Известно, что красивые, роскошные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе.

Говоря о женщинах в рекламе, можно условно определить основные методы "половой" рекламы, например: внимание к груди, к ногам, внимание к гениталиям, к сексу. Если смотреть более тонко, то можно увидеть такие подтипы использования женщин, как метаморфоза женского тела в продаваемый товар, отношения, женщина+мужчина, женщина и вода, уменьшение женщин до их отдельных частей (редакционизм), пойманные женщины, и многие другие Грошев И.В. Образ пола в рекламе. - М.: 2003. .

Женщины будут интересовать нас в самых разных аспектах. И как целевые потребительницы большинства товаров и услуг, которые в отсутствие женщин просто не имело бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинам

Вот основные вопросы, которые волнуют нас как исследователей: Как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщины-потребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом, неизменно положительно отвечающим на вопрос "Я ль на свете всех милее?".

Система "архетип - архетипический образ (символ) - знак" действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы - архетипы - проявляются в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки.

Таким образом, рекламные образы марок являются в данной методике отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей - знаков.

1. Основные принципы архетипического моделирования образа марки

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки) Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - М.: 2003. - № 3..

Архетипическое моделирование использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.

Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Задача рекламиста - сформировать "эмоциональную связку" между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.

Благодаря энергетике архетипического образа, такая "эмоциональная связка" позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя. Так, пленка KODAK сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского образа жизни, часть семейных отношений.

Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Примером этого может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки - ковбой Marlboro.

Однако наиболее сложным для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем - с другой.

Использование "драматической рекламы" для формирования образа марки.

Коллективное бессознательное является основой для формирования архетипических образов, которые проявляются в сновидениях и мифах. Как было сказано выше, сновидения и мифы чаще всего имеют классическую структуру драмы: экспозиция (введение), развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому "драматическая реклама", построенная с учетом законов драматургии может быть наиболее эффективной.

Такая реклама "драматизирует" ситуацию, вовлекая марку и наблюдателя в действие персонажей рекламного сообщения. Например, реклама Mc Donald's показывает отца, который взял в ресторан сына. У мальчика недавно появился брат, и он чувствует себя заброшенным. В ресторане отец говорит сыну, что тот стал старшим братом, на чью помощь он рассчитывает. Зритель испытывает теплые чувства без какого-либо назойливого призыва Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - М.: 2003. - № 3..

Кроме того, "драматическая реклама" позволяет в большей мере, чем любой другой вид рекламы, формировать чувство эмпатии потребителя к товару и его торговой марке. Зрители полностью окунаются в ее драматический сюжет и испытывают чувства персонажей.

реклама женский образ архетипический

Архетипическое моделирование образа марки требует от рекламодателя выделения значительного рекламного бюджета и последовательного его освоения.

Рекламодателю, желающему видеть свою торговую марку на вершине "рыночной пирамиды", необходимо следить за тем, чтобы ассоциативные связи между архетипическим символом и маркой были постоянно активизированы, находились на границе сознания и личного бессознательного потребителя, а не опускались в глубины его подсознания.

Проще говоря, для формирования устойчивой связи между рекламодателем (его торговой маркой) и потребителем необходимо постоянное подкрепление установленных ассоциативных связей, а, следовательно, необходим значительный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, то "Страну Marlboro" займет кто-нибудь другой Таранов П.С. Приемы влияния на людей. - М.: ФАИР, 2003. - 607 с..

С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится. Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.

Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.

Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации Ромат Е.В. Реклама. - Киев, 2005..

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.

2. Способы репрезентации женского образа в рекламе

В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.

Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы Реклама в бизнесе. Учеб. Пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; Под общ. ред. Л.П. Дашкова. - М., 2002..

В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение будничных устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для нормальной жизни. Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнажённое тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью.

При этом всё же стараются прибегать к изображению обнажённого тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение.

Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом её существовании. Но для нас более важен на данном этапе тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка, часто модель; домохозяйка средних лет; маленькая фея; business lady; довольно широко распространён образ матери и многие другие Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. - М.: 2005. - № 6..

Что касается современного американского общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д.

Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские.

Но если реклама удовлетворяет ту или иную потребность человека, не следует говорить о том, что реклама сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь выбрать из огромного количества товара тот, который подходит именно Вам в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.

На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как миф о красоте. За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. - М.: 2004..

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую Businesswoman. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно.

Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.

Однако не следует забывать о том, что современная реклама, прежде всего, метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права её искушающе-соблазняющий характер.

В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. - Общественные науки и современность. - 2000. - № 4.. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищённом субъекте современных процессов модернизации.

Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.

3. Женские образы в рекламе

Женских образов в рекламе гораздо больше, чем мужских:

а) фотомодель/кинозвезда;

б) “секс-активная”;

в) “простодушная”;

г) хорошая хозяйка/заботливая мать;

д) “мудрая подруга”;

е) “работающая женщина”.

Рассмотрим их поподробнее Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. - Психологический журнал. 2002. - № 3.

:

а) Фотомодель/кинозвезда - являются как правило элементом антуража. Функция - своим присутствием сообщать зрительницам: “Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я”. Иногда играют роль “мудрой подруги" для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

б) “Секс-активная” - чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием.

в) “Простодушная" - женщины в возрасте около 30 лет. Как правило толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиаистическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.

г) Хорошая хозяйка/заботливая мать - на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети - неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит - нередко ходит по дому в деловом костюме.

д) “Мудрая подруга" - женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

е) “Работающая женщина" - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.

Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым “мудрым подругам”.

“Мудрый доктор” встречается гораздо реже, чем среди мужчин.

Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.

Набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. Все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются "зрители", которым эти роли предназначены.

Одни роли - для, так называемого, "оценивающего окружения", другие - для "стабильного окружения". Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1) Новиков М.Н. Женские образы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции "Коммуникации в современном мире", Воронеж, 13-14 ноября 2003 г. /Под ред. проф.В. В. Тулупова. - Воронеж, 2003..

Таблица 1. Состав групп, которым предназначены различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в жизни женщины)

Очевидно, что конкретная женщина хочет, чтобы родители воспринимали ее как примерную дочку, но одновременно не желает предстать в таком же скромном образе перед знакомыми мужчинами или бывшем мужем. Интересно, что наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Это, пожалуй, одна из самых важных исследовательских находок, которая помогает нам лучше понять мотивацию женщины.

Было проведено исследование среди женщин, и результаты превзошли все наши ожидания. Во-первых, все рекламные образы были разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению. Но если этот результат был в той или иной степени ожидаем, то следующий нас действительно удивил.

Значительная часть рекламных образов была воспринята женщинами крайне негативно с точки зрения возможной демонстрации обеим группам, а также с точки зрения желания оставить такую фотографию себе на память.

Эти рекламные макеты можно смело признать неэффективными и даже вредными, т.к. во всем своем окружении женщины не нашли ни одного важного персонажа, для которого они хотели бы сыграть ту роль, которая транслируется этими рекламами. Т.е. женщины никак не идентифицируют себя с героиней рекламы, а следовательно и с брендом (фотографии с кодами 140, 109, 170, 130).

"Стимульные материалы исследования самовосприятия женщин рекламные макеты приведены по степени убывания привлекательности образа для оценивающего окружения. Этот параметр мы посчитали наиболее важным, приняв во внимание ярко выраженный демонстративный характер потребления большинства товаров, попавших в исследование (парфюмерия, косметика, нижнее белье, алкоголь) Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. - М.: 2005. - № 6..

В ходе исследования мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам - по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память.

Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а, следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как "уверенность в себе". Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется - не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях.

Абсолютным лидером по демонстрируемой уверенности является реклама международной выставки "Обувь. Мир кожи"

Несмотря на то, что с художественной точки зрения это, пожалуй, самый слабый материал из протестированных, его авторам удалось передать ключевое настроение современной женщины - доминирование всегда и везде. Показательно восприятие двух различных реклам сети ювелирных салонов "Космос"

Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место - для стабильного окружения. При этом рекламный макет той же сети ювелирных салонов, где женщина в экстазе обнимает голую мужскую спину является лидером по негативному восприятию - 41 место для оценивающего окружения, 42 (последнее) - для стабильного и самый низкий показатель "желание сохранить фото" Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. - М.: 2005. - № 6..

По всей видимости, неважно, что думают женщины относительно причин, которые довели героиню данного макета до состояния полной потери контроля над собой - мускулистая спина, или драгоценности, купленные и подаренные этой спиной. Главное, что контроль потерян и в таком виде современная женщина не хочет показываться ни перед кем.

Горько осознавать, что даже художественно зафиксированное проявление прекрасного чувства любви - поцелуй, по всей видимости, вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Крайне низкие оценки как по стабильному, так и по оценивающему окружению и нежелание сохранять фотографии из рекламы DKNY и David Morris говорят о неэффективности использования поцелуев в рекламе.

Особо следует обратить внимание на то, что изображение, на котором мужчина целует женщину (DKNY) воспринимается принципиально хуже того, на котором доминирует женщина (David Morris).

Достаточно привлекательными оказались образы, где мужчины выступают лишь в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины. Особенно четко это разделение ролей заметно в упоминавшейся выше рекламе "Обувь. Мир Кожи", а также в рекламном макете GUCCI, где женщина уверенно позирует на фоне двух очень условных мужчин.

Удивила последняя реклама Martini-бренда, в рекламе которого женщине всегда было предоставлено право свободного выбора и самоопределения. Матрини-мен конечно, обладал сверх-влиянием, но женщина всегда проявляла свою независимость либо покидая богатого "папика", либо нарушая социально-одобряемые нормы поведения. В новой рекламе Мартини мы видим женщину не только во власти мужчины, но и во власти товара. Она привязана к стулу мужским ремнем и галстуком и единственное, что ее интересует в таком положении - это стакан мартини на столе. Стоит ли говорить, что такой образ женщины восприняли максимально негативно.

Интересно сравнить две очень похожие по структуре рекламы - Шанель и Опиум.

По композиции, по идее, даже по моделям - они похожи как две капли воды. При этом образ в рекламе Шанель принимается женщинами гораздо лучше, чем образ Опиум. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Шанель значительно выше.

Реклама модного дома Aniya со злобным карликом, выполненная в лучших традициях Дэвида Линча, также не вызывает у целевых потребительниц энтузиазма по тем же причинам доминирования мужчины.

Крайне сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе Арарата - ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

Здесь также хочется отметить, что другой рекламный макет марки Арарат, фотография, вызывающий не меньше вопросов с художественной точки зрения, чем "макияж", тем не менее, вызывает гораздо более спокойные эмоции.

Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной женщины - подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению.

Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и, по всей видимости, именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное - правильно передать настроение.

Заключение