Анализ рынка товаров

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Содержание

Введение

1. Способы определения емкости рынка

1.1 Способы определения емкости рынка на основе учета объемов производства

1.2 Способы определения емкости рынка на основе учета продаж

2. Определение рыночной доли

2.1 Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру

2.2. Методика оценки рыночной доли по двум основным параметрам

2.3 Методика выявления изменения рыночной доли

2.4 Рыночная доля по информации

Введение

Анализ рынка затрагивает все стороны бизнеса.

Производственному предприятию для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и выявить, какая продукция востребована, а какая -- нет. Фирме, чтобы пробиться в группу лидеров отрасли, необходимо хорошо изучить конкурентов и их ассортимент. Оптовые торговые предприятия для роста продаж и чистой прибыли должны освоить перспективные формы торговли, логистики, скидки и льготы. Крупным компаниям для увеличения рыночной доли полезно вывести на рынок продукцию с собственной торговой маркой, активно использовать рекламу и довести торгую марку до уровня бренда, когда лишь одно упоминание о нем вызывает желание сделать покупку. Только в этом случае вложение средств, инвестиции могут привести к получению хорошей прибыли, смежных отраслях. Представители среднего класса в большинстве своем делают покупки товаров с известными брендами, выбирая их среди многих других. Физические лица в целом, прежде чем сделать покупку, сознательно или просто из любопытства изучают продукцию по газетам, телевидению, вывескам, объявлениям, Интернету и под воздействием другой информации сравнивают аналоги и выбирают самое лучшее, удобное, красивое с точки зрения оптимальности цены и качества.

Все это подпадает под понятие «анализ рынка». Этот анализ должен быть полным и комплексным, если организация (фирма, компания, предприятие) стремится в лидеры отрасли или занять рыночную нишу.

1. Способы определения емкости рынка

Емкость рынка -- ключевой параметр, характеризующий суммарный спрос на интересующую продукцию. Емкость рынка исследуемой продукции -- объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени. В маркетинговом понимании емкость рынка (mагкеt сарасitу) -- совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Знание емкости рынка позволяет выстроить правильную стратегию завоевания ниши рынка или составить обоснованную программу завоевания лидирующего места на отраслевом рынке.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Потенциальная емкость рынка -- это максимально возможный объем продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость -- это достижение фактического объема продаж анализируемого товара или продукта.

При определении емкости рынка возможны большие погрешности, связанные с занижением объемов производства для ухода от налогообложения с еще встречающимися официальными статистическими данными, основанными на объеме производства, а не на объеме реализации продукции; с прохождением части продукции по линии криминальной теневой экономики и искажением истинных цифр.

Процедура определения емкости рынка предусматривает проведение специальных маркетинговых исследовании или расчетов на основе публикуемой и заимствованной информации. Оценочные расчеты на основе публикуемых данных могут быть сделаны собственными силами.

Работники производства и торговли испытывают значительные затруднения при выборе способа и нахождения исходных данных.

Чтобы правильно выбрать способ, необходимо точно знать цель и ответить на вопрос: для чего нужно найти емкость рынка? В ответе кроется критерий выбора способа определения.

Часто цель нахождения емкости рынка и сопутствующих условий торговых фирм -- стремление к лидерству на рынке, а для производителей -- это учет существующей емкости рынка и на основе этого введение дополнительных объемов или существенное расширения номенклатуры традиционных товаров. Для начинающих торгующих организаций цель состоит в оценке степени развития различных секторов рынка; своевременном расширении объемов продаж в торговле; выявлении степени влияния конкуренции; выборе наиболее эффективного ассортимента; нахождении соотношения между объемами продаж импортных и отечественных товаров. Важно установить степень опережения конкурентов в пределах ограниченной географической территории по району, городу, региону и определить степень монополизации рынка. На основе емкости рынка находятся: рыночная доля, степень интеграции, насыщение рынка, показатель насыщенности.

Совсем не обязательно вычислять емкость всего отраслевого рынка. На практике значительно чаще требуется определить емкость рынка по району-

-для опережения ближайших конкурентов. Возможны исследования: по городу -- для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида продукции; по региону -- для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции. Важно знать этот параметр как по отечественным и импортным товарам, так и по группе привлекательных товаров и всех вместе.

Классификация методов и способов по определению емкости.



1.1 Способы определения емкости рынка на основе учета объемов производства

Таблица 1 Три способа определения емкости по методике учета объемов прок

Описание способа	Особенности	Примеры
Способ 1.	Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. Не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнять другими методиками.	Экскаваторы. Я =4100 шт. Э = 280 шт. Я =280 шт. Ок - О„ = 100 шт. 5 =4100 + 280-- 280 + 100 = 4200 и
Основа: учет объема производства, импорта, экспорта и остатков. П ' -- объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе. И-- объем импорта государственных и негосударственных структур. Он. Ок -- остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно. Э -- объем экспорта государственных и негосударственных структур. Зц> Зк -- государственный запас в начале и конце периода соответственно (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции). Е -- емкость рынка
Е=П~Э+И+
Способ 2 Могут учитываться абсолютные и относительные объемы. /г-- р + р + + V \ 2 *** / Поставки импортной продукции учитываются в одном ряду	Информация доступна обычно используется информация о производителях, которая уже учитывает данные остатки. Не учитывает экспорта, так как используемая информация учитывает особенности	Шоколад. со всей продукции в России. Основные произв и поставщики в Р «Красный Октябр и «Россия» 14,25 «Бабаевское» -- 11
Описание способа С производителями отечественной продукции	Наличие объемов товаров в России,т.е. за вычетом экспорта	примеры Mars-9,4%,cadbury-5,7%,фабрика им.Крупской-15,5%,Рот-Фронт-3,8%, «Конфри»,г.Екатеринбург-3,2%,другие-13,4%. Доля отечественного шоколада: Е=70,8
Способ 3 Основа:выборочный учет основных производителей. Применяется при большом кол-ве производ. Выборку следует делать по категориям производителей:по регионам. Расчет возможен а абсолютных и относит. ед. П1,П2,…Пi-объемы производств отд. Выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категор. производ. с учетом остатков. К1,К2,……Кi-коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей. Е=П1ХК1+П2хК2+…+Пi хКi	Правильная выборка-основа точности расчет. Поэтому следует делать равномерную выборку по всем категориям. Остатки не учитываются, т.к. входят в указываемые величины.	Строительные материалы. Расчет по определению относительной емкости отеч. продукции к общей. Рынок Москвы и Московской области. Всего использованы 3 категории предприятий. Крупные производители:П1=6%,выборкаК1=5. Средние производители:П2=2%, выборкаК2=10. Мелкие производители:П3=0,6%,выборкаК3=25. Е=6х5+2х10+0,6х25=65% 65%отечественной продукции относительно всей.

Емкость рынка и нормы потребления определяют цены товаров.

Характерный пример- компания ИКЕА. Цены для покупателей в этой компании определяется на основе норм потребления. Сотрудники

проводят маркетинговые исследования начиная с квартиры: подсчитывают, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; какая мебель нужна для обстановки квартиры; делаются вычисления, по какой цене респонденты будут готовы купить товары, чтобы хватило оставшихся средств на содержание своего жилища. Ориентировка -- на основные человеческие потребности по категориям потребителей или по сегментам. Отдельно рассматриваются потребности в мебели для отдыха детей.

Философия компании: на первом месте -- назначение товара и полнота удовлетворения потребностей, а затем -- его дизайн. В этом есть существенное отличие от других возможных стратегий маркетинга, ориентированных на качество. Однако не следует, что в ИКЕА не обращают внимание на дизайн. Обязательно учитывают его, но в совокупности с другими свойствами по удобству, невысокой цене, а затем уже -- по высокому качеству.

1.2 Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж

Таблица 1.2 Четыре способа определения емкости рынка по методике учета объемов продаж

Описание способа	Особенности	Примеры
Способ 4	Выборка должна быть характерной для категории выбранного предприятия. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. Необходимо учитывать сезонность продаж в первые два месяца года; объемы продаж составляют от 10 до 12% от годового, т.е. меньше среднего.	Видеомагнитофоны. Рынок Москвы за год. В Москве ими торгуют 1083 магазина. Реально в опросе участвовали 423 магазина. Запас на конец рассматриваемого срока -- 74 345, вначале -- 14 398 шт. Закупки за два месяца составили 49 800 и 36 490 шт. Е" (14398 - 7435 + + 49 800 + 36 490) х 1083 х х 12/2= 1 429560шт. Источник информации: Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №6. С. 43-48.
Основа: выборка торгующих предприятий и учет объемов их продаж индекс последовательной панели). 7 -- объем продаж. КП -- количество выборки торгующих предприятий. {' -- общее количество торгующих предприятий. Т-- время в месяцах. (Ок - Он) -- разница остатков в начале и конце срока соответственно для предприятия. Е = П+(Ок-Он)х\2К/ 1 № \х Т / лц х /
Способ 5 Основа: величина объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или одной товарной Описание способа группе. Используется обычно для района или города, так как трудно определить все торгующие предприятия по стране. Я,. Я2,..., Я, -- суммы объемов продаж различных предприятий за время Т в месяцах. Емкость рынка за год: Е=(П1 + П2 +... + Я,)х х!2/Г	Необходимо учитывать все предприятия или не менее 80% предприятий. Остатки не учитываются, так как данные Особенности по объемам продаж берутся с их учетом.	Магнитофоны по району. Количество магазинов и торговых точек по району 120. Суммирование Примеры по отдельности всех телевизоров по всем магазинам, оптовым рынкам и другим торговым точкам дало значение Е = 80 тыс. шт.
Способ 6. Основа: учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж. Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж Еп; на тех, кто повторно покупает товар на замену старых, они формируют рынок вторичных продаж -- Ее; на тех, кто покупает товар дополнительно, т.е. второй, третий и т.д. экземпляры этого же товара, -- ЕЛ. Если Т-- срок службы, то Еъ = П/Т	Способ наиболее пригоден для товаров длительного пользования. Первичные -- ключевой параметр, определяющий расширение границ рынка. Повторные продажи -- величина, зависимая от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% -- через три года, а оставшиеся 50% -- через 5 лет. Проводятся маркетинговые исследования по данному вопросу по интересующему товару.	Телевизоры. Район города. 30% покупателей заменяют его через два года, 50% -- через три года и оставшиеся 20% -- через четыре года. Первичные продажи -- 1 год-- 12000шт., 2 год -25 000 шт., 3 год -50 000 шт., 4 год -- 80 000 шт., 5 год - 140 000 шт. Дополнительные продажи: 3 год - 30% от 12 000 или 3600 шт.; 4 год -50% от 12 000 + + 30% от 25 000; 5 год- 20% от 1200-0 + + 50% от 25 000 + + 30% от 53 600. Всего емкость рынка на 5 год 170 980 шт.
Способ 7 Основа: перенесение опыта по объемам продаж одного региона на другой с учетом численности населения и средней заработной платы (на основе коэффициентов приведения объемов продаж). Ей -- известная емкость одного из региональных рынков. К{ -- первый коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности известного, в котором определена емкость рынка. г - второй коэффициент приведения, равный отношению средней величины заработной платы нового региона к известному. X", -- для регионов одного типа равен 1,0, региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35.	Все коэффициенты следует определять в один период времени. Способ справедлив при отсутствии альтернативы в новом регионе похожего товара с лучшими свойствами. Способ не учитывает специальной рекламной раскрутки, которая может дать больший общий коэффициент приведения.	Видеокассеты. Сравнение с рынком в Москве. Емкость московского рынка -- 4 млн шт. Общий коэффициент приведения для Московской области -- 0,15, емкость рынка -- 600 тыс. Общий коэффициент приведения для Курской области -- 0,03, емкость рынка -- 120 тыс. шт. Общий коэффициент приведения для Санкт-Петербурга -- 0, 1 2 и емкость рынка -- Общий коэффициент приведения для Тюменской области -- 0, 1 7 и емкость рынка -- 680 тыс. шт.

Рассмотренные способы относились к численным методам. Большинство из них требовали проведения дополнительных маркетинговых исследований..

На многих предприятиях нет реальной возможности заниматься подобными маркетинговыми исследования. Часть из этих предприятий обращается к специализированным маркетинговым организациям или в РR-центры. Оставшиеся предприятия составляют большинство и хотели бы оценивать емкость рынка доступными способами.. Инструменты, которыми владеет среднее предприятие, группа или отдел маркетинговых исследований, рекламы: периодические издания, Интернет, реклама, прайс-листы, цены, номенклатура, справочные данные.

Время или периодичность проведения маркетинговых исследований зависят от состояния фирмы, отрасли и макроэкономических условий в стране. Рекомендуется проводить исследования:

каждый раз перед открытием новых филиалов, заключением договоров с дистрибуторами и дилерами;

один раз в квартал -- в условиях относительной стабильности с инфляцией не более 2-3% в месяц;

ежемесячно -- при большей инфляции, изменении курса доллараили цен на энергоносители более 2-5% в месяц;

еженедельно -- в период экономического кризиса или других неблагополучных обстоятельствах для фирмы, когда наблюдается

уменьшение клиентов, отличное от сезонных изменений.

Особенности емкости рынка в натуральном исчислении.

Во многих случаях необходимо определять емкость рынка в натуральном исчислении -в штуках, килограммах, объеме и т.д. При этом необходимо определять среднюю цену изделий. Особенность данного исчисления в том, что средняя цена по всем видам изделий может быть не характерной для всей отрасли. Например, в области бытовой техники имеются виды товаров (холодильники и утюги), средние цены на которые отличаются почти в 10 раз. Следовательно, усредненный показатель по цене одного товара для многих видов бытовой техники не является правильным.

Правильным является рассмотрение по отдельным видам товаров, а усредненный показатель по цене для всех видов техники может быть только оценочным для дальнейшего уточнения.

Критерии товаров по цене. Рассмотрим это на примере. В таблице приведены данные по средним ценам отдельных видов бытовой техники и вычисленная через эти средние цены емкость рынка в натуральном выражении.

емкость маркетинговый продажа производственный

Таблица 1.3 Вычисление емкости рынка в натуральном выражении для самых распространенных видов бытовой техники

Вид бытовой техники	Доля предложений от всей бытовой техники Кв,%	Средняя цена вида техники, долл.	Емкость рынка С, шт. для 2006 г. млн. штук	Емкость рынка С, шт. для 2007 г.	Емкость рынка С, шт. для 2008 г.
Вытяжки	11,54	390	2,46	2,78	2,93
Холодильники	11,47	400	2,38	2,69	3,09
Кондиционеры	9,77	900	0,901	1,02	1,17
Встраиваемые духовые шкафы	9,76	700	1,157	1,31	1,51
Встраиваемые рабочие поверхности	9,76	260	3,11	3,51	4,04
Стиральные машины	7,88	480	1,36	1,54	1,77
Плиты	4,76	180	2,19	2,47	2,84
Обогреватели	3,85	80	3,99	4,51	5,19
Водонагреватели	3,31	100	2,74	3,10	3,56
Микроволновые печи	3,28	140	1,94	2,19	2,52
Пылесосы	3,21	125	2,13	2,41	2,77
Посудомоечные машины	2,88	490	0,49	5,54	6,37
Кофеварки	1,79	45	3,3	3,73	4,29
Электрочайники	1,45	30	4,01	4,53	5,21
Швейное оборудование и швейные машины	1,28	250	0,42	4,75	5,46
Утюги	1,18	55	1,78	2,01	2,31

Все полученные данные -- усредненные и подсчитаны по средней величине цены. На самом деле, в любом виде техники есть свои ценовые категории, поэтому общая емкость рынка может несколько отличаться от вычисленной по средним показателям. Рассмотрим это на примере холодильников.

Емкость рынка холодильников, измеряемая количественно

Через поисковую систему Yandex в Интернете найдены все предложения по видам бытовой техники. В результате вычислено, что доля предложений по холодильникам 11,47%. Для вычисления емкости рынка, измеряемой в натуральном выражение -- в штуках, необходимо знать среднюю цену холодильника.

Из таблицы находим,что средняя емкость рынка холодильников 2,38 млн.штук в 2006г..Эта емкость найдена исходя из средней цены всех холодильников.На самом деле, существуют конкретные устоявшие категории холодильников по ценам. В качестве показателей можно взять данные из журнала «Профиль»(2005.№23):

-55% продаж приходится на недорогие холодильники от 200до 500 долл.(среднее значение цены-350 долл.);

-30%холодильники в среднем ценовом сегменте от500 до 700 долл.(сред. цена 600 долл.)

-15% на дорогие,700 долл.(средняя цена-800 долл.)

На рисунке указана емкость рынка холодильников с учетом общей годовой емкости рынка в долларах, доли холодильников в 11,47%,а также с учетом указанных средних цен холодильников и их долевого веса.

Емкость рынка холодильников, слева направо-2006,2007,2008 г.г.

Емкость рынка по регионам. Для определения реальной емкости рынка по регионам необходимо учитывать:

долю населения региона или субъекта Кс относительно общей численности России;

средний индекс дохода по России;

индекс дохода по субъектам Федерации.

Общая численность населения РФ по данным 2006 г. -- 142,4 млн. чел.

Средний индекс дохода по всей РФ Кд0 = 0,730, отклонение от среднего для индекса дохода /-го субъекта Федерации Кi, равно:

Кд = Кi | Кдо.

Формула для вычисления емкости рынка субъекта Федерации Сi,:

где Кс -- доля населения субъекта,

Сi=CхКсхКд.

2. Определение рыночной доли

Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, страны, области или интеграции в мировой рынок. Усиление конкуренции под влиянием проникновения зарубежных и развития своих компаний приводит к изменению рыночной доли. Российская экономика движется по направлению новых преобразований с учетом западного опыта, поэтому важна тенденция изменений рыночной доли в Европе. Там рыночная доля местных производителей под влияние зарубежных компаний сократилась от 50 до 20--30%. Эта цифра довольно стабильна для многих стран. Сильный рост наших отраслевых рынков может привести к аналогичной или близкой суммарной рыночной доли отечественных производителей. Опыт других стран показывает, что по мере развития рынка и достижения насыщения рыночная доля отечественных лидеров отрасли изменяется.

Параметр рыночной доли стал настолько популярным, что его относят практически ко всем сферам экономики. Перечень основных областей:

нахождение доли объемов продаж одной фирмы по отношениюко всем по отрасли, району, городу, стране;

определение доли объемов производства одного предприятия ко всем остальным по отрасли, региону, городу, стране;

расчет степени конкуренции как отношения сферы влияния.

выявление степени проникновения импорта на отечественный рынок

сравнение сегментов рынка в городе или регионе.

сравнение рынка маркетинговых исследований и РR-анализа (Public Relations ), выражаемого в отношении доли исследованных областей

-- оценка финансового рынка как отношение сумм котировок одних ценных бумаг ко всем;

- оценка степени влияния продукции, охваченной брендами. Благодаря универсальности данного параметра им удобно оперироватьпри завоевании рыночной ниши.

В послекризисный (после 1998 г.) период было актуально определять рыночную долю отечественной продукции. Например, рыночная доля отечественной мебели увеличилась с 50 до 70%, отечественных кондитерских изделий -- с 70 до 93%. К сегодняшнему дню эта доля постепенно стабилизировалась.

Чаще других термин «рыночная доля» относится к конкретной фирме для определения отношения объема или суммы ее продаж по отношению к другим фирмам. Различают следующие варианты рыночной доли Р по объему В и сумме продаж Ц:

Р=В0/Вх100%, Р=Ц0/Цх100%,

где индекс «О» относится к исследуемой фирме или к исследуемому объекту, а значения без индексов «.В» и «Ц» относятся к сумме отраслевых фирм. Для определения абсолютной величины рыночной доли необходимо использовать в расчетах все отраслевые фирмы. Для определения тенденций по изменению рыночной доли достаточно брать в расчет только группу лидеров.

Для крупных компаний, а также для производителей товаров распространено вычисление рыночной доли по отношению объема реализации продукции или продаж В0 к емкости рынка Е:

Р=В0/Ех100%.

Таким образом, параметр рыночной доли напрямую связан с параметром емкости рынка. При определении рыночной доли происходит сравнение измеряемой части ко всей остальной или к сумме всех частей на рынке.

Параметр рыночной доли по сравнению с емкостью рынка имеет свое своеобразие, заключающееся, во-первых, в сравнительной методике определения путем взвешивания рассматриваемой категории ко всем, во-вторых, в разных уровнях величин. Для параметра рыночной доли одинаково характерным является сопоставление, как больших объектов, так и совсем маленьких на уровне всей страны. Поэтому с целью улучшения статистики и точности исследований вводится специфический способ -- по количеству посетителей или количеству покупателей за определенный период исследуемой фирмы к сумме количества посетителей или покупателей за тот же период для района или отрасли. В случае большого количества предприятий используется выборка с известным коэффициентом.

Какова должна быть рыночная доля в случае стремления выхода в лидеры отрасли или же для осуществления существенного прорыва? К чему стремиться? Однозначного ответа на эти вопросы нет. Существуют общие правила:

должна быть положительной динамика роста по рыночной доле;

для достижения успеха динамика роста по рыночной доле должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли;

увеличение рыночной доли должно быть нацелено на рост объемов производства или продаж и на укрепление репутации фирмы;

повышение рыночной доли должно сопровождаться определением степени влияния конкуренции;

динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшением качества продукции;

следует постоянно сопоставлять величину затрат с величиной отдачи по разным линиям;

повышение рыночной доли должно сопровождаться улучшением конкурентоспособности продукции.

Для торговых предприятий рекомендуется поэтапное нахождения рыночной доли. Его следует проводить регулярно, не реже одного раза в квартал.

Наиболее точные способы вычисления рыночной доли основаны на сопоставлении объема реализации собственной фирмы к емкости рынка. Именно так делают крупные компании. Данные по емкости рынка публикуются в отраслевых журналах и трудах институтов конъюнктуры рынка. Там же можно найти сведения по рыночной доле лидеров отраслей. Анализ этих данных показывает, что они охватывают только небольшую часть лидеров. Кроме того, в этих данных всегда есть опоздание по времени рассмотрения для новых рыночных ниш, которое может составлять год, а может и существенно больше. Есть еще одна причина, по которой приходится проводить самостоятельную оценку рыночной доли конкурента: при уходе от полных налогов занижают суммарную выручку и рыночную долю. В этом случае собственная оценка рыночной доли конкурента полезна, так как устанавливает реальное положение дел на отраслевом рынке.

Что же делать большинству фирм, которым также необходимо отслеживать изменение своего влияния на отраслевом рынке? Для этого есть два направления реализации: обратиться к консалтинговым компаниям; провести оценку силами своего подразделения маркетинга.

2.1 Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру

Чаще всего, приведена информация емкости всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным методам определения рыночной доли. Применение одного параметра всегда приветствуется на первой стадии выбора направления исследований благодаря кажущейся простоте.. На самом деле, здесь возможны грубые промахи или ошибки, поскольку выбранный параметр не отражает всесторонне и правильно соотношение выручки или объема реализации к емкости рынка.

. С другой стороны, оценочные способы позволяют оперативно определять рыночную долю и реагировать на ее изменения в условиях конкурентного влияния многих других фирм.

Ограничения области применения: выбирается один ключевой параметр, а не несколько. Следовательно, способ может быть только оценочным. Расчет ведется на величину параметра для собственной (или исследуемой) фирмы, поэтому всегда следует предварительно сравнить со средними показателями своей же фирмы за последний годовой или полугодовой период времени

Типы ключевых параметров:

для отраслей с большим числом товарных групп выбирается

общий ассортимент по всем товарным группам. Это следующие отрасли: лекарства, хозяйственные товары, автозапчасти, электромонтажные изделия, бижутерия, косметика и парфюмерия, книги, журналы и газеты, диски(DVD, МРЗ, СD), видеокассеты;

для крупногабаритных товаров выбирается товарный запас по всем товарным группам;

для сетевых магазинов, торговых центров, рынков выбирается число отдельных торговых точек внутри магазинов;

для импортных товаров с известным мировым брендом выбирается количество дистрибуторов, дилеров, филиалов;

для крупных компаний выбирается численность филиалов по всем регионам;

для банков выбирается сумма накоплений и число вкладчиков

для отдельных специализированных магазинов выбирается- общая численность ассортимента по всем товарным группам, включая продукты питания;

для учреждений питания выбирается посадочные места;

для кинотеатров, местных магазинов выбирается число потребителей

для всех категорий выбирается число посетителей или число покупателей;

-- для всех категорий выбирается общий объем рекламы или затраты на рекламу.

СЛУЧАЙ 1. При наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. Многочисленные предприятия разбиваются на три категории -- большие, средние и малые с известной выборкой; считается сумма по ключевому параметру для каждой в отдельности группы -- пъ п2, п3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки -- К1 Къ К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного ключевого параметра:Р=по/(К n+К n+ K n )

СЛУЧАЙ 2. С малой номенклатурой и с малым количеством предприятий -- при нахождении рыночной доли берется количество клиентов или покупателей своей фирмы л0 за такой период, при котором статистика становится достоверной, т.е. не менее 200-300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может быть и квартал. Тогда

Р=n0/ ni.

СЛУЧАЙ 3. При малом числе покупателей в исследованиях используют число посетителей.

Погрешность исследований. Данная методика оценочная. Ее погрешность С велика. Для определения погрешности можно представить следующую формулу:

C= n пом/ ni

где nпом / , сумма мешающих факторов.

Сезонность не сказывается, так как исследования для своей фирмы и для всех остальных проводятся в одно и то же время. Но зато другие факторы, не ключевые, дают существенный вклад в погрешность. Если ключевой параметр суммарный ассортимент, то основную погрешность дает товарный запас, так как он не учитывается. Эту погрешность можно найти. Если товарный запас имеется для всего ассортимента, который декларируется по прайс-листу, то тогда вычисления по номенклатуре полностью оправданы и дополнительной погрешности нет. Реально всегда имеются такие позиции товаров, которые заявлены в прайс-листе, но их в наличии нет. Тогда вычисления рыночной доли по ассортименту дают погрешность. В качестве общего правила можно ориентироваться на погрешность по доле отсутствия товаров на складе относительно прайс-листа. Если на складе отсутствует 50% ассортимента, погрешность можно оценить как 50%; если отсутствует 25%, оценочная погрешность -- 25% и т. д.

2.2 Методика оценки рыночной доли по двум основным параметров

Способы оценки рыночной доли по одному ключевому параметру имеют существенную погрешность. Применение двух основных параметров снижает погрешность за счет статистики примерно в 2 раза. Это означает, что если вероятность грубой ошибки одного события составляет В{, а другого независимого события -- В2, то суммарная вероятность по правилу умножения равна

В = В1 х. В2.

Следует выбирать параметры такие, чтобы легко можно было определить суммарный показатель для всех фирм. К таким параметрам относятся:

стоимость рекламы в периодике

площади главных профилирующих выставок

количество посетителей.

1. Оценка рыночной доли по рекламе и выставкам. Данный способ наиболее доступен исследователям благодаря доступности информации по рекламе и выставкам.

Ограничения по применению: возможно только при использовании традиционной для фирмы тенденции по рекламе, возрастающей или убывающей, но изменяющейся постепенно за период исследований.

Выявление стоимости объема рекламы в СМИ: периодике, те- левидении, радио, в местах продаж.

Вычисляется общая площадь объявлений за месяц сначала для всех от отраслевых фирм в выбранном издании Если за месяц выходит четыре издания, эта площадь равна: S= S1 + S2 + S3 + S4.

Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади КСт каждого издания,

С = S х КСт

Результат для всех изданий выражается суммой стоимостей площадей отраслевых разделов, если изданий три, то Сп = С1, + С2 + С3.

В качестве общей площади для исследуемого предприятия берется произведение площади Sо объявления на частоту повторения объявлений F за месяц. Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади КСт Таким образом, вычисляют параметр стоимости объема рекламы Сп периодики за месяц для исследуемого предприятия

Сп о =Sп о х Fп х Kсtп.

Телевидение, радио.

Ст = Sт х Кст,

Ст о = SТ о х Fт х КСтт,

где Sт -- время передаваемой рекламы для всех фирм за месяц;

*Sто -- время передаваемого одного рекламного ролика исследуемого предприятия;

Fт-- частота повторения за месяц;

Для оперативной оценки рыночной доли допускается использовать только один, главный носитель рекламы, например, периодическую рекламу или телевидение.

2.3 Методика выявления изменения рыночной доли

В большинстве случаев важна не абсолютная величина рыночной доли, а ее изменение и постоянный контроль с целью определения состояния лидерства на рынке.

1. Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту.

Используются полезные свойства ассортимента: наибольший ассортимент характерен для лидеров отрасли; имеется группа отраслевых лидеров, которую можно выявить и использовать в исследованиях.

Группу лидеров можно выявить по рекламе, выставкам, по опросам посетителей. Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще вы делаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

2. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

величине рекламы;

величине экспозиции на выставке;

3. Выявляется суммарный ассортимент для выбранных 10 фирм:

т =m1+ т2 +... + тю.

4. Вычисляется рыночная доля по ассортименту с учетом ассортиментаисследуемой (собственной) фирмы m0 и ассортимента группы лидеров:

Р = т0/ т.

Далее по этому параметру определяются изменения рыночной доли.

5. Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике. Рыночные доли, найденные по рекламе и по ассортименту, не усредняются и не находится среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам: рекламная доля вычисляется с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для ассортимента используется только десять фирм;

Это значит, что, если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по ассортименту, следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени.

6. Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей. Этот способ рекомендуется для всех предприятий и магазинов со значительным числом покупателей или посетителей. Число покупателей -- параметр, ближе всех связанный с главным параметром выручки, следовательно, достовернее и точнее. Однако он требует больших усилий для маркетинговых исследований, так как предполагает определение числа посетителей (покупателей) в выбранных фирмах.

В ряде случаев данные по числу покупателей конкурентов недоступны, но число посетителей можно определить. Кроме того, в случае малой статистики рекомендуется использовать число посетителей. В любом случае их должно быть не менее 200-300 за месяц или период исследований.

. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

величине рекламы;

величине экспозиции на выставке;

наиболее точно -- по методике выявления реальных конкурентов.

Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще вы делаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно так осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

Способы определения числа покупателей или посетителей. Необходимо, четко представлять, с кем иметь дело -- с покупателями или с посетителями. Разница здесь следующая. Число покупателей в других фирмах определить сложно. Количество посетителей подсчитать несложно, эти данные связаны с выручкой. В большинстве случаев делают выбор в пользу посетителей.

СЛУЧАЙ 1. Для небольшой статистики -- оценивается рыночная доля Р по отношению числа посетителей за месяц своего предприятия п0 к сумме пi; посетителей всех 10 рассматриваемых предприятий.Р=п о/ ni.

СЛУЧАЙ 2. Для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает или каждый второй (Къ = 2), или каждый пятый (Кв =5), или каждый десятый (КЕ = 10). В своей или исследуемой фирме учитывается все (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле:

Р = п0 / Кв ni,.

СЛУЧАЙ 3. При наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на три категории -- большие, средние и малые с известной выборкой. Вычисляется сумма покупателей (посетителей) для каждой в отдельности группы -- пъ п2, п3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки -- К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного параметра:

Р=п0/(К1п1+К2п2+К3п3)

СЛУЧАЙ 4. С малым количеством предприятий -- рыночная доля Р находится по количеству клиентов или покупателей своей фирмы п0 за такой период времени, при котором статистика становится достоверной, не менее 200--300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда Р = п0 / п1.

Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике.

Параметр рыночной доли настолько популярный, что основные изменения в стране, связанные с уровнем капитализации, также определяются с его помощью. В качестве примера можно привести одну из ведущих компаний, занимающейся сотовой связью, -- «Вымпелком». Капитализация и связанная с ней динамика котировок акций на международном рынке достигла 1 млрд. долл. Увеличение абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доли с 38 до 45%. В настоящее время темпы роста существенно сократились из-за сильного роста конкуренции.

Для отдельных видов товаров рыночная доля зависит от полноты способов определения потребления. Существуют покупки, которые делаются потребителями под влиянием импульса и обычно не доносятся до дома. К ним относятся:

-- пиво;

_ мороженое;

-- сигареты;

_ горячая «быстрая еда» (fast-food);

-- легкая закуска (snаск).

Исследование спонтанных покупок позволяет точно просчитывать объемы товарных рынков и рыночные доли. К этому выводу впервые пришли маркетологи Великобритании, сравнивая различные методики измерения рынка кока-колы. Рыночная доля этого напитка оказалась в 3 раза выше, чем зафиксированная обычным способом. Теперь этот вид исследования товарных рынков считается в развитых странах наиболее полным, хотя и самым дорогим.

Рыночная доля тесно связана с конъюнктурой и емкостью рынка и зависит от структуры потребления и структуры распределения..

Пример 1. Рынок мороженого. Последние десять лет потребности мороженого в России снижались. В 1990 г. россиянин съедал его в среднем по 3,15 кг; в 2000 г. -- только 2,6 кг. Для сравнения в Америке съедают по 10 кг мороженого в год, а в Европе -- по 8 кг. Уменьшение нормы потребления и емкости рынка мороженщики объясняют изменением структуры потребления: усилением влияния пива, жевательной резинки и йогуртов. Потребление пива в России за этот же промежуток времени возросло в несколько раз. Первопричина -- огромные затраты на рекламу пива -- по 4-5 млн. долл. в год (с 2005 г. реклама пива ограничена государством). На рекламу мороженого тратится в десятки раз меньше средств. Оценив ситуацию, крупные отечественные производители мороженого предложили объединиться в пул рекламодателей. После запрета ряда видов рекламы пива в 2005 г., указанное соотношение снова стало расти в сторону увеличения доли мороженого. Данный пример характеризует изменение рыночных долей во взаимосвязанных смежных отраслях.

Пример2. Издательство «ЭКСМО». По подсчетам специалистов данного издательства, основанного на количестве книг в продаже, их рыночная доля 12%. Это очень хороший показатель, если учесть большое число издательств. Знание этой доли подталкивает сотрудников к расширению областей деятельности и к планам достижения доли в 15%.

2.4 Рыночная доля по информации

Рейтинг общего потока информации в Интернете

Размещено на Allbest.ru