпечення досягнення фірмою своїх цілей. Попередній контроль забезпечується через реалізацію формального планування і створення організаційних структур. Зазвичай реалізується у формі певної політики, процедур і правил і здійснюється до фактичного початку роботи. Перш за все, контроль застосовується по відношенню до трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. Поточний контроль базується на вимірюванні фактичних результатів дій фірми (або її підрозділів, співробітників), направлених на досягнення бажаних результатів. Здійснюється безпосередньо в ході проведення робіт.

Завершальний контроль здійснюється після того, як робота закінчена або закінчився відведений для неї час. Завершальний контроль дає інформацію для планування аналогічних робіт і може сприяти мотивації суб'єктів внутрішнього і зовнішнього середовища. Процес контролю включає три чітко помітних етапу:

- вироблення стандартів і критеріїв;

- зіставлення з ними реальних результатів;

- ухвалення необхідних дій, що коректують.

Характеристики ефективного контролю:

1. Стратегічна спрямованість контролю означає, що контроль повинен відображати загальні пріоритети організації і підтримувати їх.

2. Орієнтація на результати. Кінцева мета контролю не в тому, щоб зібрати інформацію, встановити стандарти і виявити проблеми, а в тому, щоб вирішити завдання, що стоять перед підприємством.

3. Відповідність справі.

4. Контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності.

Своєчасність контролю.

Мета контролю - усунення відхилень від очікуваного розвитку подій, перш ніж вони приймуть серйозні розміри.

5. Гнучкість контролю полягає в тому, що він, як і плани підприємства, повинен пристосовуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

6. Простота контролю. Система повинна бути такою, що розуміється і підтримуваною людьми.

7. Економічність контролю. Щоб контроль був економічно виправданий, відношення витрат на його здійснення до можливого прибутку у нього повинне бути задоволене низьким.

Контроль маркетингу проходить зазвичай чотири стадії:

1. Встановлення планових величин і стандартів.

2. З'ясування реальних значень.

3. Порівняння.

4. Аналіз результатів порівняння.

Завдання і цілі контролю маркетингу припускають:

- встановити ступінь досягнення мети (аналіз відхилень);

- виявити можливості поліпшення (зворотний зв'язок);

- перевірити, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає потрібною.

Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за об'ємом продажів, прибули і іншим показникам в розрізі окремих ринків і продуктів. Крім того при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу.

Контроль прибутковості - оцінка і здійснення дій, що коректують, з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Стратегічний контроль - припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. У основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу. Аудит маркетингу є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій, по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [13; 15]. Проведення контролю маркетингу розділяється на декілька етапів:

· передконтрольний період

· -проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розробка технічного завдання, підписання договору;

· діагностичне обстеження - збір необхідної інформації, кабінетні дослідження, проведення опитів, анкетування, спостереження, інші інформаційно-пошукові заходи;

· аналіз і обробка інформації - оцінка повноти і достатності зібраної інформації, її структуризація і систематизація;

· підготовка і узгодження із замовником звіту (доповіді) після узгодженої із замовником форми, коментаря до вироблених рекомендацій, особливо відносно стратегічної програми маркетингу підприємства;

· етап супроводу - тривалість його узгоджується між замовником і виконавцем ревізії маркетингу.

Кінцевий результат контролю - вироблення дій, що коректують, і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль маркетингу є глибокою аналітичною роботою, в результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і знаходить нові, такі, що відповідають умовам виживання підприємства, способами і інструментами дії на контрольовані чинники середовища.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал. 2.2 Предмет контролю маркетинга

Контролі маркетингової діяльності повинен базуватися на аналізі різних показників. Аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємств здійснюється в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства [16]. Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності і комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових елементів, пов'язаних з самими різнорідними чинниками. Методи маркетингового аналізу об'єднуються в наступні групи:

Евристичні методи - прийоми і методи рішення завдань і виведення доказів, засновані на обліку досвіду рішення схожих завдань у минулому, накопиченні досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції. Формальні методи - прийоми і методи аналізу, зв'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур і т.д.

Комбіновані методи - методи, що використовують як евристику, так і формалізовані процедури [18].

Статистичні методи аналізу даних призначені для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Серед видів статистичного аналізу виділяються (описовий) і вивідний аналізи [19].

Класифікація основних методів маркетингового аналізу:

Аналітики використовують кореляційний аналіз для вимірювання ступеня близькості взаємозв'язку два і більш за змінні. Кореляційний аналіз дає можливість оцінити рівень достовірності результату. Регресійний аналіз відноситься до прийомів, використовуваних для отримання рівняння, що пов'язує змінну-критерій з однією або більш змінними- предікаторов Дисперсійний аналіз застосовується в тих випадках, коли необхідно ранжирувати чинники, що формують окремі елементи ринку, по ступеню їх значущості (по силі дії). Аналіз чинника призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою зменшення числа впливаючих чинників до найбільш істотних. При аналізі ринку використовуються і інші методи, проте, як показує практика, розглянуті методи аналізу є найбільш ефективними і поширеними.