Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій

Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Тенденції, що характерні для особистого продажу:

- формування бригад маркетингу для великих клієнтів;

- більший доступ торговельних представників до інформації;

- розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.

Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 1.

Рис. 1. Модель процесу особистого продажу*

Перший етап - виявлення і оцінка потенційних покупців.

Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.

Другий етап - визначення потреби покупця.

Цей етап, часто іменований передпідходом, вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Третій етап - вибір торговельного методу:

- перший метод - продавець або підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;

- другий метод - продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.

Четвертий етап - комунікація з покупцем.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації:

- шаблонний підхід - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результати - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб; доцільний при продажі за телефоном, а також при розвізній торгівлі;

- рецептурний підхід - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;

- на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливо безперервне двостороннє спілкування.

П'ятий етап - оцінка ефективності торговельного підходу.

По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії - виключити підприємство з числа потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.

Шостий етап - на рис. 1 показано два варіанти цих дій:

а) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.

б) якщо ж продаж відбувся, надалі з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати товари і послуги, керуючись правилами етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.

«Пабліситі» і «паблік рилейшнз» у комунікаційній політиці підприємства

Пабліситі - налагодження відносин між підприємством і контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку, усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з другого.

Пабліситі - це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.

Переваги пабліситі:

- довіра споживачів до повідомлення, що виходить від нейтрального джерела - газет або телебачення;

- відсутність значних витрат;

- пабліситі може підсилити дієвість інших елементів комплексу просування.

Недоліки пабліситі:

- сприйняття пабліситі як другорядного елемента комплексу просування; зазвичай його належним чином не погоджують з іншими елементами комплексу просування;

- відсутність контролю з боку підприємства.

Види пабліситі:

- прес-релізи (інформаційне повідомлення) - прес-реліз містить відомості про: призначення керівництва; нові значні контракти; про інновації, що забезпечують технологічний прорив; злиття і поглинання; стратегічні альянси та ін.; зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою громадськістю;

- повідомлення підприємства - підприємства прагнуть розмістити повідомлення в газетах, журналах або телевізійних новинах у межах взаємопов'язаної кампанії пабліситі;

- спеціальні заходи - наприклад, спонсорство соціальних заходів, прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, метою яких є забезпечення прихильності з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості.

Ефективність пабліситі підприємства залежить від площі газетної смуги та ефірного часу, що надаються підприємству або її товарам, а також від кількості осіб, до яких доходить повідомлення. Про ефективність пабліситі свідчить також ступінь зміни поглядів споживачів під впливом проведеної кампанії.

Основні рішення у сфері пропаганди:

- визначення цілей;

- вибір засобів, що пропагують;

- реалізація плану кампанії, що пропагує;

- оцінка результатів.

Паблік рилейшнз («public relations») - система зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами. Зв'язки з громадськістю - це організована діяльність з метою представити підприємство і його продукцію у вигідному світлі шляхом впливу на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств.

Паблік рилейшнз (ПР) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Значення паблік рилейшнз - ПР може сприяти:

- підвищенню рівня поінформованості;

- зміцненню довіри;

- стимулюванню збуту;

- зниженню витрат на стимулювання збуту. Цілі ПР:

- встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості;

- покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками;

- створення атмосфери довіри і дотримання єдиної стратегії.

- Завдання паблік рилейшнз:

- активні дії щодо досягнення доброзичливості;

- збереження репутації;

- внутрішні відносини.

Технологія ПР включає чотири складові:

- аналізи, дослідження і постановку завдань;

- розробку програми і кошторису;

- здійснення програми;

- оцінку результатів і доробку програми. Основні інструменти ПР представлено в табл. 1. Проведення заходів ПР підприємство може здійснювати силами власних служб зі зв'язків із громадськістю або спеціалізованими агентствами.

Розробка програми стимулювання збуту на підприємстві.

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Таблиця 1. Основні інструменти паблік рилейшнз*

Завдання СТИЗ: спонукання до подальших покупок даного товару; регулярних комерційних зв'язків з підприємством-продавцем.

Переваги СТИЗ: залучає покупців і підтримує прихильність до товару, підприємства.

Обмеження СТИЗ: якщо постійно застосовуватимуться заходи СТИЗ, то це погіршить імідж підприємства, тому що покупці чекатимуть знижок, купонів для створення запасів товару; покупці можуть думати про погіршення якості товару.

Етапи розробки програми стимулювання збуту представлено на рис. 2.

продаж торговельний збут комунікаційний

Рис. 2. Етапи розробки програми стимулювання збуту

Перший етап - формулювання цілей стимулювання збуту - ґрунтується на загальних цілях маркетингу і конкретних цілях у сфері просування. Метою стимулювання стосовно покупців є пропозиція відчутної комерційної вигоди тим, хто здобуває товар на обумовлених умовах. Мета стимулювання стосовно торговельних посередників - спонукання їх якомога енергійніше продавати, розширювати коло його покупців. Метою стимулювання стосовно торговельного персоналу підприємства є досягнення високих показників збуту.

Постановка завдань. Завдання стимулювання випливають з поставлених цілей і встановлюються таким чином, щоб забезпечити їх досягнення. Основними завданнями стимулювання покупців можуть бути: формування контингенту постійних клієнтів, залучення нових покупців, заохочення покупок і т. п.

Серед завдань стимулювання торговельних посередників - заохочення включення в асортимент товарів визначених виробників, нових товарів, стимулювання торгівлі сезонними товарами протягом року; формування прихильності споживачів до торговельної марки, а також зацікавленості в розширенні торговельних точок для продажу нових товарів тощо. Завданнями стимулювання торговельного персоналу можуть бути: забезпечення їхньої зацікавленості в просуванні товарів, підвищенні якості обслуговування, розширенні додаткових послуг і т. п.

Другий етап - визначення рівня інтенсивності стимулювання. Для результативності заходу необхідна наявність визначеного мінімуму стимулювання. Сильніший стимул забезпечить і більший обсяг продажів, навіть при темпі збуту, що постійно знижується.

Третій етап - розробка (формулювання) умов участі в програмі. Стимули можуть бути запропоновані або всім покупцям, або тільки певним особливим групам осіб. Кожному підприємству варто встановлювати конкретні умови, за яких покупці можуть брати участь у програмі стимулювання.

Четвертий етап - визначення тривалості стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту занадто коротка, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід занадто розтягнутий у часі, у покупців інтерес до негайних дій може знизитися. Оптимальна тривалість заходу стимулювання - один раз на квартал протягом трьох тижнів.

П'ятий етап - вибір способу поширення відомостей про програму стимулювання. Фахівець з комунікацій повинен визначити, яким чином будуть поширюватися відомості про програму стимулювання, і викликати інтерес до неї.

Шостий етап - визначення термінів і відповідальних за проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим з товарних марок необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту.

Сьомий етап - розробка загального бюджету програми стимулювання. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами: визначити конкретні засоби стимулювання, заходи щодо їх здійснення і розрахувати їхню вартість; розмір асигнувань визначити у вигляді відсотка від загального бюджету на просування.

Восьмий етап - вибір засобів стимулювання (табл. 2, 3, 4).

Таблиця 1. Основні засоби «Стимулювання збуту покупців»

Таблиця 3. Основні засоби стимулювання торгівлі (оптового і роздрібного торговельного персоналу)

Таблиця 4. Основні засоби стимулювання ділових партнерів і торговельних агентів**

Дев'ятий етап - координація плану СТИЗ з іншими елементами просування. З метою координації методів стимулюючого впливу здійснюють такі заходи: у підприємстві вводять посаду віце-президента з маркетингової комунікативності, який буде нести повну відповідальність за інформацію для покупців про товари підприємства і систему стимулювання збуту; розробляють чіткі уявлення про роль і ступінь використання різних методів стимулювання; кошти, асигновані на стимулювання збуту, розподіляють між товарами, методами стимулювання, стадіями життєвого циклу товару, а результати контролю за їх використанням аналізують; у сучасних умовах реєструють результати використання різних методів стимулювання, уже випробуваних на інших товарах.

Десятий етап - попереднє випробування програми стимулювання збуту. Необхідно попередньо переконатися, що всі засоби відповідають цілям, що величина стимулу оптимальна і що обраний спосіб представлення товару ефективний.

Одинадцятий етап - перетворення в життя програми стимулювання збуту і контроль за нею. План програми повинен складатися з двох частин:

а) підготовчий період - час, необхідний для підготовки програми до її початку, який охоплює: затвердження загального плану, дизайну упакування або призначених для розсилання рекламних матеріалів; підготовка реклами і засобів оформлення торговельних місць; повідомлення торговельного персоналу; відповідна робота з дистриб'юторами; підготовка товарів і послуг, що будуть пропонуватися у вигляді премій; розподіл товару між роздрібними продавцями;

б) період продажів - триває з моменту початку заходів і закінчується, коли приблизно 95 % товару розкуплено.

Дванадцятий етап - оцінка результатів програми стимулювання збуту. Підприємства можуть скористатися одним із трьох методів виміру ефективності стимулювання збуту:

- метод порівняння показників збуту - передбачає порівняння показників збуту, що надаються дослідницькими фірмами; маркетологи можуть проаналізувати типи людей, що скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до і після проведення програми стимулювання;

- метод опитування споживачів;

- метод експериментів - встановлюється різна ціннісна значимість стимулу для різних груп, зміна тривалості його дії та ефективність засобу поширення інформації.

В останні роки набули розвитку нові форми комунікації: спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсоринг - це спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу (табл. 5).

Таблиця 5. Об'єкти і сфері ефективного використання спонсоринга*

Цілями спонсоринга можуть бути: встановлення і підтримка контактів, взаємодія з цільовою аудиторією; формування іміджу підприємства або його товарів; підвищення популярності підприємства і т. п.

Виокремлюють такі напрямки спонсоринга: на цільових клієнтурних ринках; у сфері формування суспільної думки; внутрішній - щодо мотивації праці співробітників підприємства-спонсора.

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою поліпшення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Основними формами продукт-плейсмента є: родовий плейсмент; іміджевий або креативний плейсмент, інноваційний плейсмент; звичайний, загальноприйнятий плейсмент.

Брендинг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.

Асоціації, враження, представлення покупців про товар, його марку називають брендом.

Основні характеристики бренда: зміст (brand essence), функціональні та емоційні асоціації покупців, словесна частина марки або словесний товарний знак, візуальний образ марки в сприйнятті покупця, сила бренда (рівень відомості марки у покупця), узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда, вартісні оцінки (показники), ступінь просування бренда, ступінь залучення бренда (у цільовій аудиторії, її сегментах).

В останні роки дедалі більше підприємств стали застосовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звертань.

Размещено на Allbest.ru