Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ЗАО "Империя вкуса"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Курсовая работа по теме:

«Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ЗАО «Империя вкуса»»

Выполнил

Студент гр. 11-ПИ

Черенкова О.А.

Проверила

к.э.н., доц. Новикова А.В.

Брянск 2014 г.



Введение

Маркетинг - это система организации и управления с производственно- сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка, удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей в товарах и услугах с целью получения прибыли.

Руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли. При этом в условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покроет, банк на прежних условиях кредитов не даст, и предприятие окажется на грани банкротства, к тому же появятся конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее правильно использовать.

На сегодняшний день политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов - это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка.

К основным принципам маркетинга необходимо отнести тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений, создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка и к структуре спроса, а также воздействие на рынок и на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

В данной курсовой работе представлен всесторонний анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Империя Вкуса» за последние 4 года. В состав данного предприятия входят четыре организации: «Мак-Дак», «Пицца Шляпа», «Суши Рум», «Фабрика доставки».Данные организации относится к ресторанам и кафе, а также занимается производством, продажей, доставкой пищевых продуктов, включая напитки. ЗАО «Империя Вкуса» прочно закрепилась на Брянском рынке быстрого питания. Так как данные организации являются однотипными можно проанализировать работу фирмы по одной из них. Для анализа выберем пиццерию «Пицца Шляпа».

Цель представленной работы -изучение положительных и отрицательных сторон производительной деятельности предприятия, нахождения путей решения проблем, возникших на производстве, анализ деятельности на рынке и совершенствование маркетинговой деятельности с помощью таких методов исследования как: PEST - анализ, SWOT - анализ, матричные модели,матричные методы, графический метод, метод сравнений и аналогий, метод обобщений, метод экспертных оценок и др., и стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга.

Предмет исследования - методические и организационные аспекты осуществления маркетинговой деятельности предприятия.



Анализ внешней среды фирмы

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.

В настоящее время государственная пищевая промышленность переживает острый кризис, сложившийся за предыдущие десятилетия, стратегия развития общественных мест питания была направлена на создание высококонцентрированной сети, столовых и ресторанов со сторонником крупных кухонь мощностью до 10т в сутки и необходимостью значительных по объему перевозок сырья и готовой продукции в торговую сеть. В результате на сегодняшний день мы имеем уже малоконцентрированный (т.к. это перестало быть рентабельным), систему общественного питания и отсутствие свежей и вкусной пищи широкого ассортимента качественного изделия в магазинах. Кроме того, степень механизации труда в отрасли не достигает и 40 %. В России традиционно потребление большого количества изделий модных по всему миру, к тому же цены на другие продовольственные товары растут быстрее, а на данном предприятии гарантируют стабильность цен (табл. 1).

Таблица 1.Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1.Стабильность поставок 2.Качество работ 3.Приобретение новых потребителей 4.Потребители, удовлетворенные качеством нашей продукции	1.Нестабильность поставок 2.Забастовка рабочих 3.Потери, существующих связей 4.Неудовлетворенность потребителей качеством нашей продукции

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа.

Политические и правовые факторы.

Федеральный закон от 24 июля 2007 г. N 209-ФЗ

"О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации". С изменениями и дополнениями от:18 октября 2007 г., 22, 23 июля 2008 г., 2 августа, 27 декабря 2009 г., 5 июля 2010 г., 1 июля, 6 декабря 2011 г., 2, 23 июля, 28 декабря 2013 г.

Установлены основные критерии отнесения субъектов МСП к категориям в зависимости от численности работников. К категории субъекта МСП также отнесены коммерческие организации, акции которых составляющие активы паевых инвестиционных фондов - фондов венчурных инвестиций, не превышают 25% уставного капитала.Вводится система статистического наблюдения за деятельностью субъектов МСП путем проведения сплошных (один раз в пять лет) и выборочных статистических наблюдений (в режиме ежемесячных, ежеквартальных и ежегодных обследований в зависимости от вида субъекта МСП). Порядок проведения выборочных статистических обследований будет определяться Правительством РФ.

Федеральный закон «О рекламе» - N 38-ФЗ - помогает развитию рынка товаров, работ и услуг на базе максимального соблюдения правила «Добросовестная конкуренция». Способствует обеспечению в нашей стране реализации права потребителей на получение достоверной рекламы, целостности экономического пространства и на создание хороших, перспективных, удобных условий для производства. Регулирует взаимоотношения между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями рекламы и рекламной продукции. Устанавливает гражданско-правовую ответственность юр. лиц и простых граждан за нарушение законодательства России о рекламе.

Также предприятие платит следующие налоги:

налог на прибыль организаций (ставка 20%);

налог на имущество предприятия (ставка устанавливается регионами, не может превышать 2,2%);

НДС (тарифные ставки 18%);

«зарплатные» налоги сотрудников.

и т.д.

В РФ законом регулируются два вида ведения бизнеса:

ведение бизнеса с закреплением юридического статуса;

осуществление предпринимательской деятельности без создания юридических лиц.

Для некоторых видов деятельности требуется специальное разрешение (лицензия).

Перечень лицензируемых видов деятельности, лицензирующих органов согласно Постановлению Правительства РФ от 21.11.2011 №957 и нормативных правовых документов, определяющих порядок лицензирования.

Налоговая нагрузка бизнеса зависит от режима налогообложения:

общий режим налогообложения;

система налогообложения для сельскохозяйственных товаропроизводителей (единый сельскохозяйственный налог)

упрощенная система налогообложения

система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности

система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции

патентная система налогообложения

При ведении расчетов с контрагентами важно учитывать, что в России действует запрет на расчеты наличными для юридических лиц, которые могут расплачиваться наличными деньгами в пределах 100 тысяч рублей. Остальные средства должны быть в безналичной форме.

С 1 января 2013 года запрещено использование временных сооружений для организации рыночной торговли (за исключением сельскохозяйственных рынков и сельскохозяйственных кооперативных рынков) во многих субъектах Российской Федерации наблюдается процесс реорганизации розничных рынков.

Трудовая деятельность мигрантов регулируется законом № 115-ФЗ «О правовом положении иностранных граждан в Российской Федерации», предусматривающих упрощение привлечения в РФ высококвалифицированных специалистов (ВКС), а также легализацию трудовых мигрантов, прибывающих в РФ в безвизовом режиме и осуществляющих трудовую деятельность по найму у физических лиц, путем внедрения патентов на осуществление такой деятельности. Законом «О правовом положении иностранных граждан в Российской Федерации» предусмотрено, что иностранный гражданин, прибывший в РФ в порядке, не требующем получения визы и желающий осуществлять трудовую деятельность в сферах жилищно-коммунального хозяйства, розничной торговли или бытового обслуживания, обязан владеть русским языком на уровне не ниже базового. Патенты, дающие возможность мигрантам работать у частных лиц, были введены в России в июле 2010 года. Цена на сегодняшний день - 1216 рублей в месяц. С 22 марта 2014 года заявку на привлечение иностранной рабочей силы можно будет подавать круглый год, получать квоту как на текущий год, так и на следующий. Решение о включении работодателя в квоту или отказе ему будет приниматься в течение двух, максимум трех месяцев.

В России действует запрет на рекламу пива и пивных напитков, а также запрет на торговлю вино-водочной продукцией в определенные часы, строгая регламентация мест, предназначенных для торговли.

Экономические факторы.

В целом в 2013 году динамика экономического роста резко замедлилась. Рост ВВП составил 1,3% против 3,4% в 2012 году. Со стороны производства это замедление, прежде всего, было связано с динамикой промышленного производства, оптовой и розничной торговли, строительства, операций с недвижимым имуществом и чистых налогов на продукты. Со стороны использования ВВП замедление роста было обеспечено динамикой потребительской активности населения и динамикой накопления основного капитала. Это замедление связано с углублением спада в строительстве и производстве и распределении электроэнергетики, газа и воды, а также замедлением по сравнению с предшествующим месяцем динамики сельского хозяйства, розничной торговли и платных услуг населению.

Уровень безработицы за 2013 год составил 5.8%, что считается хорошим показателем для любой экономики.

В течение года относительно стабильной оставалась динамика розничной торговли. За год прирост оборота розничной торговли составил 3,9%.

Вместе с тем с начала года на потребительском рынке наблюдается замедление динамики роста объемов, вызванное затуханием потребительского спроса, длительное время удерживавшего отрасль на подъеме. Заметное замедление потребительской активности и как следствие замедление роста розничной торговли связано с общим замедлением экономического роста, сужением розничного кредитного рынка, более высокими по сравнению с 2012 годом потребительскими ценами на товары, а также торможением по сравнению с показателями 2012 года динамики доходов населения.

На фоне происходящих изменений в потребительских предпочтениях рынок платных услуг населению развивался менее динамично, чем в 2012 году.

Динамика реальной заработной платы в 2013 году оставалась на достаточно высоком уровне. В целом за год прирост реальной заработной платы оценивается в 5,2%. Основной вклад в рост вносили отрасли бюджетного сектора.

В 2013 году реальные располагаемые доходы увеличились на 3,3%. Это ниже чем рост реальной заработной платы в результате более низкого роста доходов предпринимательской деятельности, а также ускорения роста обязательных платежей.

За 2013 год потребительская инфляция за годовой период составила 6,5% (6,6% в 2012 году), превысив прогнозируемый уровень на 0,5 п.п.

В 2013 году в промышленности (СDE) вследствие стагнации внешнего и внутреннего спроса рост цен производителей продолжал замедляться - 3,7% (годом ранее - 5,1%).

На торгуемые на внешних рынках товары динамика цен отражала мировую конъюнктуру. В среднем по группе в прошедшем году цены выросли на 3,2%. Продолжали падать цены в производствах цветных (третий год подряд) и черных металлов (второй год подряд) вслед за падением мировых цен и снижением внутреннего спроса. В 2013 году заметно упали цены на удобрения и азотные соединения (-13,5%) после роста в предыдущие годы. Незначительный рост цен отмечен на нефтепродукты.

На неторгуемые товары (с исключением энергетики) рост цен в прошедшем году приблизился к минимальным значениям - 2%. Практически приостановился рост цен в отраслях, производящих инвестиционные товары, на фоне падения инвестиционной активности. В связи с удорожанием отдельных видов импортного сырья незначительно выросли цены в пищевой - на 2,8%, и легкой промышленности - на 2,3%, в производстве автомобилей - на 3,4%.

Цены на электроэнергию на розничном рынке в среднем по России для всех категорий потребителей выросли за годовой период - на 7,5%. Для потребителей, кроме населения, рост цен отражает падение спроса - 6,4%, при том, что топливо подорожало: газ - на 15%, уголь энергетический - на 10%, регулируемые тарифы на сетевую составляющую были повышены на 10%.

Согласно аналитикам всемирного банка (ВБ) в России совокупная ставка налога является достаточно высокая и достигает до 50.7%. По российской методологии в 2013 г. фискальная нагрузка в России составила 34.5% (без нефтегазовых доходов - 24.1%). Для сравнения: в Германии этот показатель на уровне 37%, в Италии и Норвегии - по 43%, во Франции - 44%, в Швеции - 45%.

В 2013 году постепенно сходит на нет эффект отложенного спроса, который активно проявился в посткризисный период. Наблюдавшееся в III и IV кварталах заметное снижение потребительской активности связано с последствиями общего замедления экономического роста и сужением розничного кредитного рынка, а также высокой инфляцией, оказавшей основное негативное влияние на уровень спроса.

Замедление динамики оборота розничной торговли связано с коррективами в потребительской модели домашних хозяйств - смещением модели потребления домохозяйств в формат накопления сбережений, что сопровождается повышением прагматизма в совершении покупок - население все чаще откладывает покупки товаров длительного пользования.Вструктуре использования денежных доходов населения доля расходов на покупку товаров чуть снизилась и составила 58,0% (в 2012 г. 58,2%) всех денежных доходов населения, тогда как доля сбережений выросла и составила - 8,8%, что на 0,2 п.п. выше аналогичного периода 2012 года.

Другим фактором, дестабилизирующим рост потребительской активности в 2013 году, стала излишняя перекредитованность физических лиц.

Вместе с тем, поддержанию положительной динамики оборота розничной торговли способствуют объективные факторы. В последнее время покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения растет.

Особое место в торговле занимает малый бизнес. На субъекты малого предпринимательства приходится около 50% оборота розничной торговли.

Розничная торговля в 2014 году по-прежнему будет оставаться одной из наиболее устойчивой к рискам экономического развития отраслей отечественной экономики. Однако в ближайшей перспективе темпы развития розничной торговли будут существенно меньше, чем в докризисный период. Тем не менее, они всё ещё будут достаточно высоки - по крайней мере, выше, чем на насыщенных рынках стран с развитой экономикой. В ближайшем будущем сохранится тренд на вытеснение неэффективных розничных форматов торговли более современными. Всё возрастающую роль, особенно в наиболее насыщенных нишах рынка - продовольственных дискаунтеров, торговле бытовой техникой и электроникой - будут играть интенсивные факторы роста и конкуренции. Это существенно отличает нынешний этап развития российской розничной торговли от докризисного.

Социальные и культурные факторы.

Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2013 г. составила 143,6 млн. человек и с начала года возросла на 294,5 тыс. человек. Увеличение населения в 2013 г. сложилось как за счет естественного, так и миграционного приростов. При этом за 2013 г. миграционный прирост составил 271,8 тыс. человек.

В течение всего 2013 года число вакантных рабочих мест в органах службы занятости населения превышает численность зарегистрированных безработных.

На потребление в 2013 году было потрачено 73,8% денежных доходов населения (в 2012 году на эти цели населением было израсходовано74,0% денежных доходов).

В 2013 году население предпочитало в качестве сберегательного инструмента использовать сбережения во вкладах и ценных бумагах. В целом за год на эти цели было направлено 6,5% денежных доходов населения, тогда как на покупку валюты - 4,3% доходов.

Рост реальной заработной платы за 2013 года относительно 2012 года составил 5,2% (в 2012 году - 8,4%).

В настоящее время Россия переходит в ту стадию своего развития, когда население в периоды финансовой нестабильности не всегда снижает свои расходы, а начинает совершать покупки более рационально.

Структура потребления спиртных напитков меняется. Продолжается постепенный рост реализации пива и постепенное снижение доли крепких напитков (водки и коньяков).

Спрос домашних хозяйств продолжает покрываться за счет потребления товаров, поступающих по импорту.

Согласно соцопросам, к продуктам, содержащих ГМО, настороженно относятся порядка 60% россиян.

На розничных рынках и ярмарках население покупает более 7% продовольственных товаров, а по непродовольственным товарам они формируют около 12% оборота розничной торговли этими товарами.

Ксенофобия в России имеет несколько измерений, из которых важнейшими являются: этническое (этнофобии), миграционное (мигрантофобии), религиозное (исламофобия, в первую очередь) и по гражданской принадлежности (наличие/отсутствие российского гражданства). Отношение к вышеназванным этническим группам не меняется многие годы, либо меняется незначительно. Исключение составляют внутренние мигранты с Северного Кавказа - рост ксенофобии к ним несомненен.

В российском обществе все больше усиливается негативное отношение к властям США и Европы, а также к лицам нетрадиционной ориентации, что связано с агрессивным поведением последних.Россияне разделяют традиционные семейные ценности и с негативом относятся к нетрадиционным новшествам и крайне негативно относятся к введению ювенальной юстиции.

Научно - технологические факторы.

Так сложилось, что их влияние на организации является самым основным. Революционное изменение технологических процессов очень повлияло на организации. С приходом нанотехнологий все изменилось. Например, закрылись заводы по производству пластинок и кассет, потому что это все заменили компьютеры и другие изобретения современной науки.

Охранно-пожарные технологии: охранная камера "день-ночь" Smartec STC-3650 Xtreem, которая может осуществлять видеонаблюдение при температурах от - 40 до +50 градусов Цельсия и интегрироваться в охранные системы любой конфигурации. Новая версия программного обеспечения системы OnGuard 2008 компании Lenel, на платформе которой можно строить любые охранные системы, обеспечивающие мультиформатный контроль и управление доступом на территориально-распределенных объектах. Сигнализации Simplex 4100U, рассчитанных на 2000 адресов, с инженерным и противопожарным оборудованием различных производителей. Биометрические технологии для контроля доступа.

Телекоммуникационные технологии: WiFi. Компьютерная система поиска информации по бизнес-центру.

Экологические факторы.

Динамика экологическойситуации в целом негативная: 44% сообщили об ухудшении ситуации в стране и 39% - в месте проживания. Группа заявивших о существенном улучшении экологической ситуации не превышает 11%. Остальные полагают, что решаются лишь отдельные экологические проблемы.

Ключевой экологической проблемой являются бытовые отходы: 58% назвали её в числе первостепенных, 78% заявили о необходимости в первоочередном порядке ликвидировать свалки бытовых и промышленных отходов, организовать переработку мусора, 82% - поддержали инициативу Сергея Донского о первоочередной ликвидации свалок бытовых и промышленных отходов.

Зафиксирован высокий уровень потенциального участия в программе утилизации бытовых отходов. Все предложенные меры получили поддержку большинства (75-92%). Относительно меньший интерес из списка мер вызвали сбор макулатурыи сдача использованный батареек. Каждый пятый отказался их собирать и сдавать в специальные пункты приема.

Таблица №2. Анализ внешнего окружения ЗАО «БАЗ»

Фактор	Сущность фактора	Реализация фактора
Р- политические факторы	1. Отношения РФ со странами ближайшего окружения (Сирия, Иран)	Улучшение взаимоотношений с этими странами.
	2.Вступление РФ в ВТО	Сокращение себестоимости продукции предприятия и увеличение объемов продаж
	3.Государственное влияние на отрасль	Необходимо увеличить заказы продукции для оборонной промышленности РФ.
Е- экономические факторы	1.Уровень инфляции	Сокращение себестоимости продукции
	2. Импортные таможенные пошлины.	Снижение цен на готовую продукцию предприятия на мировом рынке.
	3.Уровень ВВП	Сокращение себестоимости продукции
	4.Экспортные таможенные пошлины	Рост цен на продукцию иностранных конкурентов на Российском рынке.
	5.Ставка рефинансирования ЦБ РФ	Формирование долгосрочных лимитов кредитования и зафиксированных процентных ставок.
	6.Ставка НДС и изменение валютного курса	Улучшение деятельности банковской системы
S-социальные фактор	1.Безработица	Усовершенствование стратегий снижения безработицы в РФ, привлечение студентов, молодых специалистов.
	2.Образование	Усовершенствование образования, возможность приобретения опыта для молодых специалистов, рост числа квалифицированных специалистов
	3.Демография	Снижение уровня смертности мужчин в трудоспособном возрасте, путем усовершенствования в отрасли здравоохранения, доступности цен на лекарственные препараты
Т-технологические факторы	1.Разработки по развитию отрасли	Сокращение амортизационных издержек, а как результат уменьшение себестоимости продукции. Закупка и внедрение нового оборудования
	2.Инвестиции	Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования.
	3.Программы информатизации	Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.
Е- экологические факторы	1. Окружающая среда и природные ресурсы	Снижение вредных выбросов, снижение потребления энергоресурсов

Таким образом, факторы внешней среды организации очень важны для продуктивной ее работы. И при наблюдении за ними намного проще помочь наладить работу той или иной организации.

Анализ ситуации в отрасли

Сегодня российский рынок общественного питания увеличивается весьма неплохими темпами, так как общая экономическая ситуация в России представляется достаточно стабильной.

Эксперты рынка уверены, что нынешний рост рынка общепита -только начало, настоящий взрыв еще впереди. Причем произойдет он, скорее всего, за счет именно среднеценовых закусочных.

Потенциал рынка сетевого фаст-фуда в России задействован только на 15-20%, и заполнение его будет продолжаться еще как минимум 5 лет.

По ценовому признаку заведения общественного питания можно классифицировать на:

элитные рестораны

демократичные заведения

заведения быстрого обслуживания, фаст-фуд

кафе, кофейни

клубы, автобуфеты и столовые

Лидирующее место в общественном питании занимают заведения быстрого обслуживания, или закусочные фаст-фуд, причем не только в России, но и во всем мире.

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно стало обыденностью для многих людей.

Еда быстрого приготовления давно стал неотъемлемой частью современного мира. Ежегодный прирост рынка предприятий быстрого обслуживания составляет около 20-25% - такая ситуация держится уже несколько лет и, очевидно, сохранится и в ближайшем будущем. Высокие темпы роста российского рынка быстрого питания обеспечиваются появлением новых ресторанов, в первую очередь, во вновь открываемых торговых центрах - на фуд-кортах, и открытием отдельных ресторанов самообслуживания.

Сегодня рынок фаст-фуда имеет высокий потенциал. Энергичный ритм жизни заставляет россиян переходитьна питание, которое экономит время, столь необходимое современному человеку как больших, так и малых городов. Это и есть основополагающий принцип построения предприятия быстрого питания: обслуживание клиента в рекордно короткое время.

Сегодня предприятия фаст-фуд делятся на два формата: уличный и стационарный. К категории уличного фаст-фуда относятся точки, торгующие под открытым небом: передвижные прилавки и тележки, киоски, павильоны, автофургоны. Пища готовится прямо на глазах у покупателей и употребляется ими здесь же, на улице.

Рынок стационарных предприятий быстрого обслуживания представлен пиццериями, бистро, кофейнями, барами, кафе, маленькими ресторанчиками. В последнее время особой популярностью пользуются фуд-корты (ресторанные дворики) в торговых центрах.

В основе меню, а, следовательно, и концепции сетевых компаний, ресторанов быстрого обслуживания, как правило, лежат блюда, требующие минимально короткого времени на приготовление из определенного вида сырья и полуфабрикатов и предназначенные для быстрого обслуживания потребителей.

Высокий уровень качества, разнообразие продукции, а также быстрота обслуживания определяют для большинства потребителей выбор точки быстрого питания, особенно на фуд-корте в торговом центре. Все эти требования позволяет удовлетворить представленный на рынке широкий ассортимент профессионального оборудования для фаст-фуда.

Современное оборудование позволяет значительно повысить качество предлагаемой продукции, расширить ассортимент приготовляемых блюд и, главное, при высокой отдаче он не требует значительных затрат.

На сегодняшний день окупаемость оборудования для фаст-фуда весьма высока, что обусловлено высокой проходимостью точек быстрого питания и стабильным спросом на продукцию фаст-фуд.

Мировой опыт производства пиццы направлен в сторону создания широкой сети малых пиццерий мощностью от 10 до 1000кг в сутки с реализацией продукции на месте ее выработки.

Достоинства пиццерии:

1. Оснащение современным высокотехническим оборудованием, пиццерия - по уровню производительности труда вполне сопоставляемая с крупными ресторанами среднего класса.

2. Технологическое оборудование допускает быструю смену ассортимента с учетом меняющегося спроса потребителей. Так направление с утра, когда человек перед работой склонен перекусить - можно выполнить высококалорийные пиццы (с мясом или ветчиной). Вечером большим спросом будут пользоваться менее калорийные пиццы (с сыром и овощами).

3. Экономное потребление энергии и небольшой объем работ по ремонту и обслуживанию техники.

4. Значительная экономия производственных площадей

5. Быстрая окупаемость проекта.

Уменьшить отрицательное влияние выше перечисленных факторов можно следующим образом (табл.3):

1. Создать производственные запасы, наладить контакты с новыми поставщиками.

2. Постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимуму вероятность забастовок.

3. Постоянный поиск нового рынка сбыта.

4. Постоянный контроль над качеством продукции.

Таблица 3.Факторы макросреды, влияющие, на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1.Принятие законов, предусматриваемые льготы для производителей 2.Спад информации 3.Удешевление энергии 4.Повышение общего уровня покупательской способности	1.Принятие законов, ущемляющие права производителей 2.Рост информации 3.Удорожание энергии 4.Снижение общего уровня покупательской способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды предприятие практически ничего не может сделать.

Формат пиццерий - один из самых гибких и приспосабливаемых на ресторанном рынке. Пиццерии занимают ниши в очень разных сегментах.

Пицца пользуется огромной любовью у людей из разных стран мира. Ещё со времён римских легионеров она входила в рацион и простолюдинов, и знатных патрициев.

Хотя блюдо это из итальянской кухни, свое распространение по миру пиццерии получили скорее благодаря главной стране в любом бизнесе - Америке. Иммигранты из Италии при мысли об организации собственного бизнеса в сфере общепита вспоминали в первую очередь про пиццерию. Позже в Новом Свете итальянские пиццерии создавали уже и представители других национальностей. Оттуда мода распространилась на весь мир, докатившись и до России.

В последние годы количество пиццерий значительно возросло, но каждый год открываются новые заведения, так как спрос на это популярное блюдо только увеличивается и, не смотря на конкуренцию, недостаток посетителей не ощущается.

Среднестатистический житель Европы в год употребляет 300 кг пицца, а во всём мире за сутки продаётся более 500 миллионов пицц. Пицца входит в меню и демократичных кафе, и изысканных итальянских ресторанов, ею можно полакомиться в заведении фастфудовского формата или заказать доставку домой.

Розничная торговля. В среднесрочной перспективе динамика и изменение структуры розничного товарооборота будут характеризоваться неоднозначными тенденциями. С одной стороны, замедление роста доходов населения и сохранение высокой динамики роста цен на товары будет тормозить рост оборота розничной торговли. С другой стороны, позитивное влияние на его динамику будут оказывать кредитование банками покупок населением товаров длительного пользования, а также наращивание отечественными предприятиями промышленности выпуска товаров народного потребления.

В результате совокупного действия этих факторов розничный товарооборот будет демонстрировать позитивную динамику с ее некоторым ослаблением, но оставаться на достаточно высоком уровне.



Таблица 4. Динамика оборота розничной торговли и общественного питания

	Пищевые продукты, включая напитки и табачные изделия	Непродовольственные товары
	млн.руб.	в % к	млн.руб.	в % к
2010		соответствующему периоду предыдущего года	предыдущему периоду		соответствующему периоду предыдущего года	Предыду-щему периоду
январь	4947,2	102,4	55,5	4192,8	101,7	58,2
февраль	5113,2	108,4	101,8	4265,1	113,9	101,6
март	5546,0	102,8	107,5	4443,9	104,0	109,3
за 3 месяца	15606,4	104,2		2901,8	106,3
апрель	5381,3	96,7	96,1	4231,1	105,8	95,0
май	6205,1	98,4	114,9	4957,6	107,0	116,5
июнь	6585,0	101,5	106,1	4784,4	98,3	96,2
за 6 месяцев	33777,8	101,3		26874,9	104,9
июль	6723,7	105,0	101,8	5279,6	103,3	110,0
август	7540,9	114,9	111,8	5706,6	107,7	107,7
сентябрь	7542,8	113,8	100,0	5839,4	111,1	101,9
за 9 месяцев	55585,2	105,0		43700,5	105,8
октябрь	7715,1	116,2	101,3	6078,8	110,6	103,6
ноябрь	7993,0	110,4	102,3	5656,9	97,6	92,8
декабрь	10519,7	108,7	129,4	7725,9	103,4	136,2
год	81813,0	107,1		63162,1	105,0
2011
январь	5625,1	102,6	52,5	5076,2	115,3	64,9
февраль	5758,9	101,7	101,0	4837,5	107,9	94,9
март	6224,6	101,2	106,9	4924,5	105,1	101,3
за 3 месяца	17608,6	101,8		14838,2	109,4

В среднесрочной перспективе будет происходить дальнейшее повышение благосостояния населения. Вместе с тем, ввиду невысокой насыщенности спроса значительных слоев российского населения на непродовольственные товары рост реальных доходов населения будет обуславливать расширение покупок товарной продукции в ущерб потреблению платных услуг. В какой-то мере этому будет способствовать и более медленный рост цен на непродовольственные товары по сравнению с продовольственными товарами и платными услугами. При этом если основная доля расходов малообеспеченного населения будет приходиться на приобретение продуктов питания и предметов гардероба, то более состоятельные слои населения в основном будет ориентироваться на удовлетворение потребностей в дорогостоящих непродовольственных товарах, таких как мебель, домашнее оборудование, предметы ухода за домом, транспортные средства.

Рост доходов населения, а также ускорение обновления ассортимента ряда товаров будет основой формирования адекватной современным потребностям структуры потребительских расходов. Расширение возможностей выбора товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения одних и тех же потребностей, но разных по новизне, качеству и, соответственно, цене сохраняет дифференциацию потребления в соответствии с доходом, возрастом, образованием индивидуальными возможностями и запросами.

Вывод: Таким образом, изучив рынок общественного питания в Брянске, было выяснено, что данные заведения будут пользоваться спросом еще достаточно долго.

Анализ внутренней среды фирмы

Компания зарегистрирована 15 апреля 2008 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №4 по Брянской области. Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Производство прочих пищевых продуктов, не включенных в другие группировки», «Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями».

Общая информация

Полное наименование организации	ЗАКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО «ИМПЕРИЯ ВКУСА»
Регион	Брянская область, г. Брянск
Адрес	241050, г Брянск, ул Октябрьская, д 114
Генеральный Директор компании	Галко Елена Валерьевна
Контактные телефоны	4832-66-06-39

Реквизиты организации

Основной государственный регистрационный номер (ОГРН)	1083254005966
Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН)	3250505698
Код ОКПО (Росстат)	86031257
Код ОКАТО	15401375000
Вид собственности	Частная собственность
Организационно-правовая форма (ОПФ)	Закрытые акционерные общества
Вид организации по классификации ОКОГУ	Организации, учрежденные гражданами
Дата регистрации компании	15 апреля 2008 года
Регистратор	Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №4 по Брянской области

Виды деятельности

Компания ЗАО «ИМПЕРИЯ ВКУСА» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

Деятельность гостиниц и ресторанов

Деятельность ресторанов и кафе (Основной вид деятельности)

Производство пищевых продуктов, включая напитки

Производство прочих пищевых продуктов

Группировки (Дополнительный вид деятельности)

Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами

Изделиями (Дополнительный вид деятельности)

Краткое описание исследуемого продукта

Существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Таблица 5. Сегментация продукции

Признак	Сегменты и их доли
Вид пиццы	Шляпа фирменная (24,4%), мясная с лесными грибами (17,7%), 4 сыра (14,5%), ассорти (9,3%), морская (12,8%), неаполитанская (9,6%), маринара (11,7%).
Цена	До 400 рублей (21%), свыше 400 рублей (79%)
Вес	980г (68,3%), 1040г (31,7%)

Из таблицы можно сделать вывод о том, какая пицца более популярна среди потребителей. Чаще всего заказывают пиццу «Шляпа фирменная» среднего размера, стоимостью 420 рублей.

Ассортимент видов пиццы очень широк. Это и отличает наше предприятие от множества подобных заведений и производителей. Пицца упаковывается в специальные коробки с логотипом «Пицца Шляпа». Содержание и рецепт приготовления пицц и теста, производимыми нами, содержатся в секрете, и является коммерческой тайной фирмы. Тем не менее, состав, рецептура и способ приготовления имеют сертификат качества. Наш продукт защищен авторским правом, т.к. многие рецепты были открыты нами единолично. Любой товар в реальном использовании имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и другие качества. Все виды пиццы различают по вкусу. Выпекаются из муки высшего экстра сорта.

Режим работы пиццерии устанавливается так, чтобы ассортимент оставался всегда очень разнообразным и свежим. Для этого запланирована такая услуга, как заказ по телефону и обслуживание на дому. Особенности продукции: изумительный вкус; отменное качество; свежесть изделий; оригинальная продукция; внешняя привлеченность; сытность и питательность блюда. Продукт защищен авторским правом, т.к. многие рецепты были открыты нами единолично. В состав пиццы входят различные специфические ингредиенты (табл. 6).

Таблица 6.Специфические ингредиенты

Наименование пиццы	Ингредиенты
Шляпа фирменная	пицца-соус, ветчина, куриное филе, колбаса, пк, перец болгарский, шапиньоны, сыр
Мясная с лесными грибами	пицца-соус, опята консервированные, фарш, лук, сыр
Ассорти	пицца-соус, колбаса с/к, ветчина, шампиньоны, помидоры, лук, сыр
Морская	пицца-соус, креветки, кальмары, крабовое мясо, помидоры, маслины, сыр

Интерес покупателя к товару мы готовы привлечь за счет: рекламы в виде брошюр, листовок, плакатов, значков; различных акций, презентаций продукции; расположением пиццерии в оживленном месте; Организация различных праздников и торжеств, вечеров в кафе для молодежи и детей. А также для всех жителей нашего города и другие мероприятия.

Анализ конкурентов

На сегодняшний день ЗАО «Империя вкуса» подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке пищевой продукции. Основными конкурентными факторами на рынке пищевого производства в настоящее время являются:

цена

качество продукции

ассортиментный перечень

При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы. Основные конкуренты ЗАО «Империя вкуса» находятся по всей России и работают в производстве пищевой продукции несколько лет. Они имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен.

Основными конкурентами «Пицца Шляпа» на сегодняшний день являются:

Лео-пица

100 Пудов

Рио

Чикин - пицца

Окрошка - бар

Проведем анализ конкурентов и покажем результат в таблице 7.

Таблица 7.Анализ конкурентов

Анализ конкурентного окружения (отраслевой)
	Лео-пицца	100 Пудов	Рио	Чикен-Пицца	Окрошка-бар
Местоположение	Удобное месторасположение на центральных улицах районов городов.	Расположен в гипермаркете "Линия-1"	Проезд Федюнинского, д.16	Центр Бежицкого и Советского районов, открытие заведений в крупных городах области.	Располагается в ТЦ "Мельница" (ул.Красноармейская)
Размеры (и наличие) сети	Сеть имеет 6 заведений.	не сетевое заведение	не сетевое заведение	Сетевое заведение (3 кафе в черте города)	не сетевое
Ценовая политика	Цены держатся на достаточно низком уровне, особенно на алкогольные напитки.	Цены держатся на низком уровне в сравнении с заведениями сети "Шляпа"	Очень низкие цены поддерживаются за счет удешевления продукции	Цены сопоставимы с нашими	Цены сопоставимы с нашими
Маркетинг	Масштабные акции не проводятся, регулярно поддерживается имиджевой рекламой в СМИ.	Маркетинговые мероприятия не проводятся	Акции проводятся, но масштабных рекламных компаний не проводится.	Регулярно проводятся акции и скидки с отражением в СМИ - в основном использование рекламы на радио, баннеры на проспекте Ленина.	Масштабные акции и рекламные компании не используются, кроме информационной аудио-рекламы в ТЦ
Перечень основных видов услуг	Кафе-пиццерия, живая музыка, проведение банкетов.	Кафе-пиццерия с либеральными ценами на напитки и дешевой пиццей, живая музыка	Кафе эконом-класса, доставка пиццы и суши по городу.	Кафе экспресс-питания: пицца, сендвичи. Проведение детских праздников, наличие детской игровой комнаты.	Кафе домашней кухни формата "фри-фло"
Обеспечение конкурентоспособности	Высокий уровень конкурентоспособности за счет обслуживания официантами, низких цен на алкоголь, существования курящих залов.	Уровень конкурентоспособности достигается за счет обслуживания официантами, наличия курящих залов, режима работы (до 2.00) в спальных районах.	Конкурентоспособность достигается поддерживанием низкого уровня цен.	Хорошее расположение, быстрое реагирование на изменение потребностей рынка.	Большие потоки людей, посещающих ТЦ и кинотеатр



Комплексный анализ рыночной ситуации

Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность.

Таблица 8 Отбор целевых сегментов ЗАО «Империя вкуса»

Сегменты	1	2	3	4
Возраст	16- 23	20- 35	35- 50	50- 70
Пол	Девушки, Молодые люди	Женщины, Мужчины	Женщины	Женщины
Уровень доходов	Низший - средний	Средние - Высший	Средний - высший	Низший - Средний
Образ жизни/тип личности	Беспечный	Обычный	Обычный	Обычный
Искомые преимущества	Яркий креативный дизайн, доступная цена, хорошие вкусовые качества	Престижная марка, хорошее качество продукции независимо от ценовой категории, новинки.	Высокое качество по доступным ценам	доступная цена
Область рынка в %	40%	30%	27%	3%

В компании ЗАО «Империя вкуса» выделяются ярко несколько сегментов рынка (40%(1 сегмент) и 30%(2 сегмент)).



Рис.1. Сегментирование рынка

Исходя из полученных исследований, можно сделать следующие выводы, что для продвижения тара «Империя вкуса» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет все расходы затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.

Но также очень интересны сегменты № 2, и №3, несмотря на то что они каждый по себе занимают ненамного меньшую площадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.

К сожалению сегмент №4 занимает меньшую область рынка, и по подсчетам экономистов, но так как шоколадную продукцию покупают не только молодые но и женщины и мужчины в более зрелом и пожилом возрасте, но в наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые, купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов.



Товарная политика фирмы

Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке -- его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика -- это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями (рис. 2):

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Рис. 2 Жизненный цикл товара

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Основным товаром пиццерии, безусловно, считается пицца, вокруг нее строится весь ассортимент, она «королева» меню и основной источник дохода. Поэтому в товарной политике главный упор делается выпуск пиццы в 5 вариантах, с различными начинками. Непререкаемым условием является ее высокое качество и отличный вкус. Это одно их конкурентных преимуществ предприятия.

Так как спрос на услуги общепита является постоянным с небольшим сезонным влиянием (в летний период он повышается), то необходимо создание преимуществ перед другими конкурентами, уже находящимися на этом рынке.

Для организации пиццерии необходимо применить несколько стратегий:

Стратегия сегментирования, которая позволяет выяснить, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации услуг. Принятие того или иного решения зависит от экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов.

Стратегия развития и продвижения продукта, которая предполагает решение задач роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном рынке.

Стратегия инноваций, которая предполагает создание нового продукта.

Относительно конкурентов пиццерия занимает устойчивое положение на рынке. Создаваемой фирме необходимо провести ряд мероприятий по улучшению продукции и завоеванию симпатий потребителей. Так дизайн и качество могут быть улучшены, если выпускать пиццу в красочных коробках, с логотипом, не только придающих внешний вид изделиям, но и позволяющих надолго сохранить тепло. Немаловажно, что это нововведение лишь в незначительной мере повлияет на цену изделия. Работа без обеденного перерыва также поможет привлечь часть клиентов конкурентов. В дальнейшем возможно расширение ассортимента путем увеличения производственной мощности. Вежливое, быстрое обслуживание, широкий ассортимент высококачественных изделий - все это, несомненно, завоюет симпатии потребителей.

Так, с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности потребителей. Знание реакции потребителей на предлагаемые услуги позволяет более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии с ситуацией на рынке. При реализации стратегии инновации можно привлечь дополнительных клиентов за счет создания нового продукта. Однако внедрение на рынок новых товаров сопряжено с определенным риском. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования в области появления новых материалов при постоянном обмене информацией с потребителями.

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;