Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ТЕХНИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Репринцева Елена Васильевна

ФГБОУ ВО «Курский государственный

медицинский университет» Минздрава России

кандидат фармацевтических наук, доцент

кафедры экономики и менеджмента

Аннотация

В статье представлены методы и приемы стратегического маркетинга, направленные на изучение внешней и внутренней среды предприятия. Основными методами, применяемыми в образовательном процессе, являются PEST-анализ и SWOT-анализ, методология использования которых показана в работе. В статье представлен пример построения SWOT-матрицы для учреждения здравоохранения.

Ключевые слова: образовательный процесс

маркетинг стратегический предприятие

В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического маркетинга, в том числе направленные на изучение внешней и внутренней среды. Это определяет их изучение в программе дисциплины «Маркетинг» для подготовки студентов по направлениям экономики и менеджмента. В современной практике методология изучения внешней и внутренней среды предприятия представлена: PEST- и ПРиМ-анализы, SWOT-анализ, МИКС-маркетинг, матрицы Ансоффа и БКГ и др. Наиболее популярными методами, стандартно применяемыми в образовательном процессе, PEST- и SWOT-анализы. Именно на них мы подробно остановимся, разобрав технологию их применения по исследованию маркетинговой среды в рамках дисциплины «Маркетинг».

На первом этапе необходимо точно сформулировать понимание термина «маркетинговая среда». Мы предлагаем для этого использовать понятие предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером [1]. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды и внешнего дальнего (макросреда) и ближнего (микросреда) окружения. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на предприятие, дальнее - опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение, макросреда) - часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Под макросредой понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на предприятие и все субъекты его ближнего внешнего окружения. Эта система условий нами наглядно представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура внешней среды организации

Следует понимать, что реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение объединяет следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технологии, институты, природно-географические подсистемы и т.д. Именно для изучения этих составляющих на работу предприятия и используется PEST - анализ. Аббревиатура PEST (или STEP) образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy - Economy - Society - Technology (политика - экономика - социум - технология).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности компании и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Соответственно политические и правовые условия характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности, законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, ограничения на рекламу, на упаковку и т.д.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов роста курса национальной валюты, уровня инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центробанка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Экономическое развитие страны (региона, области) влияет на возможности сбыта товаров, определяя такие экономические показатели как рост совокупного общественного продукта и национального дохода, реальные доходы и покупательная способность населения, инфляция, безработица, налоги, таможенные тарифы, уровень банковских процентов по вкладам и т.д.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образом его жизни и средой обитания, а также с демографической ситуацией в стране и в конкретном регионе. На демографическую ситуацию влияют возрастная структура населения, места проживания, уровень образования, рождаемости, распределение населения по полу, национальности и т.д. Кроме того, необходимо учитывать влияние различных социально-организационных структур (партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей), а также принципы построения семьи, социальное деление в обществе, принятую систему общественных норм, включающую общественные ценности и принципы поведения (отношение к работе, проведение свободного времени и т.п.).

Технологические условия макроокружения характеризуют уровень развития процессов производства, материалов и товаров. Воздействие технологических изменений проявляется в стремлении организации опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Технологические нововведения становятся  причиной возникновения новых отраслей и товаров,  исчезновения ранее существовавших.

Кроме того, к факторам макросреды относятся природные (климатические и географические) условия и инфраструктура региона, где проходит деятельность предприятия, а также имеющиеся там экологические проблемы.

Все перечисленные компоненты макроокружения взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на предприятие должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности для организации, так и нести угрозы. Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять на условия макросреды, оно должно приспосабливаться к ним в своей деятельности. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

Второй инструмент анализа, на основе которого проводится обобщение результатов изучения внешней маркетинговой среды и различных аспектов собственной деятельности организации, в конечном выражении систематизируемых в матрице, называется SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Впервые модель была опубликована ими в 1966г., окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973г. [2].

В настоящее время SWOT-анализ,  как метод стратегического планирования, широко используется для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Классический SWOT-анализ предполагает:

1)      определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей;

2)      их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов [3].

Классическим представлением информации в SWOT-анализе является составление таблиц (матриц) сильных сторон деятельности организации (S), ее слабых сторон (W), благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) (таблица 1).

Таблица 1 - Составные элементы  SWOT-матрицы

Примеры факторов, которые рекомендуется учитывать студентам, и их положение в матрице SWOT-анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Примеры факторов, которые учитываются в SWOT-анализе

Для студентов, проходящих подготовку в медицинском университете, мы приводим практический пример для медицинской организации, представленный в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ медицинской организации

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. SWOT-анализ - это инструмент для структурирования имеющейся информации, он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении ожидание тех или иных событий. При этом он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов, лишь информацию, которую будущие выпускники вузов должны правильно интерпретировать для генерации нужных управленческих решений.

Библиографический список

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В.Вонг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2012. - 752 с.

3. Технологии антикризисного управления региональным здравоохранением: монография / Беляев С.А., Бурнадз Т.И., Бушина Н.С. и др. - ГБОУ ВПО “Курский государственный медицинский университет”. Курск, 2013. 232 с.

Размещено на Allbest.ru