Решения относительно продвижения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Решения относительно продвижения товаров

План

1. Содержание маркетинговых коммуникаций

2. Реклама

3. Личные продажи

4. Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство

1. Содержание маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта (содействие продажам), пропаганда, личная продажа, связи с общественностью (public Relations).

Коммуникация предполагает, что одна сторона (отправитель) ожидает ответной реакции от другой стороны (получателя). Термин «продвижение» мы будем использовать в тех случаях, когда сторонами процесса коммуникаций являются продавец и покупатель. Важнейшая характеристика процесса продвижения состоит в том, что, в конечном счете, ожидаемой реакцией является приобретение товара. Поэтому в области маркетинга термин «коммуникация» может быть заменен термином «продвижение».

Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей. Цель продвижения может состоять в:

Расширении осведомленности или знаний потребителя;

Изменении или закреплении предпочтений;

Изменении или закреплении моделей покупательского поведения.

Каждый из перечисленных трех элементов может представлять самостоятельную цель продвижения, но в большинстве случаев общая конечная цель заключается в изменении или закреплении моделей покупательского поведения. Однако, изменениям в поведении должны предшествовать изменения в предпочтениях, а для этого требуется большая осведомленность и дополнительные знания. Поэтому целесообразно представлять набор иерархически взаимосвязанных целей для продвижения (или процесса коммуникации). В зависимости от доминирующей цели процесс коммуникации может быть нацелен, главным образом, на передачу информации, убеждения или закрепление существующих моделей поведения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного их использования.

К инструментам запланированных маркетинговых коммуникаций относят:

Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, PR, спонсорство, упаковка, ярмарки и выставки.

реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер - живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара является самой дорогой формой воздействия на покупателя.

стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж. Стимулирование продаж может осуществляться в двух направлениях: стимулирование спроса покупателей и стимулирование торгового персонала. Поощрение торгового персонала осуществляется путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на звание лучшего продавца, снабженца, маркетолога и является существенным дополнением к развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенным рычагом стимулирования являются премии к заработной плате за выполнение годовых показателей, достижение "особых" показателей в период спада деловой активности, осуществление крупных торговых сделок.

связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой. Как правило это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

упаковка -- оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта, служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. В условиях магазинной торговли только упаковка играет роль консультанта покупателя при осуществлении его выбора. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

выставки -- это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия с целью информирования потребителей о своей фирме, увеличения продаж и формирования коммерческих контактов.

специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS материалы) -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, разноцветные ценники, постеры напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменном стиле.

сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является предоставление гарантий на проданный товар.

К инструментам незапланированных коммуникаций относят:

· оборудование мест продаж;

· поведение обслуживающего персонала;

· транспортные средства;

· реакция фирмы на обращение клиентов;

· расследования, проводимые журналистами и государственными органами.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно. На рынке B2B главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж.

Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. маркетинговый реклама продажа

2. Реклама

Реклама является одной из самых известных и привлекательных тем в маркетинге. Эффект от рекламы нередко переоценивают, говоря, что реклама может соблазнять людей покупать вещи, которые им не нужны. Эксперты с этим не согласны. С их точки зрения реклама не способна манипулировать людьми, если она плывет против течения социальных сил. Единственное, что она может делать - это смещать акценты и регулировать существующие идеи и поведение.

Типы рекламы

На основе различных критериев реклама может быть разделена на большое количество типов:

Стимулирующая реклама. Целью стимулирующей рекламы является достижение немедленно измеримого эффекта увеличения продаж. Большое количество стимулирующей рекламы можно встретить в розничной торговле, но она также используется и производителями и часто в сочетании со стимулированием продаж.

Тематическая реклама. Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект. Ее основная цель заключается в оказании помощи в создании и поддержке добавочной ценности продукта для формирования положительного имиджа торговой марки.

Прямая реклама. Прямая реклама означает, что и реклама и средство рекламы совпадают. Таким образом, потребитель получает рекламу напрямую, а не через средства массовой информации. Прямая реклама предполагает также прямую рассылку.

Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а компания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркетинговых связей с общественностью (PR). Ее цель - формирование или укрепление позитивного отношения к компании в целом.

Обобщенная реклама. Целью обобщенной рекламы является повышение спроса на тип продукта (первичный спрос, спрос на продукт в целом). Обобщенная реклама в большинстве случаев является также коллективной.

Избирательная реклама. Целью избирательной рекламы является влияние на спрос на определенную торговую марку (определенного производителя).

Коллективная реклама. Коллективная реклама означает, что компании одного профиля рекламируются вместе. Примеры: хлеб, тропические фрукты.

Совместная реклама. Совместная реклама - это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки.

Объединенная реклама. Объединенная реклама - это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом. Затраты на такую рекламу могут быть поделены различными способами.

Реклама на месте продажи. Эта реклама касается места, где продается продукт (плакаты, наклейки на окна/витрины).

Сравнительная реклама. В случае сравнительной рекламы производитель сравнивает свой продукт (или продавец сравнивает свой магазин) с продуктом или магазином одного или более конкурентов.

Некоммерческая реклама. Некоммерческая реклама существует для продвижения некоммерческих проектов. Если цели проекта соответствуют интересам общества в целом, то рекламные агентства будут иногда организовывать некоммерческую кампанию или готовить бесплатные рекламные ролики (объявления), а средства массовой информации могут печатать или транслировать ее бесплатно.

Изустная реклама. Изустная реклама - это реклама, которая не исходит из оригинального источника. Люди любят делиться своим опытом для того, чтобы доставить удовольствие другим или оправдать себя. Иногда рекламное сообщение само по себе является предметом разговора.

Решения по рекламе

В отношении использования инструмента рекламы различают следующие решения:

1. определение целевой группы и целей рекламы;

2. составление бюджета на рекламу;

3. определение рекламной стратегии;

4. выбор рекламного сообщения;

5. выбор средства рекламы;

6. измерение эффекта от рекламы.

Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на рекламное сообщение и выбор средства, но сообщение и средство в свою очередь также определяют бюджет. В последующих разделах каждое из упомянутых решений будет рассмотрено отдельно.

Составление бюджета на рекламу

После определения рекламных целей и целевой группы для определенного продукта, необходимо составить бюджет (выделить средства) на рекламу этого продукта. Рассмотрим ряд методов составления бюджета

наивные методы:

§ выделение средств на рекламу на основе объема продаж,

§ выделение средств на рекламу на основе того, что компания может себе позволить,

§ выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента,

выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса,

выделение средств на рекламу на основе целей и задач,

противо - циклическое составление бюджета.

Наивные методы:

Выделение средств на рекламу на основе объема продаж

Этот метод называется наивным потому, что бюджет не определяется явной целью. Бюджет на рекламу устанавливается в процентах от ожидаемого объема продаж в предстоящий период (метод «процент от продаж»). Это простой метод, и по этой причине он широко используется, особенно в малых компаниях (например, в розничной торговле). Исходя из ситуации на рынке и динамики конкуренции, процент может ежегодно пересматриваться. В вариантах этого метода формирование бюджета на рекламу происходит на основе продаж прошлого года или путем увеличения/уменьшения бюджета на рекламу прошлого года на несколько процентов. С теоретической точки зрения этот метод имеет недостатки. Например, причина и следствие меняются в нем местами: продажи помимо прочего, зависят от рекламы, а не наоборот. Кроме того, когда используется этот метод, нет явного анализа того, как дополнительные затраты (на рекламу) соотносятся с возможными дополнительными продажами. На практике этот метод имеет также тот недостаток, что в периоды сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, бюджет на рекламу вместо того, чтобы увеличивать, урезают.

Бюджет на рекламу на основе того, что компания может себе позволить.

Сколько денег может быть потрачено, это, конечно, зависит от выручки компании. На первый взгляд, этот метод похож на метод выделения средств на основе будущих продаж. Тем не менее, это не так. Бюджет на рекламу составляется в последнюю очередь и должен сбалансировать весь бюджет компании. Это означает, что связи между бюджетом на рекламу и ориентацией на определенный объем продаж нет. Повышение затрат на другие статьи, например, развитие продукта, будет всегда происходить за счет бюджета на рекламу.

Выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента.

Этот метод основан на том, что компания пытается выяснить, сколько тратит на рекламу главный конкурент, а затем на основе этого составляется свой бюджет. Это опасный метод. Реклама является одной из составляющих комплекса маркетинга, и ситуация конкурента может быть совершенно другой с точки зрения пропорций в расходах по составляющим комплекса маркетинга: продукт, распределение, цены и продвижение. Копирование (с возможным изменением) только одного элемента - бюджета на рекламу, не дает никаких гарантий на успех. Данные относительно бюджета на рекламу у конкурентов часто получают от компаний, которые специализируются на сборе, сортировке и учете рекламных материалов.

Выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса. Этот метод также рассматривает поведение конкурентов как исходный пункт анализа, но основывается на том факте, что существует связь между долей в рекламе и долей на рынке (правило конкурентного паритета). Это соотношение исследовал Дж. О.Пекхам, который обнаружил, что для тех продуктов, которые присутствуют уже на рынке в течение некоторого времени, это соотношение равно 1:1. Это означает, например, что для получения 20% рынка необходимо потратить 20% от общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса. Этот метод называют также методом доли голосов. По Пекхаму, соотношение 1:2 будет актуально для тех продуктов, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Это значит, что для того, чтобы получить 20% рынка, на рекламу необходимо затратить 40%.

Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосновать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения.

Пример. Предположим, что цель рекламы состоит в том, чтобы 10% маркетинговой целевой группы узнали о данной торговой марке в течение определенного количества месяцев. Прежде всего, нужно определить (по опыту), сколько раз нужно получить сообщение, чтобы узнавать торговую марку. Допустим, шесть раз. Предположим, что одно из двух сообщений замечается. Это означает, что 10% целевой группы должны получить сообщение 2 * 6=12 раз. Используя данные о попадании различных рекламных средств, можно будет выбрать то, которое достигнет 10% целевой группы. Затраты на размещение одного рекламного объявления также известны. Предположим, что они составляют $ 10 000. Для того чтобы реализовать цель, понадобится, по крайней мере, 12 х $ 10 000 = $ 120 000.

Было разработано также огромное количество модификаций этого метода. На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

§ с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;

§ с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения известности торговой марки;

§ с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления), которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

Выбор рекламного сообщения

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

предложение (стратегия текста, определение центральной темы, определение платформы (базового текста));

разработка концепции (творческая стратегия);

реализация.

Предложение

Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.

Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

§ о типе продукта;

§ о торговой марке;

§ о целевой группе;

§ об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

§ о критериях принятия решения;

§ о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения.

Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потребитель получил правильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоция должна отражать различие между содержанием предложения («что» мы хотим донести до потребителя) и концепцией («как» мы намерены донести до потребителя эту информацию).

Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первый (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие специалисты рекламных агентств (авторы и дизайнеры).

Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

Концепция эффекта. Выделяется эффект от использования продукта.

Концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое внимание уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы.

Концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику.

Концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества.

Концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими продуктами. Это может быть тип продукта в целом, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев. Как мы увидим дальше, в отношении этой последней формы сравнительной рекламы существуют разного рода ограничения.

Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выбрана:

§ разработка макета;

§ фотографирование;

§ печатание;

§ иллюстрации;

§ полный текст:

o заголовок,

o основной текст,

o эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торговой марки).

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понимания, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи).

Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различение может быть сделано между печатными средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства. В таблице 11.1 перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.

Обзор средств передачи рекламы

Группы средств передачи	Отличительные характеристики (+/-) групп средств передачи
газеты местные национальные ежедневные еженедельные	+ возможен частый контакт (ежедневный); + люди верят «своей» газете; + возможна высокая степень охвата; + возможна демографическая и географическая избирательность (разные газеты); + подходит для «новостей» о продуктах. - короткая продолжительность жизни (один день в случае ежедневных газет); - дорогостоящие; - много идет в «отходы»; - часто плохая доставка (ежедневные).
журналы популярные журналы журнал для женщин/ мужчин журналы общего профиля глянцевые журналы журналы для детей и молодежи бизнес-журналы специализированные журналы: - профессиональные - торговые	+ долгая продолжительность жизни + тщательно продуманная формула; + четкая целевая группа; + (узкая направленность); + возможен многоцветный вариант; + возможна реклама торговой марки и тематическая. низкая частотность (неделя или месяц) материал должен быть сдан задолго до публикации.
печатная реклама, доставляемая на дом	+ высокая степень охвата + возможна сильная региональная сегментация. - низкая степень внимания и нет идентификации, так как это бесплатно
прямая реклама прямая рассылка непрямая рассылка спонсируемые журналы	+ прямой контакт с покупателями; + возможен индивидуальный подход; + возможна своевременность; + нет пересечений. высокие затраты на доставку дорогостоящая в случае большой целевой группы ненадежная картотека адресов
реклама на улицах плакаты рекламные тумбы реклама на средствах транспорта реклама на воздушных шарах спортивная реклама доски для объявлений автобусные остановки отдельно стоящие стенды для плакатов	+ возможно повторное предъявление; + может быть поддержана другими средствами + форсированное предъявление; + высокая степень охвата; + географическая избирательность. - ограниченное распространение.
(электронные) передающие средства * телевидение * радио * интернет	+ высокая степень влияния; + изображение и звук; + обдуманно и изысканно; + высокая степень охвата; + возможна демонстрация; + высокая степень внимания. мимолетность высокие затраты на производство + непрерывность; + вседоступность (широкое распространение) + трудноизбегаемо + дешево по сравнению с телевидением; + популярно среди молодежи. невозможны сложные сообщения; мимолетность. + интерактивный характер; + правильный выбор целевой группы; + заинтересованные клиенты, ведущие поиск (порой самостоятельно ищут контакты); + помогает эффективно использовать электронные адреса. охват клиентов пока что ограничен; авторитет невелик; от его влияния легко уклониться.

Измерение эффективности рекламы

Измерение эффекта от рекламных решений занимает значительное место в рекламном планировании. В конечном итоге, понимание эффекта от рекламных решений, которые были или будут приняты, делает возможным выбрать лучшее решение. Здесь нужно различать:

Претестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) рекламы до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний над которыми проводится работа.

Посттестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) эффекта рекламы после того, как она появилась в средствах массовой информации. Цель посттестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний на будущее.

Претестирование

В случае претестирования целью является получить впечатление от коммуникационной мощности альтернативных рекламных сообщений: передают ли они желаемое сообщение или нет. Для того чтобы это выяснить, тестируемых субъектов подвергают воздействию подготовленных различных вариантов рекламы. Поэтому Претестирование называют также пробное тестирование. Воздействие рекламы может происходить различным образом:

Прямая оценка. Тестируемые субъекты подвергаются воздействию альтернативных рекламных объявлений (реклам). Они должны дать свою оценку этим альтернативам, ответив письменно на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Портфельный тест. Тестируемому субъекту дается набор реклам (портфель). Он может посмотреть на рекламы, прочитать их. После этого он должен пройти тест на запоминание: что он помнит, что он может пересказать. Другой вариант этого теста заключается в том, что тестируемый не получает пакет реклам, а ему дается вымышленный журнал, содержащий ряд реклам, которые нужно оценить. Пакетный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникативный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они видели, что они узнали, каково их отношение и т.д. Запоминание здесь не измеряется; можно предположить, что все помнят рекламу. Рекламно-коммуникативный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используют разного рода приборы (например, приборы для изменения мышечного напряжения, биения сердца, кровяного давления, движения глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношению к рекламе.

Поделенный тест. Это промежуточная форма тестирования между претестированием и посттестированием. В случае с поделенным тестированием тираж журнала делится на две части. Эти две части содержат разные рекламы. Все рекламы имеют купон. По количеству купонов, которые возвращаются, определяют, какая из реклам была самой эффективной.

Недостатки претестирования

Методы претестирования, описанные выше, не являются на 100% надежными, потому что:

- Они не гарантируют, что выбираются самые лучшие рекламы. Особенно новые творческие рекламы очень часто оцениваются тестируемыми негативно, поскольку они не привыкли к такого рода рекламам.

- На основе результатов претестирования трудно оценить, каков будет коммуникационный эффект после нескольких запусков рекламы.

- В тестовых ситуациях, когда внимание сконцентрировано на них самих, тестируемые проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.

Посттестирование

В случае с посттестированием попытаются установить эффект от рекламы после ее запуска. Этот эффект нельзя измерить, глядя на объемы продаж, потому что нельзя отделить влияние рекламы от других факторов, которые также влияют на продажу. То, что с помощью этого тестирования можно определить, это коммуникационный эффект.

Рассмотрим ряд распространенных методов посттестирования:

Тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям того или иного издания, где появляется реклама, задают вопрос, какие рекламы они помнят, и какие части рекламы могут воспроизвести/пересказать. Этот тест можно сравнить с рекламно-коммуникативным тестом, который был описан выше.

Тест на узнавание. Тест на узнавание, в котором исследователь вместе с тестируемым пытается восстановить, сколько рекламы он прочитал. Перед тестируемым лежит соответствующая страница с рекламой, и ему задаются следующие вопросы:

«Вы видели эту рекламу?»

«Вы заметили эту рекламу?»

«Вы прочитали эту рекламу (или часть ее)?»

«Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?»

Недостатки посттестирования

У посттестирования также есть серьезные недостатки. Возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании (сообщение, творческая реализация, выбор средства), а не от ее отдельных частей. Оно дает мало информации о том, насколько убедительна была реклама и каков окончательный поведенческий эффект рекламы.

3. Личные продажи

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют ряд специфических аспектов, а именно:

- Торговый работник представляет свою компанию. Можно сказать, что он является лицом компании. Его презентация и внешний вид действительно влияют на взаимоотношения.

- Существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт через средства массовой информации.

- Торговый представитель должен подстроить коммуникацию под специфические характеристики покупающей компании, под личностные характеристики покупателя и под текущую ситуацию. Торговый представитель может напрямую реагировать на ответы потребителя, объяснить, дать дополнительную информацию, урегулировать любые недопонимания.

- Сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информации и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается.

- Торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он собирает информацию о потребителе и о рынке. Хорошие отношения с клиентом отражаются на информации, а также на конкуренции.

По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее, все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании не дешево.

Личные продажи используются по трем причинам:

они имеют отличные коммуникативные возможности;

можно сразу заключить сделку;

можно держать под контролем распределение.

Специфические задачи личных продаж

У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (сложные продукты или нет), от типа компании и от того, являются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через кооперативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит:

получение новых и прием повторных заказов;

поддержка заказов;

менеджмент отношений.

Активные и пассивные продажи

В зависимости оттого, кто берет на себя инициативу, различаются активные и пассивные продажи. В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков. В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выполнить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представителям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и другие.

Цели личных продаж

Цели личных продаж можно разделить на:

количественные цели;

качественные цели.

Количественные цели сбытового подразделения

Эти цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами:

- осуществление определенных объемов продаж;

- нахождение определенного количества новых клиентов;

- осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.;

- проведение определенного количества посещений;

- достижение определенного валового дохода.

Качественные цели сбытового подразделения

Эти цели основаны на коммуникационных возможностях личных продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся:

- разбор жалоб;

- предоставление информации и советов (консультирование);

- помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже;

- информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии;

- организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта.

Процесс продажи

Понимание современными компаниями коммуникационного процесса используется для продажи. Это понимание «транслируется» в определенные методы продажи. Для этого используются современные средства такие, как ролевое поведение, обучающие фильмы, селлограммы. Правильный отбор торговых представителей и их хорошая подготовка сделают остальное. Процесс продажи может быть разделен на ряд шагов:

предположение;

подготовка;

открытие торговой презентации;

методы торговой презентации;

торговая презентация;

работа с возражениями;

принятие заказа.

Предположение

Предположение (идентификация и отбор возможных покупателей) является важным моментом. Здесь используются следующие методы:

- рекламное сообщение, принятие участия в торговых ярмарках и т.д. могут привести к случайным запросам;

- установив хорошие отношения с имеющимся потребителем, ему можно задать вопрос, есть ли еще другие, кто хотел бы купить эти продукты;

- установление связей (контактов) путем вступления в организации и клубы;

- сбор информации из газет и журналов;

- можно попытаться обратиться к возможным потребителям через почту и телефонные звонки, другая возможность - поиск заказов, попытка обратиться по незнакомым адречсам (например, в каждую дверь);

- необходимо собрать много адресов, но невозможно будет посетить всех. Необходим отбор.

Подготовка

Перед посещением потребителя торговый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча была эффективной. По возможности он должен собрать информацию о:

- типе и характере компании: ее размерах, традициях, ассортименте, степени интеграции и т.д.;

- стадии процесса покупки, в которой находится компания: ориентация, определение специфических характеристик, поиск поставщика, заявка на предложение, принятие решения или оценка другого поставщика;

- структуре группы принятия решения;

- том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качество, время доставки;

- том, какой наилучший способ организовать встречу: лично, по телефону, по почте (нужно понимать, что почта часто проходит через секретаря, который работает как привратник, а телефонный звонок заранее и письмо, ссылающееся на этот звонок, помогут преодолеть эту проблему);

- положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения;

- личных интересах и хобби того, с кем будет встреча.

Открытие торговой презентации

Первое впечатление, произведенное на потребителя во время презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потребитель хочет посвятить ему. Элементами открытия являются:

- появление (соответствующее клиенту);

- растапливание льда (неформальная беседа);

- собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заинтересован. Во многих случаях это будет означать, что наиболее значимый аспект продукта будет освещаться для потребителя убеждающим образом.

Методы торговой презентации

Продажу можно сравнить с рекламным сообщением. Источник (торговый представитель) передает получателю сообщения, которое через иерархию знания, одобрение, действие может привести к покупке. Различают три возможных метода достижения этого.

Метод стимул - реакция

Это простой метод. Основой является короткая презентация, которая уже выучена наизусть и насыщена аргументами (стимулами), на которые клиент должен среагировать. Аргументы приводятся из ряда важных общих покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, убедительность), с одной стороны, и качеств продукта, с другой стороны. Никакого внимания не уделяется специфическим мотивам отдельного покупателя. Торговый представитель говорит стандартный текст. Все, что может сказать потребитель - это «да» или «нет». Этот метод можно использовать в простых торговых ситуациях менее квалифицированными торговыми представителями.

Метод формул

Метод формул - это более изощренная форма личных продаж, чем та, которая была описана выше. На основе понимания, полученного в процессе общения и понимания обычных покупательских мотивов и качеств продукта тщательно разрабатываются три-четыре торговых презентации. Дав возможность потребителю поговорить в начале разговора, вы получите от него информацию о том, какие аргументы для него убедительны, и какая презентация обратит его на продукт. Этот метод также основан на идее стимул-реакция.

Метод удовлетворения потребностей. Здесь торговый представитель выступает как человек, который может решить проблемы потребителя. Прежде всего, необходимо определить, какие есть проблемы: все потребители разные, и у всех есть свои проблемы. Отправной точкой является не продажа, а помощь покупателю в решении его проблем. При осуществлении метода полностью используются все возможности личных продаж: личный контакт, непосредственная обратная связь и учет индивидуальных обстоятельств потребителя. При этом методе большую часть времени говорит потребитель. Для того чтобы представить лучшие аргументы, торговый представитель должен определить потребности покупателя и его мотивы. Торговый представитель должен уметь внимательно слушать и привлекать внимание покупателя к преимуществам продукта своей компании таким образом, чтобы использовать покупательские мотивы.

Продажа по телефону

Помимо подготовки торговых презентаций (назначения встреч) используется также телефон/факс вместо очных бесед. Это происходит в следующих случаях:

o повторные заказы от мелких потребителей;

o для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей;

o в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).

Торговые презентации

Какой бы метод ни использовался, торговые презентации ведут к представлению аргументов в пользу продукта, аргументов, соответствующих клиенту. По этой причине личные продажи стоят выше, чем реклама. В личной беседе намного больше способов представить продукт. Вот несколько элементов эффективной торговой презентации:

· Презентация должна быть структурирована таким образом, что принимается во внимание иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обращаются к модели AIDA (внимание - attention, интерес - interest, желание - desire, действие - action).

· Потребитель должен получить ясную картину преимуществ предлагаемого продукта с точки зрения его специфических интересов. Это означает, что он не должен быть запутан собранием слишком большого количества технических характеристик продукта.

· Самые важные преимущества продукта должны быть упомянуты в первую очередь, менее важные позже.

· Если потребитель готов также услышать недостатки продукта (а это обычно будет иметь место из-за конкурентов), лучше их упомянуть. Если о них говорит сам торговый представитель, они выглядят менее негативно, чем когда о них говорит конкурент.

· Делайте как можно больше выводов и спрашивайте потребителя, согласен ли он с этими выводами. Таким образом, торговый представитель постепенно идет к полному согласию, что затрудняет потребителю возможность внезапно изменить решение.

Работа с возражениями (поднять - поддержать - отвергнуть)

Во многих торговых презентациях будет момент, когда потребитель начнет выдвигать возражения. Торговый представитель должен уметь с ними справляться для достижения результативности презентации. Мы обсудим ряд возражений:

· Потребитель выдвигает возражения для того, чтобы оттянуть момент принятия решения: «Я дам Вам знать после нашей следующей встречи» или когда это касается потребительского рынка: «Я хочу сначала обсудить это дома».

· Потребитель выдвигает возражения против продукта: «Мы думаем, что передвижной подъемный кран предоставляет больше возможностей, чем автопогрузчик».

· Потребитель выдвигает возражения против компании: «Мы всегда имеем дело с ...»

· Потребитель выдвигает возражения против цены: «Боюсь, что мы превысим лимит нашего бюджета» или «В прайс-листе поставщика X я прочитал, что ...»

Были разработаны различные методы отвода этих возражений такие, как:

§ Метод «да, но»: Вы поддерживаете возражение, но пытаетесь представить его менее серьезным.

§ Метод контрвопроса: Это подходящий метод узнать, действительно ли возражение серьезное.

§ Метод идентификации: Вы вначале поддерживаете возражение, но затем доказываете его несостоятельность.

Когда потребители возражают против цены, можно использовать следующие методы:

§ разложить цену на части: например, общую стоимость учебного курса разбить на стоимость одного вечернего занятия и стоимость учебных материалов;

§ перевернуть возражения против цены: обернуть дорогое в дешевое, показав совершенство продукта;

§ на возражения против цены показать достоинства продукта: покупная цена может быть выше, но это дешевый в эксплуатации продукт, и здесь вы сэкономите деньги.

Продажа часто предполагает необходимость ведение переговоров (т.е. необходимость торговаться) о цене, скидке, качестве и обслуживании. Переговоры ведутся тогда, когда первоначально нет согласия между двумя сторонами, но у обеих сторон есть возможность прийти к согласию. Во время переговоров решается, кто должен уступить и насколько. Здесь можно использовать некоторые тактики.

Тактика «да или нет»

Скажите партнеру по переговорам, что дальнейшие уступки невозможны, и встаньте, чтобы это было однозначно понято.

Тактика ограниченных полномочий. Ведите переговоры обычным образом, а в момент достижения согласия скажите: «Я сначала должен проконсультироваться с начальством».

Тактика невозмутимости

Не проявляйте никаких эмоций, ничего не говорите, пусть говорит другой.

Тактика «давайте разделим эти вопросы». Поймите, что тот, кто делает это предложение первым, несет наименьшие потери.

Тактика сюрприза. Будьте непредсказуемы. Попытайтесь смутить другого, неожиданно изменив свою точку зрения.

Тактика эксперта

Покажите другой стороне на примере, на ссылках, что вы являетесь экспертом. Это придаст больший вес вашему предложению.

Успешность переговоров зависит от того, знаете ли вы заранее, как далеко вы можете зайти. Тогда вы никогда не уступите много.

Совершение сделки

В конечном итоге, торговая презентация должна привести к продаже, хотя не всякая презентация является успешной. Причиной неуспешности может быть то, что торговый представитель упустил правильный момент. Он не знает, что покупатель уже готов купить, и продолжает аргументировать, и покупатель теряет интерес.