Товар и товарная политика в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товар и товарная политика в маркетинге

1. Товар в системе маркетинга и его классификация

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Котлер выделил 3 уровня товара:

При создании Т. разработчику необходимо воспринимать это понятие на 3 уровнях.

Товар по замыслу, т. е. определение какую потребность или проблему потребителя будет решать данный товар.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар.

Товар в реальном исполнении, этот товар может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар плюс комплекс дополнений, позволяющих более полно удовлетворить потребность и использовать потребителю товар с наибольшей выгодой для себя (это обеспечение потребителя дополнительной документацией, предоставление сервисного обслуживания, кредитование, обеспечение зап. частями и т.д.).

Современная конкуренция это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

Разрабатывая любой товар или идею разработчик должен воспринимать свой товар как бы в 3 оболочках.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

товар маркетинг ассортимент марочный

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования -- материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования -- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги -- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -- товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них -- это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора -- это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса -- товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса -- товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

2. Жизненный цикл товаров

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить 5 этапов: этапы разработки, выведение на рынок, роста, зрелости и упадка. Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой 2 крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены, находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их Ж.Ц. Некоторые предприятия не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти 2 крайности.

Стратегия разработки новых товаров

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары - плоды НИОКР.

Формирование идей.

Отбор идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение в комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Разработка замысла товара.

разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предлагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинга в течении первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Анализ возможностей производства и сбыта. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек, прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. Начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытание в рыночных условиях. Выпускается небольшая партия машин для испытания в рыночных условиях, нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности эксплуатационных свойств товара и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где и как его предложить.

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

Этап разработки - отсутствует какая либо прибыль, наблюдаются убытки и капитальные вложения.

Этап выведения - очень медленный рост сбыта из-за больших затрат, на этом этапе фирма имеет убытки, в конце стадии может получить незначительную прибыль. На этом этапе определяется судьба товара, если он воспринят рынком, то товар выживет и вступит в другую стадию, если нет, то товар умирает.

На 2 этапе необходимо уметь определять точку безубыточности или самоокупаемости, которая показывает какое количество товара нужно произвести, чтобы достичь безубыточной работы. Она определяется по формуле или графически.

ЭТАП РОСТА это этап быстрого восприятия товара рынком и быстрый рост прибыли, причем рост идет значительно быстрее, чем средние показатели по данной отрасли и в настоящее время, например, на таком этапе находятся радиотелефоны, средства защиты окружающей среды, биотехнологии. На третьем этапе пользуются методом сопоставления предельных показателей, который дает точное представление об оптимальных объемах реализации и оптимальных ценах.

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ товара, период постепенного замедления темпов сбыта, т. к. товар добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

ЭТАП УПАДКА - резкое снижение объема сбыта и прибыли, т. к. потребители уже потеряли интерес к товару.

Все 5 этапов ЖЦ товаров образуют кривую ЖЦ, которая имеет свои многочисленные разновидности.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок.. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

3. Товарная политика

Товарная политика -- это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

анализ жизненного цикла товара;

формирование товарного ассортимента;

товарная инновация;

обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

товарное ценообразование;

товарный сервис.

Товарная политика -- составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная политика предусматривает определенные цели:

обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;

ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией товарной политики.

4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают производственный и торговый ассортимент. Под производственным ассортиментом понимают перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т.д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т.д. Торговый ассортимент бывает:

* групповой -- отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (копченые, свежемороженые и т.д.); отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные);

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс» например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью -- общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной -- варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно. предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

5. Товарный знак и фирменный стиль

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка -- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название -- произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) -- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак -- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право -- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, -- это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х годах в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров -- снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные -- под марками дилеров.

Фирмы «Форд Моторс», ИБМ продают все, что производят, под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество -- это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» -- стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.

Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки -- это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход -- это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, -- это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ это набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и всей исходящей от Ф. информации. Задача ФС состоит в обеспечении единства оформления Т., зданий , транспортных средств, персонала и отличие их от аналогичных объектов конкурентов. В систему ФС входят следующие элементы:

Товарный знак,

Логотип - это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования Ф. или группы ее Т или товара, зачастую является товарной маркой.

Фирменный блок - это объединенные в композицию товарный знак, логотип, сопутствующие подписи, адреса, телефон, страна и фирменный лозунг (слоган) - это постоянно повторяющийся фирменный оригинальный девиз. При разработке фирменного девиза необходимо учитывать следующие требования: 1) слоган должен быть обязательно понятен и учитывать особенности своей целевой аудитории («спрайт не дай себе засохнуть»), 2) в слогане д.б. исключено всякое двоякое толкование, 3) д.б. кратким, содержать небольшие 5-7 слов и д.б. запоминающимся, 4) слоган д. соответствовать стилю жизни и системе ценностей, сложившейся на момент его использования, быть очень пластичным.

Фирменный цвет и комплект шрифтов.

Фирменные полиграфические константы - это постоянный размер объявления, внешний стиль иллюстраций текста, способ верстки текста - это процесс монтажа объявления из строк текста, таблиц, иллюстраций.

Рекламный символ Ф. - это персонаж выступающий от имени Ф. в рекламе и в мероприятиях «PR».

Аудио образ - музыкальное оформление постоянно используемое Ф. в рекламе по теле и радио.

Товарная марка - это знак, название, символ, рисунок или их сочетание с помощью которых идентифицируются товары одного производителя или продавца.

Причины использования товарной марки:

облегчает рекламирование Т.,

облегчает вывод на рынок новой продукции,

известная товарная марка пользуется доверием со стороны посредников, поэтому ускоряется и упрощается процесс создания системы сбыта,

используя разные товарные марки Ф. может ориентировать товары на разные сегменты,

выбор товара потребителем осуществляется не на основе описания свойств, а по товарной марки,

Товарная марка может обозначатся следующем образом: 1) марочное название - произносимая часть марки, например «камаз», 2)марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести: символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление, (например изображение ладьи на авто «Жигули»).

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой, т. е. зарегистрированная. Обозначается ТМ или R в кружечке.

Требования к МЗ: простой, легко запоминающийся, по возможности в нем должны отсутствовать мелкие детали, элементы мешающие быстрому запоминанию и воспроизведению, значительное отличие от других марочных знаков , не должен вызывать отрицательных эмоций.

В России был принят закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товара» в 1992 году (октябрь). Регистрация ТЗ осуществляется государственным патентным ведомством. Регистрация знака означает переход всех прав на его использование к юр. или физ. лицу, осуществившему регистрацию на определенный срок 10-20 лет. Собственник ТЗ имеет возможность передать право на его использование др. лицу или Ф. при заключении лицензионного соглашения в этом случае права на использование ТЗ передаются частично. Полностью обычно права на использование ТЗ передаются вместе с продажей фирмы, выпускающей данный марочный товар.

Размещено на Allbest.ru