Формування конкурентних переваг ВНЗ: маркетинговий підхід

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування конкурентних переваг ВНЗ: маркетинговий ПТДХТД

Анотація

Проаналізовано теоретичні аспекти формування конкурентних переваг ВНЗ. Зроблено акцент на актуалізації «м'яких» чинників конкурентоспроможності ВНЗ та активному впровадженні маркетингового підходу в систему управління навчальними закладами. Розглянуто підхід до групування конкурентних переваг за їх відношенням до комплексу маркетингу. Наведені приклади конкурентних переваг за їх відношенням до певного елементу комплексу маркетингу (продукту, ціни, розподілу, комунікацій, персоналу, процесу, фізичних атрибутів).

Сфера освітніх послуг в Україні, а особливо сегмент послуг ВНЗ, як і інші сфери виробничої та невиробничої діяльності, все гостріше відчуває посилення конкуренції та необхідність пристосування до нових умов ринкового середовища. Зростання конкуренції на ринку освітніх послуг орієнтує вищі навчальні заклади на розробку таких стратегій і програм, які дозволяють максимально трансформувати виявлені конкурентні переваги ВНЗ в реальні, на конкретних сегментах ринку для визначених цільових аудиторій. Ми погоджуємося з дослідниками менеджменту освітньої сфери в тому, що проблема формування конкурентної стратегії для вищих навчальних закладів є не просто актуальною, вона стає чинником їх виживання [12, с. 250].

Для розвитку вищих навчальних закладів особливого значення набувають м'які чинники конкурентоспроможності (якість викладацького складу, асортимент послуг, репутація, імідж, організаційна культура, якість освітніх програм, сервіс комунікаційної активності, соціальні пакети, утилітарні компоненти (комфортність умов навчання, архітектура, стиль, дизайн приміщень) тощо), які не тільки значно розширюють конкурентні переваги ВНЗ, але й дозволяють їх зберігати в силу їх унікальності та низької придатності до копіювання. Більшість з таких конкурентних переваг пов'язана з маркетингом, тому їх виявлення, формування, реалізація та збереження потребує систематичного використання маркетингових інструментів. У зв'язку з цим доречним є групування конкурентних переваг за їх відношенням до складових комплексу маркетингу для адекватного підбору відповідних інструментів.

Найбільш помітний вклад в сучасну загальну теорію конкуренції та формування її понятійного апарату здійснив М. Портер, який запропонував достатньо універсальний підхід до конкуренції, що застосовується однаково і для галузей, що мають відношення до виробництва товарів, і для галузей, що надають послуги. М. Портер об'єднав всі види діяльності в так званий ланцюжок цінностей, тобто кожен вид діяльності (у тому числі й освітньої) робить свій внесок у формування кінцевої цінності продукту. М. Портер не уявляє собі вільний ринок без уряду (що, на наш погляд, є справедливим саме для ринку освітніх послуг), що виступає «в ролі каталізатора і шукача нового; воно має надихати - або навіть підштовхувати - компанії до підвищення своїх прагнень і руху до більш високих рівнів конкуренції »[10, с. 194].

Серед закордонних дослідників питань, пов'язаних з конкуренцією (види, форми, методи, інструменти), можна виділити Дж. Дея, П. Дойля,Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Робінсона, Р. Уенслі, Ф. Хайєка, Е. Чемберліна, Й. Шумпетера та інших. Серед вітчизняних та російських дослідників конкуренції цікавими є роботи Г. Азоєва, В. Білошапки, П. Бєлєнького, О. Германа, М. Гельвановського, Г. Михайлика, В. Нємцова, Л. Довгань,Б. Райзберга, Л. Сафіуліна, Р. Фатхутдінова, О. Юданова та інших.

Проблеми конкурентоспроможності освітніх закладів загалом, та вищих навчальних закладів зокрема, вивчали: Р. Фатхутдінов [14](розробив методологію побудови окремих сфер управління конкурентоспроможністю ВНЗ на економічних законах функціонування ринкових відносин, законах організації, наукових підходах і методах управління); Ю. Петруня [9], Т. Оболенська [8] (дослідили питання формування конкурентних переваг суб'єктів ринку освітніх послуг засобами маркетингу); С. Мохначев [6] (дослідив проблеми управління конкурентоспроможністю ВНЗ), Л. Прус [13] (розробила концептуальні основи та обґрунтувала з наукової точки зору методологічні підходи та практичні рекомендації щодо управління конкурентоспроможністю ВНЗ на засадах бенчмаркінгу); В. Лазарєв [5] (дослідив конкурентоспроможність ВНЗ як комплексну характеристику в умовах конкретного ринку, сформував систему показників, що характеризують переваги ВНЗ над конкурентами); Г. Бакуліна [1] (розглянула удосконалення нормативної бази оцінювання ефективності та конкурентоздатності освітніх послуг вищих навчальних закладів України); І. Нємцева [7] (розглянула сучасну систему стратегічного управління ВНЗ, яка орієнтується на використання та розвиток ключових компетенцій підвищення конкурентоспроможності освіти через формування, розвиток, активізацію інструментів організаційної культури) та інші. У той же час питання системного використання маркетингових інструментів для формування конкурентних переваг ВНЗ розглядаються фрагментарно, і, як правило, пов'язані з традиційними чинниками забезпечення конкурентоспроможності.

Питання впровадження сучасних підходів (стратегічного, маркетингового, клієнтоорієнтованого, довгострокового партнерства та ін.) у систему управління освітніми закладами різного рівня є актуальними і перспективними для розробки. В силу різноманітності та унікальності освітніх закладів остаточний склад чинників їх конкурентоспроможності сьогодні ще не визначений, у міру розвитку наявні чинники доповнюватимуться новими, а кожен з колишніх елементів різноманітності втрачатиме своє значення. Тому кожний з підходів до питань конкурентоспроможності освітніх закладів, формування та реалізації їх конкурентних переваг має певні методологічні, методичні переваги, усі вони є підґрунтям для теоретичних та прикладних досліджень на основі принципу взаємодоповнення.

Дослідити теоретичні аспекти формування конкурентних переваг освітнього закладу (на прикладі ВНЗ) та запропонувати підхід до групування конкурентних переваг за їх відношенням до компонентів комплексу маркетингу. конкурентоспроможність маркетинговий навчальний

На ринку освітніх послуг конкуренція проявляється у поведінці виробників освітніх послуг - навчальних закладів. При цьому розвиток конкурентних відносин відбувається за різними напрямами, серед яких можемо виділити наступні: конкуренція між ВНЗ різних форм власності та організаційно-правових форм, конкуренція за вітчизняних та іноземних споживачів (абітурієнтів, студентів, слухачів, аспірантів, докторантів, підприємства та організації реального та фінансового секторів економіки, органи управління, громадські організації тощо); конкуренція за висококваліфікованих викладачів (міжнародна, міжрегіональна та міжгалузева); конкуренція за ресурси (фінансові - кошти державного бюджету, приватних осіб, грантодавців, донорів, меценатів), матеріальні (матеріали, обладнання, комплектуючі), методичні, технологічні, інформаційні, трудові); конкуренція на міжнародному ринку освітніх послуг; конкуренція за експорт своїх освітніх програм через засоби дистанційної освіти; конкуренція за увагу контактних аудиторій - «абітурієнтів та їх батьків, фондів, які фінансують освітні програми, ЗМІ, які висвітлюють теми освіти та професійної підготовки, служби зайнятості та рекрутингових агентств, які ведуть бази даних випускників ВНЗ та їх професійної кар'єри, членів Наглядової ради, спонсорів та інвесторів, колишніх випускників ВНЗ, місцевих органів влади, місцевої бізнес-спільноти тощо» [7].

У зв'язку із всеосяжним характером конкуренції особливої уваги набуває категорія «конкурентних переваг», яка стала окремим об'єктом дослідження вчених та основним напрямком прикладання зусиль практиків. Чітко визначені та взаємопов'язані, комплексно реалізовані конкурентні переваги забезпечують організації синергетичний ефект її успіху на ринку.

Більшість учених пов'язують активне використання існуючих та розвиток потенційних конкурентних переваг з різноманітними чинниками, тими обставинами та умовами, які сприяють залученню людських, фінансових, науково-технічних, матеріальних, інформаційних та інших ресурсів та підвищенню привабливості організації. Усі ці чинники, в різних поєднаннях та різною мірою, впливають на розвиток фірм та підприємств, медичних та освітніх закладів, фінансових та банківських установ, міст, регіонів та країн і т. п. На наш погляд, категорію конкурентних переваг досить вдало характеризує визначення Р. Фатхутдінова [14], який під ними розуміє такі характеристики та властивості товару або марки, а також специфічні форми організації бізнесу, які забезпечують підприємству певну перевагу над своїми конкурентами.

З маркетингової точки зору, конкурентні переваги формують такий комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який для визначеного цільового ринку є кращим, ніж маркетинг-мікс конкурентів. Таким чином, конкурентні переваги ВНЗ включають комплекс змінних чинників маркетингу (структурних елементів маркетингу, засобів маркетингу, інструментів маркетингу, характеристик маркетингу, керованих параметрів маркетингу), які забезпечать зв'язок між вищим навчальним закладом та споживачами.

Традиційно конкурентні переваги українських ВНЗ формуються у двох напрямах. Перший напрям - маніпулювання ціновими чинниками. Більшість закладів вищої освіти (особливо регіональних) приділяє достатньо багато уваги ціноутворенню і пов'язує свої конкурентні переваги з цінами на освітні послуги. Встановлення ціни, як правило, базується на витратному методі і саме маніпулювання ВНЗ включенням тих чи інших статей витрат у вартість навчання визначає «псевдоконкурентну ціну» (найчастіше демпінгову). У той же час, на сучасному глобальному ринку освітніх послуг ціна визначається рейтинговими директоріями (світовими, європейськими, регіональними). Наприклад, в університетах, які входять в топ-10 рейтингу вищих навчальних закладів QS 2013/20І4[17], середньорічна вартість навчання складає достатньо високу суму - 31 тис. дол. (Чиказький університет - 45 324 дол. в рік, Єльський університет - 43 100 дол., Стенфордський університет - 42 690 дол., Гарвардський університет - від 30 000 до 50 000 дол. в рік). Репутація ВНЗ, які входять до світових рейтингів дозволяють значній частині студентів претендувати та отримувати грантові кошти, за рахунок яких фінансується навчання (бюджет фонду допомоги студентам Гарварда складає 170 мільйонів дол.). Таким чином, цінова політика вітчизняних ВНЗ орієнтується на зв'язки зі споживачами і формується на вході в систему, а західних ВНЗ - на зв'язки з підприємствами, тобто орієнтація на вихід. Акти купівлі-продажу на транзитивних ринках освітніх послуг відбуваються «не між ВНЗ та підприємством з приводу придбання «молодого фахівця як товару», а між ВНЗ та громадянином з приводу одержання освітньої послуги як товару», а «ціна угоди між освітнім закладом та громадянином є ринковим феноменом, і ніяк не пов'язана з майбутньою корисністю фахівця в економіці» [15]. Витратний метод ціноутворення не може врахувати кон'юнктуру освітнього ринку і його застосування є доцільним у випадку визначення нижньої межі ціни, для оцінки її максимального значення інформація формується маркетинговими дослідженнями споживчого попиту, а дослідження цінових стратегій конкурентів є важливими для «тонкого налаштування» [16], тобто для грамотної довгострокової конкурентної гри на освітньому ринку.

Ми згідні з І. Нємцевою, що «сьогодні цінова конкуренція на освітньому ринку, через державний контроль, не є дієвим конкурентним інструментом, набагато ефективнішими є методи нецінової конкуренції, більшість з яких торкається організаційної культури: широко відомий бренд, гарний та переконливий буклет, хороша реклама, наявність сучасного сайту, співвідношення «ціна-якість», маркетинг «з уст в уста», створення гарного сервісу в усіх інфраструктурних та основних компонентах (доступність та дружність (відкритість приймальної комісії, наявність консультантів, комфортне приміщення для здачі документів); зручне розташування студентського містечка (кампусу) в місті чи передмісті, розвинуте та доглянуте природне середовище, комфортність, екологічність приміщень, гарне харчування, наявність торговельних точок, побутової, розважальної та рекреаційної індустрії безпосередньо в кампусі тощо); доступне засвоєння предметів; прозорість та логіка освітнього продукту із заздалегідь очікуваними властивостями (навчальні курси, навчальні програми, викладачі), повна відповідність вимогам ринку праці; наявність в навчальних планах спецпропозицій, тобто ексклюзивних предметів, забезпечення викладання технічними засобами та інноваційними навчальними технологіями, які недоступні студентам інших ВНЗ; «урочистості» - організація іміджевих, соціально-педагогічних, творчих спортивних свят, наявність традицій та обрядів у ВНЗ, функціонування Асоціації випускників, викладачі та служби ВНЗ (віртуальна бібліотека, дистанційна освітня компонента) повинні бути доступними, мати максимальну підтримку через Інтернет-сайт» [7].

Другий традиційний напрямок формування конкурентних переваг ВНЗ - якість освітніх послуг. Розглядаючи якість освітніх послуг як конкурентну перевагу ВНЗ, ми можемо відзначити, що існує декілька підходів до її визначення. Якість освіти можна розглядати оцінюючи якість підсистем ВНЗ (навчальну, процесну, наукову, методичну, матеріальну, технологічну, інформаційну та ін.). За іншим підходом, якість освіти визначають як суму здобутків ВНЗ на внутрішньому та зовнішньому ринках. Також якість діяльності вищих навчальних закладів можна розглядати з позиції оцінки задоволення потреб ринку праці: визначати, чи відповідає якість підготовки фахівців вимогам ринку праці, чи користуються попитом випускники того чи іншого вищого навчального закладу та ін.

З точки зору маркетингу, якість освітніх послуг визначаться ступенем відповідності їх характеристик та результату діяльності вищого навчального закладу потребам, очікуванням, вимогам, технічним та соціальним нормам, стандартам цільових груп споживачів. На наш погляд, якість освітніх послуг є обов'язковою «опцією» освітнього закладу, що прописано і в законодавстві України, і в статутах усіх ВНЗ, а управління якістю повинно стати новою парадигмою освітнього менеджменту та маркетингу Якість повинна гарантуватися апріорі, бути обов'язковою компонентою політики ВНЗ, а не його унікальною особливістю.

Отже, перехід від традиційних конкурентних переваг до використання м'яких чинників формування конкурентоспроможності ВНЗ обумовило нашу зацікавленість проблемами упровадження маркетингового підходу в практику вищих навчальних закладів. Комплекс маркетингу освітнього маркетингу включає набір змінних чинників маркетингу (структурних елементів маркетингу; засобів маркетингу; інструментів маркетингу; характеристик маркетингу; керованих параметрів маркетингу), які забезпечать зв'язок між освітнім закладом та споживачами. Маніпулювання елементами комплексу маркетингу дозволяє найкращим чином задовольнити потреби цільових аудиторій ринку освітніх послуг. Модель комплексу маркетингу була синтезована E. Джеромом Маккарті (Jerry McCarthy) у досить просту модель «4Р» («продукт» (product), «ціна» (price), «просування товарів на ринку» (promotion), «доставка продукту до споживача» (place). Комплекс маркетингу для освітньої сфери включає зазначені чотири традиційні компоненти та додаткові елементи: персонал (personal); процес (process); «освітнє середовище», «фізичні атрибути»(physical surround); рarticipants (партнерство). Ми пропонуємо в якості критерію класифікації конкурентних переваг вищого навчального закладу використати комплекс маркетингу, а видова структура буде визначатися його елементами.

Конкурентні переваги вищого навчального закладу відносно першого елементу комплексу маркетингу - «продукт», зосереджені навколо знання та вміння користуватися ними. Нами виділено ряд конкурентних переваг, які формуються в рамках товарної політики ВНЗ:

- наявність системи моніторингу та прогнозних оцінок змін ринку праці як орієнтиру розробки асортиментної політики ВНЗ;

- оптимізація асортименту освітніх послуг за рахунок впровадження нових послуг невідомих певному ринку,формування переліку освітніх програм і структури набору з урахуванням запитів споживачів і ринку праці, модифікації (зміни) характеристик існуючих послуг, надання їх нових властивостей, варіації властивостей освітніх послуг (зміна термінів навчання, отримання додаткової спеціальності, розширення напрямків підготовки по додатковій спеціальності; отримання подвійного диплому, розвиток напрямів підвищення кваліфікації для осіб з вищою професійною освітою відповідного профілю, їхньому професійному росту та затребуваності на ринку праці тощо);

- диференціації наявних освітніх послуг, що призводить до появи нового продукту поряд з традиційним (нові форми навчання, поява нових спеціалізацій в рамках певної спеціальності тощо);

- акредитована система менеджменту якості освіти (наприклад GATE (Global Alliance for Transnational Education);

- сучасна соціальна, навчальна та наукова інфраструктури;

- працевлаштування випускників, високі місця ВНЗ у рейтингах роботодавців;

- дієва система працевлаштування студенів та зв'язків з підприємницькими та державними структурами.

Ціна, будучи обов'язковим компонентом маркетингу-мікс, являє собою інструмент активізації попиту, створює прибуток, є викликом або відповіддю конкурентам, найважливішим фактором при прийнятті споживчих рішень, основним гарантом доходів ВНЗ [2, с. 153]. Нами узагальнені деякі конкурентні переваги ВНЗ, які підтримуються ціновим інструментарієм :

- правильне позиціонування ВНЗ та його освітніх програм з точки зору цін, наданих послуг як «загальнодоступних», «елітарних» або «з оптимальним поєднанням якості і ціни»;

- диференціація цін залежно від спеціальності, форми навчання, терміну оплати (у ціні освітньої послуги за більш популярним освітнім програмам має бути присутня рентна складова, покликана вилучати «споживчий надлишок»);

- урахування в цінах додаткових характеристик освітніх програм, які відрізняють їх від програм конкурентів, додаткові особливості у вигляді якості обслуговування, кваліфікації викладацького складу тощо;

- урахування в цінах на освітні програми не тільки собівартості, прибутку, цін конкурентів, а й характер сприйняття представниками цільової аудиторії бренду ВНЗ.

Третім елементом комплексу маркетингу є розподіл - діяльність з планування, виробництва та контролю фізичного переміщення освітнього продукту в просторі і в часі від місця виробництва до місця споживання. Конкурентні переваги формуються у сфері вибору каналів розподілу, посередників, форм та методів надання освітніх послуг. По відношенню до даного елементу ми виокремили наступні конкурентні переваги ВНЗ:

- територіальне розташування ВНЗ, логістичні характеристики (взаєморозміщення корпусів, гуртожитків, соціальної інфраструктури);

- оптимізація мережі філій та представництв ВНЗ, оскільки негативне ставлення споживачів до філії ймовірно знизить його загальний імідж;

- контроль якості освітніх програм у філіях з боку головного ВНЗ, експансія навчально-методичних матеріалів, методик навчання, накопиченого досвіду, викладання курсів провідними викладачами ВНЗ;

- використання послуг посередників (агентів) при просуванні власних освітніх програм та франчайзингу освітніх програм різного рівня зарубіжних освітніх закладів;

- розробка заходів з підвищення обороту освітніх послуг (курсова мережа, освіта у вечірній час, дистанційне навчання);

- визначення критеріїв вибору ефективних каналів розподілу.

Не менш важливим є елемент «просування», який забезпечує процес передачі інформації про послуги ВНЗ до цільових аудиторій. Метою політики просування ВНЗ є формування, розповсюдження, підтримка та цілеспрямована зміна знань, установок та поведінки цільових аудиторій стосовно освітнього продукту (характеристики, переваги, привабливість, досягнення, наміри, обґрунтування, стратегічні і тактичні рішення). У цьому елементі яскраво проявляється диференціація комплексу маркетингу для зовнішніх та внутрішніх цільових сегментів, в які входять не тільки ті особи, які вже навчаються у ВНЗ, підтримують з ним партнерські та ділові відносини, але й потенційні споживачі, так звані зовнішні суб'єкти, у тому числі закордонні. Вищий навчальний заклад, підвищуючи ступінь інформованості існуючих і потенційних суб'єктів про сприятливі умови, формуючи інформаційне середовище та його інфраструктуру, підвищуючи інтерактивність зв'язків з цільовими аудиторіями, здатна утримати абітурієнтів, студентів, персонал, бізнес-замовників, партнерів, спонсорів, донорських та грантових організації, підприємців та інвесторів та стимулювати залучення нових. У сфері політики просування формуються наступні конкурентні переваги ВНЗ:

- формування інтегрованих маркетингових комунікацій як сукупності комунікаційного інструментарію, спрямованого на зовнішніх споживачів (школярів, їх батьків, випускників коледжів та вузів, підприємців, роботодавців, державні установи, громадські організації тощо) та на внутрішніх споживачів освітніх послуг (студентів, їхніх батьків, викладачів та співробітників ВНЗ) з урахуванням персоніфікованого підходу;

- вибудовування персональних стосунків з кожним окремим споживачем, розробка цільових програми маркетингових комунікацій для кожної з груп споживачів;

- позиціонування науково-викладацького складу ВНЗ як експертів, які спеціалізуються на підготовці фахівців для певної сфери діяльності або галузі, або навпаки, як універсальних фахівців;

- узгодженість та інтеграції каналів і засоби передачі інформації;

- узгодження елементів комунікаційної програми ВНЗ;

- оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності ВНЗ та його підрозділів;

- активізація зовнішніх особистих каналів комунікації - презентації, конкурси, зовнішні конференції, круглі столи, ярмарки, виставки, профорієнтаційна робота, прес-конференції, суспільно-корисні заходи, публічні виступи;

- активізація внутрішніх особистих каналів комунікації - вузівські конференції, круглі столи, кураторські години, зустрічі з роботодавцями, зустрічі з випускниками, дні відкритих дверей, збори, корпоративні свята;

- активізація зовнішніх неособистих каналів комунікації - газети, журнали, телебачення, Інтернет, радіо, сайт вузу, сайти компаній, буклети, листівки, зовнішня реклама плакати, установки, рекламні щити тощо), каталоги, довідники;

- активізація внутрішніх неособистих каналів комунікації - корпоративні видання, телебачення, радіо, локальна мережа, стенди, інтернет, сайт вузу, термінали, друкована продукція (розпорядження, накази), вивіски, написи, знаки, що привертають увагу;

- створення стійкої позитивної громадської думки щодо авторитету закладу та якості його освітніх послуг;

- функціонування клубу/асоціації випускників;

- використання інструментів родієвого маркетингу, розробка та проведення спеціальних подій;

- представництво навчального закладу в Інтернет-просторі, активність електронних комунікацій: наявність та ефективне адміністрування корпоративного сайту, організація рекламних кампаній в Інтернет- просторі, співпраця та розміщення різної інформації на галузевих порталах (http://www.osvita.org.ua, http://osvita.ua/), робота з блогами і в рамках соціальних мереж.

У перелік необхідних складових комплексу освітнього маркетингу входить такий елемент як «персонал», який впливає на результати діяльності ВНЗ на всіх стадіях виробництва освітнього продукту та доведення його до кінцевих споживачів. Саме високий науковий і кваліфікаційний рівень професорсько-викладацького складу обумовлює вигідну позицію ВНЗ серед конкурентів, забезпечує виробництво якісного освітнього продукту та його успішну реалізацію. Нами ідентифіковано ряд конкурентних переваг, які може отримати ВНЗ від грамотного планування та реалізації маркетингової політики у сфері персоналу:

- розробка концепції внутрішнього маркетингу в умовах стабільного функціонування ВНЗ та в кризових умовах (зниження державного замовлення, зниження фінансування, демографічні «провали», міграція науковців, зниження позиції в рейтингу тощо);

- визнання персоналу ВНЗ як внутрішнього клієнта та розробка адекватної системи стимулювання;

- рівень заробітної плати та ефективна система мотивації;

- наявність системи внутрішніх маркетингових досліджень та моніторингу роботи персоналу (відносин зі студентами, якість надання освітньої послуги, умов праці та відпочинку, умов підвищення кваліфікації);

- рейтингування персоналу за ступенем його цінності для підвищення рейтингу ВНЗ;

- високий професіоналізм та компетенції викладачів, які відповідають потребам ринку та тенденціям розвитку освітнього середовища;

- наявність у штаті іноземних викладачів та викладачів-практиків;

- високий рівень академічної мобільності викладачів та студентів (відрядження, стажування, підвищення кваліфікації, програми обміну);

- висока кваліфікація технічного персоналу (секретарів, що відповідають на телефонні дзвінки, співробітників, які оформляють документи і відповідають на питання студентів тощо);

- наявність системи підготовки через аспірантуру і докторантуру кадрів вищої кваліфікації для підприємств і організацій;

- поведінка викладачів в поза аудиторний час, рівень контактності з цільовими аудиторіями;

- стиль спілкування зі студентами, їхніми батьками та іншими групами клієнтів.

Необхідність впливу на учасників ринкової гри на ринку освітніх послуг актуалізувала включення в склад комплексу маркетингу ВНЗ такого елементу, як «процес». Процес (process) - упорядкована сукупність процедур, механізмів, видів діяльності, пов'язаних з пошуком та відбором ідей, визначенням конкурентних переваг ВНЗ, виявленням нових потреб цільових аудиторій, упровадженням їх в освітній продукт, його розробкою та збутом, встановленням та підтримкою контактів з клієнтом. У рамках партнерської моделі активним учасником обміну є не тільки органи місцевої влади, але й споживачі муніципального продукту, яких тепер розглядаютьяк рівних партнерів, і обидві сторони повинні бути у виграші в результаті взаємовідносин. Виходячи з представленого елементу, конкурентними перевагами для ВНЗ можуть бути:

- забезпечення відповідності безпосереднього сприйняття діяльності освітньої установи очікуванням споживачів від наданих ВНЗ послуг освітнього чи неосвітнього характеру;

- регулярне проведення маркетингових досліджень;

- формування взаємин із споживачами та партнерами для оперативного реагування на зміну очікувань цільових ринків;

- дотримання технологічних процесів надання освітніх послуг як комплексу дидактичних методів і прийомів, використовуваних для передачі освітньої інформації від її джерела до споживача.

Під елементом «фізичні атрибути» розширеного маркетинг-міксу освітнього маркетингу розуміють середовище, в якому відбувається надання послуг, а також будь-які відчутні об'єкти, що використовуються в процесі обслуговування. Фізичні атрибути роблять унікальним і помітним будь-який університет серед інших університетів, засвідчують його потужність виробника освітніх послуг та обґрунтованість цін. Конкурентні переваги ВНЗ,пов'язані з фізичним середовищем,можуть формуватися відносно стану будівель і споруд, ступеня оснащеності аудиторій та лабораторій, архітектури, використовуваного обладнання, наявності методичних матеріалів і навчальних посібників, зовнішнього вигляду, стилю, дизайну аудиторного фонду, бібліотечного фонду, електронного фонду та читального залу, музею, закладів харчування тощо.

Партнерство - дії, скеровані на налагодження тісних стосунків та поглиблення співпраці з партнерами ВНЗ. За відношенням до даного елементу комплексу маркетингу виділяють наступні конкурентні переваги ВНЗ:

- постійна взаємодія з роботодавцями, випускниками, академічною наукою, що дозволяє вносити оперативні зміни в навчальні плани та освітні програми;

- розвиток прикладних проектів і програм, корпоративних зв'язків з вітчизняними і міжнародними науково-освітніми спільнотами;

- соціальні зв'язки, сформовані з випускниками та між випускниками, керівниками та спеціалістами підприємств;

- реалізація корпоративних проектів у сфері освітніх послуг, метою яких є формування єдиної корпоративної культури ВНЗ та його партнерів і споживачів, обґрунтування, розробка та впровадження таких елементів, за допомогою яких створюються, просуваються і оцінюються «пропозиції» кожного з учасників проекту, встановлюються партнерські відносини.

Висновки. Маркетинговий підхід до розробки параметрів та інструментів підвищення конкурентоспроможності ВНЗ полягає в їх орієнтації та взаємозв'язку з виявленими/сформованими конкурентними перевагами. Прослідковується чіткий зв'язок між складовими комплексу маркетингу (освітній продукт, його ціна, локалізація, просування, персонал, процеси та їх фізичні атрибути), конкурентними перевагами ВНЗ, його стратегією та політикою.

З маркетингової точки зору конкурентні переваги ВНЗ включають комплекс відмінних структурних елементів маркетингу (засобів маркетингу, інструментів маркетингу, характеристик маркетингу, керованих параметрів маркетингу), які забезпечать зв'язок між вищим навчальним закладом та споживачами. Конкурентні переваги вищих навчальних закладів є обов'язковим елементом їх існування у конкурентному середовищі, дозволяють забезпечувати потреби споживачів та здійснювати ефективну економічну діяльність. Більшість конкурентних переваг сучасного ВНЗ пов'язана з маркетингом, тому їх виявлення, формування, реалізація та збереження потребує систематичного використання маркетингових інструментів.

Окрім традиційних складових комплексу маркетингу освітнього закладу (продукт, ціна, просування, розподіл,персонал, процес, фізичні атрибути) можна виділити додаткові елементи комплексу маркетингу(місія, філософія, імідж ВНЗ, персоналізація, презентація, сприйняття, соціальний ефект, публічність, політика та влада ті ін.), які дозволять розширити конкурентні переваги ВНЗ. Новітні елементи є самостійними субкомплексами, що мають власні стратегії та політику, але тільки за умови їх комплексного використання з традиційними складовими можна сформувати сукупність практичних інструментів адаптації ВНЗ до ринкової ситуації та заходів впливу на ринок.

Групування конкурентних переваг за їх відношенням до складових комплексу маркетингу є основою для дослідження процедур вибору адекватного набору відповідних інструментів, які дозволять менеджменту вищого навчального закладу їх реалізувати, утримати, розширити.

Список літератури

1. Бакуліна Г.М. Удосконалення нормативної бази оцінювання ефективності та конкурентоздатності освітніх послуг вищих навчальних закладів України : автореф. дис. канд. техн. наук: 05.01.02. / Г.М. Бакуліна. - Севастополь, 2009. - 22 с.

2. Бахарова Г.Д. Маркетинг в образовании: учеб. / Г.Д. Бахарова, Л.Д. Старикова. - М. : Издательский центр «Академия», 2010. - 208 с.

3. Глебова Н.М. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза / Н.М. Глебова, А.И. Барановский, О.Ю. Лейнвебер // Проблемы современной экономики. - 2011. - №4. - С.239-243.

4. Козак О Стратегічне управління конкурентоспроможністю вищого навчального закладу / О. Козак // Соціально-економічні проблеми і держава. -2012. -Вип. 2 (7). -С. 89-97.

5. Лазарев В. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В. А. Лазарев, С. А. Мохначёв. - Екатеринбург : ИздательскийДом «Пригородные вести», 2003. - 160 с.

6. Мохначев С.А Управление конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных услуг [Електронний ресурс] / С.А. Мохначев // Вестник Томского государственного университета. - 2008. - Выпуск 307. - С.

7. Нємцева І. А. Організаційна культура в системі стратегічного управління вищими навчальними закладами України: Монографія / І. А. Нємцева. - Чернівці : Рута, 2012. - 300 с.

8. Оболенська Т. Є. Маркетинг освітніх послуг: вітчизняний і зарубіжний досвід : [моногр.] / Т. Є. Оболенська. - К. : КНЕУ, 2001. - 208 с.

9. Петруня Ю. Є. Маркетинг на ринку освітніх послуг / Ю. Є. Петруня // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 1. - С. 52-55.

10. Портер, М. Конкуренция : пер. с англ. / М. Портер. - М. : Вильямс, 2000. - 496 с.

11. Пащенко Н. И. Конкурентоспособность вузов и стратегия их деятельности в условиях региональнойконкуренции : дис. ... кандидата экон. наук : 08.00.04 / Пащенко Николай Иванович. - Уфа, 1999. - 191 с.

12. Процишин О. Р. Конкурентні переваги ВНЗ на ринку послуг вищої освіти України [Електронний ресурс] / О Р. Процишин //економіка - менеджмент - освіта: проблеми та перспективи взаємодії . - Дрогобич, 2012. - С. 250-254.

13. Прус Л.Р. Управління конкурентоспроможністю вищих навчальних закладів на засадах бенчмаркінг : дис. канд. екон. наук : 08.00.04 / Прус Людмила Романівна. - Тернопіль, 2008. - 218 с.

14. Фатхутдинов Р.А Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М., 2000. - 312 с.

15. Чухломин В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации / В. Д. Чухломин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №6. - С.26-30.

16. McColl R., Callaghan B., Palmer A. Services Marketing: A Managerial Perspective. - McGraw-Hill, 1998

17. Q S World University Rankings 2013 [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.topuniversities.com/university-rankings/ world- university-rankings/2013#sorting=rank+ region=+country=+faculty=+stars=false+search=

Размещено на Allbest.ru