Характеристика основных составляющих системы продвижения продукции

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.

После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей. При этом нужно учитывать основные правила продвижения.

1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.

Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».

Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность.

Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рекламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой. При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаимодополняющих акций. Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

I. Разработка концепции рекламы.

1. Установление целей и задач рекламы.

Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на связанные со спросом и связанные с образом.

2. Установление ответственности.

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой самостоятельно или с помощью рекламных агентств.

Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее по некоторым вопросам они обычно сотрудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.

3. Принятие решений о средствах распространения рекламы: выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы.

Средства распространения рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя.

Реклама в периодических и непериодических печатных изданиях.

На этот вид рекламы в зарубежных странах приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов.

Основными периодическими изданиями являются газеты и журналы. Их можно разделить на следующие виды:

- по назначению - общие (массовые) и специализированные (отраслевые, экономические, инженерно-технические, научные и т.д.);

- по периодичности выхода - ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и т.п.;

- по сроку выхода - утренние и вечерние;

- по охвату - центральные (общенациональные), региональные и местные;

- по виду представляемой информации - информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

Реклама в периодических изданиях помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянных страницах газет и журналов без выбора места рекламодателем. Такие объявления касаются открытия магазина, ярмарки, выставки, поступления и наличия товаров определенного вида и т.п. Коммерческие объявления помещают подробное описание и (или) изображение товара, сведения о цене, фирме-производителе и др.

Статьи, популяризирующие некоторые, чаще потребительские, товары, содержат скрытую рекламу и в силу «усталости» и недоверия потребителей к коммерческой рекламе часто достигают лучшего эффекта.

К непериодическим изданиям относятся справочники (телефонные, адресные, фирменные) и книги. В фирменных справочниках обычно размещается реклама товаров производственного назначения для различных отраслей экономики, в других видах справочников рекламируют главным образом потребительские товары.

Печатная реклама.

Печатная реклама - это различные рекламные материалы, издаваемые печатным способом. В большинстве стран этот вид рекламы занимает 2-е место в общей сумме рекламных расходов. В российской практике чаще всего используют такие виды печатной рекламы, как информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки, рекламные листовки и буклеты, проспекты, каталоги, рекламные вкладыши.

Печатная реклама доводится до потребителя различными способами: посылается по почте, раздается на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, во время проведения переговоров, на показах кинофильмов, на тематических конференциях, просто на улице и т.д.

Распространение печатной рекламы по почте получило название прямой почтовой рекламы (direct mail). Этим методом могут распространяться все виды почтовой рекламы (кроме последнего), но наиболее часто по почте рассылаются информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки.

Наружная реклама и реклама на транспорте.

Наружная реклама (реклама на улице) осуществляется с помощью таких средств, как щиты на стенах зданий и отдельно стоящие щиты, транспаранты, планшеты, крупногабаритные плакаты и афиши, вывески, наружные витрины, пространственные конструкции, световые экраны и панно с неподвижными и бегущими надписями и др.

Реклама на транспорте делится на три основные группы:

- вывешивание рекламных плакатов и прямое нанесение рекламных сообщений в салонах транспортных средств;

- вывешивание рекламных плакатов и нанесение рекламных сообщений на наружных поверхностях транспортных средств;

- реклама на вокзалах и остановках.

Во время проведения выставок, ярмарок, фестивалей, концертов и других мероприятий возможно использование рекламы с помощью авиасредств: воздушных шаров, аэростатов и т.п.

Наружная реклама и реклама на транспорте в большинстве случаев ограничены по своим возможностям, что связано с двумя основными факторами.

Во-первых, если другие средства рекламы сами доставляют рекламные сообщения адресату, то выполнение своей роли наружной рекламой и рекламой на транспорте зависит от приближения к ним участников уличного движения. Поэтому в этих видах рекламы очень важен выбор места размещения.

Во-вторых, наружная реклама и реклама на транспорте должны восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, что предъявляет особые требования к рекламному обращению.

Реклама в местах продажи.

Реклама на месте продажи объединяет большое разнообразие форм рекламной деятельности и включает рекламные средства, применяемые в месте совершения покупки или в непосредственной близости от него (внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона). Ее назначением является привлечение покупателей в магазин, воздействие на них, организация движения потока покупателей внутри магазина и фактическая продажа товара. Основными видами такой рекламы являются: вывески, знаки, витрины, полки и емкости для выкладки товаров, плакаты и афиши, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, реклама по радио в магазине. Иногда к рекламе на месте продажи относят упаковку товаров, этикетки, виньетки и другие малые формы рекламы.

Вещевая реклама.

Вещевая реклама - это реклама, размещаемая на товарах народного потребления: ручках, календарях, блокнотах, спичечных коробках, полиэтиленовых пакетах, зажигалках и т.п. Использование вещевой рекламы требует тщательного планирования с целью охвата нужных потребителей, иначе она не принесет желаемого эффекта. Используется главным образом в напоминающей рекламе.

Реклама на радио.

К основным видам коммерческой радиорекламы относятся:

1. Рекламные объявления - короткие рекламные тексты, носящие информационный характер; часто передаются в музыкальном сопровождении.

2. Самостоятельные рекламные программы - передачи с музыкальным сопровождением, в развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием.

3. Финансируемые программы приобретаются фирмами и прерываются передачей коротких рекламных текстов. Спонсирование радиопередач, в отличие от коротких рекламных объявлений, позволяет более полно и широко знакомить слушателей с фирмой и товаром, создавать имидж. В российской практике эта форма радиорекламы пока не получила широкого распространения.

Реклама на телевидении.

В зарубежных странах реклама по телевидению занимает третье место в общей сумме рекламных расходов (около 10%). Популярна реклама на телевидении и в России.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, отличаются большим разнообразием. Наибольшее распространение получили:

1. Рекламные объявления - короткие сообщения продолжительностью до 20 секунд, передаваемые обычно в начале программы. В таких объявлениях телезритель может получить сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе использования.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальной ситуацией. Рекламные передачи демонстрируются обычно в течение 2-5 минут.

3. Рекламные репортажи ведутся из магазинов, салонов, предприятий, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. В них часто включаются беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

4. Диапозитивные фильмы показываются в течение 5-10 секунд и сопровождаются музыкой и дикторским текстом в 10-15 слов. Обычно содержат изображение товара, цену, наименование фирмы и адрес магазина.

5. Финансируемые передачи - аналогичны финансируемым программам на радио.

Реклама в кино.

Она делится на прямую и косвенную.

Среди прямых рекламных фильмов можно выделить:

1. Общие - направлены на массового потребителя, демонстрируются перед началом киносеансов.

2. Специальные - рассчитаны на определенный круг специалистов:

а) научно-технические - зрителями являются научно-технический персонал, руководители предприятий;

б) коммерческие - предназначены для оптовых и розничных торговцев.

Косвенная реклама является более эффективной, она заключается во введении в художественные фильмы рекламируемых товаров и услуг, используемых героями фильма.

Выбор средств рекламы - довольно сложная задача. Каждое рекламное средство имеет свои характеристики, преимущества и недостатки.

Не существует какого-то одного “лучшего” средства рекламы, пригодного для всех ситуаций. Решение о выборе средств рекламы следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом наиболее важными факторами, которые необходимо учесть, являются: цели рекламы, характер и специфика рекламируемого товара (фирмы), приверженность целевой аудитории определенным средствам рекламы, а также сумма денежных средств, которая может быть выделена на проведение рекламных мероприятий (ограничивающий фактор).

После выбора видов средств рекламы необходимо составить план их использования, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

Конкретные рекламные средства - это те газеты и журналы, справочники, книги, радио- и телеканалы, которые будут использоваться в рекламных мероприятиях. При выборе конкретного средства для размещения рекламы учитывают: характер целевой аудитории; тираж издания или количество зрителей и слушателей; наличие бесполезной аудитории; охват; регион распространения; популярность и престижность издания, радиостанции, телеканала; срок представления рекламы для размещения в определенное время; число рекламных объявлений в одном средстве рекламы; стоимость рекламы (общая, в расчете на одного человека общей и целевой аудитории).

Для выбранных рекламных средств определяются показатели режима рекламы:

- мощность - тираж газет и журналов, объем радиовещания и т.п.;

- продолжительность - в печатных изданиях и средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади или печатных знаках, в средствах вещания - в единицах времени;

- частота - определяет, сколько раз будет использовано средство рекламы;

- цикличность - периодичность, с которой будет появляться реклама;

- место размещения рекламного объявления или время выхода в эфир рекламной передачи.

Временной график размещения рекламы составляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений на весь срок проведения рекламной кампании. График характеризуется последовательностью - равномерностью размещения сообщений в рамках временного периода. В зависимости от данной характеристики различают равномерный, нарастающий, нисходящий и пульсирующий график рекламной кампании.

II. Разработка рекламного бюджета.

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета - суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюджета рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекламы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

III. Принятие решений о рекламных обращениях.

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

- ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристики;

- ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя;

- институциональная ориентация связана с обращением внимания на положительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в рекламном девизе - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать общей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ассоциации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться целей рекламы.

2. Создание рекламных обращений

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть:

- рациональными и эмоциональными;

- жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от сказанного словами. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмосферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу товара, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только затем саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному делу.

Личная продажа.

Личная продажа, как следует из самого названия, предполагает личный контакт продавца с покупателем; диалог, а не монолог, как в случае с рекламой. Это одно из основных преимуществ личной продажи.

Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.

1. Установление целей личной продажи.

Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и вытекают из целей и задач продвижения в целом.

2. Разработка бюджета.

Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плановую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость. Бюджет складывается из следующих основных элементов: оплата труда торговых агентов, расходы на транспорт, проживание, расходы на торговые встречи, расходы на управление (отбор и обучение персонала, оплата труда управляющих) и др.

3. Принятие решений относительно торгового аппарата.

Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориальную, товарную и клиентную структуру.

Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:

- нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определенного отрезка времени;

- нормы относительных затрат времени на работу с существующими и новыми клиентами; рекламный продвижение продажа

- годовой график визитов и прочих видов деятельности.

4. Выбор стратегии личной продажи.

Существует две основных стратегии личной продажи:

1) стандартная продажа - заранее подготовленная, повторяющаяся для всех покупателей процедура продажи;

2) гибкая продажа - индивидуальный подход к каждому клиенту исходя из его потребностей.

Первая стратегия чаще применяется для недорогих стандартных товаров, которые предварительно интенсивно рекламировались, а также в тех случаях, когда не хватает опытных квалифицированных продавцов.

Вторую стратегию рекомендуется использовать для продажи дорогих и сложных товаров, которые рекламировались со средней степенью интенсивности. Эта стратегия может быть реализована опытным квалифицированным персоналом, прошедшим специальную подготовку.

5. Принятие решений об отборе покупателей.

Отбор покупателей может быть случайным - например, потребители пришли в магазин с полным обслуживанием под воздействием предварительной рекламы.

Список клиентов может быть получен в результате использования телефонных справочников или других общих списков. Основной недостаток таких форм отбора заключается в том, что продавец может только в общих чертах представить себе потребности клиента.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец отбирает клиентов и уже до начала переговоров может получить информацию о покупаетеле и его потребностях.

6. Осуществление личной продажи.

Данный этап представляет собой осуществление непосредственной работы с отобранными клиентами. Процесс продажи товара можно разделить на следующие шаги:

- предварительная подготовка к продаже, включающая получение информации о покупателе и его потребностях и разработку плана контакта с клиентом (способ контакта: визит, телефонный звонок, письмо; время контакта; число клиентов при одном контакте и т.п.);

- торговая презентация, включающая представление и демонстрацию товара в соответствии с принятой стратегией личной продажи;

- ответы на вопросы и преодоление возражений;

- заключение сделки;

- послепродажное наблюдение и проверка результатов сделки - необходимы в тех случаях, когда нужно удостовериться в удовлетворенности заказчика и повысить вероятность повторных закупок.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта включает различные виды воздействия на покупателей, дополняющие рекламу и личную продажу. Планирование стимулирования сбыта включает в себя ряд последовательных этапов.

1. Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, чаще всего на убеждение и “подталкивание“ к совершению покупки.

2. Разработка общего плана.

На этом этапе определяются ориентация, тема, условия, информационные средства, продолжительность и время стимулирования сбыта.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено:

- на конечных потребителей;

- на сферу торговли;

- на собственный торговый персонал фирмы.

Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать потребители или продавцы, чтобы оно могло на них распространяться. Например, продавец магазин должен разместить рекламу товара, а потребитель сохранить чек, подтверждающий покупку.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает тех, на кого оно направлено. Такие средства включают почтовые отправления, СМИ, личные встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как правило, стимулирование сбыта предполагает кратковременное воздействие, в противном случае оно будет рассматриваться как постоянный элемент покупки и потребители не станут покупать товар на обычных условиях. Большое значение в стимулировании сбыта имеет выбор момента времени, когда оно будет применяться. Наиболее эффективно стимулирование сбыта, увязанное с рекламой и личной продажей.

3. Выбор видов и форм стимулирования сбыта.

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. При их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др. В качестве форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей, чаще всего используют следующие.

Предоставление образцов - это предложение товара потребителям бесплатно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рассылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потребителям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше с помощью представления, например, чеков на покупку, которые затем будут разыгрываться.

В таблице 46 представлены преимущества и недостатки форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, а также улучшить показатели работы собственного торгового персонала, фирмы используют ряд приемов стимулирования сбыта торговых работников.

зачет за покупку - предоставление скидки с цены каждой единицы товара, купленного в определенный отрезок времени;

скидка за включение товара в ассортимент;

зачет за рекламу - компенсация усилий торговцев в связи с производимой ими рекламой товаров производителя;

зачет за устройство экспозиции - компенсация усилий торговцев по организации и оформлению витрин.

Среди посредников и собственного торгового персонала могут быть проведены конкурсы, лотереи, игры, направленные на побуждение улучшения торговых усилий и результатов сбыта.

Размещено на Allbest.ru