Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Неизбежность и управление РR

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных товаров и / или услуг;

б) потребности клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями клиентов,

|то неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции. А вопросами неценовой конкуренции и занимаются службы Рublik Relations (далее - РR).

Назначение мероприятий РR - неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа), репутации, фирменного стиля) товаров и / или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, мероприятия РR состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и контактные аудитории. Так, мероприятия РR для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, сценарий выбора депутата парламента все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания Рublik Relations - РR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как «пи-ар».

Есть свидетельства, что сам термин Рublik Relations предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичные работы, но под иными названиями неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр I приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях».

Никакой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями Рublik Relations не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и РR.

Таблица 1

Пять основных целей Рublik Relations

Мероприятия Рublik Relations имеют пять целей:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РR-объекта;

ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;

АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа);

ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»),

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общес РR твенного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и |партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Цели и конкретные РR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п. Кратко остановимся на основных целях РR.

ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ РR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование в РR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного. Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит, будет неуправляем руководством фирмы. Поэтому перед профессионалами в области РR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж. Добавим к этому, что в мозге человека есть лишь несколько центров удовольствия, и, минимум десятки, - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их большому количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в Процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по ТВ инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1,5 млн. писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах. (Захарченко В.Д., Это Вы можете. Приглашение к творчеству, М., «Молодая гвардия», 1989 г., с. 193 - 201).

ВТОРАЯ ЦЕЛЬ РR: ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче РR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.

ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, встречающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь избранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: дать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие. Обращаться к королеве надо, используя обращение ваше величество; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, нописать о нем нельзя! (Николаевич С., Осень королевы, журнал «Домовой», 1994 г., №11, с. 10.).

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) - в восторге. Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналисткие материалы были бы менее управляемыми королевой…

ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ РR: АНТИРЕКЛАМА

«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это просто с научной точки зрения, мы уже пояснили выше. Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение количества клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

ПРИМЕР 3. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерена» и ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры. И что же написал Ферон в своей очередной рецензии?

Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего РR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. «- Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде…

- Что, так плохо?

- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего?

- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту?

- Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе!

Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.» (Аграфенич А., Мы на пороге чайной революции, газета «Санкт-Петербургские ведомости», от 14.ОК. 1993 г.)

ПЯТАЯ ЦЕЛЬ РR: КОНТРРЕКЛАМА

Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа.

«Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно профессионально-жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судит о тайнах общественных коммуникаций?).

Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:

ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. «А совсем «народная» колбаса - это какая? С добавками?

- Вы о той, с туалетной бумагой которая? Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, и он поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу?»

Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном комбинату направлении! И будем помнить, что РR, в отличие от прямой рекламы, всегда система взаимосогласованных акций.

РR - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия XXI века. И если ей заниматься, то стоит это делать серьезно.

РЕЗЮМЕ

Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции

Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции от идей и мировоззрения до традиционных товаров и услуг.

Благодаря преобладанию у человека центров тревоги над центрами удовольствия и существует реклама и PR. В противном случае они были бы не нужны. Ибо встречая новое, непонятное, («неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА».

Вот основные цели PUBLIC RELATIONS: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ объекта PR ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа АНТИРЕКЛАМА (или СНИЖЕНИЕ имиджа) ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ КОНТРРЕКЛАМА

Литература

общественность реклама управление

Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.

Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., №7, с. 1-4.

A.H. Center, P. Jackson, Public relations practices, Prentice-Hall, New Jersey, 1990.

D.A. Peoples, Presentations Plus: David Peoples' proven techniques, J. Wiley & Sons, New York, 1992.

Размещено на Allbest.ru