Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Понятие и основные направления маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием следует понимать комплекс мероприятий, направленных на получение заданного объема данных, необходимых фирме в связи с возникшей маркетинговой ситуацией, проблемой, а также на их обработку, анализ и подготовку рекомендаций для принятия решения.

Маркетинговые исследования позволяют предприятию:

- снизить свои риски;

- получить преимущества перед конкурентами;

- снизить и оптимизировать затраты;

- оценить позицию предприятия на рынке;

- узнать отношение потребителей и пользователей к товару и самому предприятию;

- внести коррективы в стратегию деятельности на рынке;

- улучшить финансовые результаты.

маркетинговый реклама финансовый

2. Принципы и этапы проведения маркетинговые исследования

В процессе маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы: объективность; точность; комплексность; системность; тщательность; постоянство.

Реализация этих принципов обуславливается выполнением технологии проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

Ш Определение потребности в проведении исследования.

Ш Определение проблемы, объекта и предмета.

Ш Формулировка целей исследования.

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

Ш Определение методов исследования.

Ш Определения типа требуемой информации и источников ее получения.

Ш Определение методов сбора необходимых данных.

Ш Проектирование форм для сбора данных.

Ш Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана маркетинговых исследований.

Ш Сбор данных.

Ш Анализ данных.

4. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства.

Ш Подготовка и предоставление заключительного отчета.

Маркетинговые исследования, тесно связанные с информацией, образуют так называемую маркетинговую информационную систему.

В подсистеме внутренней маркетинговой информации нужны аналитические данные:

- фактический объем производства;

- ассортимент продукции;

- состояние сбытовых запасов;

- план поставки сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования;

- количество и объем заключенных договоров с поставщиками и покупателями (пользователями);

- фактический объем поставки сырья, комплектующих изделий, материалов и оборудования;

- себестоимость продукции и цена;

- нормы расхода сырья и материалов, комплектующих изделий;

- объем незавершенного производства;

- использование производственных мощностей;

- кадры;

- план-график отгрузки продукции;

- фактический объем отгрузки продукции;

- технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия.

В подсистеме внешней маркетинговой информации нужны следующие данные:

- конкуренты (их финансовое положение, объем продаж, доля на рынке, потребители, пользователи, преимущества и недостатки политики сбыта, рекламы, цены и т. д.);

- покупатели (их платежеспособность, объем заказов, поставщики и покупатели, надежность и пр.);

- состояние научно-технического развития отрасли (прогрессивная техника и технология, новые материалы, ноу-хау и т. д.);

- изменения в налоговой, таможенной, лицензионной и банковской системах;

- состояние демографической ситуации;

- работа и возможность использования средств массовой информации и рекламы;

- постановления Правительства РФ, указы Президента РФ и другие документы, влияющие на деятельность предприятия.

Своевременная обработка информации позволяет предприятию выработать стратегию и тактику своего развития, принять необходимые управленческие решения.

В этой связи маркетинговые исследования должны носить непосредственно целевой характер. Например, такими целями могут быть:

- измерение рыночного потенциала предприятия;

- анализ сбыта;

- восприятие новой продукции и ее потенциал;

- изучение упаковки, ее дизайн;

- анализ логистических издержек;

- анализ эффективности рекламы;

- изучение восприятия покупателями или пользователями сервисных услуг.

Экономить на маркетинговых исследованиях -- это работать вслепую на рынке, неразумно рисковать и лишать себя перспектив не только на дальнейшее развитие, но и выживание. Нежелание многих российских предприятий заниматься маркетинговыми исследованиями зачастую аргументируется не отсутствием на эти цели денежных средств, а ложным представлением о том, что данные исследования не влияют непосредственно на объем выпускаемой продукции и не способствуют получению прибыли, а потому невыгодны, либо ошибочным пониманием смысла защиты коммерческой тайны.

3. Виды и источники маркетинговой информации

Маркетинговая информация является основой для принятия решений в маркетинге. Она также необходима для анализа полученных результатов после принятия решений.

Информацию, используемую в маркетинге, обычно делят на следующие группы:

- информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

- информация о сбытовой и рекламной политике;

- информация о деятельности самого предприятия.

Информационный массив предприятия должен регулярно обновляться и расширяться на основе разовых и текущих маркетинговых исследований.

По стадиям образования маркетинговую информацию разделяют на два вида:

- первичная информация -- массив данных, полученных на основе непосредственного контакта с источником (например, данные, полученные в результате письменного опроса покупателей, и т.д.);

- вторичная информация -- набор данных, ранее собранных кем-то для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия (например, данные органов статистики, специализированные журналы и т.д.).

Важно отметить, что оба вида информации имеют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать в маркетинговых исследованиях.

Откуда и из каких источников можно получить в процессе маркетинговых исследований необходимую информацию? Практика показывает, что она, как правило, собирается из следующих источников:

- при первичной информации -- данные, полученные в результате маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент и т. д.);

- при вторичной информации -- внешняя и внутренняя маркетинговая информация.

К внешней маркетинговой информации относятся:

- материалы органов статистики;

- материалы органов государственного управления (министерств, ведомств, комитетов);

- информация торговых палат, торгпредствителей, НИИ и т. д.;

- публикации международных организаций, банков, страховых компаний, бирж;

- специализированные книги и журналы;

- данные средств массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы);

- справочная литература;

- публикации фирм, в том числе и аудиторских;

- международные симпозиумы, конференции, выставки, ярмарки и т. д.

К внутренней маркетинговой информации принадлежат:

- предварительные сметы расходов;

- маркетинговый план;

- маркетинговая статистика (договоры, данные по продажам и рекламациям, запросы и т. д.);

- отчеты о работе филиалов и представительств фирмы и т. п.

Важным вопросом сбора маркетинговой информации является не только определение ее источников, но и выбор объектов. Методология осуществления выборки, как известно, это вопрос статистики, и поэтому необходимо пользоваться методами, которые разработала данная наука. В статистике, как правило, применяются такие методы выборки объекта, как полная выборка, частичная выборка (простая, многоступенчатая, квотированная, концентрированная и др.). Следует лишь заметить, что методы выбора объектов маркетинговых исследований зависят от их целей и задач, проблемных ситуаций предприятия на рынке.

Результаты маркетинговых исследований в первую очередь базируются на сборе первичной информации. В этой связи маркетинговая практика отмечает четыре метода сбора первичных данных, их достоинства и недостатки. К таким методам относятся:

1. Наблюдение -- аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют поведение людей и обстановку в реальных ситуациях. При этом людей не опрашивают, их участие необязательно. Наблюдение может быть явным и скрытым, при его проведении часто используются фотомеханические приборы (фотоаппараты, теле- и кинокамеры, магнитофон, специальные зеркала). Объектами наблюдений могут выступать потребители (например, фиксируется в магазине их поведение при покупке или процесс использования ими продукта фирмы), а также другие объекты (например, цены конкурентных товаров, расположение их в торговом зале и на прилавках и т. д.).

2. Эксперимент -- это вид маркетингового исследования, при котором сопоставляемые между собой группы объектов помещаются в различные ситуации, после чего происходит наблюдение за ними. Можно группировать объекты исследования по различным параметрам, но помещать их необходимо в одинаковые условия с целью выявления разной реакции поведения покупателя. Например, чтобы оценить качество новой модели пылесоса, можно отправить ее в несколько магазинов, а также старую модель -- в те же торговые точки, не меняя прочие маркетинговые факторы. После некоторого времени результаты анализируют и на их основе принимают соответствующее маркетинговое решение по данному товару. Однако этот тип исследования достаточно субъективен при выборе конкретной ситуации, требует больших затрат, затрудняет контроль за всеми параметрами плана маркетинга.

3. Панель -- разновидность маркетингового исследования, которая позволяет в процессе длительного или ограниченного отрезка времени наблюдения проследить динамику протекания различных явлений или изменение поведения объекта в определенных. Этот метод в отличие от рассмотренных позволяет изучить изменение объектов исследования во времени и под влиянием различных факторов.

4. Опрос -- это один из методов сбора маркетинговой информации, который проводится, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях людей, потребительских предпочтениях, о степени удовлетворенности и т. д.

В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют три вида опроса:

- письменный опрос, при котором опрашиваемым высылается опросный лист (анкета), который они заполняют и высылают обратно на фирму. Часто опросы проводятся через газету, радио и телевидение. Письменный опрос относительно дешев, может охватить достаточно разнообразную по многим параметрам совокупность людей. В то же время этот опрос имеет и недостатки -- участие не тех лиц, отказ или задержка ответов, трудно обеспечить их достоверность и искренность;

- телефонный опрос -- позволяет опросить достаточно широкую аудиторию, легко обеспечивает анонимность ответов, относительно недорог, занимает немного времени. Однако здесь тоже могут быть отказы от ответов, трудности формулировки и понимания вопросов и ответов на них;

- устный опрос -- он проводится один на один (тет-а-тет) без свидетелей между интервьюером и интервьюируемым. Этот опрос снимает проблемы пространных и абстрактных ответов, он достаточно гибок и прогнозируем. Вместе с тем устный опрос дорог, не позволяет достаточно быстро опросить большое количество лиц, требует высокой квалификации интервьюеров, зависит от пристрастий интервьюера, который может непреднамеренно навязать свое мнение опрашиваемому. С целью нивелирования субъективности в ответах в процессе опроса можно либо не указывать реальную цель исследования и сбора информации (скрытый опрос), либо формулировать ложные или завуалированные вопросы (закрытые вопросы).

4. Разработка анкеты

Разработка анкеты представляет собой творческий процесс, требующий участия специалистов по маркетингу, психологии, социологии, статистике. Структуру анкеты с точки зрения маркетинговых исследований можно представить следующим образом:

1) знания (информация о марке, знакомы ли с рекламой и т. д.);

2) поведение (сколько и когда покупаете, как используете товар, поведение потребителя -- чувство -- изучение -- принятие решения о покупке и варианты этих сочетаний);

3) умозаключение (что покупатель предпочитает, что хорошего и плохого есть в товаре или услуге);

4) намерение о покупке (когда и где собираетесь покупать, по какой цене и как -- полностью наличными, по безналичному расчету, в кредит);

5) идентификация (возраст, национальность, место проживания, семейное положение, платежеспособность);

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, иx формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Закрытые вопросы бывают следующих видов:

ь вопросы «Да - Нет»;

ь альтернативные вопросы, в которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

ь вопросы со шкалой Лейкерта - вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

ь семантический дифференциал - это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;

ь шкалирующие вопросы дают дифференциальную оценку похожести или различия исследуемых объектов (различают шкалу важности и оценочную шкалу).

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Размещено на Allbest.ru