Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

Теория потребительского поведения

План

потребительский безразличие замещение неопределенность

1. Анализ потребительского поведения

2. Совокупная (общая) и предельная полезность

3. Кривые безразличия. Бюджетные линии. Предельная норма замещения

4. Эффект дохода, эффект замещения

5. Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

1. Анализ потребительского поведения

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей. Потребление генерирует потребность, важность которой гораздо шире и глубже роли полезности. Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду. В этом случае потребности приобретают конкретную форму - форму интереса. Экономический интерес - это форма проявления экономических потребностей.

Суть категории «потребность» состоит в экономическом мотиве человека, возникающем из необходимости или желания потреблять различные объекты богатства вообще. Именно решение отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага.

Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности. Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «пользы». Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей (пр., здоровье, эстетическая красота, удобство, долговечность и др.). Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным. Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и соответственно двух теорий полезности.

Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале ХIХ века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840-921). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX - начале ХХ века, в работах Френсиса Эджуорта 91845-1926), Вильфредо Парето (1848-1923). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей - к низшей, от лучшей - к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.

Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количественного (кардиналистического) и порядкового (ординалистического) подходов.

2. Совокупная (общая) и предельная полезность

Как известно, на рынке потребитель сталкивается с бесконечно большим количеством товаров и услуг, однако для упрощения нашего анализа мы предположим существование всего двух товаров.

Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q1, а второй - в количестве q2. Тогда набор (q1, q2) определит потребительский набор (потребительскую корзину), включающую то или иное количество обои товаров и обладающую для потребителя некоторым качеством, которое можно измерить. Естественно, что не всякое качество товара может быть охарактеризовано числом. В дальнейшем будем считать, что каждой потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число TU, называемое совокупной полезность.

Совокупная полезность (TU) есть совокупное удовлетворение, получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное время. На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но и психология потребителя, его личный опыт, социальная и культурная среда. Хотя экономисты и уделяют интерес к этим факторам, однако на практике обычно уделяют внимание только количественным показателям, предполагая постоянными все прочие факторы, влияющие на поведение человека. Допущение «при прочих равных условиях» позволяет упростить анализ условий максимизации полезности без особого ущерба для модели.

Математически это означает, что задается общая функция полезности от потребления за определенный период времени n-го количества товаров:

TU = U (q1, q2, …, qn)

где q - количество товаров, включенных в потребительский набор.

Функция полезности показывает количественную зависимость между объемом потребления каждого из n-благ за данный промежуток времени и совокупной полезностью блага, отражающей индивидуальные предпочтения потребителя.

Если мы отвлечемся от отдельных случаев функции полезности, то для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показатели предельной полезности.

Предельная полезность (MU) - это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Математически предельная полезность является первой производной функции совокупной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле:

MU = TU/ (q) = d (TU) / dq,

где d(TU) - приращение совокупной полезности;

dq - приращение количества потребляемого блага.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности или первым законом Госсена. Закон назван в честь немецкого экономиста Германа Госсена (1810-1858), впервые сформулировавшего данный принцип.

Начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага. Математически это означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной. Закон уменьшающейся предельной полезности в большинстве случаев имеет отношение к коротким временным периодам.

Критерием правильности потребительского выбора является не совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на 1 у.е. затрат (MU/P). Прибавочное удовлетворение, получаемой на 1 у.е. затрат, является наилучшим критерием, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, необходимые для обоснованного сравнения товаров между собой.

Основное условие потребительского оптимума, или второй закон Госсена, для двух и более товаров.

Для максимизации полезности потребитель должен таким образом распределить свой ограниченный бюджет, чтобы предельные полезности на один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись бы между собой

MU1 / P1 = MU2 / P2 = … = MUn / Pn,

а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения (S) соответствовала его денежному доходу (R), т.е.

P1Q1 + P2Q2 + … + PnQn + S = R

Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличения затрат на товары с большей степенью полезности.

Разница между общей полезностью товара и его общей рыночной ценной называется потребительским излишком (или рентой потребителя). Эта разница возникает как результат действия закона уменьшающейся предельной полезности, потому что потребитель получает больше, чем он плати. Потребитель плати одно и то же количество денег за единицу товара, от первой до последней. Покупатель плати за каждую единицу товара ту сумму. В которую оценивается последняя единица товара. Но благодаря действию законно уменьшающейся предельной полезности все предыдущие единицы оцениваются потребителем выше, чем последняя. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех предыдущих (кроме последней) единицах приобретаемого товара (рис. 8.1).

3. Кривые безразличия. Бюджетные линии. Предельная норма замещения

Порядковый (ординалистский) подход к анализу потребительского поведения не требует точного количественного измерения полезности. Более важным считается возможность сопоставления и сравнения различных потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности для данного потребителя.

Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые безразличия (IC). Кривые безразличия представляют собой совокупность точек на ординатской плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (или одинаковую полезность).

Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляет его карту безразличия (рис. 8.2).

В качестве исходных условий анализа, позволяющих графически представить человеческие предпочтения и желания, выделяют следующие аксиомы:

аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта;

аксиома непрерывности. Любой товар может быть поделен на сколь угодно мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителя.

аксиома возможности выбора;

аксиома транзитивности. Если для любых трех потребительских наборов А, Б и С потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор Б в большей степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей степени, чем набор С.

аксиома ненасыщености.

Выполнение вышеназванных ограничений позволяет изображать кривые безразличия стандартного вида в виде непрерывных функций с отрицательным наклоном. Убывающий характер кривых безразличия отражает необходимость замещения потребителем одного товара другим для подержания уровня своего удовлетворения постоянным.

Суммируя свойства кривых безразличия, следует указать на следующие основные черты.

1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет более предпочтительные наборы. При этом между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия (аксиома выбора).

2. Кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга (аксиома транзитивности).

3. Кривая безразличия всегда имеет отрицательный наклон, т.е. она идет слева сверху и вправо вниз.

4. Абсолютный наклон кривой безразличия уменьшается при движении по ней вправо вниз (кривая выпукла относительно начала координат).

Норма, в которой человек готов заменить одно благо на другое так, чтобы общий уровень его удовлетворенности остался неизменными, называется предельной нормой замещения (MRS).

Предельная норма замещения определяется индивидуальными предпочтениями потребителей и их вкусами и рассчитывается по формуле

MRS = dq2 / dq1 = q2/(q1)

Данное отношение в силу убывающего характера стандартной кривой безразличия всегда отрицательно. Однако в большинстве случаев нас интересует абсолютное значение коэффициента.

Форма кривых безразличия и их наклон в данной точке определяется исключительно потребительскими предпочтениями. Для отдельных товаров в силу их специфических характеристик кривые безразличия могут иметь вид отличный от стандартного.

Товары - совершенные заменители.

К данной группе товаров относятся все предметы и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотношении, т.е. MRS = const (пр., конкурирующие марки практически одинаковых продуктов питания - молоко, сахар).

Кривые безразличия более высокого порядка будут располагаться на параллельных прямых выше и правее начальной (рис. 8.3), но MRS будет прежней.

Товары, совершенно дополняющие друг друга.

В эту группу входят товары и услуги, потребляющиеся всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях (пр., перчатки - правая и левая).

Следовательно, все потребительские корзины будут находится на одной кривой безразличия с потребительским набором, а сама кривая будет иметь вид латинской буквы L (рис. 8.4).

Товары нежелательные для потребителя.

К нежелательным относятся товары, которые потребитель активно не любит, но без которых в силу каких-либо причин не может обойтись. Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности будут тем выше, чем меньших количествах нежелательный товар будет присутствовать в наборе. Кривая безразличия в этом случае будет иметь вид кривой с положительным углом наклона (рис. 8.5).

4. Нейтральные товары

Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают нужный товар с абсолютно бесполезно, с нашей точки зрения, но с бесплатной нагрузкой. В этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияние на покупку основного товара и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых параллельных друг другу. Более высокому уровню удовлетворения соответствуют кривые, лежащие правее по оси q1.

Карта безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения и, следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

Оба эти фактора в совокупности определяют область доступных потребителю потребительских наборов, или бюджетную область (рис. 8.7.).

Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства:

P1Q1 + P2Q2 ? R

где P1, P2 - цены на соответствующие товары Q1 , Q2; R - доходы потребителя.

Бюджетная линия представляет собой совокупность наборов, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход.

Наклон бюджетной линии определяется соотношением рыночных цен (- P1/ P2).

В многотоварной экономке и при условии учета сбережений потребителя уравнение бюджетной линии модно описать в общем виде формулой следующим образом:

P1Q1 + P2Q2 + … + PnQn + сбережения = R

P1, P2, … Pn - цены соответствующих товаров.

Изменение бюджетной области может происходить как вследствие изменения денежного дохода, так и в результате изменения рыночных цен.

Из уравнения бюджетной линии вытекают следующие свойства бюджетных ограничений потребителя:

При одновременном увеличении в n раз и цен p1, p2, и дохода R (как это имеет место в условиях ожидаемой инфляции) положение бюджетной прямой не меняется, и, следовательно, бюджетные возможности потребителя остаются прежними.

Увеличение цен в n раз на значимые для потребителя товары относительно сокращению дохода потребителя в аналогичное количество раз.

Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочтений потребителя. Бюджетная область показывает совокупность доступных потребителю товаров, т.е. его покупательную способность. Объединение этих графиков (рис. 8.8) позволяет ответить на вопрос, какой товарный набор является лучшим для потребителя.

Товарный набор, максимизирующий совокупную полезность потребителя, называется точкой потребительского равновесия (или точкой оптимума потребителя).

Очевидно, что наилучшим для потребителя был бы набор С, однако он не может быть приобретен, поскольку расположен вне области бюджетных возможностей. Затраты на набор А могли бы быть осуществлены, однако принесут относительно небольшую полезность. И только набор В, лежащий в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия, является оптимальным выбором.

Оптимальный выбор предполагает, что потребитель получает наилучший из доступных для него набор товаров. Как видно из графика, в точке оптимума угол наклона кривой безразличия равен углу наклона бюджетной линии, что означает равенство предельной нормы замещения одного товара другим обратному отношению их цен, или

MRS = - P1/P2

Предельная норма замещения (MRS) определяет желательность замещения одного товара на другой. Отношение рыночных цен (P1/P2) показывает возможность замещения данных товаров. До тех пор пока эти показатели не сравняются, возможны обмены, увеличивающие совокупную полезность потребителя.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.

4. Эффект дохода, эффект замещения

Изучение теории полезности логически обуславливает познание зависимости между ценой товара и купленным его количеством. Экономисты сочли полезным разделить влияние изменения цен на спрос тех или иных товаров на два отдельных компонента, получивших название эффекта дохода и эффекта замещения.

Эффект дохода - это изменение спроса на товар только как результата колебания покупательской способности денежного дохода, вызванного, в свою очередь, изменением цен.

Следует помнить, что рост дохода стимулирует спрос на нормальные товары и уменьшает спрос на товары низшего качества. Нормальный товар - это такой товар, спрос на который увеличивается при росте дохода и фиксированном значении цен. Товар низшего качества - это такой товар, спрос на который падает по мере роста реального дохода потребителя при условии, что остальные факторы остаются неизменными.

Далее рассмотрим эффект замещения от изменения цены. Изменение цены товара может оказать другой эффект на величину спроса, отличный от эффекта дохода. Он получил название эффекта замещения, влиянием которого на спрос определяется тем фактом, что новая цена товара будет выше или нижу относительно цен на другие товары. Эффект замещения от изменения цены - эта та доля в измененном объеме спроса, которая является исключительным результатом изменения относительной цены и не связана с динамикой реального дохода. Если потребитель способен выбирать между двумя товарами, он будет покупать больше того товара, относительная цена которого упала, и меньше того, относительная цена которого выросла.

В конечно счете, когда цена товара Х повышается относительно цены товар У и при этом реальный доход остается фиксированы, то потребитель будет приобретать меньше товара Х и больше товара У. Если покупатель принимает в расчет только эффект замещения, то падение цены всегда увеличивает спрос, а рост цены всегда его уменьшает.

Учитывая практический опыт, экономисты пришли к выводу, что эффект замещения преобладает. В каких же случая эффект дохода может преобладать над эффектом замещения? Разумеется, не в том, когда товар занимает незначительную часть в бюджете потребителя. Падение цены на полиэтиленовые пакеты сделает потребителя не намного богаче и создаст весьма малый эффект дохода. И все-таки кривая спроса может иметь и позитивный наклон, если товары низшего качества составят значительную часть бюджета потребителя.

Заканчивая обсуждение эффекта дохода и эффекта замещения, следует предупредить от типичной ошибки. Многие полагаю, что изменений цены вызывает эффект замещения, а изменение дохода приводит только к эффекту дохода. Это неправильно. Любое изменение цены вызывает как эффект замещения, так и эффект дохода, каждый из которых влияет на объем спроса.

5. Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска

Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длительного пользования (пр., автомобили, бытовая электротехника и др.). Эти товары приносят пользу своим владельцам на протяжении многих лет. Однако чем дольше они служат, тем труднее бывает предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Приобретая товар длительного пользования потребитель принимает рыночные решения в условиях неопределенности. В противоположность неопределенности ситуация, при которой вероятность совершения какого-либо события известна называется риском.

Исследователи полагают, что всех людей можно разделить на три группы в зависимости от их поведения в ситуации риска: любители риска, противники риска и нейтралы. Любители риска продолжают игру даже при неблагоприятных шансах. Нейтралы вступают в игру при благоприятных и не вступают при неблагоприятных. Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтение не принятию риска, не отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их шансы на выигрыш благоприятны.

Ученые утверждают, что большинство людей принадлежит к категории противников риска. Людям свойственно стремление избегать неизвестности, неопределенности и пр. Для объяснения такого поведения, в частности, используется теория предельной полезности. Логика рассуждения здесь такова: если некто имеет возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть вероятность и проиграть 100 руб., то предельная полезность (дополнительна) полезность выигрыша будет меньше, чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма денег, которой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль. Таким образом поведение противников риска согласуется с принципом убывания предельной полезности. Уклонение от риска является рациональным поведение, максимизирующим совокупную полезность.

Контрольные вопросы

Какие направления существуют в теории потребительского поведения и как их можно охарактеризовать?

Почему желание людей потреблять ненасытно?

Как вы считаете, можно ли полезность блага измерить количественно?

Почему блага имеют экономическую ценность?

Какими свойствами должен обладать экономический субъект, чтобы следовать принципу максимизирующего поведения?

Приведите числовой пример и начертите график с картой безразличия для конкретного потребителя. Какой набор данных вам потребуется, чтобы определить равновесное положение потребителя?

Объясните формулу предельной нормы замещения. Каким критерием руководствуется потребитель, если он заменяет один продукт другим?

Правило максимизации полезности гласит, что предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу должны быть одинаковыми. Какие могут возникнуть ограничения при применении этого правила на практике?

Объясните, как, формализовав бюджетное ограничение, вывести из него уравнение бюджетной линии. Какие факторы определяют положение бюджетной линии на графике?

На конкретном числовом примере продемонстрируйте графически,

при каких условиях происходит изменение угла наклона бюджетной линии или ее смещение.

Что означает ситуация потребительского равновесия, каково его условие, как равновесие изображается графически?

Размещено на Allbest.ru