Ценообразование на рынке образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ценообразование - один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов - не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Ценообразование на рынке образовательных услуг является одним из наиболее тяжелых для разрешения, поскольку традиционно, наряду со здравоохранением, этот рынок воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. Однако, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков. По сути дела, исключительным продавцом и покупателем образовательных услуг был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на образовательные услуги и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) образовательных услуг. Образовательное учреждение практически не было заинтересовано в инициативном продвижении и расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т. п.

Цена - основная характеристика товара или услуги с точки зрения рыночной экономики. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование - это существенный элемент общей конкурентной стратегии образовательных учреждений. С современных позиций категория цены в сфере экономики образования представляет собой денежное выражение стоимости услуги по доступу к образовательному процессу и выражение общественной полезности его результата. Цена отражает величину общественно необходимых издержек на организацию, ведение и развитие образовательного процесса, а также обеспечение издержек оказания услуг по доступу обучающихся к процессу. Цена образовательной услуги должна не только покрывать издержки образовательного учреждения по обеспечению доступа к образовательному процессу, но и обеспечить компенсацию общественно необходимых инвестиционных издержек, направленных на организацию, проведение и развитие образовательного процесса в учреждении.

Глава 1. Общая характеристика ценообразования и его методологии

Ценообразование - установление цены на товар или услугу. Ценообразование - это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.

Поскольку сфера услуг имеет свои особенности, это откладывает отпечаток и на формирование цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.

Чаще всего в образовательных учреждениях реализуются различные виды платных дополнительных образовательных услуг: в учреждениях общего среднего (полного) образования: образовательные программы различной направленности, выходящие за пределы основных образовательных программ, определяющих статус образовательного учреждения, при условии, что данные программы не финансируются из бюджета; репетиторские услуги для учащихся, не обучающихся в данном образовательном учреждении; услуги логопедической, психологической и дефектологической помощи (коррекция речевого, психического или физического развития) для детей, обучающихся в образовательных учреждениях, при условии, что данные услуги оказываются за пределами рабочего времени и вне рамок должностных инструкций специалистов штатного расписания, финансируемого из бюджета (психологов, логопедов, дефектологов); в специальных (коррекционных) образовательных учреждениях для обучающихся, воспитанников с отклонениями в развитии: услуги коррекционной помощи для детей, не обучающихся в данном образовательном учреждении; услуги логопедической, психологической и дефектологической помощи (коррекция речевого, психического или физического развития) для детей, обучающихся в специальных (коррекционных) образовательных учреждениях, при условии, что данные услуги оказываются за пределами рабочего времени и вне рамок должностных инструкций специалистов штатного расписания, финансируемого из бюджета (психологов, логопедов, дефектологов); в общеобразовательных школах-интернатах: образовательные программы различной направленности, выходящие за пределы основных образовательных программ, определяющих статус образовательного учреждения, при условии, что данные программы не финансируются из бюджета; профессиональная подготовка с присвоением рабочего разряда или квалификации лицам, не являющимся воспитанниками данного образовательного учреждения.

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен, то есть основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены.

Методика ценообразования - совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы:

· методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли.

· методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен. Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих "улучшение" новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

· методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Глава 2. Методы ценообразования на образовательные услуги

2.1 Затратные методы ценообразования

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).

Условия применения данного метода ценообразования:

1. Цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

2. Товар: не имеет аналогов, уникальный, новый, опытный образец, редкий, производимый на заказ, престижный, дефицитный.

3. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

4. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинствами методов затратного ценообразования являются: простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе; надежность метода, так как информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии; возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими; справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства: цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар; производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства; метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены; метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен; величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяет объем спроса и продаж.

Методы затратного ценообразования:

· калькулирование по полным затратам;

· калькулирование по сокращенным затратам;

· метод дохода на капитал;

· метод целевой прибыли (метод "космического археолога")

· расходы плюс гонорар.

Первые два метода используются в ценообразовании образовательных услуг.

При калькулировании по полным издержкам для определения цены образовательной услуги составляется калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения устанавливаются Налоговым Кодексом и конкретизируются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости единицы продукции.

При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.

Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов является производным. Цены на услуги могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.

При калькулировании по сокращенным издержкам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к оказанию услуги.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных услуг. Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет организации в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен и за счет этого добиться увеличения продаж своих услуг и получения приемлемой прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она не может опуститься. Нижний предел (порог) цены может различаться в зависимости от конъюнктуры рынка. Расчет нижней границы цены необходим для принятия решения о приеме или отклонении добавочных заказов, об остановке или продолжении оказания услуг, об участии в конкурсах на получение контрактов.

Ограничения в применении калькулирования по сокращенным затратам: обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все оказываемые организацией услуги, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены в общей ее выручке; информация, полученная с помощью данного метода, не отвечает на вопрос о возможности замены менее прибыльной услуги более прибыльной; необходимо оценить влияние прекращения оказания услуги на спрос организации и на другие услуги.

2.2 Параметрическое ценообразование

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении, что, во-первых, все покупатели обладают полной информацией обо всех услугах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, во-вторых, все покупатели являются экономическими людьми, то есть всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене услуги и значении ее основных параметров. Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба организации, во втором - покупатель самостоятельно.

Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции и услуг, входящих в параметрический ряд. ценообразование метод образовательная

Параметрический ряд - это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительского свойства.

Условия применения параметрических методов ценообразования:

· широкий ассортимент однотипной продукции или услуг, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

· зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции или услуг, отражаемого количественным значением параметров;

· возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

1. Определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции или оказания услуг, когда информация о затратах по новому изделию или услуге почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия (услуги).

2. Определение соответствия уровня цены нового изделия или услуги, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями или услугами.

3. Прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Состав параметрических методов ценообразования:

· Метод удельных показателей.

· Метод структурных аналогий.

· Агрегатный метод.

· Корреляционно-регрессионный анализ.

· Экспертные методы.

Метод удельных показателей: удельная цена - это частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда. Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент торможения - понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов: степень остроты конкурентной борьбы, известность торговой марки и имидж фирмы, маркетинговая политика предприятия.

Образовательные учреждения тоже используют данный метод - наблюдается иногда разброс в стоимости обучения на одну и ту же программу в разных образовательных организациях. При этом образовательная организация с самой высокой удельной ценой будет самой отстающей от других, аналогичных организаций.

Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия или услуги, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.

Метод структурной аналогии: по однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее совокупных затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по изделию услуге. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по услуге или изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты изделия или услуги.

Агрегатный метод: заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий). В настоящее время этот метод применяется в школьном образовании: есть образовательная программа, которая включает определенное количество часов или занятий, а если хочешь дополнительное их количество, то придется их оплатить.

Экспертный метод: на практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных качественных параметров услуги. Для оценки значимости параметров услуги для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.). В образовательных учреждениях чаще используется балловый метод. Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров услуги для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности услуги по качественным параметрам. Умножением суммы баллов по новой услуге на стоимостную оценку одного балла, услуги-аналога определяется ориентировочная цена новой услуги. Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительское качество услуг. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Услуга может быть хорошо оценена по общей сумме баллов, даже если она имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.

2.3 Методы ценообразования на основе конкуренции

На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей.

Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

Для рынка образовательных услуг характерна такая картина тоже, поскольку менее престижные образовательные учреждения стараются приблизить стоимость своих образовательных услуг к учреждению-лидеру. И происходит так, что один потребитель получает менее качественную образовательную услугу за ту же стоимость, что другой.

Заключение

Ценообразование является довольно сложным процессом, в котором учитывается много факторов. Этот процесс направлен на максимизацию прибыли организации, вывод ее на лидерские позиции на рынке и обеспечивает выживаемость учреждения среди конкурентов.

Многообразие и особенности услуг откладывают свой отпечаток на формирование цены, выбор метода ее расчета, стратегии ценообразования. Поскольку образовательные учреждения обычно предлагают несколько видов услуг, то варьируют и методы ценообразования. Также образовательная организация может изменить способ расчета цены в зависимости от изменения рынка образовательных услуг, своей стратегии и приоритетов развития.

Выделяют 3 группы методов определения цены: одни - ориентированы на издержки, другие - на спрос и третьи - на конкурентов.

В образовательных организациях используются 2 метода затратного ценообразования: калькулирование по полным и по сокращенным издержкам. В первом случае учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. Во втором - только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к оказанию услуги. При этом выявляются наиболее выгодные услуги.

Из методов параметрического ценообразования в сфере образовательных услуг привлекательны: метод удельных показателей, когда рассчитывается удельная цена услуги (при этом чем она выше, тем менее привлекательна организация); метод структурной аналогии, когда определяется структура совокупных затрат (при расчете цены учитывается удельный вес того или иного вида затрат в их общей структуре); агрегатный метод, когда суммируются затраты или цены отдельных часов, занятий, курсов или программ с добавлением стоимости дополнительных; экспертный метод, когда для оценки значимости параметров услуги для покупателей и соответственно возможных границ изменения цен используются баллы или экспертные оценки.

Среди методов ценообразования на основе конкуренции применяются: метод следования за рыночными ценами - когда образовательное учреждение устанавливает цену исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его и метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке - когда образовательная организация при установлении цены на услугу ориентируется на организацию-лидера в этой сфере в своем регионе или городе.

Список литературы

1. Абанкина И.В., Абанкина Т.В., Вавилов А.И. и др. Экономико-финансовые основы управления современной школой: учеб. Пособие. М.: Изд-во АПКиППРО, 2009. 88 с.

2. Анисовец Т.А. Экономика образования и образовательного учреждения: учебно-методическое пособие (компендиум). - СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург, 2012. - 180 с.

3. Ванькина И.В., Егоршин А.П. Маркетинг в образовании: учеб. пособие. М., 2007.

4. Вифлеемский А.Б. Экономика образования: учеб. пособие: в 2 кн. М., 2003. 224 с.

5. Захарчук Л.А. Экономика образовательного учреждения: учеб. пособие. М.: Изд-во "Форум", 2007.104 с. (Профессиональное образование).

6. Маркетинг платных образовательных услуг: ситуация на российском рынке // Образование в документах: межведомственный информационный бюллетень. 2006. № 7. С. 37-62.

Размещено на Allbest.ru