Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг оценочный рынок

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышению реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обусловливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга, и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение «Казахстанская Ассоциация Маркетинга» 1.

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке 1.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Итак, в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Актуальность работы предопределяется необходимостью функционирования службы маркетинга в современной компании и повышением эффективности ее деятельности.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Степень разработанности темы Для написания работы использовались отечественные и зарубежные информационные источники, а также документы предприятия. Вопросы развития маркетинговой деятельности рассматривались в трудах Садыханова Г.А., Андреева О.Д, Багиева Г.Л., Голубкова Е.П. Однако в трудах этих ученых особенности организации маркетинговой деятельности не рассматриваются глубоко и все рекомендации носят общеметодологический характер.

Целью дипломной работы является совершенствование организации маркетинга на основе анализа деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

Основными задачами дипломного исследования являются:

1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании компании;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО «Бизнес Партнер»;

3. Определить пути и перспективы маркетинга на современном этапе.

Предметом исследования дипломной работы является роль маркетинга в деятельности предприятия.

Объектом исследования является деятельность ТОО «Бизнес Партнер».

Методологической и теоретической базой для исследования служат результаты научных исследований казахстанских и зарубежных ученых в области изучения конкурентоспособности предприятий.

Научная новизна состоит в том, что отдельные результаты исследования являются в достаточной степени новыми:

- Дана авторская трактовка понятия «маркетинг»;

- Предложены новые методы продвижения услуг;

- Разработана анкета по выявлению потребностей клиента;

- На основе проведенного анализа выявлены недостатки в работе отдела маркетинга компании и представлены пути их устранения

Практическая значимость работы состоит в том, что отдельные предложения и рекомендации уже рассматриваются для применения в деятельность компании.

-Анкета по выявлению потребностей клиента;

-Новые методы продвижения услуг;

-Разработан план маркетинговых мероприятий.

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Работа выполнена на примере одной из компаний города Алматы, деятельность, которой заключается в оказании оценочных услуг на рынке Казахстана. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).

Во введении описывается актуальность темы, определяются цели и задачи работы, объект и предмет исследования и структура дипломной работы.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности компании. Также в этой главе раскрываются особенности маркетинга на рынке оценочных услуг.

Вторая глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере ТОО «Бизнес Партнер». В этой главе был проведен анализ конкурентной среды, общая характеристика компании, анализ организационной структуры, а также анализ маркетинговая деятельность компании.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ТОО «Бизнес Партнер».

В заключении дипломной работы обобщены результаты исследования, приведены выводы по главам.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности компании

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке 2.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, обеспечения технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг 3.

Классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг» -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг» -- понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев);

«Маркетинг» -- это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен);

«Маркетинг» -- это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан);

«Маркетинг» -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман);

«Маркетинг» -- это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич);

«Маркетинг» -- это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов);

«Маркетинг» -- устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов);

«Маркетинг» -- это делать так, чтобы покупали и потом благодарили и т.д.

«Маркетинг» -- установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев).

«Маркетинг» -- это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев).

«Маркетинг» -- это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Андрей Еремичев).

«Маркетинг» -- это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская).

«Маркетинг» -- это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).

«Маркетинг» -- это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл).

«Маркетинг» -- набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин) 4.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов и, конечно же, получение прибыли.

Для определения наиболее четкого понимания значения понятия «маркетинга» приведем авторскую трактовку:

Маркетинг - это в первую очередь бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей. Это искусство управления, направленное на удовлетворение потребностей, это инструмент эффективного бизнеса, обеспечивающего высокую конкурентную устойчивость, объем продаж и прибыль фирмы. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно большее число людей как можно чаще и больше покупали продукцию, или пользовались услугами той или иной компании. Маркетинг-это связывающее звено между производителем и потребителем.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием 2.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации 5.

Основные принципы маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию 6.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной компанией 7.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность компании не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности представлены в соответствии с рисунком 1.



Рисунок 1. Методы маркетинговой деятельности

Опираясь на рисунок 1, можно определить, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

1.Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.

7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений 7.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг 8.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни 9.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше, тем лучше» - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше - тем больше» и «немного - это здорово».

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. В соответствии с рисунком 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться 10.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника 10

Рисунок 2. Выполнение маркетинговых функций

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Кроме того, маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа, на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.

Таким образом, система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании 9.

1.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности компании

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб компании, представлена на рисунке 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов 6.



П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника 10

Рисунок 3 Задачи службы маркетинга

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений компании. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций компании.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой компаний целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов 11.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

· постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

· анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

· разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

· создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

· ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

· рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

· при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

· обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера компании, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

· долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

· то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если компания достаточно крупная или группа компаний решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

· специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов пози-ционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

· специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

· использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

· заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

· введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили большое распространение следующие направления:

· функциональная ориентация,

· товарная ориентация,

· региональная ориентация.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной организационной структуры управления маркетингом представлена в соответствии с рисунком 4. Которая в свою очередь, отражает систему, по которой организовано управление маркетингом и показана связь между участниками этой системы.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника 12

Рисунок 4. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач компании; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, существенно различны для каждого товара 12.

Организационная структура маркетинга по товарам показана в соответствии с рисунком 5

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника 12

Рисунок 5. Организационная структура маркетинга по товарам

Преимущества данного типа организационной структуры управления состоят в следующем:

1) управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

2) управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

3) в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

4) легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

1) управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

2) продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

3) у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Организационная структура службы маркетинга по регионам показана в соответствии с рисунком 6.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника 13

Рисунок 6. Организационная структура маркетинга по регионам

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом компаний. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.14

Таким образом, управление маркетингом в компаниях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

1.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики

на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании.

Упорядоченность общественных отношений, их системность и динамизм, являются необходимыми условиями функционирования и развития общества. На сегодняшний день важной сферой предпринимательства стала оценочная деятельность. Применение оценки требуется в достаточно широкой области: для определения стоимости имущества при совершении с этим имуществом различных сделок, передаче его в доверительное управление или аренду, использовании в качестве залога, вклада в уставный капитал и т.д.

Оценочная деятельность - это сфера самостоятельного предпринимательства, направленная на оценку природных ресурсов, финансовых активов, бизнеса, инвестиционных проектов, интеллектуальной собственности, основных фондов, движимого и недвижимого имущества. Оценочная деятельность в Казахстане сформировалась в начале 90-х годов, в большинстве развитых стран направление оценочной деятельности функционирует более 50 лет. В настоящее время, в Казахстане происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости, необходимым условием существования которого является независимая оценка объектов. Соответственно растет спрос на оценочные услуги, а где есть спрос, там всегда найдется место маркетингу.

Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников. Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, непосредственно касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций.

На уровень спроса влияют следующие факторы:

· цены на услуги;

· качество предоставляемых услуг;

· потребительские предпочтения;

· доходы потребителей;

· ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги;

· насыщенность рынка;

· процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению.

Для выявления собственной конкурентоспособности предприятие должно найти свое место на рынке, т. е. определить конкурентную позицию, которая устанавливается по основным направлениям деятельности предприятия. Чем больше занимаемая доля рынка и выше относительный уровень рентабельности, тем сильнее положение предприятия и, соответственно, выше его конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности оказываемых им услуг. Конкурентоспособность услуги -- это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодное отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента и по произведенным затратам.

На сегодняшний день на казахстанском рынке функционируют около 55 оценочных компаний, крупных насчитывается около 11, где именно профильным направление деятельности является оценка. Поэтому, качество оценочных услуг, должно быть на соответствующим уровне. Известно, что оценочные услуги обладают рядом особенностей, которые обусловили специфические требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания

В формировании мотивации для потенциальных потребителей оценочных услуг следует учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, его социального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работ специалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далее по значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.

Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение предприятия, информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать, гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия, позволяющие в той или иной мере "овеществить" услугу, разнообразные гарантий В сфере услуг наряду с непосредственно услугой важными параметрами оценки становятся: персонал, оказывающий услугу, комплексная доступность предприятия , статус фирмы.

Таким образом, закономерно, что специфика процесса потребления оценочной услуги диктует особые требования к организации работы предприятия. Развитие концепции маркетингового управления, или маркетинго - ориентированного менеджмента, позволяет утверждать, что поведение потребителей должно стать отправной точкой в планировании деятельности компании. Обострение конкуренции на большинстве рынков сферы услуг требует учитывать намерения и особенности поведения целевой аудитории при определении графика работы, стандартов и видов обслуживания, требований к персоналу, мероприятий комплекса маркетинга.14

Стоит отметить, что у оценочной деятельности существует специфическая особенность, отличающая ее от других видов услуг. Известно, что оценка подразделяется на 2 вида: обязательная и инициативная. Обязательная оценка в соответствии с законодательными актами Республики Казахстан проводится:

1) для налогообложения объектов недвижимости физических лиц, не используемых в предпринимательской деятельности, а также для определения кадастровой (оценочной) стоимости земельных участков крестьянских (фермерских) хозяйств;

2) для приватизации, передачи в доверительное управление либо в аренду (аренду с последующим выкупом);

3) для ипотечного кредитования;

4) для выкупа и изъятия имущества у собственника для государственных нужд;

5) для определения стоимости имущества должника, когда он или взыскатель возражают против произведенной судебным исполнителем оценки;

6) для определения стоимости имущества, поступившего в государственную собственность;

7) в иных случаях.

Инициативная оценка проводится на основании волеизъявления заказчика по проведению оценщиком оценки любого объекта оценки в соответствии с настоящим Законом и другими нормативными правовыми актами Республики Казахстан.

Традиционно в процессе потребления выделяют семь этапов:

· осознание проблемы;

· информационный поиск;

· предпокупочная оценка альтернатив;

· покупка;

· потребление;

· послепокупочная оценка альтернатив;

· избавление.

Эта система применима для всех видов услуг. Но отталкиваясь от специфики оценочной деятельности и от разновидности оценки, можно провести различие между сбытом обязательной оценки и инициативной.

Если существует определенные государственные нормы для потребления услуги, а именно обязательная оценка, то в свою очередь это облегчает сбыт данного «продукта». Ведь на немногие услуги наложена государственная значимость их потребления. Остается только грамотно преподнести данную услугу для потребителя, чтобы все запросы потребителя были удовлетворены. Относительно инициативной оценки, вопрос стоит несколько сложнее, поскольку основной задачей является формирование у клиента желания(нужды) произвести инициативную оценку, заинтересовать его в необходимости процесса.

На сегодняшний день, деловое общество в любой стране мира заинтересовано в качественной и сопоставимой информации, которая базирована на единых стандартах. Основная цель компаний, оказывающих оценочные услуги - это необходимость создания благоприятных условий перекрестного взаимодействия в различных профессиональных областях деятельности, удовлетворение потребительского спроса, что в свою очередь и является залогом успеха любого предприятия.

В сложных экономических условия современного рынка в структуре фирмы одну из ключевых ролей играет организация службы маркетинга. В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

2. Оценка маркетинговой деятельности ТОО «Бизнес Партнер»

2.1 Обзор рынка оценочных услуг в Казахстане

В наше время, как никогда, велика цена принятия верного решения в бизнесе и в частной жизни. Очень часто решающую роль в конкурентной борьбе или в отстаивании своих интересов играет знание. Знание реальных цифр, фактов, прав, обязанностей, реального положения дел и перспективы. Современные условия заставили всех без исключения по-другому оценивать как плоды своего труда, так и различные материальные, нематериальные объекты и блага. Наступил тот период, когда в обществе сформировалась устойчивая потребность в независимой профессиональной оценке.

Оценочная деятельность - это профессиональная услуга, основной целью которой является определение вида и величины стоимости объекта оценки на конкретную дату в соответствие с назначением оценки. Оценка приобретает особую значимость при подготовке сделок купли-продажи, при получении банковских кредитов под залог, переоценке основных средств, реструктуризации, постановке на баланс, инвентаризации, вступления в наследство, причинение ущерба и т.д 15.

Оценка, имеет решающее значение в системе экономических отношений. «Недооцененность» ведет к серьезным проблемам, и недостаточный приток капитала в экономике только одна из них. Прежде чем устремляться в будущее, необходимо досконально оценить сильные и слабые стороны текущего положения и эффективно адаптировать их к возможностям и угрозам.

На сегодняшний день уже ни у кого не вызывает сомнения, что оценочная деятельность в Казахстане является составной частью общего процесса реформирования экономики и создания правового государства. Оценочная деятельность обеспечивает информационную основу структурной перестройки экономики и формирования конкурентной рыночной среды, призвана давать объективную информацию для принятия хозяйственных управленческих решений. Мероприятия по развитию оценочной деятельности должны отвечать текущим потребностям проводимых экономических реформ.

Необходимо создавать и развивать национальную систему оценки, учитывающую богатый зарубежный опыт. Под оценочной деятельностью понимается деятельность субъектов оценочной деятельности, направленная на установление в отношении объектов оценки рыночной либо другой стоимости.

Что же касается обзора рынка оценочных услуг, то хотелось бы раскрыть вопрос о том что чаще всего оценивают компании, как обстоит ситуация с конкуренцией между игроками на рынке оценки и как изменились финансовые показатели оценочной деятельности Казахстана в сравнении с предыдущим годом.

Известно, что самыми активными заказчиками оценочных услуг в 2011 году стали предприятия нефтяной и газовой промышленностей, финансовые институты (банки, страховые, инвестиционные и лизинговые компании), а также компании сфер строительства. (Рисунок 7 )16

П р и м е ч а н и е - рисунок на основе данных источника 16

Рисунок 7. Основные заказчики оценочных услуг

Наибольшая часть выручки приходится на оценочные услуги, оказываемые предприятиям нефтегазового сектора. Факторами, которые определяют спрос в данной ситуации, являются проведение сделок по слиянию и поглощению и потребность в оценке инвестиционных проектов.