Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

Факультет культурологии и социокультурной деятельности

Кафедра межкультурных коммуникаций

Специализация - Менеджмент рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Реклама в сфере культуры»

На тему: «Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи»

Минск

2014

Оглавление

Введение

Глава 1 Реклама как фактор формирование ценностных ориентаций

1.1 Реклама и её значение в обществе

1.2 Процесс формирования ценностных ориентиров у молодежи через рекламу

Глава 2 Отражение ценностных ориентиров в рекламе

2.1 Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи

2.2 Распространение псевдоценностей в рекламе

Заключение

Список литературы

Приложение А

Введение

Каждый человек сталкивается с рекламой повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте, на улице, в интернете. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей. Это связанно с тотальным масштабом распространения рекламы в СМИ и её воздействием на сознание людей.

Эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний её потребителей. Этими знания используют рекламные агентства при создании рекламных обращений. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятия визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа, установки относительного того или иного товара. Однако в стремлении увеличить эффективность рекламы психологические знания иногда используются в корыстных целях.

Реклама определяет ценностные ориентации, мировосприятие и психологию личности с детского возраста. Роль рекламы и её влияния на молодежь, несомненно, велико, но воздействие его на сознание неоднозначно: существуют как его положительные, так и отрицательные стороны.

Актуальность темы исследования определяется также тем, что молодежи в обществе принадлежало и принадлежит ключевое место. Это - возрастная группа, которая со временем займет ведущие позиции в экономике и политике, социальной и духовной сферах общества. Поэтому изучив влияние рекламы на передовой слой общества - молодежь, можно будет прогнозировать дальнейшее развитие жизненных установок и ценностей молодежи и предвидеть, предотвращать и корректировать негативное влияние на молодежь

Объектом работы является реклама.

Предмет - факторы формирования ценностных ориентаций у молодежи.

Цель - выявление влияния рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций.

Задачи:

1) Выяснить роль рекламы в современном обществе

2) Акцентировать внимание на процессе формирования ценностных ориентиров у молодежи через рекламу

3) Выявить влияние рекламы на потребности молодежи

4) Рассмотреть рекламу как один из факторов распространения псевдоценностей среди молодежи

Методы: анализ и синтез литературных источников

Глава 1 Реклама как фактор формирование ценностных ориентаций

1.1 Реклама и её роль в обществе

Слово реклама (от латинского - reclame - «выкрикивать»), с точки зрения американских ученых, возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в библии для обозначения извещений или предупреждения.В рекламе нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория.

Понятие «реклама» в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, социального, политического и культурного характера. В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п.; в социальном -- с социально значимой информацией (социальная реклама), с трансляцией определенных норм, ценностей, моделей поведения, принятых в обществе; в политическом аспекте -- с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в культурном аспекте -- с неким видом искусства и передачей культурного наследия в форме духовных, нравственных императивов. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о рекламе как о некоем всепроникающем социокультурном явлении в современном обществе.

Рекламная коммуникация проникает во все общественные сферы, обслуживает их целенаправленной информацией, выстроенной по своим профессиональным законам, интегрируется с различными гранями культуры -- политикой, наукой, искусством.

Можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится клиповым, наполненной игрой смыслов, фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образом для подражания. Нетрудно предположить, каковыми окажутся последствия жизни в мире рекламы: внутренняя раздвоенность, ощущение не удовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Под рекламой, в частности, понимают «совокупность материалов для информирования людей с различными целями; сообщения, адресованные потребителю через средства массовой информации; коммуникацию между продавцом и покупателем; коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации товаров и услуг; особого рода пропаганду» [1, c.86].

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Реклама, «воздействуя на психику потребителя (его память, мышление и т.п.), не только вынуждают его приобретать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его собственный тип, меняют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни и др)»[3, c. 31].

К настоящему времени рынок рекламы в Беларуси фактически сложился. Выделились солидные игроки, рекламодатели, сформировалась сеть маркетинговых агентств. Подрастает уровень мастерства профессионалов в сфере рекламы.

Общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические - эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

1.2 Процесс формирования ценностных ориентаций у молодежи через рекламу

Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию различных информационных потоков. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.

Реклама как общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности. Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы - это «степень ее воздействия на поведение и ценностные ориентации молодежи, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень комфортности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений»[1, c. 47].

Отмечено, что соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

1) Реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

2) Реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

3) Реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

A. «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

B. «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы на поведение молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих.

Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полуролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентаций данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество.

Глава 2. Отражение ценностных ориентиров в рекламе

2.1 Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи

В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых привлекательных потребительских групп стала молодежь. Это обусловило расширение производства товаров и услуг для данной категории и усиление соответствующего рекламного воздействия. В связи с этим проблемы потребительского поведения, вопросы о возможности и степени влияния рекламы на малых потребителей приобрело особую важность. Ведь особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию - дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости.

На протяжении длительного периода формирование в нашей стране целого поколения молодежи проходило под мощным влиянием средств массовой информации. И в настоящий момент никому не удается избежать подобного влияния. Однако если раньше реклама была относительно новым явлением. И молодые потребители были беззащитны перед её воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама воспринимается ими более критично и рационально.

Реклама, с социологической точки зрения, приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. В рекламных сообщениях презентуются не просто товары или услуги, а социальные отношения - взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и прочее, эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться.

Ценностный контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации является предметом остросюжетных научных разработок. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.).

На данный момент нет единого подхода к объяснению данного социального, культурного и экономического феномена, ведь у каждого специалиста в этой области, не говоря о простом обывателе, своя точка зрения на рекламу. Ее определяют как аспект маркетинговой системы, как средство управления и манипуляции, как вид искусства и просто как способ информирования о товарах и услугах, предназначенный для повышения на них спроса.

Очевидно, что система «реклама - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Так, в психологических исследованиях методом «незаконченных предложений», проводимых в России среди студенческой молодежи, были выявлены позитивные и негативные высказывания людей о влиянии рекламы [9, c. 263].

Суммировав данные, можно заключить, что воздействие рекламы оценивается и как отрицательное (обманывает, оказывает психологическое давление, деиндивидуализирует, вызывает негативные эмоции и т.п.), и как положительное (сообщает информацию, развивает вкусы и эстетические потребности, расширяет кругозор и т.п.).

Обращают на себя внимание противоположные оценки, которые были даны проблеме ценностей. Действительно ли реклама задает высокий уровень творческого самовыражения и ценностных стандартов в обществе? В одном случае говорилось о положительном влиянии, в другом - более 60% молодых людей либо вовсе не согласились с этим утверждением, либо были согласны частично. Этот аспект социализации молодежи обеспечивает ориентацию на определенный тип поведения, в том числе потребительского, оптимизируют выбор между альтернативными способами реализации потребностей и интересов. Недаром Дж. Масионис трактует ценности как «некие культурные стандарты, отталкиваясь от которых, люди определяют благо, добродетель и красоту и которые в широком смысле являются нормативами в жизни общества» [10, c.235].

Для того чтобы понять, как молодое поколение реагирует на разнообразную рекламную информацию, было предпринято социологическое исследование. Модель выборочной совокупности опроса строилась по признакам пола, возраста, образования и рода занятий. В ходе исследования было опрошено 200 человек в возрасте от 16 до 24 лет в г. Воронеже учеными Центра социального прогнозирования.

Прежде всего, необходимо было выяснить, является ли реклама предметом интереса для молодых людей. Оказалось, что лишь десятая часть совсем не уделяет ей внимания. Для трети респондентов интерес значителен, 59% опрошенных обращают внимание на рекламу, но, по их утверждению, редко. Интересно, что, несмотря на значительное количество тех, кто отметил категорию «редко» и «никогда» (суммарно 68%), все без исключения респонденты сумели распознать предложенные рекламные сюжеты, а также смогли ответить на вопросы типа «на какую рекламу вы чаще обращаете внимание»? Это позволяет высказать допущение, что восприятие рекламы, возможно, и не осознаётся респондентами, а влияние оказывается. Факт состоит в том, что рекламная информация узнаваема и запоминаема.

Были выделены те виды рекламы, которые чаще всего привлекают внимание.

В молодежных оценках была выделена рекламная информация, которая обладает той или иной степенью убедительности. Это сюжеты:

- эстетически привлекательно сконструированные (как фильм) - 82,5%;

- о здоровом образе жизни - 78,5%;

- с участием внешне привлекательных персонажей, поддерживающих красоту специальными средствами - 58%;

- успешные и модно одетые люди - 55%;

Если говорить о предметном содержании ценностей, привлекательных для молодежи, то на первые места вышли эстетические ценности, ценности самосохранения и достижения. Соответственно это те ценности, использование которых в рекламной коммуникации имеет наибольшее воздействие на молодёжную аудиторию.

Подводя итог данному фрагменту исследования, можно отметить, что воздействие на молодёжь рекламной информации оказывается в основном через утилитарные, эстетические, нравственные ценности, а также ценности самосохранения. Полученные результаты имеют прямую корреляцию с выводами Центра социального прогнозирования и маркетинга.

Ключевым моментом исследования стало выявление социализирующего воздействия рекламы, учеными Центра социологии молодежи ИСПИ РАН. Испытуемым задавали вопрос: Существуют разные мнения о том, как реклама влияет на людей. Некоторые из этих мнений представлены ниже. Выразите свое согласие или несогласие с каждым из них? [14, c. 188]

Большинство молодых людей выделили эффект «культурного программирования», внушения, акцентировав манипулятивные свойства рекламы информации. Между тем, по этому поводу не прекращаются ученые споры [11, c. 107]. Одни считают, что реклама то и дело нарушает разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием, превращается в некий инструмент общественного контроля. Другие не находят неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на выбор человека оказывает влияние много других факторов.

Почти треть опрошенных согласились с утверждением, что реклама учит людей заниматься самолечением. Суждение о семье и любви поставило в тупик пятую часть респондентов, хотя более половины не усмотрели в рекламной информации разрушительных тенденций. Абсолютное большинство отрицает эстетический потенциал рекламы и возможности приобщения с ее помощью к искусству.

Вывод. Влияние рекламной коммуникации на молодое поколение основывались на двух исходных посылках. Во-первых, молодежь формируется в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы ее деятельности - от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.

В молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Была высказана отрицательная оценка возможности современной рекламы развивать эстетический вкус и приобщать к ценностям искусства, хотя именно этого и желала бы молодежная аудитория.

2.2 Распространение псевдоценностей в рекламе

Актуальной проблемой выявленной в исследованиях является распространение псевдоценностей в рекламе. К сожалению, реклама пока не удовлетворяет высших потребностей и ценностей. В современной рекламе используется лишь приманка, т. к. реклама обещает многое, но не дает практически ничего. В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Реклама заменяет любовь сексом, общение сотовой связью или компьютером, чистоту стиральным порошком, а мечту шоколадом.

В современном обществе ярко проявляется такая тенденция, что юные девушки гораздо сознательнее и зрелые, чем юноши их возраста. Юноши в большей степени в период молодости предпочитают пожить в свое удовольствие, видимо, предполагая, что в более поздний период жизни ответственность за благосостояние себя и своего семейства ляжет именно на их плечи. «Преимущественное желание юношей жить в свое удовольствие можно отнести к последствиям воздействия средств массовой коммуникации. Молодые люди, чаще, чем девушки изображаются в рекламе за развлечениями, что соответствующим образом влияет на их ценности и стиль жизни» [5, c. 240]. Образы взрослых женщин (приблизительно старше 40 лет) в рекламе, как правило, связаны с домом, семьей и т.д. Учитывая, что современные девушки среди первоочередных потребностей имеют карьеру, основным временем на профессиональное становление становится молодость.

Результаты исследований подтверждают также снижение интереса молодежи к общественному благу и стремление только к личному благополучию. Современная коммерческая реклама транслирует образы преимущественно успешных людей, тем самым обостряя у молодежи желание, добиться успеха в жизни. Однако в реальной жизни в условиях рынка достичь успеха бывает не так просто. Материальная обеспеченность стала на сегодня фактором, формирующим отношение студенческой молодежи, как к профессиональному становлению, так и к построению собственной семьи.

Нежелание молодежи создавать собственную семью и откладывание рождения детей на более поздний срок обусловливает направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг.

Для современного поколения молодежи потребление является одной из основных форм повседневной активности. Потребность тратить деньги и приобретать товары и услуги на сегодня занимает одно из центральных мест среди других важнейших потребностей молодежи.

У представителей более обеспеченных слоев потребление выполняет функцию самовыражения, проявления индивидуальности, дает ощущение избранности, служит способом демонстрации широких материальных возможностей, а также способом дистанцирования от представителей социальных групп с меньшим достатком. Для представителей менее обеспеченных слоев потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и для данной группы оно носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия. Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в молодежной среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления.

«Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. Кроме того, молодежь ценит в потреблении возможность получения нового опыта, необычных ощущений» [6, c. 37]. Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы. Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).

У молодых потребителей отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Установки, сформированные рекламой в сознании молодых потребителей, характеризуются большой устойчивостью. Реклама стимулирует первичный поиск определенного товара и при его отсутствии в большинстве случаев стимулирует продолжать поиск необходимого товара в других магазинах.

Установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения студенческой молодежи отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности как следствие вызвала придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего посредством необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без применения косметических средств.

«Используемый в коммерческой рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого «успешного человека». В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т.д.» [5, c. 135] Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг.

Псевдоценности получают все более широкое распространение. Фактически реклама формирует нового человека, меняя традиционные смыслы человеческого бытия, представления о нормативах социального поведения. Культивируя ценность того или иного товара, реклама навязывает вместе с ним и некие стиль и образ жизни, мотивы и приоритеты деятель­ности, ее цели. В этом плане реклама вносит свой «вклад» в стремительное расширение спектра форм ненормативного поведения молодежи. Творимая рекламой, духовная атмосфера становится существенным фактором, провоцирующим расширение различных форм зависимого поведения.

Заключение

Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций во всей сложности и многоаспектности фокусирует в себе многие острые проблемы современности.

Современная реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходит за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентации, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются молодежь. Реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории. Это достигается посредством формирования оценок фактов, явлений, ценностей, выработки отношений, стремлений, потребностей и способов их удовлетворения.

Молодежь как социальная группа отличается особой восприимчивостью и высокой социальной мобильностью, а возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества. Именно поэтому проблема формирования ценностных ориентаций молодежи приобретает особую значимость в условиях социокультурной трансформации современного общества, сопровождающейся кардинальной перестройкой системы ценностных приоритетов.

В условиях современной информационной цивилизации молодежь все чаще вместо идей потребляет образы. Рекламные слоганы становятся языком общения молодых людей, участвуют в актах коммуникации, как своего рода культурный код, объединяющий его носителей. Тем самым современная реклама несет в себе социальную функцию. Она одновременно является отражением существующих, актуальных в молодежной среде морально-нравственных императивов и, эксплуатируя те или иные потребности молодежи, влияет на формирование их системы ценностей в социальной, политической, культурно-образовательной, экономической сферах жизнедеятельности. Однако в современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентуя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия, реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных поведенческих моделях.

Отправной точкой для оценки современной рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое каждым её потребителем. Т.е. реклама должна соответствовать культурной ментальности покупателя, его картине мира. Речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения культурой.

Список литературы

реклама ценностный молодежь

1. Афанасьева,Ю.В. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи/ Ю.В. Афансьева// - Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - № 1. - М., 2009. - С. 44-51.

2. Батра, Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Д. А. Аакер - 5-е изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. - 784с.

3. Головлева, Е. Л. Основы: рекламы / Е. Л. Головлева. - М.: Московский гуманитарный институт; Ростов н/Д: «Феникс», 2004. - 320 с.

4. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита / Е. Л. Доценко. - М.: ЧеРо, 1997. - 344 с.

5. Запесоцкий, А. С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции/ А. С. Запесоцкий. СПб.: Изд-во СПбРУП, 1996. - С. 348

6. Зухумов, З.А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе/З.А. Зухумов //Современные наукоемкие технологии. - №2. - М., 2007 - С.37.

7. Интернет портал Good-reklama [Электронный ресурс]/ Социокультурные измерения рекламы. -Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/izmerenijareklamy/2.html - дата доступа: 10.05.2016.

8. Интернет портал grandars.ru[Электронный ресурс]/ Влияние рекламы. Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/vliyanie-reklamy.html - дата доступа: 09.05.2016

9. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - С.329.

10. Масионис, Дж. Социология / Дж. Масионис. - СПб. : Питер, 2004. - С.622.

11. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия/ О.О. Савельева. - М. РИП-холдинг, 2006. - С.284

12. Социология молодежи. Энциклопедический словарь / ЗубокЮ.А./ отв. ред. Ю.А. Зубок и В.И. Чупров. - М. :Academia, 2008. - С.204.

13. Толмачева, С.В. Реклама глазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологические исследования. - № 4. - 2007.- С.57.

14. Шуванов, В. И. Психология рекламы! / В. И. Шуванов. - Ростов н/Д: Феникс, 2003. - С.320

Приложение А

Таблица 2.1 Влияние рекламы на людей

Таблица 2.2 Воздействие рекламы на людей, %

Таблица 2.3 Факторы влияния рекламы на людей, %

Рис. 2.1 Виды рекламы, привлекающие внимание молодёжи, %

1. Телевидение

2. Интернет реклама

3. Наружная реклама

4. Печатная реклама

5. Радиореклама

Размещено на Allbest.ru