10

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості функціонування цитатного мовлення в сучасній словацькій рекламі

Хода Л.Д., кандидат філологічних наук, асистент кафедри слов'янської філології Львівського національного університету імені Івана Франка

Анотація. У статті проаналізовано особливості функціонування цитатного мовлення в сучасних словацьких рекламних текстах, визначено вплив прямих цитат, алюзій і ремінісценцій на сприйняття рекламної інформації споживачем.

Ключові слова: реклама, рекламний текст, цитатне мовлення, пряма цитата, алюзія, ремінісценція.

Постановка проблеми. У сучасному медіапросторі постійно збільшується кількість рекламних текстів, кожен із яких уносить щось нове. Тому для копірайтерів як творців реклами важливим є використання таких засобів мови, які б не лише привернули увагу споживача, а й спонукали його до певних дій. Так, у сучасних словацьких рекламних текстах функціонують різні види цитатного мовлення, що має неабиякий вплив на процес сприйняття реклами споживачем, адже додатково підтверджує надійність отриманої інформації. З огляду на це виникає необхідність поглибленого вивчення особливостей функціонування цитатного мовлення в сучасних словацьких рекламних текстах.

Особливості форм і функціонального навантаження цитатного мовлення в засобах масової інформації частково розкрили у своїх працях такі науковці, як С. Чмейркова [9], Л. Онишкевич [6], Ф. Нізамутдінов і М. Мельник [5], Є. Ко - стіна і Є. Житаєва [4] і ін. Проте зазначимо, що більшість дослідників розглядають функціонування цитатного мовлення в межах газетного дискурсу, зокрема в текстах новин. Дослідження особливостей цитатного мовлення в рекламних текстах на сьогодні є актуальним у словацькому мовознавстві, оскільки, за нашими спостереженнями, аналіз мови реклами в такій площині недостатньо висвітлений.

Мета статті - з'ясувати, які саме види цитатного мовлення і як саме впливають на сприйняття рекламного тексту споживачем.

Аналіз здійснено на матеріалі словацьких рекламних текстів, репрезентованих у словацькому медіапросторі впродовж 2007-2015 років.

Виклад основного матеріалу дослідження. Виокремлюють кілька видів цитатного мовлення. За способом презентації інформації цитування розрізняють пряме цитування, яке передбачає дослівне передавання цитованого висловлювання, і непряме цитування, що інтерпретується як перифраза оригіналу [6, с.126].

Дослідники С. Зайцева [3], В. Варченко [1], М. Габише - ва та І. Єгорова [2], аналізуючи медіатекст, у межах прямого (повного) цитування розрізняють безперервне (без коментованих вставлень) і перервне (зі вставленнями) цитування. Проте аналіз засвідчує, що така класифікація є важливою під час дослідження більшою мірою текстів новин, аніж рекламних текстів. Адже для реклами, як відомо, важливим є максимум інформації за мінімуму слів, тому, щоб не перевантажувати споживача текстовим наповненням, копірайтери не використовують вставлень.

За твердженням Т. Примак, найпоширенішими видами ци - татності в рекламі є пряма цитата, алюзія (натяк), ремінісценція, стилістична цитата [7, с.123].

Як засвідчує досліджений матеріал, у мові словацької реклами використовують прямі цитати (60%), алюзії (20%), ремінісценції (20%).

Пряма цитата - це дослівне висловлювання, думки окремої людини, котра виступає у відповідній рекламі її персонажем. Цим персонажем може бути фахівець або експерт у сфері рекламованих продуктів чи послуг, усесвітньо відома особистість, пересічний споживач. Звідси випливає, що інформація залежно від того, ким вона подана, або є правдивою, виправданою, перевіреною на практиці, або оманою для споживача. Це також важливий фактор під час визначення персвазивного впливу реклами на споживача.

Зафіксовано словацькі рекламні тексти, у яких рекламісти передають цитати фахівців у певній сфері, зокрема медичній:

Lacalut. Rozhodne odporucam! MUDr Rita Zuckerbeng, stomatolog [21, s.15].

Такі рекламні тексти, безперечно, мають максимальний вплив на споживача, адже експерти використовують слова на кшталт “odporncat”' (у рекламі дієслово вжито в 1 особі однини odporucam - я рекомендую), що переконують клієнтів у достовірності певної інформації.

Проте відзначимо також персвазивні особливості тих рекламних текстів, у яких використовують цитати (крилаті вислови) всесвітньо відомих людей, наприклад письменників, а також висловлювання кінозірок, співаків, спортсменів тощо. Зазвичай висловлювання останніх звучать так, нібито персонажі скористалися певним товаром чи послугою й результатом задоволені. Правдивість такої інформації, яку отримує споживач з уст осіб, котрі користуються певним авторитетом, популярністю, важко перевірити. Проте такі рекламні тексти, із аргументацією до авторитету, особливо привертають увагу споживача:

Zmysly. “Daj kazdemu dnu sancu, aby sa stal najkrajsm dnom tvojho zivota”. Mark Twain [20, s.69];

Revitalift Total Repair. Redukcia vrasok. Vyhladena plet'. Pevnejsia plet'. Hydratovana plet. Pruznejsia plet'. Vlacnejsia plet'. Jednotny vzhl'ad pleti. Ziariaca plet'. Plet' jemna na dotyk. Vykreslene kontury “10 veci naraz. To robme vsetci, vsak? ” Rachel Weisz [28, s.124];

“Pre mna ta najlepsiafarba na svete”. Coco Rocha [10, s.2];

TASHA. “Objavila som miesto iba pre seba”. Adriana Kucerova, ьspesna slovenska operna spevacka [16, s.87];

“Profesionalne Ucenie s Beauty Tubes, to je salon krasy priamo u Vas doma”. Linda Evangelista [17, s.2].

Щодо лексичного наповнення зазначених цитат варто звернути увагу на використання таких фраз, як pre mna, pre seba, які запевняють споживача, що автор висловлювання має безпосередній стосунок до рекламованого продукту, надає саме йому перевагу серед великої кількості подібної продукції. На синтаксичному рівні серед проаналізованих рекламних текстів особливу увагу привертають питально-риторичні речення, у яких подано звертання до адресата: “To robme vsetci, vsak?".

Специфіка функціонування прямих цитат у словацьких рекламних текстах полягає також у тому, що копірайтери використовують іншомовну лексику (зокрема богемізми та англіцизми), особливо в тих випадках, коли персонажами реклами є іноземці або реклама є запозиченою, текст якої словацькі рекламісти залишають мовою оригіналу, наприклад:

Najsirsia ponuka bazenov a prislusenstva. Premek Podlaha radv. “Neutece ani ctvrthodina a koupe se cela rodina”; Jirina Bohdalova radv. “To je opravdovy pomocmk" [14, s.47, 48];

“Ready for the challenge”. Jeanson Button. Boss. Hugo Boss

[11, s.17].

Зафіксована також значна кількість рекламних текстів, у яких використовують цитати пересічних споживачів, тобто реальних покупців товару. Так, реклама опирається на досвід інших людей, при цьому, аби засвідчити правдивість інформації, рекламісти іноді зазначають: Nahodne vybram I'udia, ziadni herci. Для таких текстів, у яких зазвичай передають побутову ситуацію, характерна діалогічність: відповідь на запитання споживач отримує у формі прямої цитати:

- Zhlboka sa nadychnite a opdte, co dtite?

- Prijemnd vonu.

- Sviezost.

- Mozno nejaky druh kvetm.

- Dajte si dolu pasku.

- Nic z toho som nedtila.

- Teda to je uzasne.

AmbiPur [29, 2013 р.].

Зазначимо, що діалог характерний передусім для аудіовізуального виду реклами, де важливими є зокрема інтонація, паузи, емоції споживачів. Об'єктом таких реклам, як засвідчує проаналізований матеріал, передусім є миючі засоби, пральні порошки, продукти харчування тощо.

Кожна цитата, якщо мова йде про друковану рекламу, зазвичай передбачає лапки, за допомогою яких рекламісти передають відгуки клієнтів. Іноді лапки створюють видимість цитати: слово-вираз береться в лапки, але при цьому не вказується автор. У такому випадку лапки є знаком гарантії рекламної інформації [7, с.124]. Такі анонімні цитати зафіксовані в мові словацької реклами поодиноко:

Freeway Cola. “Stadsa napit'a vsetko sa da” [29, 2015 р.];

Attak. “Nadcasove kotle vyrobene najmodernejsou technologiou” [22, s.139].

Зафіксовано також рекламні слогани з використанням прямих цитат без лапок. Проте зазначимо, що в межах однієї реклами, окрім слогану, подана також основна інформація, у якій автор цитати розкриває своє ставлення до рекламованого продукту в лапках. Наприклад:

Flora pro. activ. Zmzila som si hladinu svojho cholesterolu uz za tri tyzdne. - Слоган. “Naozaj ma prekvapilo, ked' som zistila, ako jednoducho sa dв zmzit' chladina cholesterolu." [18, s. 20] - основна рекламна інформація.

Такий слоган підкріплений на графічному рівні зображенням і власноручним підписом словацької актриси Анки Шішкової.

Автором цитати в рекламному тексті може бути також представник - об'єкт реклами, який звертається до реципієнта з певною інформацією від свого імені, що виражено дієсловом у першій особі однини теперішнього й минулого часу або третій особі множини теперішнього часу:

“Stadpohl'adahned'viem, ze budemmadkrвsny den". Moje okno. Fenestra. sk [25, s.59];

Cesko Slovensko ma talent. “To, co ste ukвzali tento rok na castingoch, sme nevideli ani v knihe" [23, s.87];

“Sme na jednej lodi so spoпahlivym partnerom". SPP [26, s.2].

Спостерігаємо в рекламних текстах і цитати, подібні до анонімних, адже їхніми авторами є споживачі, яких не ідентифікують. їхні відгуки подають без лапок. Цитатність інформації в таких випадках підкреслена графічно завдяки використанню інших шрифтів, зокрема похилених, наближених до почерку осіб, або завдяки вже згаданому висловлюванню pre mna:

Deichmann. Pretoze su pre mna ako usitй [12, s.53];

Presnost a rychlost'je pre mna najdфlezitejsia. Brusenй tehly Porotherm Profi [27, s.28];

Viem jednu vec: Vzdy je dobrй mat' sa na koho spoпahnut'. Allianz [20, s.9];

Vrвsky u mna nemaju ziadnu sancu. Bioraderm [13, s.13].

Щодо структурної організації цитат у рекламних текстах, як засвідчує проаналізований вище матеріал, найчастіше цитати є слоганом або кодою (закінченням):

Solutions - mojaprirodzenв voпba (слоган). Alzbeta Stankovв [11, s.69].

У вже згаданій рекламі Revitalift Total Repair цитата “10 veci naraz. To robme vsetci, vsak?" виступає в ролі коди.

Проте зафіксовано також рекламні цитати у вигляді основної інформації, що становить зміст усього рекламного тексту, у якому подано розгорнутий опис рекламованого продукту від імені певної особи. Наприклад:

“Mвm 34 rokov a som instruktorkou hot jogy, takze poslednu dobu bolo tazkй udrzat moju pokozku hydratovanu. Minuly rok som si vsimla, ze sa moja plet zmenila - bola vysusenв, пahko zvrвsnenв a celkovo nebola uz tak hebkв." Erin Moraghan. BiOil [12, s.117];

Alzbeta Stankovв. Aby moja plet ziarila zdravm, rozhodla som sa pre ingrediencie z prirody a vedeckй poznatky AVONu. Uz nemusm nic skryvat [11, s.69].

Відзначимо, що в різних видах реклам цитати мають різний вплив. Наприклад, у друкованій рекламі вони підкріплені фотографіями осіб, в аудіовізуальній - подають і розгорнуте інтерв'ю з переконливою інтонацією, доказами, аргументами, а не лише окремі цитати. Якщо мова йде про політичну рекламу, фактично ввесь рекламний текст складається зі слів певного політичного діяча або організації. Так мова політичної реклами активно стає певним шаблоном.

Окрім прямих цитат, у словацьких рекламних текстах використовують алюзії - явна вказівка або виразний натяк на оригінальний текст: літературний, історичний, політичний, міфологічний факт тощо. За допомогою алюзій рекламісти надають споживачеві вже відому інформацію у видозміненій формі, чим і привертають його увагу, сприяють швидкому розумінню та запам'ятовуванню рекламних повідомлень. У мові словацької реклами зафіксована незначна кількість текстів із використанням алюзій (20%), зокрема це алюзії на прислів'я:

Vsade dobre, doma BOSCH (відповідник - Vsade dobre, doma najlepsie) [24, 2010 р.].

Зафіксована також структурна алюзія на латинський вираз Veni, vidi, vichi: Prisiel som, usetril som, a mфzem vyhrat'. Skodu Citigo [15, 2012 р].

Такі рекламні тексти репрезентовано слоганами, які синтаксично становлять прості граматичні конструкції. Як бачимо, алюзії завдяки співвідношенню інформації в тексті-ори - гіналі й у новому текстовому наповненні перетворюють звичайні рекламні слогани в цікаву ігрову форму комунікації, яка виникає між виробником і споживачем. Інформаційно вони обмежені, лаконічні, проте своїм закодованим змістом, який споживач легко розшифровує, забезпечують персвазив - ність реклами.

Проте варто зазначити, що, окрім алюзій із закодованим змістом, є рекламні тексти з використанням біблійних алюзій, де подано джерело цитати, наприклад, у політичній рекламі SKOK:

Nesud'te, aby ste neboli sьdem. Evanjelium podl'a Matьsa, kapitola 7, vers 1. Zostat' doma 7.2 nie je hriech; Milovat' budes svojho bUzneho ako seba samйho! Evanjelium podl'a Marka, kapitola 12, vers 31. Zostat' doma 7.2 nie je hriech [15, 2015 р.].

Характерним видом цитатності для словацьких рекламних текстів є ремінісценція - наявна цитата, використання в новому тексті елементів іншого тексту. Загалом ремінісценція як літературне явище має широкий вияв своїх функцій, наприклад, запозичення окремих елементів із творчості попередників, проте з творчою зміною, переосмисленням. Дослідниця Л. Хавкіна розглядає рекламу як вторинний ремінісцентний текст, потенційно орієнтований на впізнавання значущих речей і явищ різного порядку [8, с.317].

У мові словацької реклами ремінісценція є діючим персва - зивним засобом, що репрезентований запозиченням знайомих фраз із відомих творів. Проте ці фрази в рекламі набувають трансформацій, унаслідок чого виникає ігровий потенціал. Наприклад, вислів із книги "Три мушкетери" Олександра Дюма “Jeden za vsetkych! Vsetci za jednйho" набув у рекламному тексті такої трансформації: Jeden za vsetkych! Vsetci za Triple Play [19, s.2].

Проте спостерігаємо випадки перефразування, коли зміни вносять у всю структуру вже аналізованого вислову, майстерно використовуючи й слово-замінник (Corgon замість jeden): Corgon. Vsetci za jednйho, Corgonpre vsetkych [29, 2015 р.].

Як бачимо, автори різних реклам один і той самий вислів по-різному обігрують, проте досягають поставленої мети - надають інформації емоційно-експресивного навантаження.

Висновки. Мова сучасної словацької реклами персва - зивно насичена інформацією, яку споживачі співвідносять із власними потребами та уподобаннями, завдяки використанню ефективної форми подання висловлювання - цитатності. Так, реклама за допомогою таких інтенсивних засобів впливу, як прямі цитати, алюзії й ремінісценції, має мотивувальний характер, є доступною, винятковою, закарбовується в пам'яті реципієнта.

Окрім цього, деякі рекламні фрази іноді досягають такого популярного розповсюдження споживачами в соціумі, що набувають статусу цитат. Отже, вивчення особливостей функціонування мовних елементів рекламного походження в повсякденному мовленні може стати перспективою подальших пошуків у зазначеному науковому напрямі.

Література

1. Варченко В. Цитатная речь в медиа-тексте / В. Варченко. - М.: Изд-во ЛКИ, 2007. - 240 с.

2. Габышева М. Функционирование цитат в медиа-тексте / М. Габы - шева, И. Егорова [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://philology. s-vfu.ru/? page_id=1344.

3. Зайцева С. Цитата как сигнал полемичности текста / С. Зайцева // Значение и смысл слова: художественная речь, публицистика. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. - С.118-130.

4. Костина Е. Цитата в медиа-тексте / Е. Костина, Е. Житаева [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rae.ru/forum2012/ pdf/2982. pdf.

5. Нізамутдінов Ф. Цитатне мовлення як складова англомовних текстів новин ЗМІ / Ф. Нізамутдінов, М. Мельник // Актуальні проблеми філології та перекладознавства. - Хмельницький, 2009. - Вип.4. - С.144-146.

6. Онишкевич Л. Функціонування цитатного мовлення в газетному дискурсі / Л. Онишкевич // Культура народов Причерноморья. - Симферополь: Межвуз. центр "Крым", 2003. - № 37. - С.125-128.

7. Примак Т. Рекламний креатив: [навч. посіб.] / Т. Примак. - К.: КНЕУ, 2006. - 324 с.

8. Хавкіна Л. Сучасний український рекламний міф / Л. Хавкіна - Х.: Харк. істор. - філол. т-во, 2010. - 350 с.

9. Cmejrkova S. Reklama v лestinл, Cestina v reklamл / S. Cmejrkova // Praha: LEDA, 2000. - 258 s.

10. Emma. - 2012. - Sept. - 180 s.

11. Emma. - 2012. - Maj. - 188 s.

12. Emma. - 2014. - Nov. - 212 s.

13. Harmonia. - 2012. - C.1-02. - 98 s.

14. Katalog Hitov. - 2011. - Jar Leto. - 64 s.

15. Letak. - 2012; 2015.

16. Luxury. - 2009/2010. - Jesen/Zima. - 106 s.

17. Markiza. - 2008. - C.13. - 100 s.

18. Markiza. - 2009. - C. 19. - 84 s.

19. Markiza. - 2010. - C.5. - 84 s.

20. Moja psychologia. - 2011. - Sept. - 116 s.

21. Moje zdravie. - 2012. - C.3. - 116 s.

22. Peknй byvanie. - 2011. - C.10. - 156 s.

23. Slovenka. - 2011. - C.37. - 108 s.

24. Slovenska televizia. - 2010.

25. Spravca bяtovяch domov. - 2010. - C.4. - 60 s.

26. Sport. - 2008. - C.4. - 24 s.

27. Tehlovя dom. - 2007. - Nov. - C.3. - 28 s.

28. Zdravie. - 2011. - Sept. - 124 s.

29. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.youtube.com. - 2013; 2015.