"Паблик рилейшнз" как основной элемент формирования благоприятного имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей, о чем или о ком-либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

Актуальность моей работы состоит в том, что проблема создания имиджа - процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Имидж фирмы, в общем, и гостиницы в частности является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Целью моей курсовой работы является изучение процесса создания имиджа гостиницы, а также его особенностей.

Для достижения поставленной цели мною были выделены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

2. Разобраться в процессе формирования имиджа гостиницы;

3. Проанализировать гостиничную цепь Hilton.

Объектом исследования моей курсовой работы является имидж.

Предметом исследования - формирование имиджа гостиницы.

1. Теоретические и методологические основы «паблик рилейшнз» как элемента формирования имиджа организации

1.1 Виды деятельности «паблик рилейшнз»

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, -- более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций -- компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель -- достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади -- основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, a PR -- компании.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично -- из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, -- они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR, часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как расходы на подготовку материалов.

Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.

Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.

Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении.

В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности -- заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.

1.2 Управление имиджем и репутацией

имидж корпоративный пиар

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) -- это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию -- мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

1.3 Инструменты PR

Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация распространения материалов может быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиа-туры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми.

Собственная реклама.

Собственная реклама -- это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.

Таблица 1.1. Инструменты PR

Контролируемые средства доставки информации (компания контролирует использование и место размещения)	Неконтролируемые средства доставки информации (СМИ контролируют использование и место размещения)
¦ Собственная реклама; ¦ Реклама общественных услуг; ¦Корпоративная или институциональная реклама и пропагандистская реклама; ¦ Публикации: брошюры, флаерсы, журналы, письма с новостями; ¦ Ежегодные отчеты; ¦ Представители; ¦ Фотоматериалы; ¦ Фильмы, видео, CD-ROM; ¦ Стенды, экспонаты; ¦ Специальные мероприятия.	¦ Пресс-релизы (печатные, видео-, аудиоматериалы, электронная почта, факсы); ¦ Сенсационный материал (письмо-презентация); ¦ Заметки, исторические справки, описание компании; ¦ Пресс-конференции и консультации СМИ (наборы материалов для представителей СМИ, подборка данных, вспомогательная информация); ¦ Медиа-туры; ¦ Ток-шоу, интервью ¦ Авторские статьи, открытые обращения, письма редактору; ¦ Сообщения об общественных услугах.
Контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации
¦ Электронные средства коммуникации (Web-сайты, чаты).

Сообщения об общественных услугах.

Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.

Advertising Council (Рекламный совет) -- это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.

К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.

Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.

Корпоративная реклама

Корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории.

Корпоративная престижная реклама -- это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании -- прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу.

Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла попытку создать образ марки с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.

Внутренние издания.

Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам.

Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, -- особенно годовой отчет, -- может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

И отдел публикаций корпорации, и отдел стимулирования сбыта, и агентства разрабатывают обучающие материалы и комплекты материалов для торговли.

Представители, фотоматериалы и фильмы.

Поддержание визуального контакта с различными аудиториями -- значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.

Фильмы стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недешевы. Однако такой вид PR является в настоящее время самым действенным.

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия.

Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются, как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции.

Существует несколько видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее, самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Например, журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.

Пресс-релиз.

Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации -- это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.

Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR.

Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа.

Пресс-конференция.

Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?

Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

Медиа-тур -- это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.

Электронные коммуникации.

Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-сайты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.

Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web-сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.

Электронная почта является отличным способом общения людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта -- это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет.

Внутренние сети компании -- интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, -- используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании. Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.

Web-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Эти сайты могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией.

Интернет преподносит так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей. С одной стороны, он делает возможным представление имиджа компании и рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.

Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней.

Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета.

Другой важный вопрос -- на чьей ответственности лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.

Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта к средству рекламы, средству прямого маркетинга, способу идентификации корпорации или инструменту PR.

2. Анализ «паблик рилейшнз» как основного элемента формирования имиджа организации

2.1 Задачи, функции и структура имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха:

1. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

2. Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

3. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Задачи имиджа организации

Выделяют следующие задачи имиджа организации:

1. Повышение престижа фирмы

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара

3. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче

4. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм

5. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:

· род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе

· чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции имиджа организации

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции:

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке - это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

2.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть:

· Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

· Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

· Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

· Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Выделяют следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа.

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя).

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа.

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

6. Контроль над реализацией программы.

7. Оценка состояния имиджа.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:

· Создание фундамента имиджа.

· Создание внешнего имиджа. Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

· Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

· Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.

· Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

· Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

2.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.

Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически, они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

2. Неотделимость от источника и объекта.

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

3. Непостоянство качества.

Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

4. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.

Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через интернет и высокоскоростного интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростой доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Остальные высказались в пользу электронных средств наблюдения и вооруженной охраны.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Имидж отеля - многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место.

3. Анализ «паблик рилейшнз» как основного элемента формирования имиджа на примере сети гостиниц «Hilton»

3.1 Анализ особенностей формирования имиджа сети гостиниц «Hilton»

Конрад Хилтон - легендарная личность в гостиничной индустрии. Он сделал отели такими, какими мы привыкли видеть их сегодня. Хилтон был одним из первых людей, внесших в этот бизнес оценку по звездам, как в коньяке: самые дорогие и лучшие отели должны были обозначаться 5 звездами, а наиболее дешевые и простые. Конрад Хилтон как основатель империи внес огромную лепту в формирование имиджа своей гостиничной цепи.

Конрад Хилтон родился 25 декабря 1887 года, а в возрасте 31 года, приехав в Сиско (штат Техас), Хилтон остановился в неприметной гостинице Mobley. Молодой предприниматель сразу же заметил очередь, которая выстроилась в надежде получить номер. Но свободных мест не было, а хозяин уже так устал от работы, что даже и не думал расширяться (клиенты просто уходили искать место на ночлег в других гостиницах). Это была одна из тех ситуаций, когда человек оказывается в нужное время в нужном месте (это же случилось и с Реем Кроком, когда он зашел в ресторан братьев Макдоналд).

Выкупив Mobley, Хилтон начал улучшать отель. Для начала он оборудовал его большим числом спальных комнат, тем самым ликвидировав очередь, тем самым начал формировать новый положительный имидж старой гостиницы. Затем его посетила мысль, что на постояльцах можно заработать, предлагая им какие-нибудь дополнительные услуги и товары, которые будут развлекать их (в то время большинство отелей напоминало скучные постоялые дворы). Так, в вестибюле вокруг всех колон появились небольшие витрины, на которых расположились различные безделушки (газеты, журналы, бритвы, зубные щетки и пасты). Конрад впоследствии заметил, что одна колонна приносила ему 8 тысяч долларов в месяц. Все это стало привлекать большее число постояльцев именно в отель Хилтона, таким образом, начался формироваться имидж.

Спустя год после покупки Mobley Конрад приобретает свой второй отель в городе Форт-Норт, а затем еще несколько. Так, к 1924 году Конрад Хилтон стал обладателем 350 номеров во всех своих отелях. Он подошел к тому моменту, когда финансы позволяют построить свою собственную гостиницу.