Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах

Лексический состав рекламных текстов эмоционально-экспрессивной окраски.

В исследуемых текстах рекламы кондитерских изделий наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями. Рекламодатели стремиться создать положительный образ рекламируемого товара.

В целом, «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте, согласно исследованиям ряда ученых, в том числе, Розенталя Д.Э., способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы…» [32, с 43], а значит, и более эффективно привлекают внимание покупателей. Отметим, что некоторые свойства предметов, воспринимаемые в других контекстах как нейтральные, в отношении рекламы кондитерских изделий приобретают ярко выраженную положительную окраску.

Рассмотрим пример:

«Когда недостаточно слов... «Raffaello»... Белоснежное, изысканное, легкое. Raffaello. Сердечко, облаченное в нежный крем и кокосовые хлопья.

Raffaello. Вместо тысячи слов»

Словосочетание «нежный крем» в отношении конфет «Raffaello» приобретает эмоциональную окраску. Используя определенную лексику, рекламисты показывают, что их продукт не просто хороший, а в какой-то степени даже уникальный. При всем этом оценочное прилагательное «изысканное» только усиливает созданный эффект [32, с 44].

Обратимся к более подробному анализу отдельных семантических классов эмоционально окрашенных слов, выявленных в настоящем исследовании. Тематическую лексику рекламы кондитерских изделий можно подразделить на несколько групп:

а) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества.

Основную массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара, например: «шелковый шоколад», «нежная двухслойная начинка», «мягкая карамель», «игристый шоколад» [32, с 45].

В следующих примерах автор подчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «отборное» и давая понять, что рекламируемый продукт был отобран из числа других как превосходный по качеству. Соответственно, потребитель воспринимает данный продукт как отличный от других, превосходящий их по качеству и автоматически наделяет его теми свойствами, которые он ожидает получить от подобного продукта.

«Есть вещи над которыми время не властно. Выпечка Mulino Bianco Barilla создается из отборных ингредиентов. Ее вкус напомнит Вам о самых счастливых моментах Вашей жизни».

«Как учитель, я знаю, как важно для детей здоровый питательный завтрак каждое утро. Отборные лесные орехи, молоко, и вкуснейшее какао.

«Nutella». Энергия нового дня».

«Откройте для себя совершенство уникального вкуса шоколада «Альпен Гольд». Альпен Гольд - это идеальное сочетание хрустящих начинок и великолепного молочного шоколада. Настоящее шоколадное удовольствие!»

В предложенном примере встречается сразу четыре прилагательных, подчеркивающих уникальность и исключительные свойства продукта. Существительное «совершенство» подразумевает то, что продукт не просто качественный, а обладает превосходным качеством, что вызывает доверие покупателя к товару и представляет самого производителя как авторитетную организацию, которая готова поручиться за качество своей продукции.

«Попробуйте новые шоколадные конфеты «Бабаевские». Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам».

«Торты «Причуда» признаны лучшими за свои превосходные вафли, долго сохраняющие вкус, отборные орехи, разнообразные аппетитные начинки и шоколадное удовольствие. Благодаря вам вафельные торты «Причуда» завоевали национальную премию «Товар года». «Причуда». - Мам, пап! - Хрум- хрум!

«Шоколадные конфеты Cote d'Or - это уникальная гармония шоколада, нежной двухслойной начинки и хрустящего вафельного рола, покрытого горьким шоколадом. Они созданы бельгийскими шоколатье, чтобы дарить Вам моменты сладкой жизни. Стильная коробка с эксклюзивным дизайном завершает изысканный образ конфетCote d'Or. Познайте лучшее с конфетами Cote d'Or - вкус сладкой жизни».

Особенные качества шоколада обозначает и рекламный слоган, в частности таковым является следующий слоган:

«Органический шоколад Green& Black's - это не просто какая- нибудь шоколадная плитка».

б) Лексика, обозначающая качество рекламируемого товара.

Важным фактором в процессе привлечения внимания в рекламе является соответствие описания товара внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована [35, с. 89].

Многим потребителям уже не достаточно, чтобы продукты питания просто утоляли голод и были качественными, они хотят, чтобы пища помогала поддерживать здоровье, красоту и т.д. Следовательно, если рекламируемый продукт обладает теми свойствами, которые способны удовлетворить потребности данного конкретного человека, покупатель вполне естественно уделит подобному товару больше внимания. Опираясь на этот факт, рекламодатели используют те лексические единицы, которые ассоциируются у потребителя с желаемым результатом, то есть рисуют наглядную, идеальную картину того, что потребитель получит в результате использования товара (реализуя тем самым еще и коммуникативную тактику апелляции к эмоциям): внешняя привлекательность, внутренняя энергия, здоровье, правильный рост и т.д.

Рассмотрим примеры:

«Кто выпил все молоко и съел весь шоколад? Это ты, Барни? Уж я то тебя знаю, ты любишь молоко. А внутри у тебя шоколад! Я обожаю тебя, мой Барни!

Медвежонок Барни. Полезное лакомство для детей. Без добавления красителей и консервантов»

О качестве продукта в этом тексте нам говорит то, что он сделан без вредных для организма красителей и консервантов, а значит шоколад «Барни» будет не только вкусным, но еще и полезным.

« Как мама, я уверенна в пользе Нутеллы. Она прекрасно дополнит завтрак моего ребенка и даст ему заряд энергии с самого утра» «Ваша жизнь прекрасна и стремительна. И завтрак должен ей соответствовать. Сделайте новое Юбилейное Утреннее частью вашего завтрака и ваше утро будет блестящим. Новое Юбилейное Утреннее дарит вам яркий вкус натуральных ингредиентов и энергию на 4 часа. Завтракайте по-новому и сияйте» «Мятное освежающее драже «Tic Tac». «Tic Tac» - сладость и свежесть в 2-х калориях!»

Данный пример показывает, что продукт не только принесет пользу, но и не повредит фигуре, будучи низкокалорийным, продукт позволяет оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только стремятся хорошо выглядеть, но и не отказывать себе в сладком.

Интересным фактом является то, что в рекламе кондитерских изделий для обозначения качества продукта нередко служат географические названия мест происхождения ингредиентов либо самого продукта [19, с. 90]. Приведем пример:

«В одном самом обычном городе так не хватало нежности, но появилась необычная корова и принесла нежнейший шоколад Milka. Его секрет родом из Альп. Уже более 100 лет альпийское молоко делает шоколад Милка понастоящему нежным. И вскоре в город вернулась нежность. И даже братья Мартинсоны заговорили друг с другом спустя столько лет».

В этом тексте альпийское молоко выступает как гарант качества продукта.

в) Лексика, обозначающая эмоции потребителя и его отношение к продукту.

Отметим, что залогом успеха любой рекламы является обращение к эмоциям потребителя. Поэтому рекламодатели прибегают к такому приему, как описание эмоций, которые испытывают покупатели при употреблении кондитерских изделий. Рассмотрим примеры:

«Когда вкладываешь душу в работу, хочется петь. Попробуйте шоколад

«Россия» - щедрая душа» И вы почувствуете какой он… Вкусный! Потому что сделан с душой. «Россия» - щедрая душа».

«Новинка! Воздушный Криспелло. Хрустящие шарики в молочном шоколаде. Легко и весело!»

«Киндер Сюрприз», яйцо из шоколада с игрушкой внутри. «Киндер Сюрприз» - всегда дарит радость!»

«Попробуйте новые шоколадные конфеты «Бабаевские». Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам».

На данных примерах мы видим, что рекламодатель убеждает потребителей в том, что они обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный» и принесет «радость и веселье»

В следующих примерах рекламодатель преподносит продукт как любимый продукт потребителя.

«Nestle Classic», Любимый молочный шоколад.

«Шоколад «Fruit & Nut». Изюм, орехи, шоколад - ваш любимый Fruit &

Nut».

Если рассматривать лексику рекламы с точки зрения эмоционально- экспрессивной окраски, то можно заметить такую особенность, слова с отрица- тельной коннотацией не используются. Это говорит о том, что при составлении сообщения рекламисты учитывают морально-этический аспект[21, с. 29]. Нега- тивно окрашенные слова могут настроить покупателя против рекламируемого продукта.

Далее мы рассмотрим образные средства языка - тропы, так как они относятся к средствам актуализации лексики. Согласно классическому определению, тропы - это такие обороты речи, которые основаны на употреблении слова или словосочетания в переносном значении для усиления выразительности речи.

Так как основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта, наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие- либо новые стороны рекламируемого товара.

Тропы часто используются в рекламе, поскольку «они служат средством привлечения внимания адресата, создания броского запоминающегося, неординарного образа…» [26, с. 33].

Наиболее часто употребляемые тропы в текстах рекламы кондитерских изделий - это метафоры, гиперболы, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории.

Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные тропы, встречающиеся в рекламе кондитерских изделий:

Наиболее часто употребляемым среди тропов является эпитет. Эпитет - это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства [13, с. 43].

В исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты:

«Milka - сказочно нежный шоколад» - реклама шоколада Milka

«Bounty - райское наслаждение» - реклама шоколадного батончика

«Bounty.

«Шоколад «Воздушный» - игристый шоколад»

Эпитеты «сказочно нежный», «райское», «игристый» подчеркивают характерное свойство предлагаемого продукта, что оказывает воздействие на память потребителя. Все они способствуют повышению привлекательности продукта в глазах потребителя за счет того, у него в сознании возникают определенные положительные эмоции.

Следующим по частоте употребления тропом является метафора.

Метафора в рекламе нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст.

Также метафора является и эффективным средством убеждения. Она

«удивляет своей необычностью, способствует преодолению пассивности восприятия, представляет информацию очень компактно, тем самым способствует ее лучшему запоминанию и усиливает воздействие» [13, с. 46].

В современной лингвистике на роль метафоры в манипуляции сознанием указывают многие исследователи: С.Г. Кара-Мурза, Л.М. Гончарова, Е.И. Медведева, Н.И. Клушина и другие ученые [10, с. 62, 18, с. 76]. Е.И. Медведева обращает внимание на то, что метафора не только один из стилистических приемов. В когнитивном направлении изучения метафоры этот прием рассматривается в качестве одного из наиболее важных элементов во взаимодействии языка, мышления и восприятия [18, с. 77].

Исследователь, ученый Мокшанцев Р.И. отмечает, что использование метафоры приводит к тому, что потребитель воспринимает рекламируемый продукт словно сквозь призму «навязанных» метафорой ассоциаций, метафора является своеобразным фильтром, через который потребитель воспринимает действительность [19, с. 100].

Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и уз- наваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и дос- тупно для потребителя его характеризуют [19, с. 101].

В рекламе кондитерских изделий можно выделить такие типы метафор: 1.Магические метафоры. Они используют слова «магия», «сказка», «чу-

деса», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагае- мого товара или услуги. Именно они наиболее приближены к реализации од- ной из главных функций метафор: созданию символической реальности, что немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а так- же служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений» [2, с. 55].

Примеры: «Все дело в волшебных пузырьках» (шоколад «Wispa»); «Семь чудес от «Доктор Стресс» ( шоколад «Dr. Stres»); «Волшебство в шоколаде» («Шокобарокко», печенье с шоколадной начинкой)

«Все дело в волшебных пузырьках» (шоколад «Wispa»)

Метафора «волшебных пузырьках» создает некую магическую атмосферу вокруг предлагаемого товара - т.е шоколада «Wispa».

«Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». - реклама шоколада Негshеуs.

В данном примере создается четкий и запоминающийся рекламный образ. Шоколад для потребителя ассоциируется с Америкой.

2. Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аро- мат, запах, прикосновение и т. д. Приведем пример: «Вкус желаний» (шоколад «Каруна») [2, с. 57].

«Познайте лучшее с шоколадом Cote d ' Or - Cote d ' Or- вкус сладкой жизни!»

Данная метафора ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данное средство, рекламодатель ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни.

3.Аква-метафоры. Связаны с использованием слов водной тематики:

«море», «океан», «капля» и т. д. «Одна жемчужина. Море наслаждения» (FERRERO Rondnoir, шоколадные конфеты) [2, с. 60].

Также эффективным приемом в создании яркого рекламного образа является использование олицетворения.

Рассмотрим примеры:

«Milky Way».В нем так много молока, он того и гляди замычит - реклама шоколада «Milky Way».

В данном примере объект рекламы - т.е шоколадный батончик получает предметность с целью включения в жизнь потребителя. При помощи олицетворения создается иллюзия «живого» товара.

«Ваша жизнь прекрасна и стремительна. И завтрак должен ей соответствовать. Сделайте новое Юбилейное Утреннее частью вашего завтрака, и ваше утро будет блестящим. Новое Юбилейное Утреннее дарит вам яркий вкус натуральных ингредиентов и энергию на 4 часа. Завтракайте по-новому и сияйте!»

«Есть вещи, над которыми время не властно. Выпечка Mulino Bianco Barilla создается из отборных ингредиентов. Ее вкус будет дарить вам наслаждение и энергию».

«Приключения начинаются! Киндер Сюрприз представляет более 100 удивительных игрушек и команду пиратов и монстров! Девочки, а для вас замечательные куколки Winx. Киндер Сюрприз всегда дарит радость!»

«Попробуйте новые шоколадные конфеты «Бабаевские». Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам».

В проиллюстрированных примерах можно наблюдать, как рекламируемый продукт наделяется способностью «доставлять удовольствие» и дарить радость, наслаждение и энергию. Он позиционируется как некая личность, которая будет заботиться об интересах потребителя, а не просто объект потребления [4, с. 85].

Таким образом, олицетворение оживляет воображение покупателя и позволяет лучше оценить и представить продукцию.

Один из наиболее широко представленных в рекламных текстах тропов - сравнение. Этот вид тропа наиболее четко выполняет цель стратегии преимущества - выгодным образом выделить рекламируемую марку среди марок конкурентов [4, с. 92].

Ср. «Ничто не сравнится с мягкостью Wispa» (шоколад «Wispa»); Шоколадные конфеты «Compliment» от Cadbury «Больше, чем подарок»;

«Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Рекламисты используют союз «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто объект потребления» [4, с. 94].

Особенно эффективен в рекламе такой троп как гипербола.

Гипербола определяется как фигура речи, состоящая в заведомом преувеличении, усиливающем выразительность, придающем высказываемому эмфатическим характер. [8, с. 99].

С.В. Ильясова утверждает, что «с помощью гиперболы легко можно воздействовать на сознание потребителя, на склонность многих людей к преувеличению» [8, с. 100].

Примеры гиперболы в тексте рекламы кондитерских изделий: «В нем так много молока, он того и гляди замычит»(«Milky Way», торговая марка шоколадных батончиков); «Лучшие моменты жизни» (Конфеты фабрики

«Красный Октябрь»); «Лучшее от природы!» (Печенье «Юбилейное»); «Вкус- но, аж за ушами хрустит» (Печенье «Кухмастер»).

Также, чтобы показать положительные качества товара, копирайторы ис- пользуют такой прием как антитеза [8, с. 102].

Антитеза - это оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления.

В рекламе такой прием позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: « M&M's. Тает во рту, а не в руках».

«Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольствие»

(Шоколадные конфетки «Hershey's Kisses»).

Несмотря на то, что конфеты «Hershey's Kisses» маленькие по размеру, потребитель, пробуя данный продукт, получит большое удовольствие.

Таким образом, образные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности, что привлекает внимание реципиентов покупателей. Как отмечают исследователи рекламы, в том числе, И.И. Морозова, «эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект» [20, с. 67].

2.3 Морфологические особенности рекламы кондитерских изделий

Ведущее место в тексте рекламы кондитерских изделий занимает существительное, на том основании, что данная часть речи называет объект рекламы - товар и отмечает те блага, которые получит клиент в результате покупки.

Касаемо морфологических категорий существительных следуетсказать, что специфической чертой рекламного текста является обязательное использование имён собственных. И.И. Морозова указывает, «что существуют особые рекламные элементы, называемые иногда рекламными константами. К таким постоянным элементам она относит фирменный знак, имя рекламируемого товара и слоган» [14, с. 68]. Поэтому в рекламном тексте используются имена собственные, являющиеся наименованиями товара или торговой марки.

Примеры:

Шоколад «Алёнка». Конфеты «Коркунов»

При использовании нарицательных существительных в рамках анализируемого материала наиболее значимую роль играет категория конкретности / абстрактности.

Среди основных абстрактных существительных, которые наиболее часто встречаются в слоганах рекламы кондитерских изделий, мы выделили следующие: радость, природа, нежность, удовольствие.

«Bounty» Райское наслаждение.

Шоколад «Петербургские ночи» Удовольствие с берегов Невы.

Шоколад «Alpen Gold» Минутка в свое удовольствие.

«Киндер Сюрприз», яйцо из шоколада с игрушкой внутри. Киндер Сюрприз - Всегда дарит радость!

Молочный шоколад «Nestle». С Nestle начинается нежность! Шоколад «Nestle Classic for men». Нежность в твердом переплете. Глазированные конфеты «Фруже». Лакомство от самой природы. Печенье «Юбилейное». Лучшее от природы!

В рекламе кондитерских изделий преобладает абстрактная лексика.

Подобный прием делает рекламу яркой и запоминающейся.

Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром [2, с. 109].

В рекламе кондитерских изделий конкретные существительные представлены незначительно. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно почувствовать с помощью органов чувств. коммуникация рекламный текст эпитет

В рекламе кондитерских изделий мы выделили следующие ключевые конкретные слова: дети, семья, подарок, друзья.

Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он может оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние [2, с. 112]. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные.

Обязательным элементом рекламы кондитерских изделий являются прилагательные. Они придают тексту большую изобразительность, способствуют созданию более ярких рекламных образов.

Анализируя тексты рекламы кондитерских изделий, мы отметили такую особенность, что из трех лексико-грамматических разрядов прилагательных частотными оказываются относительные и качественные. Притяжательные имена прилагательные в данной рекламе практически отсутствуют.

В рекламе кондитерских изделий наиболее часто употребляющиеся в группе оценочных прилагательных являются лексические единицы, акцентирующие такие свойства товара как:

- соответствие товара определённым положительным качествам, образцом которых он является:

«Вернисаж», коллекционный шоколад. Наш, настоящий, молочный и хрустящий! «Вернисаж». Настоящий карманный шоколад»

То, что в рекламе используются прилагательные этой группы служит цели тайного противопоставления разным товарам сходного ряда, которые проигрывают в качестве, если их сравнивать.

Особенные свойства товара, описывающие его в месте товаров аналогичного ряда: удивительный, неповторимый, совершенный, изысканный, превосходный, уникальный.

Примеры:

«Mars - это удивительный, неповторимый вкус, возвращающий к жизни.

Mars - все будет в шоколаде»

«Дмитрий Хворостовский (идет обращение к оперному певцу) я знаю, что вы ищете! Вам нужен совершенный подарок. Ferrero Rocher - это неповторимая магия мастерства,воплощенная в изысканном вкусе. Ferrero Rocher - подарок для искушенных»

«Хотите избавиться от стресса? Я знаю способ лучше. Семь превосходных вкусов шоколада «Dr. Stres». Семь превосходных способов снять напряжение и поднять себе настроение. Семь чудес от «Dr. Stres». Признак превосходного вкуса».

«Я так счастлива так рада у меня есть ты. Хочу сказать благодарю и говорю Merci. Merci благодарю тебя. Merci - удовольствие выбора из уникальной коллекции изысканного шоколада».

Отличительной особенностью рекламного текста кондитерских изделий мы можем считать то, что когда идет указание на свойства товара, прилагательные с негативной оценкой не используются.

Вместе с тем важным элементом некоторых рекламных текстов становятся имена числительные.

Известно, что единой функцией имен числительных в тексте, по мнению С.Н. Короткой, является информационная. К числительным обращаются обычно тогда, когда хотят выразить точную, беспристрастную информацию. Кроме того, многие лингвисты отмечают следующую способность числительного, данная часть речи не утрачивает свою информационную функцию, если поместить ее в определенный контекст, она станет причиной мощной речевой экспрессии.

В рекламе кондитерских изделий чаще всего числительные используются для представления потребителю конкретной информации о товаре, описании его потребительских преимуществ. Практически не востребованы числительные при характеристике адреса фирмы-производителя или же места покупки товара [12, с. 25].

Приведем примеры:

«Ваша жизнь прекрасна и стремительна. И завтрак должен ей соответствовать. Сделайте новое «Юбилейное Утреннее» частью вашего завтрака и ваше утро будет блестящим. Новое «Юбилейное Утреннее» дарит вам яркий вкус натуральных ингредиентов и энергию на 4 часа. Завтракайте по-новому и сияйте!

В рекламе печенья «Юбилейное Утреннее» мы видим простое количественное числительное 4 (четыре). Используется оно для того, чтобы выделить качества товара, таким образом, покупатель, употребив этот самый продукт, будет долгое время энергичным и бодрым.

«В одном самом обычном городе так не хватало нежности, но появилась необычная корова и принесла нежнейший шоколад Milka. Его секрет родом из Альп. Уже более 100 лет альпийское молоко делает шоколад Милка по- настоящему нежным. И вскоре в город вернулась нежность. Милка. Более 100 лет истории нежнейшего шоколада».

В данном тексте количественное числительное 100 используется как показатель качества товара, так как говорится, что уже более ста лет молоко не теряет своих положительных свойств.

В рекламном тексте кондитерских изделий числительные, обозначающие стоимость продукта отсутствуют. Объясним это тем, что большинство товаров, которые рекламируются по телевизору, знакомы реципиентам, и они знают «среднюю» цену этого товара. Еще одним критерием, который определяет его выбор из множества однотипной продукции, становится облик представляемого предмета, а указание на его цену снижает образ, созданный в сознании потребителя.

Говоря о морфологических особенностях рекламного текста кондитерских изделий, рассмотрим важные функции еще одной именной части речи - местоимения.

Текст рекламного сообщения воспринимается по сути как «интимный диалог» между рекламодателем и потребителем. Использование в тексте личных или притяжательных местоимений делает этот диалог более доверительным, располагает собеседника к более острому восприятию информации [2, с.186].

Наличие местоимений первого и особенно второго лица, согласно исследованиям Кохтева Н.Н., позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, и привлечь его внимание к продукту, а не пользоваться простым описанием. Написание личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений изменяет рекламу из анонимной и безличной в доверительный личностный разговор. Так рекламное сообщение основывается на эффекте сопричастности и доверия, в котором потребитель делается «я».

Анализируя местоимения, мы выделили две группы: А) Местоимения, которые обозначают потребителя:

Наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако в ситуации с рекламой автор не знает покупателя по имени, что нисколько не мешает ему замещать имя личным местоимением для привлечения его внимания [32, с. 91].

«Wispa» плитки и батончики из пористого шоколада. Делай то, что тебе нравится, вместе с шоколадом Виспа».

Шоколадный батончик «Шок». Все в шоке, а ты - в шоколаде!

Чего только не бывает! Но с шоколадом Воздушный вы откроете волшебный мир! Особые ощущения. Такие легкие и игристые!

Б) Местоимения, которые обозначают производителя:

Шоколад «Рот Фронт» «Мы подняли качество на новую высоту»!

Шоколадная паста «Академия Шоколада». «Шоколадная паста что надо. Мы знаем о шоколаде все».

В представленных примерах, местоимение первого лица множественного числа употребляется, чтобы обозначить производителя, который рекламирует эту продукцию.

Можно сказать, что производитель в данной области является экспертом, а, следовательно, и лицом авторитетным, что повышает шансы рекламы на успех, потому что потребитель скорее обратит внимание на совет о покупке товара, исходящий от авторитетного лица.

В рекламе кондитерских изделий глаголы, согласно исследованиям Сердобинцевой Е. Н., представлены в значительно меньшем количестве, чем прилагательные и существительные. Однако «обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи» [35, с. 96].

Более важными морфологическими категориями глагола являются категории наклонения, времени и лица. По словам М.Н. Володиной, «категория наклонения имеется исключительно у процессуальных единиц, оно в специальных формах характеризует процесс с новой стороны, не сливаясь с другими категориями, не поглощаясь ими, а вступая в сложное взаимодействие с каждой из них» [38, с. 240].

Формы повелительного наклонения имеют очень высокий потенциал воздействия на адресата. «Повелительное наклонение выражает волю говорящего, направленное к другому лицу побуждение к совершению действия, просьбу или приказание говорящего. Побуждение к совершению действия со стороны говорящего может относиться, прежде всего, к собеседнику; поэтому естественно, что основной формой повелительного наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа [35, с. 97].

Чтобы создать иллюзию дружеского участия, а также усилить воздействие на потребителя, в текстах рекламы кондитерских изделий используется форма повелительного наклонения единственного числа. Употребление формы единственного числа имеет подчеркнуто личностный характер.

Примеры:

«Nuts Клубничка. Закрой глазки, открой ротик» (Шоколадный батончик

«Nuts»)

«Twix Extra. Сделай экстра»

«Открой свое сердце. Открой Raffaello»

«Насладись новым вкусом конфет Geisha Dark» (Конфеты «Geisha Dark)

Следуй за искушением. (Конфеты «Fluide») «Skittles», жевательные конфеты с фруктовым вкусом. Попробуй радугу!

(«Skittles»)

«Twix: Сделай паузу-- скушай Twix!»

«Отрывайся срочно! Старберст - это сочно!" (Конфеты «Старберст»)

«Сделай перерыв с KitKat и ты откроешь новые стороны обычных вещей.

Есть перерыв - есть KitKat»

Тексты, в которых используются формы повелительного наклонения множественного числа, чаще всего обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, дают информацию о новых товарах и их положительных качествах, показывают, каким образом можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги [35, с. 100].

Исследуя текст рекламы, мы пришли к выводу, что количество примеров глаголов в форме множественного числа значительно больше, чем примеров с глаголами в форме единственного числа.

Примеры:

«Когда вкладываешь душу в работу, хочется петь. Попробуйте шоколад

«Россия» - щедрая душа» И вы почувствуете какой он… Вкусный! Потому что сделан с душой. «Россия» - щедрая душа.

«Пористый шоколад «Воздушный». Ощутите воздушный эффект»

(шоколад «Воздушный»)

«Дарите Вдохновение любимым!» ( Шоколад «Вдохновение»)

Откройте для себя бархатный сезон наслаждения! Почувствуйте волшебный вкус настоящего горького шоколада Синий бархат» (Шоколад

«Синий бархат»)

«Насладитесь восхитительным вкусом конфет Золотая вершина».

(Конфеты «Золотая вершина»)

Множественное число повелительного наклонения может играть двойную роль. Во-первых, выделять уважительное и вежливое, отношение к покупателям. Во-вторых, указывать на множественность адресатов, то есть такая реклама обращена не к отдельному человеку, а к любому представителю общества.

Из форм времени и лица часто употребляющимися в рекламных текстах становятся формы настоящего времени 3-го лица единственного числа.

Приведем примеры:

«Киндер Сюрприз», яйцо из шоколада с игрушкой внутри. Всегда дарит радость»

Мятные конфеты «Rondo». Рондо сближает! Свежее дыхание облегчает понимание.

Печенье «Кухмастер». Вкусно, аж за ушами хрустит. Шоколад «Cote d'Or». Наполняет чувствами!

Мини-шоколадки «Dove Promises». Подарок, который скажет всё за тебя.

Мы стараемся подарить своим близким нечто особенное, стремимся наполнить эти мгновения нежностью, теплотой и любовью. А дополнить слова, идущие из самого сердца, нам помогает Nestle. Шоколад Nestle - сама нежность.

«M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

Большая значимость данной формы обусловлена тем, что именно она показывает на потребительские свойства и действия рекламируемого товара.

Достаточно употребительными являются глаголы в форме настоящего времени 1-го лица множественного числа.

Например:

Шоколадная паста «Академия Шоколада». «Шоколадная паста что надо. Мы знаем о шоколаде все».

«Мы стараемся подарить своим близким нечто особенное, стремимся наполнить эти мгновения нежностью, теплотой и любовью. А дополнить слова, идущие из самого сердца, нам помогает Nestle. Шоколад Nestle - сама нежность»

В данных текстах предложение товара как бы исходит от приятных людей, которые готовы заботиться о нас и делать все ради нашего благополучия, а уж не как от предприятия.

Формы будущего времени глагола также часто употребляется в рекламных сообщениях. Объясняется это тем, что глаголы в форме будущего времени пишут потребителям лучшую перспективу и долговременный эффект от приобретенного товара.

Приведем примеры:

«Mars. Все будет в шоколаде!» (Шоколадные батончики «Mars»)

«Подарок, который скажет всё за тебя» (Мини-шоколадки «Dove Promises»)

«Донесет Ваши чувства» («Raffaello»)

«Попробуйте новые шоколадные конфеты «Бабаевские». Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам» (Конфеты «Бабаевские»)

Также на положительный результат, который получит человек купив товар, указывают, и формы прошедшего времени, например:

«Сникерс - батончик из молочного шоколада, жареный арахис и мягкая карамель. Сникерс - это лучший способ утолить голод. Сникерс - съел и порядок».

«Как гласит легенда, шоколад из этих мест обладает необъяснимой силой, способной растопить сердца, поскольку создан он из альпийского молока. Шоколад Milka - сама нежность».

В рекламе кондитерских изделий для исключительно положительной оценки продукта применяется инфинитив.

Инфинитив как неспрягаемая форма глагола лишен важнейших грамматических категорий -- наклонения, времени, лица, рода, числа, что определяет его особое положение: инфинитив не центр глагольной системы, а ее окраина, как образно об этом сказал В.В. Виноградов. Однако, давая минимальную грамматическую информацию, неопределенная форма глагола выражает в наиболее чистом виде идею процесса, что определяет специфику его употребления в разных стилях речи [8, с. 121].

Примеры:

Шоколадные конфеты Cote d'Or - это уникальная гармония шоколада, нежной двухслойной начинки и хрустящего вафельного рола, покрытого горьким шоколадом. Они созданы бельгийскими шоколатье, чтобы дарить Вам моменты сладкой жизни.

Каждая игра отнимает уйму сил. Немудрено, что потом так хочется есть. Я для себя эту проблему решил. Сникерс - батончик из молочного шоколада, жареный арахис и мягкая карамель. Сникерс - это лучший способ утолить голод.

«Жувиленд жуешь - весело живешь» (Жевательные сладости

«Жувиленд»)

Детский молочный шоколад «Kinder Chocolate». Лучший способ передать любовь.

Во всех приведенных примерах инфинитив обладает особой экспрессией, придает энергичность, уверенность. Это обуславливает высокий потенциал воздействия на покупателя.

2.4 Синтаксические особенности текстов рекламы кондитерских изделий

Основная задача рекламного текста - вызвать интерес у аудитории, и даже побудить к немедленному действию, то есть способствовать приобретению рекламируемого товара. Исходя из этого художественный текст требует создания эмоционального призыва. Данную задачу должным образом выполняют экспрессивные синтаксические конструкции: эллиптические, парцеллированные и сегментированные.

Сегментированная конструкция. «Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима» [29, с. 13].

Сегментированная конструкция создаёт в сознании потребителей благоприятный «имидж» товара, вызывая ассоциации по принципу смежности, схожести предметов и явлений или, наоборот, контраста. «Такая конструкция делится на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает» [25, с. 14].

Приведем примеры:

"Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть." - реклама шоколадного батончика Nuts.

«Snickers. Если ты голоден, то это выход.» - реклама шоколадного батончика Snickers.

«Picnic King Size. Целый батон грецких орехов!» - реклама шоколада Picnic King Size.

Конструкции этих примерах запоминается и побуждают потенциального покупателя сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара.

Парцеллированные конструкции представляют собой намеренное расчленение связанного интонационно и на письме текста на несколько пунктуационно самостоятельных отрезков. Это один из самых эффективных способов сделать текст эмоционально насыщенным. В рекламе парцелляция выполняет функцию выделения, способствует привлечению внимания и лучшему запоминанию текста [21, с. 34].

Намеренно укороченные и простые по своей форме синтаксические целые усваиваются реципиентом легче и запоминаются правдивее.

«С шоколадом воздушный вы откроете волшебный мир. Особые ощущения. Такие легкие. Игристые. Шоколад «Воздушный». Ощути. Воздушный эффект» - реклама шоколада «Воздушный».

На данном примере мы видим, что прием парцелляции используется для создания конкретного, четкого образа, в особенности, образа бесконечной воздушности и легкости. Таким вот образом, рекламное сообщение приобретает вид действенного текста.

Эллиптические конструкции в текстах рекламы кондитерских изделий выполняют две главные функции: воздействующую и актуализирующую. Высказывание, в котором используется эллипсис, притягивает внимание читателя и приспосабливает его в мыслях «восстановить» тот элемент текста, которого не озвучили.

В ходе процесса восстановления невербализированного элемента затрачивается время, необходимое на запоминание рекламного текста [8, с. 104].

Приведем примеры:

«Немного солнца в шоколаде» - реклама шоколада.

«Mars - это удивительный, неповторимый вкус, возвращающий к жизни.

Mars - все в шоколаде!» - реклама шоколадного батончика.

«Все по вкусному. Все с любовью» - реклама торта «Фили -Бейкер»

«О нежности без слов…» - реклама шоколада «Nestle»

«Шоколад «Fruit & Nut» - На волне удовольствия» - реклама шоколада

«Fruit & Nut»

«Все в шоке, а ты - в шоколаде!» - реклама шоколадного батончика

«Шок»

Данные предложения являются примерами эллиптических конструкций, где нет главного члена предложения - сказуемого, но смысл таких неполных предложений не теряется, он становится понятным из контекста.

Такой прием используется, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, сделать так, чтобы он задумался о прочитанном. Содержание обдуманного высказывания задерживается в сознании читателя, из этого следует, что и образ представленного товара лучше запомнится.

Авторы рекламных текстов, при составлении, согласно исследованиям Корниловой Е.Е., «стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи потенциальных потребителей, чтобы сделать сообщение более понятным, лёгким для восприятия и запоминания. Для этих целей в рекламном тексте используются конструкции разговорного синтаксиса: прямая речь, вопросно-ответные конструкции, повторы». [11, с. 97].

Прямая речь способствует тому, что язык рекламы выглядит непринужденнее, ближе целевой аудитории:

- высказывания от лица представителя товара:

«Мы подняли качество на новую высоту!» (Шоколад «Рот Фронт»)

«Мы знаем о шоколаде все».

- еще выразительнее показаны сообщения от лица представителя целевой аудитории:

«Каждый день я рада плитке шоколада!» (шоколад «Mauxion»)

«Каждая игра отнимает уйму сил. Немудрено, что потом так хочется есть. Я для себя эту проблему решил. Сникерс - это лучший способ утолить голод. Сникерс - съел и порядок» (шоколадный батончик «Snickers»).

Вопросно-ответные конструкции подчёркивают легкость и свободу в общении между покупателем и производителем. Таким образом, рекламодатель старается прогнозировать ответы и вопросы покупателя. Такой стимулирующий приём, призван вызывать активный интерес со стороны целевой аудитории:

«Хотите избавиться от стресса? Я знаю способ лучше. Семь превосход- ных вкусов шоколада «Dr. Stres». Семь превосходных способов снять напря- жение и поднять себе настроение. Семь чудес от «Dr. Stres» (шоколад «Dr. Stres»)

Здесь мы видим побуждение адресата к активному действию, к покупке шоколада. Прием используется для создания диалога, акцентирование внима- ния читателей на важном моменте, а именно, чтобы избавиться от стресса, нужно съесть шоколад «Dr. Stres».

Повтор привлекает внимание читателя к используемому несколько раз слову, наполняет его содержание новыми оттенками смысла.

Этот прием, по мнению И.Л. Викентьева [4, с. 74] позволяет акцентиро- вать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хоро- ший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» в сознание потребителей.

Приведем примеры:

«Настоящая любовь к настоящему шоколаду» (Шоколад «Бабаевский»)

«Самые надёжные инвестиции - инвестиции в вашу любовь!»

(Шоколад «Lindt»)

«Есть перерыв, есть Kit Kat» (Шоколадные батончики «Kit Kat»)

Важным приемом активизации внимания потенциального потребителя и усиления коммуникативного воздействия в тексте рекламы кондитерских изделий является подчеркивание эмоциональной окраски предложения.

«Лучшее от природы!» (Печенье «Юбилейное»)

«С Аленкой все сладко да гладко!» (Шоколад «Аленка»)

«Говорят, не оторваться!» (Печенье «Twixels»)

«Сладкий путь к успеху!» (Торты «Лакомка»)

«Picnic в порядке, рожден в беспорядке!» (Батончик «Picnic»)

«Один кусочек - и Вы в Альпийском мире!» (Шоколад «Milka»)

«Вкус, превосходящий ожидания!» (Шоколад «Karl Fazer»)

Употребление восклицательного знака усиливает энергичность и экспрессию высказывания, репрезентирует бодрость, жизнерадостность и уверенность. Такие предложения обладают высоким прагматическим потенциалом. Их способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия [8, с. 109].

Как известно, по наличию главных членов все предложения русского языка можно разделить на двусоставные и односоставные. Применительно к рекламным текстам кондитерских изделий следует отметить высокий процент использования односоставных предложений. [8, с. 109].

Односоставные предложения используются для знакомства с товаром и побуждения к действию потребления этого товара.

Чаще всего в текстах рекламы кондитерских изделий используются предложения с одним главным членом - сказуемым.

Приведем примеры:

- определенно-личные предложения:

«Живи счастливыми моментами!» (Шоколад «Felicita»)

«Почувствуй, как легко!» (Шоколад «Воздушный»)

«Дарите Вдохновение любимым! («Вдохновение»)

«Комильфо. Знаю, что люблю» («Комильфо» шоколадные конфеты)

«Насладись новым вкусом конфет Geisha Dark»

«Открой свое сердце. Открой Raffaello!»

Такие предложения служат для установления контакта с предполагаемым потребителем, чтобы сориентировать его на приобретение конкретного продукта.

Очень широко используются в этой группе предложений конструкции с отрицанием, например:

Шоколад «Alpen Gold». Не пытайся устоять! Не кисни - на радуге зависни! «Skittles».

Не тормози, сникерсни!

В данном случае предложения проявляют предостережение, как бы под влиянием дружеской заботы о покупателе, что во много раз повышает эффект речевого воздействия на клиента.

Второе место по частотности употребления в языке рекламы кондитерских изделий из группы односоставных предложений по праву занимают неопределенно личные предложения:

«Говорят, не оторваться!» - реклама печенья «Twixels»

«Всегда дарит радость!» - реклама «Киндер Сюрприз»

«Донесет Ваши чувства» - реклама конфет «Raffaello»

В данных предложениях внимание сосредоточивается на факте, действии; субъект этого действия не обозначен, так как указание на него несущественно.

2.5 Сравнительный анализ рекламы кондитерских изделий и детского питания

Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских продуктов питания.

Отметим, что копирайтеры, рекламируя кондитерские изделия, обращаются к эмоциям потребителя. В то время как в рекламе детского питания, рекламисты апеллируют к разуму покупателей.

Сравним:

«Попробуйте новые шоколадные конфеты «Бабаевские». Изысканное пралине и вкуснейшая сливочно-ореховая начинка в сочетании с настоящим Бабаевским шоколадом доставят ни с чем не сравнимое удовольствие самым предвзятым и искушенным шоколадным гурманам» (Реклама конфет «Бабаевские»).

«Новинка! Воздушный Криспелло. Хрустящие шарики в молочном шоколаде. Легко и весело! (Реклама шоколада «Криспелло»)

В данных примерах рекламодатель убеждает потребителей в том, что они обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный» и приносит «радость, веселье».

Компании, рекламирующие детское питание и ориентирующиеся при этом на родителей, имеют несколько другой подход. Их реклама в большей степени рационалистична и часто апеллирует не к эмоциям, а к рассудку.

Пример:

«Молочная смесь Нутрилон содержит Immunofortis - запатентованный комплекс пребиотиков, которые естественным образом укреплят иммунную систему вашего малыша.

Я выбираю Nutrilon, чтобы он рос здоровым.

Формирование крепкой иммунной системы с Immunofortis. Nutrilon с Immunofortis. Иммунные свойства подтверждены клиническими исследованиями. Научно доказано». (Реклама молочной смеси «Нутрилон»)

В данном случае потребителю будет важен не вкус продукта, а степень его полезности, качества. Главным фактором будет являться здоровье, а не радость и веселое времяпрепровождение с продуктом [10, с. 58].

Мы видим, что реклама детского питания насыщена терминологической лексикой. В данном примере это - Immunofortis, пребиотик. Таким образом, в сознании родителей, покупающих данную смесь своему ребенку, терминологическая лексика соотносится с качеством товара.

С целью привлечения внимания к продукции, копирайтеры, в рекламе кондитерских изделий, прибегают к использованию приемов языковой игры, а именно употребление жаргонизмов («M& M's». Перемены всегда в тему!»), окказионализмов («Сникерс». «Не тормози, сникерсни»), звукоподражании (Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причуда собери друзей вместе! Хрум! Хрум!).

В отличие от рекламы шоколадных изделий, в рекламе детских продуктов для привлечения внимания к товару, для наибольшего воздействия на чувства потребителя, рекламодатели используют пословицы, поговорки, афоризмы, колыбельные песни в измененном виде и др. [10, с. 59].