Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ- ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

Алматинский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина Маркетинг

Тема Маркетинговые исследования как способ получения информации

Содержание

маркетинговый исследование рынок наблюдение

Введение

1. Система внутреннего учета

2. Система маркетингового наблюдения

3. Система маркетинговых исследований

Практическая часть. Практическое применение маркетингового исследования в компании American Airlines

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. В условиях динамично развивающегося современного рынка потребления услуг и товаров специалистам по маркетингу требуется информация. Информация необходима о конкурентах и клиентах, о посредниках и производителях (товаров и услуг), а также, обо всех прочих действующих силах рынка. Всю полученную информацию маркетологи активно используют в процессе планирования и анализа, а также в процессе осуществления и контроля запускаемых ими маркетинговых мероприятий. Исторически, именно маркетологи несут наибольшую ответственность за своевременное выявление, не только, всех значимых изменений на рынке, но и тенденций к этим изменениям. Именно для выявления таких изменений и поиска новых возможностей для товаров и услуг, поиска новых рынков сбыта существуют маркетинговые исследования.

Маркетинговым исследованиям подвергаются тенденции и процессы развития рынков, емкость рынков, динамика продаж, вероятные действия конкурентов, возможные риски и т.п. Потребительские исследования дают возможность понять мотивы поведения потребителей, исследования товаров способны показать степень конкурентности продукции. Весьма важная роль отводится маркетинговым исследованиям, выявляющим возможные сильные и слабые сферы деятельности самого производства.

Многие авторы-исследователи, как зарубежные, так и отечественные, свои труды посвящали именно маркетинговым исследованиям, начиная с Артура Нильсена, и продолжая нашими современниками - Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Р.К. Цахаев, Т.С. Бронникова.

Цель данной работы заключается в ознакомлении с основными методами и процедурами маркетинговых исследований рынка. Для достижения поставленной цели определяются следующие задачи:

1. Ознакомиться с системой внутреннего учета.

2. Изучить систему маркетингового наблюдения.

3. Рассмотреть основные этапы маркетинговых исследований.

Структура данной работы - классическая: введение, теоретическая часть, состоящая из трех параграфов, практическая часть, заключение, и список использованной литературы.

1. Система внутреннего учета

Любой менеджер по маркетингу для осуществления своей деятельности использует огромное количество информации: заказы, продажи, цены, затраты, дебиторская и кредиторская задолженности. Анализируя полученную информацию, маркетолог выявляет существующие проблемы компании, а также возможности перспектив развития.

Процесс заказ-оплата носит цикличный характер и является ядром системы внутреннего учета. Покупатель, торговый представитель или дилер отправляют заказы в компанию; отдел продаж оформляет счет-фактуры и рассылает их копии по другим отделам; расфасовку и отгрузку товара сопровождает оформление накладных и платежных документов (их копии так же рассылаются в соответствующие подразделения компании). В современных реалиях все указанные процессы должны осуществляться четко и быстро - это необходимо для наиболее эффективного функционирования любой современной компании. В условиях жесткой конкуренции покупатель скорее выберет поставщика, способного обеспечить доставку заказа своевременно.

Современные технологии позволяют ускорить, повысить точность и более эффективно осуществить цикл заказ-оплата, а также, своевременно обеспечить маркетологов точной информацией по текущим продажам. Для примера, менеджеры по маркетингу получают сведения о текущих продажах вечером, для того, чтобы этой же ночью иметь возможность сделать заказ на необходимый товар в необходимом объеме.

Любая современная компания хранит информацию в виде базы данных, такая база может иметь большое количество разделов (покупательская база данных, товарная база данных, информационная база данных). Такая база данных содержит огромное количество данных, например, если это покупательская база, то она, непременно содержит персональные данные - фио, возраст, адрес, архив покупок на каждого покупателя, кроме перечисленных данных, могут содержаться данные по виду деятельности покупателя, о его предпочтениях и увлечениях и т.п.

Подобного рода информация архивируется в базе данных, но к ней имеют доступ лица, принимающие решения. Кроме того, на основании таких данных проводятся аналитические исследования, при помощи которых специалисты могут сделать выводы о последних покупательских тенденциях, могут выявить необслуживаемые ниши рынка и ряд других полезных данных.

Например, в банковском секторе существуют собственные базы данных, способные отследить и проанализировать каждую проведенную банковскую операцию, при этом, не имеет значения - проведена ли такая операция онлайн, через банкомат, или непосредственно в банке, через менеджера. При объединении информации о проведенной банковской операции с персональной информацией о клиенте, у банка появляется возможность сразу обратиться к потребителю с целенаправленным предложением. Такая процедура позволяет повысить количество продаваемых банковских продуктов.

Филип Котлер представляет систему внутреннего учета в виде схемы Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.:Вильямс.-2012., С.80:

2. Система маркетингового наблюдения

Как стало понятно из первой главы - система внутреннего учета информирует менеджера по маркетингу о событиях, которые уже свершились и остались в прошлом. Система маркетингового наблюдения предназначена для предоставления информации на рынке с настоящее время, данный момент времени.

Система маркетингового наблюдения - это упорядоченная совокупность источников информации и процедур её получения, используемых менеджерами для воссоздания ткущей картины перемен, происходящих в рыночной среде. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг.Менеджмент.12 - е изд.- СПб:. Питер.-2014., С.73

Общедоступным методом получения информации о происходящих процессах на рынке для маркетолога является работа с периодическими изданиями (газеты, специализированные издания и публикации), так же, информацию можно получить, общаясь с поставщиками, посредниками, представителями, покупателями и другими субъектами рынка, являющимися внешними, по отношению к компании.

Компания с правильно организованным управлением для повышения качества маркетинговых наблюдений, зачастую предпринимает ряд мер, для примера некоторые из них:

Ш Обучить менеджеров по продажам умению замечать происходящие перемены и сообщать о них менеджерам по маркетингу.

Ш Поощрять торговых посредников передавать менеджеру по маркетингу любые сколько-нибудь существенные замечания («тайные покупатели»).

Ш Развивать внешние связи компании, чтобы легально и этично наблюдать за конкурентами.

Ш Получать обратную связь от покупателей в режиме онлайн.

Ш Покупать маркетинговую информацию у специализированных компаний.

У некоторых фирм существуют собственные центры маркетинговой информации, такие центры сначала собирают информацию, затем распространяют результаты текущих наблюдений. Работники такого центра занимаются тем, что отслеживают наиболее важное в новостях и обзорах, затем готовят специальные информационные бюллетени, и затем, рассылают эти бюллетени менеджерам по маркетингу. С их помощью маркетолог может оценить эффективность предложенной маркетинговой программы.

3. Система маркетинговых исследований

Маркетологи зачастую получают поручение провести маркетинговое исследование по изучению конкретной проблемы или возможности фирмы. Такое исследование может содержать обзоры рынков, анализ потребительского предпочтения, вероятные прогнозы продаж в целом или по региону, или анализ эффективности рекламной компании.

Маркетинговому исследованию можно дать следующее определение: «Систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания». Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг.Менеджмент.12 - е изд.- СПб:. Питер.-2014., С.74

Для организации маркетинговых исследований существует множество способов. Крупные компании в большинстве случаев организовывают исследовательские подразделения внутри фирмы. В круг обязанностей работников таких подразделений входит, как правило, вопросы организации развития рынков, изучение локальных рынков, установление партнерских отношений с розничной сетью торговли, влияние на решение операционных вопросов - например, выбор различных товаров, выпускаемых на рынок. Кроме того, долгосрочные планы, так же в их компетенции - корпоративные приобретения. В общем, все те решения, которые способны положительно повлиять на товарный портфель фирмы.

В среднем, бюджетирование маркетингового исследования составляет 1-2% от объема планируемых продаж. Весьма существенная часть этого бюджета отводится на оплату специализированных компаний. Для проведения эффективного маркетингового исследования существует шесть последовательных этапов.

Этап 1 - Определение проблемы и постановка целей исследования. На данном этапе маркетолог должен чётко сформулировать исследуемую проблему и установить цель исследуемой задачи (границы установленной задачи должны быть установлены ровно в таком объеме, который бы позволил получить ожидаемый результат). Хорошо определенная проблема - это уже наполовину решенная проблема. Но не каждое планируемое исследование может иметь совершенно определенные цели. Ряд исследований может носить разведывательный характер (собрать предварительную информацию, которая позволила бы определить возможные пути решения проблемы, или найти какие-нибудь новые идеи). Так же, исследование может носить дескриптивный (описательный) характер. Такое исследование подтверждает или опровергает конкретные цифры. Кроме того, существует казуальный вид исследований, т.е. способный установить причинно-следственные связи между двумя событиями.

Этап 2 - Разработка плана исследования. В процессе этого этапа должен быть разработан эффективный план сбора интересующей информации. Определяются источники данных, подходы к исследованию, подбираются инструменты исследования, способ составления выборки, а также, метод контакта.

Ш Источники данных. Могут быть первичными, т.е., данные, собранные специально для конкретного исследования, могут быть вторичными, т.е., уже существующие, собранные ранее, для других исследований. Как правило, исследование начинается с анализа вторичных данных, это позволяет полностью или частично решить поставленную задачу и сократить возможные расходы на получение первичных. Так или иначе, вторичные данные позволяют начать исследование. Если сведения, полученные из вторичных источников недостаточно полны или, устарели и не дают нужный объем информации, то необходимо начать сбор первичных данных.

Ш Подходы к исследованию. Для получения первичной информации существует пять основных способов:

ь Наблюдение - с его помощью исследователь получает свежие данные о проблеме;

ь Фокус-группа. В её составе 6-10 человек, их отбор проводится по конкретным заданным факторам. Участники фокус-группы проводят вместе несколько часов за обсуждением заданных тем (профессиональным ведущим);

ь Опрос. По результатам опроса в определенной сфере фирма получает о знаниях, убеждениях, предпочтениях и степени удовлетворенности людей. Затем эти показатели можно будет применить ко всему населению в целом.

ь Данные о поведении покупателей. Покупательские предпочтения населения всегда оставляют «следы» в базах данных продавцов, анализ этих данных позволяет выявить неявные предпочтения потребителей. Очень часто оказывается, что данные такого анализа дают более правдивую картину предпочтений, чем устные заявления потребителей.

ь Эксперименты. Эксперимент выдает наиболее точный результат исследования, целью его является установление причинно-следственных связей. Участвующие в эксперименте специально отбираются, подвергаются запланированному воздействию под контролем внешнего окружения. Как результат - выявляются статистические значимые различия реакции испытуемых.

Ш Инструменты исследования. Делятся на три основные типа:

ь Анкета - это определенный набор вопросов, на которые лица, отобранные для исследования, дают правдивые ответы. Наиболее распространенный метод сбора первичной информации, поскольку обладает гибкостью и универсальностью. Для каждого исследования анкеты тщательно разрабатываются и тестируются. Вопросы, входящие в анкету, бывают открытого типа, т.е. респондент на них отвечает своими словами, а также закрытого типа, т.е. респонденту предлагается выбрать один из нескольких предложенных ответов.

ь Методики качественных исследований - это относительно неструктурированный подход к оценке, когда есть возможность дать ряд ответов. Как пример можно привести технику «слежки», фотографирование людей в определенной обстановке или ведение видеожурнала испытуемым.

ь Аппаратные методики. Используются довольно редко. Например, гальванометром фиксируются самые незначительные изменения физиологических параметров, которые могут сопровождать интерес или эмоциональное возбуждение испытуемого, к примеру, под воздействием рекламы.

Ш Планирование выборки. Когда решение о методе сбора данных и применяемых инструментов принято, определяется способ формирования выборки, на которой будет проведено исследование (конкретные люди, с которыми будут контактировать маркетологи). Для этого необходимо решить три задачи:

ь Элемент выборки - кто будет участником исследования; При проведении маркетингового исследования определяются целевые группы населения, при этом обеспечивается равное соотношение всех испытуемых в намеченных целевых группах.

ь Размер выборки - какое количество испытуемых охватывается исследованием. Чем больше выборка, тем точнее полученный результат.

ь Процедура выборки - каким образом отбираются испытуемые. Для получения репрезентативной выборки используется метод вероятностного отбора. Этот метод дает возможность рассчитать погрешность полученных результатов.

Ш Методы контакта. После всех представленных звеньев второго этапа маркетолог должен определиться с методом контакта с испытуемыми, это может быть личное общение, разговор по телефону, а также посредством почты, в том числе и электронной. Каждый из этих методов имеет как достоинства, так и недостатки. Поэтому с методом контакта маркетолог определяется исходя из условий конкретного испытания.

Этап 3 - Сбор информации. Данный этап маркетингового исследования очень часто содержит максимальное количество ошибок, и является наиболее затратным этапом. Проведение опросов зачастую сопровождается рядом проблем:

· Некоторые респонденты не являются в назначенные место и время - их приходится заменять;

· Некоторые отказываются сотрудничать;

· Часть респондентов дает предвзятые или заведомо ложные ответы;

· Кроме всего прочего испытатели также могут вести себя предвзято или нечестно.

Поэтому правильно подобранные респонденты и испытатели играют решающую роль при сборе информации.

Этап 4 - Анализ информации. Как следует из названия этапа, вся собранная информация должна быть подвергнута анализу, после чего должны быть получены выводы или результаты маркетингового исследования. Полученные данные заносятся в таблицы, определяется плотность распределения. Для основных переменных исследователи рассчитывают среднее значение и дисперсию, при необходимости получить дополнительную информацию исследователи могут применить и более сложные методы статистического анализа и моделирования.

Этап 5 - Представление результатов. Итог маркетингового исследования - это представление результатов исследования заинтересованным лицам. Для этого необходимо отобрать наиболее существенные результаты, поскольку, именно они лягут в основу принимаемых маркетинговых решений.

Этап 6 - Принятие решения. Вполне вероятно, что результаты маркетингового исследования покажутся неудовлетворительными, тогда лица, принимающие решение, могут заказать более глубокое исследование вопроса. Руководство компании может принять решение не в пользу новой услуги, если результаты исследования покажется им сомнительным. Если же результаты исследования вызовут положительную реакцию руководства, то скорее всего новый продукт будет внедрен на рынок.

Практическая часть. Практическое применение маркетингового исследования в компании American Airlines

Как было указано в теоретической части эффективное маркетинговое исследование должно включать шесть последовательных этапов. В практической части это утверждение можно разобрать на следующем примере.

Маркетологи American Airlines находятся в постоянном поиске путей повышения уровня обслуживания клиентов. В последнее время компания занята поиском и изучением новых идей для повышения уровня обслуживания пассажиров, особенно первого класса, в частности на маршрутах дальнего следования, поскольку именно эта категория пассажиров приносит большую часть дохода авиакомпании.

Было рассмотрено три идеи:

1. Обеспечить выход в интернет с ограниченным доступам к сайтам и электронной почте.

2. Предложить 24 канала спутникового телевидения.

3. Предложить аудиотеку из 50 компакт-дисков с возможностью индивидуального выбора музыки.

Менеджеру по маркетингу нужно было выяснить: как пассажиры отнесутся к этим нововведениям и, какую сумму они будут готовы заплатить за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет - по предварительным оценкам, если достаточное количество пассажиров будут готовы платить по $25 за доступ в Интернет, то в течение последующих 10 лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд, при приблизительных первоначальных затратах около $90 тыс. на один самолет.

Менеджеры по маркетингу задачу сформулировали следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для авиакомпании, которые оправдают понесенные компанией затраты, в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?».

Затем был составлен список целей исследования:

1. Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге?

2. Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом в Интернет при разных ценах на услугу?

3. Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса?

4. Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе?

5. Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотекой?

Затем маркетологи из American Airlines применили наиболее точный способ исследования - эксперимент. На борту одного из самолетов была установлена аппаратура, необходимая для выхода в Интернет. На одном из дальних рейсов пассажирам было предложено воспользоваться услугой по цене $25. На следующей неделе цена услуги была снижена до $15.

В ходе проведения этого маркетингового исследования были получены следующие результаты:

ь Основные причины выхода в Интернет в полете - желание «убить время» и проверить электронную почту.

ь Оплата за выход в интернет будет производиться за счет компании, в которой работает пассажир.

ь Пять пассажиров из десяти готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 в сеть готовы выйти уже 6 из 10 человек.

Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6*$15 = $90), чем цена в $25 (5*25 = $125). Следовательно, American Airlines может зарабатывать $ 125 за рейс. Если рейс выполняется ежедневно, то American Airlines получит $ 45 625 в год ($125 * 365).

В результате, по итогам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующий вывод: При первоначальных инвестициях в $90 000 компании потребуется примерно 2 года, чтобы окупить свои затраты.

Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров.

Заключение

В современных реалиях менеджер по маркетингу должен очень четко понимать и отслеживать изменения в потребностях покупателя, в его предпочтениях и желаниях, а также в тенденциях потребления. Для этого ему необходима постоянно обновляющаяся информация. Как видно из приведенной работы, маркетинговые исследования являются активным поставщиком требуемой информации. В целом, маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и методики сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, которая используется при принятии маркетинговых решений.

МИС объединяет в себе систему внутреннего учета, в которой объединены вся информация цикла заказ-оплата с системой торговой отчетности, с чем мы ознакомились в первой главе данной работы; систему маркетингового наблюдения - то есть все процедуры и источники, которые используются для получения каждодневной информации о происходящих изменениях в рыночной сфере, что было изложено во второй главе работы; и систему маркетинговых исследований, которая предназначается для сбора, систематизации и анализа данных, а в итоге эти данные используются в процессе принятия решения по конкретным маркетинговым ситуациям - что и было рассмотрено в третьей главе данной работы. Резюмируя, можно сказать, что цель данной работы была достигнута.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс. 2012.

2. Котлер Ф. Маркетинг.Менеджмент.12 - е изд. СПб:. Питер. 2014.

3. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]. Дашков и К, 2013. //ЭБС «Лань».

4. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика (для бакалавров) [Электронный ресурс]. М.: КноРус, 2014. //ЭБС «Лань».

5. Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования [Электронный ресурс]. М.: Альпина Паблишер, 2015 //ЭБС «Лань».

Размещено на Allbest.ru