Сбытовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сбытовая политика фирмы

План

1. Понятие сбыта и товародвижения

2. Каналы товародвижения

3. Оптовая и розничная торговля как методы сбыта

1. Понятие сбыта и товародвижения

Сбытовая политика - анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает: выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Система товародвижения - система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя.

К. элементам внутренней среды товародвижения относятся:

· контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

· обработка заказов покупателей;

· подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

· упаковка, маркировка в соответствии с требованиями

· транспортных служб;

· оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации„сертификаты, упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

· транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

· посредники и их склады;

· сбытовая сеть (магазины, ларьки и т. п.).

В системе маркетинга товародвижение выполняет разнообразные функции. Для большинства продуктов и услуг функции товародвижения должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это (рис. 1).

Исследовательская - предполагает сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Распределение и сбыт -- создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

Планирование продукта -- это участие и помощь в планировании товарного ассортимента.

Продвижение -- это виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

Ценообразование -- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары.

Рис. 1. Функции каналов товародвижения

Покупки -- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, заключение контрактов купли-продажи.

Обслуживание покупателей -- работа по обслуживанию продажных товаров, подгонка товара по требованию покупателя. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, хранение, упаковка, культура обслуживания.

Если часть функций выполняет производитель, его издержки соответственно растут, значит, цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть издержки по организации работ.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки также могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по её получении; в других -- получают её и не оплачивают до продажи. Если посредник не оплатит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностью в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, её устареванием, порчей, множественностью сделок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом продажи потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производитель обычно берет на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала.

2. Каналы товародвижения

Цель организации товародвижения -- доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами.

Товародвижение осуществляется через каналы.

Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Иначе это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Различают прямые каналы и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть магазинов, по почте, разностная торговля. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу и обеспечивает тесный контакт с потребителем.

Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) связаны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю, ими могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контактном соглашении. В них оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг, ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта. Косвенные каналы товародвижения требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента на рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников. Встречаются одноуровневые (один посредник), двухуровневые (два посредника - оптовый и розничный), трехуровневые (три посредника - крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец) каналы (рис. 2).

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению о числе посредников: сбыт товародвижение канал

1. интенсивное распределение. Фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей;

2. распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предполагает исключительное дилерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки;

3. избирательное (селективное) распределение и сбыт - среднее между указанными выше подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продажи.

Рис. 2. Каналы реализации товаров потребительского назначения

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Один дистрибьютор позволит сократить число необходимых прямых контактов (рис. 3).

Рис. 3. Сокращение числа контактов

В части А показано, что при наличии одного посредника устанавливается контакт с тремя клиентами, а в части Б - как три производителя пытаются достичь трех клиентов.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассортимент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупок).

Фирма (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потребности в сервисе, функции, эффективность, методы продвижения, отношения в системе сбыта).

Товар или услуга (стоимость, цели за единицу, сохранность, хранение, частота отгрузок, объем, масса).

Конкуренция (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта).

В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо. Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе;

· предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

3. Оптовая и розничная торговля как методы сбыта

Оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

· снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Размещено на Allbest.ru