Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии (на примере строительной фирмы ООО "Викториал")

При разработке выборочного плана можно выделить следующие этапы:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступ к совокупности.

5. Достижение нужной численности выборки.

6. Проверка выборки на соответствие требованиям.

7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

С точки зрения организации процесса, существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [10, с.154].

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица - исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с.257].

Таким образом, в первой главе дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований организации. Для проведения маркетингового исследования на практике, рассматривается маркетинговая деятельность реально действующего предприятия на территории г. Балашиха, которое называется ООО “Викториал”.

2. Анализ маркетинговых стратегий предприятия

2.1 Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО “Викториал”

Общество с ограниченной ответственностью «Викториал», является строительно-монтажной компанией и действует на основании устава и законодательства РФ. Общество создано путем преобразования товарищества с ограниченной ответственностью «Викториал», (зарегистрированно Постановлением №433 от 25.07.1994 г. Главы Администрации г. Балашиха рег.№ 1333) и является его правопреемником. Учредителем общества является: Губарев Сергей Владимирович. Полное фирменное наименование общества: общество с ограниченной ответственностью «Викториал». Сокращенное фирменное наименование общества: ООО «Викториал». Место нахождение общества: г.Балашиха-, ул.Центральная д. 15. Почтовый адрес: Российская Федерация, г.Балашиха-, ул.Центральная д. 15

ООО «Викториал» осуществляет следующие виды деятельности:

- строительные, монтажные, пуско-наладочные и отделочные работы;

- производство и реализация строительных материалов;

- организация розничной и оптовой торговли;

- торговую, торгово-посредническую, закупочную, сбытовую;

- производство товаров народного потребления и хозяйственного назначения;

- производство продукции производственно-технического назначения;

- информационное обслуживание;

- транспортирование грузов на всех видах транспорта (морском, речном, автомобильном, воздушном), в том числе но международным перевозкам как на собственных, так и на привлеченных транспортных средствах;

- оказание услуг складского хозяйства;

- решение экологических задач;

- производство и переработку сельскохозяйственной продукции.

Далее в дипломной работе приводится анализ основных хозяйственных показателей деятельности предприятия.

Финансово-устойчивым является такой хозяйствующий субъект, который за счет собственных средств покрывает средства, вложенные в активы (основные фонды, нематериальные активы, оборотные средства), не допускает неоправданной дебиторской и кредиторской задолженности и расплачивается в срок по своим обязательствам. Главным в финансовой деятельности являются правильная организация и использование оборотных средств. Поэтому в процессе анализа финансового состояния вопросам рационального использования оборотных средств уделяется основное внимание.

Характеристика финансовой устойчивости включает в себя анализ:

- состава и размещения активов хозяйствующего субъекта;

- динамики и структуры источников финансовых ресурсов;

- наличия собственных оборотных средств;

- кредиторской задолженности;

- наличия и структуры оборотных средств;

- дебиторской задолженности;

- платежеспособности.

Таблица 2.1 Показатели финансовой устойчивости ООО “Викториал”

Показатели	базисный год	отчетный год	Изменения
			абсол.	темп роста
Коэффициент автономности (финансовой независимости)	0,12	0,24	0,12	97,29%
Коэффициент концентрации заемного капитала	0,89	0,72	- 0,18	-19,76%
коэффициент соотношения заемного и собственного капитала	7,32	2,98	- 4,34	-59,33%
коэффициент маневренности	0,12	0,36	0,24	202,1%
коэффициент устойчивого финансирования	0,12	0,25	0,13	106,20%
коэффициент реальной стоимости имущества	0,73	0,88	0,15	20,79%

Анализ показателей финансовой устойчивости позволяет сделать вывод о том, что сумма коэффициент автономности (финансовой независимости) и коэффициента концентрации заемного капитала равна в конце отчетного периода 0,96, что значительно выше нормы. Значительное увеличение коэффициента маневренности говорит о повышении роли собственного капитала в финансировании текущей деятельности.

Под кредитоспособностью хозяйствующего субъекта понимаются наличие у него предпосылок для получения кредита и способность возвратить его в срок. Кредитоспособность заемщика характеризуется его аккуратностью при расчетах по ранее полученным кредитам, его текущим финансовым состоянием и перспективами изменения, способностью при необходимости мобилизовать денежные средства из различных источников.

Банк, прежде чем предоставить кредит, определяет степень риска, который он готов взять на себя, и размер кредита, который может быть предоставлен.

При анализе кредитоспособности используется целый ряд показателей. Наиболее важными из них являются норма прибыли на вложенный капитал и ликвидность. Норма прибыли на вложенный капитал определяется отношением суммы прибыли к общей сумме пассива по балансу:

, (2.1)

где Р - норма прибыли;

П - сумма прибыли за отчетный период (квартал, год), руб.,

SК - общая сумма пассива, руб.

Рост этого показателя характеризует тенденцию прибыльной деятельности заемщика, его доходности.

Имеем - за прошлый год 13988/1006642 =0,131; за отчетный год 34715/663632 = 0,052.

Таким образом, сумма прибыли, получаемой с одного рубля вложенного капитала, снизилась более чем в два раза.

Анализ показателей кредитоспособности представлен в таблице 2.2.

Из анализа данных таблицы 2.2 следует, что за отчетный период произошло значительное изменение К₁ и К₂, что связано с увеличением объема реализации продукции на предприятии. К₃ говорит о снижении краткосрочной задолженности предприятия, а К₄ о снижении дебиторской задолженности. Все вмести рассчитанные показатели говорят об улучшении кредитоспособности предприятия в текущем году.

Таблица 2.2 Анализ показателей кредитоспособности ООО “Викториал”

Показатели	базисный год	отчетный год	Изменения
			абсол.	темп роста
К1	3,77	1 935
К2	27,6	6,45
К3	7,32	2,98	- 4,34	-59,33%
К4	0,03	-	- 0,03	-100,0%

Самофинансирование означает финансирование за счет собственных источников - амортизационных отчислений и прибыли. Термин "самофинансирование" выделяется из общепринятого положения финансирования производственно-торгового процесса, что обусловлено прежде всего повышением роли амортизационных отчислений и прибыли в обеспечении хозяйствующих субъектов денежным капиталом за счет внутренних источников накопления. Однако хозяйствующий субъект не всегда может полностью обеспечить себя собственными финансовыми ресурсами, поэтому широко использует заемные и привлеченные денежные средства как элемент, дополняющий самофинансирование. Принцип самофинансирования реализуется не только на стремлении накопления собственных денежных источников, но и на рациональной организации производственно-торгового процесса, постоянном обновлении основных фондов, на гибком реагировании на потребности рынка. Именно сочетание этих методов в хозяйственном механизме позволяет создать благоприятные условия для самофинансирования, то есть выделение больше собственных денежных средств на финансирование своих текущих и капитальных потребностей.

Уровень самофинансирования оценивается с помощью следующих коэффициентов, приведенных ниже.

Коэффициент финансовой устойчивости (К) - это соотношение собственных и чужих средств:

, (2.2)

где М - собственные средства, руб.;

К - заемные средства, руб.;

3 - кредиторская задолженность и другие привлеченные средства, руб.

Чем выше величина данного коэффициента, тем устойчивее финансовое положение хозяйствующего субъекта.

Источниками образования собственных средств являются уставный капитал, добавочный капитал, отчисления от прибыли (в фонд накопления, в фонд потребления, в резервный фонд), целевые финансирование и поступления, арендные обязательства.

2. Коэффициент самофинансирования (К₀):

,(2.3)

где П - прибыль, направляемая в фонд накопления, руб.;

А - амортизационные отчисления, руб.;

К - заемные средства, руб.

З - кредиторская задолженность и другие привлеченные средства, руб.

Данный коэффициент показывает соотношение источников финансовых ресурсов, то есть во сколько раз собственные источники финансовых ресурсов превышают заемные и привлеченные средства.

Поскольку величина П + А представляет собой собственные средства, направленные на финансирование расширенного воспроизводства, то данный коэффициент показывает, во сколько раз эти собственные средства превышают чужие средства, привлекаемые для этих целей.

Коэффициент самофинансирования характеризует определенный запас финансовой прочности хозяйствующего субъекта. Чем больше величина этого коэффициента, тем выше уровень самофинансирования.

Одновременно коэффициент самофинансирования является индикатором вовлечения в хозяйственный процесс чужих (заемных, привлеченных) средств. Это позволяет хозяйствующему субъекту реагировать на негативные изменения в соотношении собственных и чужих источников финансовых ресурсов. При снижении коэффициента самофинансирования хозяйствующий субъект осуществляет необходимую переориентацию своей производственной, торговой, технической, финансовой, организационно-управленческой и кадровой политики.

3. Коэффициент устойчивости процесса самофинансирования (К):

, (2.4)

где П - прибыль, направляемая в фонд накопления, руб.;

А - амортизационные отчисления, руб.;

М - собственные средства, руб.

Коэффициент устойчивости процесса самофинансирования показывает долю собственных средств, направляемых на финансирование расширенного воспроизводства. Чем выше величина данного коэффициента, тем устойчивее процесс самофинансирования в хозяйствующем субъекте, тем эффективнее используется этот метод рыночной экономики.

4. Рентабельность процесса самофинансирования (Р):

, (2.5)

где А - амортизационные отчисления, руб.;

ЧП - чистая прибыль, руб.;

М - собственные средства, руб.

Рентабельность процесса самофинансирования есть не что иное, как рентабельность использования собственных средств. Уровень рентабельности процесса самофинансирования показывает величину совокупного чистого дохода, получаемого с одного рубля вложения собственных финансовых средств, которая затем может быть использована на самофинансирование.

Таблица 2.3 Показатели уровня самофинансирования ОАО «Викториал»

Показатели	базисный год	отчетный год	Изменения
			абсол.	темп роста
Коэффициент финансовой устойчивости	0,14	0,34
Коэффициент самофинансирования	0,06	0,06
коэффициент устойчивости самофинансирования	0,27	0,15	- 0,12	-44,77%
Рентабельность процесса самофинансирования	0,42	0,19	- 0,22	-53,49%

По данным анализа видно, что предприятие в отчетном периоде имеет тенденцию к увеличению коэффициента финансовой устойчивости, однако снижение коэффициента устойчивости самофинансирования и рентабельности процесса самофинансирования является отрицательной тенденцией.

2.2 Анализ конкурентного положения предприятия

Конкуренция на рынке выполнения строительно-монтажных работ очень высока, но гораздо ниже, чем у предприятий по выпуску строительных материалов. Это объясняется достаточно низкой рентабельностью строительного производства. Из-за продолжительности строительства растягивается оборачиваемость оборотных средств на фоне несвоевременной оплаты заказчиками объема выполненных работ. Это приводит к необходимости использования заемных средств на пополнение оборотных средств, что фактически означает финансирование потребителей продукции строительных организаций.

Из фирм, занимающих аналогичное ООО «Викториал» положение на рынке можно привести пример ООО «Стинек» и ООО «Стройсервис».

В целом, конкурентную среду строительно-монтажных работ можно разделить на следующие большие категории:

- малые предприятия, выполняющие субподрядные и подрядные строительно-монтажные работы;

- индивидуальные предприниматели;

- строительно-монтажные бригады (так называемые «теневые»), которые работают без оформления документов и уплаты налогов.

Последняя категория, занимает практически целиком сектор строительства и ремонта индивидуального жилого и нежилого фонда, так как избегая уплаты налогов и оформления проектной документации в соответствии с требованиями Госстройнадзора они могут предложить на рынке цены, значительно ниже чем у официально зарегистрированных строительных организаций. В настоящее время «теневые» бригады занимают огромный сегмент рынка, по некоторым оценкам - более половины оплаченного объема СМР.

Индивидуальные предприниматели в строительной сфере занимают очень скромное положение и занимаются в основном отделочными работами, так как проведение строительно-монтажных работ требует наличия дорогостоящей строительной техники.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основные конкуренты ООО «Викториал» находятся среди малых предприятий строительного профиля, которые занимаются производством строительно-монтажных и ремонтно-строительных работ с применением строительной техники.

Большое значение для выживания предприятия на строительном рынке имеет производство строительных материалов, которые используются для производства работ по подряду. Это значительно удешевляет процесс строительства и повышает прибыльность производства.

Это можно отследить на примере рисунка 2.1

Рисунок 2.1 - Динамика объема СМР и продажи строительных материалов

Таким образом, из рисунка 2.1 видно, что производство и продажа материалов собственного изготовления увеличилась за 2004 год в 64 раза.

Используя все вышесказанное, рекламную информацию, результаты опросов специалистов строительных фирм на стройплощадках в работе составлен сводный показатель конкурентоспособности фирмы «Викториал» (приложение Б). Результаты даются в баллах по десятибалльной системе, причем в графе нижнего и высшего балла приведен комментарий.

Таким образом, по результатам сравнительного исследования, конкурентное положение фирмы «Викториал» является наихудшим: 84 балла против 124-137 у конкурентов (приложение Б). Основное различие происходит из-за отсутствия у фирмы «Викториал» активной рекламы. Причем, если фирма «Алан» уже давно присутствует на рынке и занимается при этом активной рекламой, то «Стинек» и «Стройсервис» недавно появились на рынке города. Причем основное отличие всех трех фирм, взятых для сравнения в том, что они активнее развивают свою торговую составляющую (в том числе и строительными материалами собственного производства), чем фирма «Викториал». Результатом такого положения может оказаться в будущем падение объема выполняемых работ.

Оценим конкурентное положение ООО «Викториал» на уровне компании по сравнению с ООО «Стинек» на следующих рисунках (рисунок 2.2 и 2.3).

Рисунок 2.2 - Динамика доли ООО «Викториал» и ООО «Стинек» на рынке строительно-монтажных работ г. Балашиха

Анализ диаграмм позволяет сделать вывод о том, что занимая аналогичную нишу и являясь более молодой компанией ООО «Стинек» имеет более предпочтительные показатели по сравнению с ООО «Викториал».

Рисунок 2.3 - Динамика основных показателей ООО «Викториал» и ООО «Стинек»

2.3 Оценка маркетинговых решений предприятия

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относится реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО «Викториал».

Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио; формирующая определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки, то есть реакцию на уровне восприятия, которая в свою очередь формирует поведенческую реакцию, то есть желание потребителя приобрести рекламируемый товар.

Основная цель любой рекламной компании ООО «Викториал» - это увеличение количественных показателей объемов продаж.

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ООО «Викториал» включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Основными статьями рекламного бюджета (приложение В) предприятия являются:

1. административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);

2. расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%);

3. расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);

4. расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);

5. гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Обычно ООО «Викториал», принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:

1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей, выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.

2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

3. Реклама продукции.

4. С точки зрения имидж-рекламы выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.

5. Сбыт продукции. Выставка -- прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей, по направлениям деятельности.

6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента. Такие контакты иногда бывают, полезны и даже взаимовыгодны.

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО «Викториал». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы, используется прием директ-мейл.

Еще одним средством воздействия на потребителя является составление медиа-плана, то есть осуществление рекламы с учетом сезонного спроса на производимую строительную продукцию: тенденция такова, что спрос на нее снижается зимой, в частности в январе и феврале. График подачи рекламы в СМИ представлен в приложении А.

Предприятие ООО «Викториал» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати - услуги типографии.

ООО “ Викториал ” ведется деловая переписка в области рекламы с партнерами предприятия. С целью расширения знаний в области рекламы, освоения новых приемов выписывается специальная литература, журналы «Мир строительных материалов», «Стройматериалы А до Я», «Рекламист», «Стройматериалы от производителя», «Стройиндустрия», периодически просматриваются каталоги.

Отделом маркетинга ООО «Викториал» широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта". В комплекс "ФОСТИС" входит реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Если ФОС имеет целью воздействие на неосведомленного о товаре человека, еще ничего не знающего о самом товаре и его потребительских свойствах, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу.

Мероприятия СТИС соответствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление, благодаря, либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Так как стройматериалы это товар, который служит человеку долгие годы, то задача СТИС - побудить покупателя к повторным покупкам, является второстепенной; а первостепенная задача для СТИС - распространение продукции ООО «Викториал» среди новых покупателей и завоевание все большей доли рынка.

На рисунке 2.4 показаны отдельные методы стимулирования сбыта, применяемые ООО «Викториал». В виде сувениров и поощрений выступают фирменные сувениры, заказанные в Балашихе, с фирменной викториаловской символикой (авторучки, блокноты, зажигалки).



Рисунок 2.4 - Методы стимулирования продаж продукции ООО «Викториал»

Входящие в СТИС мероприятия «паблик рилейшнз» (ПР) ведутся преимущественно на коммерческой основе: проведение семинаров, пресс-конференций, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Их главная цель преодолеть неприязнь к товару и фирме-производителю. Кроме того, ПР включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.

Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-производителю у самой широкой публики. Здесь используются выставки всех видов, совещания, пресс-конференции, оптовые ярмарки, а также рассылка проспектов.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль - естественный результат деятельности каждого нормально работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

ООО «Викториал» обладает собственной системой сбыта, то есть для него прежде всего важна мотивация собственного торгового персонала. Приоритет на предприятии отдается материальным стимулам (премии, вознаграждения и поощрения), затем идет продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного маркетингового плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

Каждому салону устанавливается определенная норма продаж, с учетом характеристик региона, в котором он расположен. Индивидуальная квота салона должна быть как минимум равна результатам его деятельности за прошедший год, плюс определенный объем от разницы между потенциальным и прошлогодним объемами сбыта на данной территории.

В качестве дополнительной мотивации для стимулирования трудовых усилий торгового персонала менеджментом предприятия ООО «Викториал» организуются торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников к достижению более высоких результатов деятельности.

На рисунке 2.5 показаны методы при помощи, которых ООО «Викториал» проводит стимулирование потребителей. Существует премия, как метод стимулирования направленный на увеличение объема покупок потребителями - это телевизор для магазинов, которые не входят в торговую сеть ООО «Викториал», а регулярно берут и реализуют продукцию ООО «Викториал». Для стимулирования покупателей используют торговые скидки (до 5% обычно приуроченные к праздникам, скидки дилерам доходят до 10%), поощрения, подарки, лотереи и конкурсы, дающие шанс что-либо выиграть (например, перед Новым годом в каждом салоне вместе с покупкой стрйоматериалов покупатель может выиграть ценный приз (обычно это теле-, аудио-, видеотехника), соответственно появляется заинтересованность у покупателя, а у производителя увеличение продаж. ООО «Викториал» часто выступает спонсором проводимых в городе мероприятий.

Анализируя сбытовую политику ООО «Викториал» и динамику объемов продаж можно сказать, что мероприятия, проводимые отделом маркетинга, и направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, на увеличение рынков сбыта, интенсивная реклама, дали свои результаты.

Рисунок 2.5 - Методы стимулирования потребителей продукции ООО «Викториал»

На реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара, а задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь, включая организацию сервиса, который обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом строительных материалов . В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать для своего товара стабильный рынок. В ООО «Викториал» эта деятельность строится по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное». Помимо гарантийных обязательств на качество строительных материалов, сроки которых достаточно высоки (от 3 до 12 месяцев), ООО «Викториал» может осуществить ремонт по устранению выявленных дефектов, в следстивие некачественных материалов, реализованных этой фирмой.

Высококачественный сервис товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Эффективность рекламной кампании ООО «Викториал» оценивается нижеследующими способами.

1) Прямые оценки: оценка роста объемов заключенных договоров; сравнение с прогнозируемыми объемами, показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, то есть достижения всех планируемых целей и задач (таблица 19).

Таблица 2.4 Оценка эффективности рекламной кампании в 2005 году

Контрольный показатель	2004г.	2005г.	Откл-е, +-
Объем продаж, тыс. руб.	37839	39284	+1445
Увеличение доли рынка, %	0,6	0,7	+0,1
Степень узнаваемости, %	57	62	+5
Степень предпочтения, %	63	63	0

Таком образом, по данным таблицы 18 можно судить об эффективности рекламных мероприятий в 2005 году: увеличение продаж составило 1445 тыс. руб.; доля рынка увеличилась на 0,7%, что на 0,1% больше планируемого; степень узнаваемости рекламы увеличился по сравнению с плановым на 5%.

2) Эффективность рекламных обращений на ООО «Викториал» измеряется также путем тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Тестирование проводится на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который использовался в рекламной кампании. Результаты тестирования эффективности рекламной кампании в 2005 году представлены в таблице 2.5

Таблица 2.5 Результаты тестирования целевой аудитории в 2005 г., %

Контрольный показатель	2004 год	2005 год	Откл., +-
Внимание	97	99	2
Идентификация	92	93	1
Доступность для понимания	89	88	-1
Надежность	73	70	-3
Внушаемость	79	81	2
«Положительный» интерес	66	73	7

ООО «Викториал» заинтересовано, чтобы товары в течение всего срока службы не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не создавали ему финансовых убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий.

маркетинг конкурентоспособность сбытовой

3. Разработка стратегии предприятия

3.1 Разработка товарной политики предприятия ООО “Викториал”

Для выявления рыночных возможностей ООО «Викториал» необходимы, маркетинговые исследования, то есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. «Викториал» может производить маркетинговые исследования силами собственного персонала или же получать их от независимых источников.

Процесс маркетинговых исследований состоит из четырех этапов:

1 этап: Для четкого определения проблемы директор по маркетингу и ответственный исследователь (в нашем случае это маркетолог - статист) должны работать в тесном контакте, так как директор по маркетингу лучше понимает для принятия какого решения, требуется информация, а маркетолог - статист лучше знает процесс проведения маркетинговых исследований и способы получения информации. Первый этап является самой трудной задачей и основой во всем маркетинговом исследовании.

В процессе изучения предприятия ООО «Викториал», его количественных показателей продаж за анализируемый период, была выявлена качественная проблема спроса, то есть спрос на продукцию в 2004-2005 году был не стабилен.

В отдельные периоды производственные мощности могут быть загружены только на половину, а иногда имеются заказы на несколько месяцев вперед.

Таким образом, одной из проблем предприятия ООО «Викториал» является стабилизация спроса на ассортимент производимой предприятием продукции и на данном периоде развития предприятия (предприятие находится на стадии расширения производства и захвата новых рынков сбыта) эта проблема является главнейшей.

Стабилизировать спрос на производимую продукцию не возможно без анализа рынка и пожеланий потребителей.

После точного определения проблемы ООО «Викториал» директор по маркетингу и маркетолог - статист должны установить цель исследования. Было бы правильно при установке цели выбрать описательное исследование, так как целью описательного является точное определение рынка, рыночного потенциала товара, потребностей и взглядов потребителей.

2 этап: В процессе маркетинговых исследований этот этап заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана директору по маркетингу.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяется методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

План маркетинговых исследований фирмы ООО «Викториал».

I. Цель опроса. Определить основное направление стратегии ООО «Викториал», наиболее способствующее качественному улучшению спроса на стройматериалы, как у дилеров фирмы, так и в собственной сети магазинов-салонов.

1. Виды стройматериалов;

2. Проблемы ценообразования;

3. Сервисное обслуживание;

4. Рекламная деятельность;

5. Тактика продаж.

II. Вопросы:

1. С какими проблемами сталкиваются производители и продавцы строительных материалов? Как ООО «Викториал» может помочь в решении этих проблем?

2. Существуют ли не выявленные перспективы у ООО «Викториал»?

3. Какими преимуществами, кроме ценового фактора, обладают строительные материалы ООО «Викториал»?

4. Каковы сильные и слабые стороны поставщиков?

5. Определение требований покупателей по качеству продаваемой продукции?

III. Кому задавать вопросы?

1. Функциональным подразделениям (производство, снабжение);

2. Дилерам, покупателям, потенциальным покупателям;

3. Администраторам салонов, продавцам.

Для исследования положения дел на рынках стройматериалов зарубежных стран в России необходим сбор вторичной информации.

Вторичные данные - это информация, которая была собрана для других целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы, которую можно получить быстрее и дешевле. Вторичная информация должна быть релевантной, то есть соответствовать целям исследования; достоверной, то есть надлежащим образом собрана и обработана; актуальной, то есть, современна для принятия решений. Сбор вторичной информации относят к кабинетным маркетинговым исследованиям. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Достоинства вторичной информации: многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и так далее); информация обычно собирается быстро; источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить; достоверность информации.

Недостатки вторичной информации: информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; вторичная информация может быть старой или устаревшей; могут публиковаться не все результаты исследования; надежность информации не всегда известна.

До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта, которые являются хорошими источниками вторичной информации. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков, которые содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов.

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Для нашего исследования полезной была бы информация, характеризующая российский рынок стройматериалов итальянского производства.

Структура российского рынка стройматериалов итальянского производства представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Строительные материалы итальянского производства на российском рынке

Как видно из диаграммы, продажа клеев на российском рынке занимает первое место. Доля этого вида стройматериалов составляет почти 23% всех предложений. Некоторые продавцы клеев объясняют перспективность этого сегмента рынка тем, что они применяется наиболее широко в российских суровых погодных условиях.

Наибольшей популярностью на российском рынке стройматериалов пользуется продукция из Италии (рисунок 3.2). Доля стройматериалов этого производителя составляет 33% всех предложений на рынке. Далее следуют товары из Германии (13%) и Финляндии (10%). Российские и польские производители в этом секторе рынка имеют по 8 процентов. Всего на рынке стройматериалов представлено 19 стран.

Рисунок 3.2 - Предложение стройматериалов на российском рынке в зависимости от страны-производителя

Оставшиеся 3,3 % предложений на российском рынке стройматериалов приходятся: Югославия 1 %, Эстония 0,5 %, Голландия 0,5 %, Бельгия 0,6 %, Белоруссия 0,4 % и Канада 0,3 %. То есть, самое выгодное положение на рынке продавцов занимает Италия. Это обусловлено, кроме всего прочего, их высокой активностью во внешнеэкономическом пространстве.

Широкий выбор итальянских стройматериалов на отечественном рынке и большое число организаций, специализирующихся на ее продажах, обеспечивают разнообразие в ассортименте и увеличивают ценовой коридор.

Спектр предложений стройматериалов можно разделить на две категории: стройматериалы с ценами за один кг ниже 100 долларов и стройматериалы, стоимость которых за один кг превышает 100 долларов.

Как ни странно, но предложение дорогих итальянских строительных консистенций, стоимость которых за один кг превышает 100 долларов, доминирует над предложением стройматериалов, у которых ценовая планка ниже 100. долл. за кг. Стройматериалы доминирующей группы, прежде всего, объединяет высокое качество, огромное разнообразие цветовых исполнений, например кафельная плитка и внешняя облицовочная плитка. Интересные технические и дизайнерские решения позволяют максимально эффективно использовать пространство комнат, и каждый раз создавать индивидуальный вариант, наиболее полно соответствующий пожеланиям конкретного покупателя. Каждый производитель предлагает цветовую гамму из 30 - 40 оттенков для покрытий, что дает безграничную свободу выбора.

Производители стройматериалов, чья продукция способна удовлетворить запросы покупателей с различным уровнем доходов, имеют на рынке конкурентное преимущество.

Анализируя номенклатуру стройматериалов, можно констатировать, что многие товары рассматриваются для ремонта и отделки важнейших мест для отдыха, которые, помимо эстетических, должны удовлетворять самым строгим современным критериям безопасности и комфортабельности; качество дизайна продукции достигается благодаря использованию качественных материалов.

После того как была собрана вторичная информация, начинается сбор первичных данных, которые представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Для ООО «Викториал» сбор данных должен проводится путем полевого количественного исследования, то есть получение информации должно быть от большой выборки непосредственно в местах торговли по всей сети магазинов-салонов ООО «Викториал».

Достоинства первичных данных:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

- методология сбора данных контролируется и результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

- надежность может быть определена (при желании);

- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

- сбор первичных данных может занять много времени;

- могут потребоваться большие затраты;

- некоторые виды информации не могут быть получены;

- подход компании может носить ограниченный характер;

- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных для ООО «Викториал» указано в таблице 3.1

Опрос - сбор первичных данных для выяснения знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Для ООО «Викториал» необходимо выбрать структурированный опрос, то есть со стандартным перечнем вопросов для всей выборки, включающим прямые и непрямые, открытые и закрытые типы вопросов.

Таблица 3.1 Планирование сбора первичных данных для ООО «Викториал»

Методы исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный контакт	Размер выборки	Анкета

Личный контакт как способ связи с аудиторией наиболее подходит для данного вида опроса, так как имеет больше преимуществ среди контактных методов (таблица 3.2).

Таблица 3.2 Преимущества и недостатки контактных методов

Показатели	Почта	Телефон	Личный контакт	Интернет
Гибкость	плох	хор	отл	удовл
Количество получаемой информации	хор	удовл	отл	хор
Контроль воздействия	отл	удовл	удовл	отл
Контроль выборки	удовл	отл	хор	удовл
Скорость сбора данных	плох	отл	хор	отл
Уровень реакции	плох	хор	хор	плох
Стоимость	хор	удовл	хор	отл
Структура выборки	хор	отл	удовл	плох

При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

1. Кого нужно опрашивать, то есть определение единицы отбора? В нашем случае - это люди, которые приобретают стройматериалы или потенциальные покупатели, а также продавцы стройматериалов и дилеры.

2. Сколько людей необходимо опросить? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Оптимальное число опрашиваемых 30 человек с каждого магазина-салона, а так как в сбытовой сети ООО «Викториал» 10 салонов, то общий объем выборки составит 300 человек. Этого количества будет достаточно для получения надежной информации.

3. По какому критерию следует включать людей в выборку? Для сбора более точной первичной информации из вероятностного типа выборки следует выбрать гнездовую выборку, так как в ней идет деление покупателей продукции ООО «Викториал» по территориальному взаимоисключающему признаку, что очень важно, так как сбытовая сеть ООО «Викториал» имеет географически разбросанный характер от производства, широкая сбытовая сеть, плюс Восточная и Западная Европа.

Из неслучайного типа выборки следует выбрать условно случайную выборку, так как исследователи-интервьюеры, а в случае ООО «Викториал» это администраторы магазинов-салонов сбытовой сети предприятия, полагаясь на свои суждения, выбирают людей, которые по их мнениям, обеспечат наиболее достоверные результаты, то есть на них возложена ответственность за сбор данных в процессе анкетирования.

Инструментом исследования выбираем анкету, так как на сегодняшний день это самый гибкий и распространенный инструмент. Гибкость анкеты ООО «Викториал» обуславливается многовариантностью вопросов. Реализация плана исследования проходит путем сбора, обработки и анализа информации, полученной из анкет.

После того, как будут получены анкеты, выявить важную информацию должен маркетолог-статист ООО «Викториал» путем обработки и анализа собранных анкетных данных, проверить их на достоверность и полноту, закодировать для компьютерной обработки.

Представление результатов идет в виде таблиц, где вычисляются средние значения и другие показатели. На этом этапе маркетолог-статист вместе с директором по маркетингу должны истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству в виде отчета.

Отчет представленный генеральному директору ООО «Викториал» не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в интерпретированном виде, в котором они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений генеральным директором ООО «Викториал».

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ООО «Викториал» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на дынных рынках .

Собственная сбытовая сеть ООО «Викториал» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, то есть предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Система сбыта продукции ООО «Викториал» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.

Предприятие активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. Фабрика «Викториал» постоянно принимает участие в стройматериалыных выставках и занимает призовые места, что повышает имидж предприятия, его узнаваемость на рынке.

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Отделом маркетинга ООО «Викториал» широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".

Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Минусов в сбытовой политике «Викториал» гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые» методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в том числе редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Таким образом, совершенствование сбытовой политики ООО «Викториал» в первую очередь необходимо проводить по вышеперечисленным направлениям.

3.2 Планирование показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО “Викториал”

Объемы продаж некоторых видов стройматериалов в 2004 - 2005 гг. представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Объемы продаж продукции ООО “Викториал” в 2000 - 2002 г., тыс. шт.

Название товара	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Клеи	62	89	131
Шифер кровельный	87	79	99
Блоки	119	131	128
Базальтовые утеплители	142	167	168
Пазогребневые плиты	86	95	93
Цементно-стружечная плита	164	235	253
Тротуарная плитка	120	148	177
Кирпич	210	241	235

На основе этих данных спрогнозируем объемы продаж данной продукции на 2003 - 2006 гг. по методу сложной экстраполяции (аналитическое выравнивание динамических рядов). Расчетные характеристики представлены в таблице 3.4.