Коммуникативные качества речи в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникативные качества речи в рекламе



Содержание

Введение

1 Система коммуникативных качеств речи как объект учения о культуре речи

1.1 Понятие о коммуникативных качествах речи

1.2 Структурные коммуникативные качества: правильность, богатство, чистота

2. Коммуникативные качества речи в рекламе

2.1 Функциональные качества речи в рекламе

2.2 Технологии коммуникативных качеств речи в рекламе

Заключение

Список использованной литературы



Введение

коммуникативный культура речь реклама

В современном обществе, которое уже в полной мере можно назвать информационным, актуальность научного исследования различных видов рекламной и маркетинговой коммуникации, характер которой оказывает большое влияние на социальные процессы, не вызывает сомнений.

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - социальный факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума.

Среди различных подходов к оценке речи (и ее эффективности в частности) наиболее продуктивным представляется подход с позиций анализа степени соответствия речи условиям общения и коммуникативным задачам речевых партнеров, то есть с позиций коммуникативной целесообразности.

Именно такой подход может осуществляться при оценке речи с позиций коммуникативных качеств речи (термин Б.Н. Головина, введенный им в 1976 г. в работе «Основы культуры речи»). По определению ученого, «коммуникативные качества речи -- это реальные свойства ее содержательной или формальной стороны. Именно система этих свойств определяет степень коммуникативного совершенства речи».

Б.Н. Головин по-новому рассмотрел каждое из известных ранее достоинств речи и систематизировал их, проследив зависимость речи от неречевых структур по каждому из аспектов.

Коммуникативная ситуация и ее составляющие оказались тем самым тесно связанными с коммуникативными качествами речи. Коммуникативные качества речи охватывают все аспекты текста, а их соотношение и степень проявления в тексте зависят от жанра и стиля высказывания, от индивидуальных особенностей коммуникантов. Коммуникативные качества речи помогают дифференцировать риторику и красноречие по признакам соответствия речи речевой ситуации и коммуникативным намерениям.

В последние десятилетия большое внимание в филологической науке уделяется разработке вопросов, связанных с культурой речи. Одним из таких актуальных вопросов для культуры речи является вопрос о её коммуникативных качествах в рекламе.

Объектом исследования являются коммуникативные качества речи в рекламе.

Предметом изучения - аспекты, влияющие на развитие коммуникативных качеств речи в рекламе.

Цель курсовой работы - рассмотреть основные понятия культуры речи, и выявить роль коммуникативных качеств речи в рекламе.

Задачи:

1. Изучить систему коммуникативных качеств речи;

2. Дать определение понятию о коммуникативных качествах речи;

3. Охарактеризовать структурные коммуникативные качества: правильность, богатство, чистота;

4. Проанализировать коммуникативные качества речи в рекламе;

5. Изучить функциональные качества речи в рекламе.



1. Система коммуникативных качеств речи как объект учения о культуре речи

1.1 Понятие о коммуникативных качествах речи

Коммуникативные качества речи - это действительные свойства ее формальной и содержательной сторон. Среди свойств выделяют точность, чистоту, правильность, логичность, выразительность. Основные качества речи включают также целесообразность и богатство.

Выявляются все эти характеристики на основании соотношения различных языковых структур.

Так, например, богатство речи возникает на основании соотношения языка и речи. Эта характеристика (богатство) выражается в максимально возможном насыщении различными неповторяющимися языковыми средствами в необходимой для реализации разговорного намерения степени.

Лексическое богатство проявляется стремлением использовать по возможности реже слова, не несущие особого коммуникативного намерения. Это достигается в случае наличия у пишущего или говорящего большого запаса слов.

Лексическое богатство является отражением и информативной насыщенности сообщения.

Понятие «коммуникативные качества речи» включают также такое свойство, как логичность. Эта характеристика связывается с синтаксической организацией, как текста, так и высказывания. Логичность речи формируется на основании речевого соотношения с мышлением. Оценивая данное свойство важно видеть и слышать возникающее целое в процессе соединения слов. При этом оценка этого целого осуществляется в пределах всего текста, а не одного высказывания. Логичность в речи присутствует при отсутствии смысловой противоречивости в целом тексте.

Еще одним свойством, имеющим при общении большое значение, является правильность. Она формируется на основе соотношения речи и языка. Данная характеристика отражает соответствие языковой структуры нормам ударения, произношения, лексики, словообразования, морфологии, стилистики и синтаксиса.

Коммуникативные качества речи включают в себя и такое понятие, как точность, возникающую на основании речевого соотношения с действительностью. Точность в общении может быть как понятийной, так и предметной. В первом случае речь идет о присутствии в тексте говорящего терминов (понятий). Предметная точность имеет место при обозначении предметов реальной действительности в разговоре.

Коммуникативные качества речи предполагают наличие такого свойства, как уместность. Это свойство необходимо при создании сообщения, соответствующего условиям и целям общения. Уместность речи формируется на основании соотношения речи и условий общения. Это свойство (уместность) соответствует эмоциональному и логическому содержанию, теме сообщения, составу читателей или слушателей, а также эстетическим, воспитательным, информационным и прочим задачам выступления письменного или устного. Уместность подразделяют на личностно-психологическую, ситуативную, контекстную и стилевую.

Коммуникативные качества речи включают и такую характеристику, как целесообразность. Под этим понятием подразумевают соотношение сообщения с ситуацией, в которой намерения человека говорящего реализуются, учитывая особенности адресата, обстоятельств и предмета сообщения.

Такое качество речи, как чистота возникает на основании соотношения речи и языка. Характеристика применяется к тексту, не имеющему чуждых языку литературному элементов, словосочетаний и слов. К средствам, способным нарушить чистоту речи следует отнести варваризмы, диалектизмы, вульгаризмы, жаргонизмы, бранные обороты и слова. К этому списку относят также и слова-паразиты. Самостоятельно эти средства (слова-паразиты) не вызывают какого-либо суждения, однако частое, навязчивое их повторение делает их не относящимися к выполнению задач общения.

1.2 Структурные коммуникативные качества: правильность, богатство, чистота

Вначале нужно разобраться в определении объекта рассмотрения. Так, коммуникативные качества речи - это набор свойств произносимых нами слов и выражений, которые делают общение эффективным, понятным со всех сторон, более гармоничным и приятным. Они бывают следующие: выразительность, чистота, логичность, правильность, точность, богатство, доступность, уместность, ясность, действенность. Гармоничное сочетание данных десяти свойств позволяет говорить о совершенной культуре общения.

Коммуникативные качества речи начали изучаться еще в XVIII веке. Во всех учебных заведениях того времени существовала риторика, являясь, кстати, одной из семи главных наук.

Все коммуникативные качества речи можно разделить на структурные и функциональные.

К структурным коммуникативным качествам речи относятся такие ее свойства как правильность, богатство и чистота.

Функциональные коммуникативные качества речи включают в себя ее точность, логичность, выразительность, доступность, действенность и уместность речи.

Наверное, самым важным качеством речи является - правильность речи - её не единственное, но главное коммуникативное качество, потому что прежде всего правильностью речи обеспечиваются её взаимопонимаемость, её единство. Нет правильности - не могут срабатывать другие коммуникативные качества: точность, логичность, уместность и т.д.

Правильность речи всегда ведет к соблюдению норм литературного языка, неправильность - к отступлению от них. Правильность речи - это соответствие её языковой структуры действующим языковым нормам.

Одни нормы усваиваются легко и при минимальном участии школы. Другие - укрепляются влиянием школы. Третьи - остаются полу освоенными и после окончания человеком средней школы. Было бы полезно для целенаправленного воздействия на речевую культуру знать, какие именно знаки языка имеют норму, усваиваемую независимо от школы, какие под воздействие школы и какие остаются не усвоенными и после средней школы.

Нормативный аспект культуры речи - один из важнейших, но не единственный. Можно привести большое количество самых разнообразных по содержанию текстов, безупречных с точки зрения соблюдения общелитературных норм, но не достигающих цели. Таковы, например, технические инструкции. Поэтому важными качествами хорошей речи, наряду с правильностью являются: уместность, богатство, логичность, выразительность, точность и т. п.

Уровень речевой культуры зависит не только от знания норм литературного языка, законов логики и строгого следования им, но и от владения его богатствами, умения пользоваться ими в процессе коммуникации.

Русский язык по праву называют одним из наиболее богатых и развитых языков мира. Его богатство -- в неисчислимом запасе лексики и фразеологии, в смысловой насыщенности словаря, в безграничных возможностях фонетики, словообразования и сочетания слов, в многообразии лексических, фразеологических и грамматических синонимов и вариантов, синтаксических конструкций и интонаций.

Все это позволяет выражать тончайшие смысловые и эмоциональные оттенки. "Нет ничего такого в мире, в окружающей нас жизни и в нашем сознании, - говорит К.Г. Паустовский, - что нельзя было бы передать русским словом: и звучание музыки, и... блеск красок, и шум дождя, и сказочность сновидений, и тяжелое громыхание грозы, и детский лепет, и заунывный рокот прибоя, и гнев, и великую радость, и скорбь утраты, и ликование победы".

Богатство речи отдельного человека определяется тем, каким арсеналом языковых средств он владеет и насколько умело в соответствии с содержанием, темой и задачей высказывания пользуется ими в конкретной ситуации. Речь считается тем богаче, чем шире используются в ней разнообразные средства и способы выражения одной и той же мысли, одного и того же грамматического значения, чем реже повторяется без специального коммуникативного задания, непреднамеренно одна и та же языковая единица.

Основными источниками богатства речи на морфологическом уровне являются синонимия и вариантность грамматических форм, а также возможность их употребления в переносном значении. Сюда относятся:

1) вариантность падежных форм имен существительных: кусок сыра - кусок сыру, быть в отпуске -быть в отпуску, бункеры -бункера, пять граммов -пять грамм и другие, характеризующиеся различной стилистической окраской (нейтрального или книжного характера, с одной стороны, разговорного - с другой);

2) синонимичные падежные конструкции, различающиеся смысловыми оттенками и стилистическими коннотациями: купить для меня - купить мне, привезти брату -привезти для брата, не открыл окно -не открыл окна, идти лесом - идти по лесу;

3) синонимия кратких и полных форм имен прилагательных, имеющих семантические, стилистические и грамматические различия: медведь неуклюж - медведь неуклюжий, юноша смел -юноша смелый, улица узка -улица узкая;

4) синонимия форм степеней сравнения прилагательных: ниже -более низкий, умнее -более умный, умнейший -самый умный -умнее всех;

5) синонимия прилагательных и форм косвенных падежей имен существительных: библиотечная книга - книга из библиотеки, университетский корпус - корпус университета, лабораторное оборудование - оборудование для лаборатории, есенинские стихи -стихи Есенина;

6) вариантность в сочетаниях числительных с существительными: с двумястами жителями -- жителей, трое студентов - три студента, два генерала -- двое генералов;

7) синонимия местоимений (например, всякий - каждый -любой; что-то -кое-что -что-нибудь -что-либо; кто-то -кто-нибудь- кто-либо; кое-кто -некто; какой-то -какой-либо - какой-нибудь -кое-какой - некоторый);

8) возможность употребления одной формы числа в значении другой, одних местоимений или глагольных форм в значении других, т.е. грамматико-семантические переносы, при которых обычно появляются дополнительные смысловые оттенки и экспрессивная окраска. Например, употребление местоимения мы в значении ты или вы для выражения сочувствия, сопереживания: Вот мы (ты, вы) уже и перестали плакать; употребление мы в значении я (авторское мы): В результате анализа фактического материала мы пришли к следующим выводам... (я пришел); употребление будущего времени в значении настоящего: Из песни слова не выкинешь (пословица); Без труда не вытащишь и рыбку из пруда (пословица) и т.д.

Одним из качеств хорошей речи является ее чистота. Чистота речи предполагает отсутствие в речи элементов, чуждых литературному языку. Что же нарушает чистоту речи?

1. Диалектизмы. Говоря о необходимости избегать употребления диалектных слов, уместно вспомнить слова А.М. Горького: “Писать надо не по-вятски, не по-балахонски, писать надо по-русски”.

Мы говорим, что диалектизмы нарушают чистоту литературной речи, особенно речи официальной, однако следует знать, что диалектизмы - слова, свойственные определенной системе. Это означает, что в народном языке определенной территории они не являются неправильными. Народный язык, в том числе и язык говоров (диалектов), - очень экспрессивный, выразительный, он отражает материальную и духовную культуру народа.

Народ всему дает меткую характеристику, оценку, и не случайно русские писатели используют диалектные слова как важное средство изобразительности (вспомните, например, произведения С. Есенина, М. Шолохова и др.)

Так, для характеристики неаккуратного человека литературному слову неряха в окающих говорах Тюменской области соответствуют слова охредь, растрепай и др., вялого, нерасторопного человека называют лемзя, пентюх, пыхтун, потихоня, охря, а значение «работая, сильно устать, наработаться» выражается словами: напластаться, утенькаться, утетенькаться, ухамаздаться, ухряпаться, ухлябаться и др.

Когда говоришь о народном языке, в том числе и диалектном, невольно вспоминаются слова Н.В. Гоголя: «Выражается сильно российский народ! И если наградит кого словцом, то пойдет оно ему в род и потомство, утащит он его с собой и на службу, и в отставку, и в Петербург, и на край света… Произнесенное метко, все равно что писанное, не вырубливается топором». [«Мертвые души». Гл. V]

2. Засоряют речь и так называемые слова-паразиты. Это слова, каждое из которых само по себе не вызывает никакого осуждения. Употребленные без необходимости, по привычке, для заполнения пауз, они являются “сором” в речи. Часто такими словами становятся: значит, вот, видите ли, собственно говоря, так сказать и т.п.

3. В литературной речи не допускаются просторечные слова. Обычно это грубоватые слова отрицательно-оценочного содержания, свойственные простой, непринужденной или даже грубоватой устной речи. В толковых словарях имеется помета (простореч.), т.е. просторечное слово. К просторечным близки слова с пометой (вульг.), т.е. вульгарные, что означает: данное слово из-за своей грубости не должно употребляться в литературной речи.

4. Засоряют литературную речь жаргонные слова, т.е. слова, характерные для какой-то группы людей (социальной, профессиональной и т.п.). Это обычно искаженные, неправильные слова. Существует так называемый молодежный жаргон, воровской, театральный и т.п. В словарях подобные слова могут иметь помету (жарг.), (арго), что свидетельствует о том, в какой сфере употребляется слово.

Речь современной молодежи засорена просторечными словами, вульгарной лексикой, жаргонными оборотами. К.И. Чуковский в книге «Живой как жизнь» описывает речь трех школьников (беседа в библиотеке):

- Возьми эту: ценная вещь, там один так дает копоти.

- Эту не бери! Лабуда. Пшено.

- Вот эта жутко могучая книжка.

К.И. Чуковский пишет: «Неужели тот, кто послушает такой разговор, огорчится лишь лексикой этих детей, а не низким уровнем их духовной культуры, которым определяется эта пошлая лексика? Ведь вульгарные слова - порождение вульгарных поступков и мыслей, и поэтому очень нетрудно заранее представить, какой развинченной, развязной походкой пройдет мимо тебя молодой человек, который вышел “прошвырнутся по улице», и когда во дворе к нему подбежала сестра, сказал ей: «Хиляй в стратосферу».

Однако существует и не столь категоричное отношение к речи молодежи. Так, Т. Плессер пишет: «Если вечером сын звонит приятелю и рассказывает историю, в которой вы, родители, понимаете лишь каждое пятое слово, не впадайте в панику и не спешите обвинить детей, что они не умеют говорить по-русски». Т. Плессер приводит пример такой речи: «Где были? У одного чувака на фаэте… Да, Витька с хаером! Ринганули одному мэну - обещал новый диск. Леха в пролете. Утром завалился, и предки весь день возбухали. Побалдели, но особого кайфа не словили».[7,c.21-23]

Плессер пишет: «Все приведенные слова вполне приличны и описывают вполне пристойную ситуацию, просто разговор идет на сленге - языке молодежи… Речь взрослого, обильно оснащенная молодежным жаргоном, будет просто очень замусоренной».[7,c.27-29]

Возникновение современного молодежного жаргона многие объясняют реакцией на бедность языка официального, полуофициального.

Слова, словосочетания повторяются из выступления в выступление, из газеты в газету, часть из них настолько утрачивают значение, что употребляются ошибочно. Так, часто смешивают обороты играть роль и иметь значение (говорят: играть значение).

Штампами, шаблонами люди говорят по инерции, совершенно не испытывая внешне выражаемых чувств. Такая «канцелярская», «бюрократическая» речь отлично приспособлена для сокрытия истины. Об этом очень верно говорил Лев Кассиль: «Такие тирады, как «в обстановке неслыханного подъема», «с огромным энтузиазмом» и др., часто механически и не в меру повторяемые, уже стираются в звучании, теряют свой смысл, становятся недопустимо ходовыми: для них уже у стенографисток имеются заготовленные знаки…».[5,c.47-48]

Безусловно, портят язык, мешают его выразительности широко употребляемые наряду с канцеляризмами «профессиональные» слова. «Вход осуществляется через калитку» - так называется сердитое письмо в «Литературную газету», в которой автор утверждает: «Примеров, когда техническая литература коверкает русский язык, можно привести сотни».

В свое время об этом с горечью писал Константин Паустовский. Он справедливо требовал «добиваться полного уничтожения тех нескольких скудных и паразитических языков, которые крепко въелись в жизнь, существуют рядом с подлинным русским языком и пытаются вытеснить его и заменить собой».[1,c.74-77]

Кандидат филологических наук Г.Я. Солганик в своих «Заметках о языке научно-технических журналов» отмечает, что «по мере развития научного стиля постепенно появился фонд терминов, специальных оборотов профессионального характера, речевых формул (клише), например: «Тракторист должен убедиться в отсутствии просачивания электролита из банок»; «Ударная волна может повредить остекление зданий»; «Квартиры имеют сквозное проветривание»; «Развитие сельской телефонной сети ведется на основе применения автоматизированного оборудования…».

6. Многие считают, что второй (после канцелярита) «болезнью» русского языка является чрезмерное употребление заимствованных слов. Употребление иноязычных слов (конформизм, дискретность, доминанта и под.), словосочетаний (методологическая концепция эстетического прогресса, реальные потенции аналитического метода и т.п.) стало чуть ли не самым хорошим тоном.

В заметке «Монолог о слове» [Известия, 1982] В. Васильев пишет: «В самом деле, какая необходимость в замене «обслуживания» - «сервисом», «руководителя» - «боссом», «учреждения» - «офисом», «поля» - «плантацией», «обозрения» -«ревю», «увлечения» - «хобби»?».

За последние годы заимствованные слова активно вошли в русский язык. Однако отношение к ним во все времена было разное. Так, В. Даль был убежден, что почти всегда найдется русское слово, равносильное по смыслу и по точности иностранному. Даль в увлечении переступал границу, говорил о праве «составлять и переиначивать слова, чтобы они выходили русскими», предлагал вместо климат - погодье, вместо адрес - насыл, вместо атмосфера - колоземица или микроколица, вместо гимнастика - ловкосилие (а гимнаст - ловкосил), вместо автомат - самодвига, живуля, живыш. Подобные слова не прижились, но следует напомнить, что инстранные слова должны употребляться только при необходимости.



2. Коммуникативные качества речи в рекламе

2.1 Функциональные качества речи в рекламе

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

- текст из пяти слов запоминается весь;

- из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

- из 25 слов - четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2. Сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже - в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d'Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.

Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON - лучший выбор для вашего офиса!

9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.

Прямая речь -- используется для оживления рекламного текста:

- высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

- высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая - хоть смейся, стойкая - хоть плачь.

11. Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара -- определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя -- косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge - стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» -- «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены - пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара - «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов -- они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например:

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений -- это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» -- это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории -- в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» - мотор для вашего желудка.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки - на мужчину и женщину, -- и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон - только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы - они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи - это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

- Дубитация - ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» -- средство для снятия стрессовых состояний.

- Объективация -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

-Обсуждение - ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

- Риторический вопрос - экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

- Коммуникация - мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

- Парантеза - самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

- Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

- Умолчание - указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo -- легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

- Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например:

«Левша» - это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание - сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора - одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора - одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбросить лет 20? - Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? - Артодиск.

- Синтаксический параллелизм - одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще - результат лучше.

4. Аппликация - использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой - эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).

2.2 Технологии коммуникативных качеств речи в рекламе

В рамках коммуникативного акта отправитель информации (например, говорящий), имея мотив высказывания, строит его во внутренней речи, а при переводе во внешнюю речь кодирует в звуки. Получатель, воспринимая поступающий сигнал, декодирует его и распознает смысл высказывания. У него также возникает мотив высказывания, происходит обмен репликами, т.е. осуществляется обратная связь. Другими словами, отправитель и получатель меняются местами, но схема коммуникативного акта остается при этом прежней. Таким образом, речевая коммуникация - это общение людей, понимаемое в широком смысле слова не только как разговор или беседа, а как любое взаимодействие с целью обмена информацией (чтение, письмо и т.д.).

В соответствии с этим коммуникация осуществляется в процессе речевой деятельности человека с помощью вербальных (словесных) и невербальных средств. Вербальная коммуникация - общение с помощью слов или речевая коммуникация. Ее особенность заключается в том, что она по форме и по содержанию направлена на другого человека, включенного в коммуникативный процесс, является фактом коммуникации. Вербальная коммуникация может быть направлена на отдельного человека, определенную группу (или даже не иметь конкретного адресата), но в любом случае она имеет диалоговый характер и представляет собой постоянный коммуникативный акт [2; с. 126].

Акт вербальной коммуникации - это диалог, который состоит из разговора и слушания. Умение говорить является давним предметом исследования. Существует специальная наука - риторика, выкладывается специальная дисциплина - ораторское искусство.

В современной литературе по вопросам общения большое внимание уделяется умению слушать. Результаты исследований показывают, что достаточными навыками умения слушать владеют немногие люди. И.Атватер указывает на то, что слушать очень трудно. Мы в первую очередь заняты собственным вещанием. Кроме того, если человек в процессе диалога замолчал, то еще не значит, что он слушает. Слушание - активный процесс, который требует внимания. Но, уточняя, оценивая или анализируя информацию во время диалога, человек больше внимания уделяет своим делам, чем тому, что ему говорят. Особенно это сказывается в ситуациях конфликтного общения [3; с. 417]. В диалоге нас чаще интересует то, понял ли нас другой, чем то, поняли ли мы его. Это деформирует процесс общения.

Наилучшего метода избежать этого - нерефлексивное слушание. Сущность его заключается в невмешательстве в язык собеседника (условно пассивное слушание). В зависимости от ситуации во время нерефлексивного слушания могут оказываться поддержка, одобрение, понимание с помощью минимальных ответов, которые помогают продлить беседу (реплики типа «да», «понимаю», «это интересно»). Такие нейтральные слова способствуют поддержке разговора, снимают напряжение. Другой метод - рефлексивное слушания. Он заключается в налаживании обратной связи с собеседником для того, чтобы проконтролировать точность восприятия информации.

Иногда этот метод называют «активным слушанием», поскольку он предусматривает более активное использование вербальной коммуникации для подтверждения понимания информации. Метод рефлексивного слушания помогает выяснить наше понимание услышанного для критики и уточнения.

Невербальная коммуникация - это система символов, знаков, используемых для передачи сообщения и предназначенная для более полного его понимания, которая в некоторой степени независима от психологических и социально-психологических качеств личности, которая имеет достаточно четкий круг значений и может быть описана как специфическая знаковая система. Невербальная коммуникация не предполагает использования звуковой речи, естественного языка в качестве средства общения [4; с. 153].

Таким образом, любая коммуникация, которая осуществляется без слов, считается невербальной. Чувства так же, как и информация, могут быть переданы при помощи одного или нескольких невербальных способов. В коммуникации проявляются все функции языка и речи. Когда вопрос касается функций языка и речи, трудно провести грань между этими двумя понятиями. Дело в том, что любое языковое высказывание (устное или письменное)- это речь. Функции языка - это проявление его сущности, его назначения и действия в обществе, его природы, т.е. его характеристики, без которых язык не может существовать.

Главнейшие базовые функции языка - коммуникативная и когнитивная, имеющие разновидности, т.е. функции более частного характера. Коммуникативная функция означает, что язык является важнейшим средством человеческого общения (коммуникации), т.е. передачи от одного лица другому какого-либо сообщения с той или иной целью. Язык существует именно для того, чтобы обеспечивать общение (коммуникацию). Общаясь друг с другом, люди передают свои мысли, чувства и душевные переживания, воздействуют друг на друга, добиваются общего взаимопонимания. Язык дает им возможность понять друг друга и наладить совместную работу во всех сферах человеческой деятельности, являясь одной из сил, которые обеспечивают существование и развитие человеческого общества. Коммуникативная функция языка играет ведущую роль. Но язык может выполнить эту функцию благодаря тому, что он подчинен строю мышления человека. Поэтому возможен обмен информацией, знаниями, опытом. Перейдем к коммуникативной речи в рекламе баннеров.

Баннер (англ. banner - флаг, транспарант) - графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

Основные виды баннеров.

В наружной рекламе - рекламные брэндмауэры, перетяжки и т. п.

Баннеры в интернете, один из преобладающих форматов интернет-рекламы - графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но могущее содержать анимированные (редко видео-) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Изображения на них могли быть как статические, так и анимированные (в формате GIF эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Более новые баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.

Спортивные - размещаются болельщиками команд или отдельных спортсменов непосредственно на спортивных мероприятиях.

Виды баннеров

Самый первый баннер появился в сети в 1994 году. За свою недолгую историю у баннеров появилось множество разновидностей и технологий на которых они основывались. Ниже приведем несколько основных видов баннеров:

- JPG баннер - один из первых разновидностей баннера появившихся в Интернете, представляет из себя статическое изображение. На данный момент считается устаревшим и не может соперничать со своими более современными собратьями.

- GIF баннер - следующая ступень эволюции баннеров. Представляет собой анимированный графический элемент созданный из набора статичных изображений (кадров). Обычно состоит из 3-5 кадров.

- Flash баннер - самая современная технология. Позволяющая создавать самые эффектные анимированные баннеры. Предоставляет обширные возможности для реализации дизайнерских идей.

Пиксельные баннеры - обособленный вид баннеров. Если при создании JPG, GIF и Flash баннеров в большинстве случаев используются фотоизображения, что негативно сказывается на весе, пиксельные баннеры создаются путем прорисовки дизайнером каждого пикселя (пиксель - мельчайшая точка или элемент изображения) вручную. Такая технология, позволяет создать красочную анимацию при минимальном весе баннера.

Способы создания баннеров

1. При дизайне баннера для Бизнес сайта следует использовать слова “Вход” и “Нажми сюда!”. Как бы не были “избиты” данные выражения, доказано, что употребление этих слов способствует увеличению эффективности вашего баннера на 20-30%. Эти слова играют решающую роль в выборе именно вашего баннера, при том условии, что продукция его действительно заинтересовала.

2. Создавайте анимированные баннеры. Наличие анимации увеличит эффективность баннера на 30-40%. Не стоит применять слишком сложную анимацию, баннер станет “тяжелым” и не будет принят для размещения на Интернет страницах, и ту которая занимает много времени, так как пользователь не сможет воспринять доносимую вами до него информацию.

3. Время загрузки баннера должно быть максимально коротким, для этого наибольший объем баннера должен составлять 10-12 kb. Это составляет некоторую трудность, так как в этот небольшой размер следует не только вместить всю информацию, но и оснастить его привлекательным дизайном. Чем больше размер баннера, тем больше времени будет загружаться Бизнес сайт на котором он размещен. Самым оптимальным размером для баннера считается баннер который весит меньше 10 kb, это выгодно всем сторонам и веб-дизайнерам, и посетителям, и конечно е самим баннерным сетям. Для того чтобы добиться этого, анимация должна состоять не более чем из трех кадров и выполнена, если это разрешается заказчиком, в палитре 16 цветов.

4. Используйте только те заголовки, которые способны украсить баннер. Даже после создания красивого баннера, вы не можете быть полностью уверенным, что посетитель кликнет на него. Для того, чтобы ваш баннер заработал пользователь должен видеть хороший заголовок. Один из лучший приемов в этом случае - использование заголовка, аналогичному заголовку страницы, на которую приводит ссылка, располагающаяся на баннере. Этим действием можно добиться усиление внимания к Бизнес сайту.

5. Лучше всего использовать в заголовке слово “Бесплатно”. При употреблении этого слова, вы должны четко пояснить, что именно пользователь получит бесплатно. Практикой, доказано, что при хорошем пояснительном тексте к слову “Бесплатно” пользователи сети Интернет чаще кликают на баннер.

6. Для того, чтобы повысить количество кликов, достаточно подчеркнуть текст голубым цветом. Пользователь сети, увидев такой текст, подумает о ссылке и кликнет на баннер.

7. Для рамки баннера лучше всего выбирать голубой цвет. Психологи доказали, что эта, казалось бы, незначительная деталь существенно поможет в получении желательного эффекта.

8. В баннере следует использовать адрес Бизнес сайта, название компании и ее логотип. При этом на баннере вы обязательно должны указать выгоды, которые обещаете пользователям. Именно так формируется доверие к компании и узнаваемость ее на рынке.

9. При дизайне баннера используйте определенные трюки. Например, можно сделать оформление баннера, похожим на стандартные элементы Windows. Как ни странно, очень часто пользователи покупаются на подобные трюки, желая нажать на линейку прокрутки автоматически переносятся на ваш Бизнес сайт.

10. Рекомендуется чаще менять баннеры. Исследования показали, что даже те баннеры, которые созданы по всем правилам, стремительно теряют эффективность после третьего просмотра посетителями. Если посетитель не кликнул по баннеру, после трех просмотров, он не сделает этого уже никогда. Поэтому лучше иметь в запасе какое-то резервное количество баннеров, чтобы в любой момент заменить текущий новым.



Заключение

Целью данной курсовой работы являлось изучение основные понятия культуры речи, и выявление роли коммуникативных качеств речи в рекламе.

Была изучена система коммуникативных качеств речи, дано определение понятию о коммуникативных качествах речи, охарактеризованы основные структурные коммуникативные качества, такие как правильность, богатство, чистота, а также проанализированы коммуникативные качества речи в рекламе.

Развитие мировой культуры выработало основные коммуникативные качества хорошей речи. Конечно, эти качества изменяются, развиваются, поэтому понятия о хорошей речи не во всем совпадают в разные эпохи и у представителей различных классов и мировоззрений.

Каждый человек должен излагать свои мысли так, чтобы его нельзя было не понять, а именно - точно, ясно и просто. Если речь не ясна, то она не достигает цели. Чтобы речь была точной, слова следует употреблять в полном соответствии с теми значениями, которые за ними закреплены.

Как мы уже выше рассмотрели, важнейшее условие хорошей речи - логичность. Мы должны заботиться о том, чтобы наша речь не нарушала логических законов.

Чистота речи также важна. Если в речи присутствуют слова-паразиты, речевые штампы, канцеляризмы, то это свидетельствует о бедности словарного запаса, о беспомощности говорящего.