Наружная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Биллборд как вид наружной рекламы

2. Методы анализа рекламы на биллбордах

3. Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама. Это незамысловатое слово, которое давно и прочно засело в головах, как рекламодателей, так и потенциальных потребителей услуг, успело создать неоднозначное мнение. Скучная или забавная, в печатном издании или на голубом экране, наружная или баннерная, изрядно поднадоевшая, но такая нужная и незаменимая, вечный двигатель торговли.

Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (АЗС).

Эффективность и популярность наружной рекламы в наше время очевидна, даже, несмотря на господство электронных СМИ и телевидения. Есть определенные задачи, с которыми плакат может справиться намного лучше, нежели телевизионный ролик.

Можно выделить основные виды наружной рекламы:

- Световые короба (лайтбоксы)

- Крышные конструкции (крышные установки)

- Призматроны

- Сити-лайты

- Штендеры

- Перетяжки

- Видеоэкраны

- Объемные буквы

- Рекламные щиты (биллборды) и пр.

Именно биллборды явятся основным объектом исследования данной курсовой работы.

Рекламные щиты относятся к числу наиболее распространенных носителей рекламной информации. Они довольно просты в изготовлении и установке, сравнительно дешевы и при этом весьма эффективны и проверены временем. реклама биллборд наружный

Немаловажно и то, что рекламный щит - это долговременная конструкция. При помощи современных технологий рекламная информация на нем может меняться достаточно легко, однако сам щит обычно рассчитан на многолетнее использование в одном и том же месте.

Тема биллбордов, как вида наружной рекламы чрезвычайно актуальна сегодня, т.к. следует принять во внимание тот факт, что исследования, проводимые раннее потеряли свою актуальность и требуют дополнительного внимания, ведь рынок наружной рекламы достаточно стремительно развивается и видоизменяется. Биллборд, как вид наружной рекламы - очень важная тема для изучения, т.к. все больше компаний размещают свою рекламу на биллбордах для передачи рекламного сообщения и привлечения клиентов.

Цель данной курсовой работы - Выявление элементов творческой рекламной концепции на биллбордах.

Исходя из цели данной курсовой работы, можно выделить следующие задачи:

- Исследовать биллборды, как вид наружной рекламы;

- Рассмотреть методы анализа рекламы на биллбордах;

- Выявить элементов творческой рекламной концепции на биллбордах.

Для написания курсовой работы, автор использовал следующие источники, которые послужили источником определения эффективности биллбордов, как средства наружной рекламы.

Данная курсовая работа состоит из введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил цель данной дипломной работы и поставил задачи, определил структуру и объем работы; первой главы "Биллборд как вид наружной рекламы", в которой рассматриваются понятия наружной рекламы, виды, особенности и понятие "биллборд" в частности; второй главы "Методы анализа рекламы на биллбордах" рассказывает о методах анализа на биллбордах и их особенностях; третьей главы "Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах", в которой раскрывается вся суть творческой концепции на биллбордах; заключения, где автор подвел итог проделанной работы; списка источников, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме.

1. Биллборд как вид наружной рекламы

Сегодня почти невозможно себе представить развитие бизнеса без использования рекламы в любом ее виде. И не удивительно, ведь наружная реклама представляет собой одну из старейших форм демонстрации и подачи информации о производимых товарах и услугах, и показательно то, что за много лет она не смогла растерять, а только приумножила свою результативность.

В современном мире ее еще называют внешней рекламой, а в обиходе еще проще - "наружкой" (в российских публикациях можно встретить и другую вариацию данного термина - "аутдоор" (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе). Это вид рекламного носителя, который размещен вне помещений. Он представляет собой изделие, которое выполняет информационную, рекламную или имиджевую функцию. Все виды наружной рекламы направлены на визуальное восприятие наибольшим числом людей - потенциальными клиентами и поэтому является самым недорогим видом рекламы, если рассчитать на стоимость одного рекламного контакта.

Масштаб российского рынка "наружки" составил в 2003 году уже более полумиллиарда долларов. Это позволило России укрепить свои позиции в первой десятке стран мира. Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов.

Само понятие "наружная реклама" предполагает маркетинговые носители, которые располагаются вдоль основных автодорог, ограждений, пешеходных дорожек, на фасадах и крышах домов, в интерьерах торговых и офисных центров.

Как маркетинговый инструмент, наружная реклама должна выполнять свою главную функцию - она должна быть яркой, оригинальной, зазывающей. Наружная реклама должна продавать.

Все давно согласились с тем, что она является частью имиджа компании. И требования должны быть достаточно жесткими:

* Красивый и одновременно оригинальный дизайн.

* Краткое содержание рекламируемых услуг и товаров.

* Точная маркетинговая концепция.

* Информативность наружной рекламы должна быть максимальной.

Существует большое разнообразие в изготовлении наружной рекламы - начиная с небольших вывесок со сказочными персонажами и заканчивая огромными, объемными буквами, словно парящими в воздухе. Так же колоссальные тринадцати метровые лайтбоксы собранные по уникальной технологии сокрытия швов, и многое другое.

Конструкцию лучше всего разработать, исходя из сугубо индивидуальных пожеланий и запланированного бюджета. Для лайтбоксов с небольшим бюджетом, например можно использовать лайтбоксы больше известные как световые короба, в основе которых будет лежать алюминиевый корпус. Несмотря на низкую стоимость, такая реклама будет выглядеть весьма достойно, благодаря правильному подходу к её изготовлению. Если бюджет позволяет более дорогостоящую рекламу, то можно использовать объемные буквы или геометрические фигуры сложной формы, выполненные из новейших материалов с применением новейших технологий. Подобные элементы наружной рекламы включают в себя достаточно красивые светодиоды, формованные элементы, открытые неоны со светодинамикой и многое другое.

На сегодняшний день процесс изготовления и монтажа наружной рекламы превратился в высокотехнологичный, местами даже наукоемкий процесс, который требует большой технологической базы. И лишь немногие рекламные компании, которые имеют доступ к высоким технологиям и инновационным знаниям, смогут полностью соответствовать современным реалиям рынка наружной рекламы.

Рассмотрим явные преимущества внешней рекламы:

1. В связи с тем, что наружную рекламу располагают повсеместно, она достигает свою аудиторию. Ее нельзя "выключить" или "выбросить". Людей просто ставят перед фактом, будет им это нравиться или нет. В этом смысле, наружная реклама и в самом деле "привлекает внимание аудитории".

2. Рекламные сообщения действуют на принципе "частоты". Вследствие того, что большая часть сообщений, в течение довольно продолжительного промежутка времени, находится на одном и том же месте, проходящие и проезжающие мимо люди, видят эти сообщения неоднократно.

3. Нужно заранее определить цели, которые необходимо достигнуть. Если существует необходимость в привлечении посетителей в офис или магазин, то целесообразнее всего будет его расположение на самом здании офиса или магазина. Если же существует необходимость привлечения потенциальных потребителей не в какое-то конкретное место, а подталкивания их к покупке каких-либо товаров или заказу услуг, то эффективность рекламного щита будет лучше на дороге с довольно плотным пассажиропотоком.

4. Наружная реклама является превосходным дополнением к другим видам рекламы. Фактически, самым эффективным способом будет способ по совмещению различных типов рекламы.

Как бы печально не было это осознавать, но наружная реклама, так же имеет ряд недостатков, в общем, как и другие ее собратья. Рассмотрим некоторые из них:

1. У наружной рекламы - мимолетный характер, так как в лучшем случае она просматривается людьми всего в течение 3-5 секунд. В связи с этим, чтобы заинтересовать человека рекламируемым товаром или услугой, необходимо заставить его прочитать весь текст в довольно короткое время.

2. Рекламная информация должна быть достаточно краткой, чтобы ее можно было прочитать всего за 2-3 секунды. 95% времени либо само сообщение, либо читающая его аудитория находятся в непосредственном движении.

3. Данный вид рекламы - довольно дорогостоящий для проведения кратковременных рекламных кампаний. Создание, например, биллборда является достаточно дорогим мероприятием, ко всему прочему, место на рекламном щите продается на весьма продолжительное время, как правило, от 3-х месяцев.

4. При размещении наружной рекламы необходимо не забывать о значимости ее местонахождения. Для подобных целей идеально подходят автодороги с плотным потоком автомобилей. Рекламные щиты, которые расположены в зоне плохой видимости, обычно не приносят желаемого результата. Текстовое сообщение на рекламном щите должно быть, по возможности, кратким. Не рекомендуется использовать более 4-х строк сообщения. Общее правило гласит: на всем рекламном щите необходимо использовать, в общей сложности, около 8 - 10 слов. Нужно постараться сделать рекламный текст довольно интересным и весьма захватывающим, чтобы людям хотелось дочитать его до самого конца. Минимум слов, большие красочные иллюстрации, смелые вызывающие цвета и простые фоны смогут создать достаточно эффективные сообщения для наружной рекламы.

Рассмотрим наиболее популярные виды наружной рекламы и дадим краткую характеристику каждому из них.

Начнем с перетяжек. Это двустороннее полотно, которое размещают над проезжей частью. Крепление это тросовая конструкция, крепящаяся на специальные столбы или же на стены зданий. Основной материал для изготовления полотна это хлопок (иногда это может быть шелк или винил). При помощи трафаретной наносится изображение на полотно перетяжки. Благодаря своему выгодному положению над проезжей частью, реклама видна всем водителям. Стоит отметить дороговизну этого вида рекламы, но с другой стороны большую эффективность. Основная информация, размещаемая на перетяжках - события: выставки, концерты, promo-акции другие мероприятия. Очень эффективно использовать в качестве указателя о нахождении поблизости того или иного магазина.

Лайтбоксы можно заказать любой формы и дизайна. Устанавливают их как на обочинах дорог, так и непосредственно на остановках общественного транспорта. Благодаря встроенным внутрь световым механизмам они исподволь привлекают внимание даже самого нелюбознательного горожанина. А использование двусторонних коробов, так называемых панелей-кронштейнов, увеличивает обзорность в два раза.

Световые короба, как внешняя реклама, являются отличным методом продвижения товаров и услуг в темное время суток. Их универсальное обозначение - лайтбоксы и Ситилайты (Сити_лайты). Вследствие компактности (1,2х 1,8 м) данные площадки могут устанавливаться как на узких пешеходных улицах, так и разделительных полосах дорог. Образуя световое пятно, они привлекают взоры как автомобилистов, так и пешеходов. В нынешних городах функционируют десятки видов световых конструкций - накрышные надписи и логотипы, бегущие строки, беклайты, неоновые вывески и другие.

Для привлечения внимания посетителей используются и рекламные стелы. Изготавливаются они из прочного металлического каркаса, своим основанием уходят под землю. Чаще всего устанавливаются возле ТРЦ, автосалонов, АЗС.

Продолжим другим видом наружной рекламы - крышными панелями. Это конструкции, которые устанавливаются на крышах зданий. Чаще всего размеры 6м х 18м или 5м х 15м. Такой вид рекламы считают престижным и элитарным. Она может подтвердить устойчивость и финансовое благополучие фирмы. За счет исключительности места она эффективно передает рекламное сообщение. Если учесть, что улицы городов переполнены мелкой рекламой, которая находится в горизонтальной плоскости, в этом случае крышная панель выделяется.

Знакомые нам с детства информационные стенды - это тоже носители наружной рекламы. Правда, в отличие от советских, современные рекламные стенды могут претендовать на образцы изысканного вкуса и практичного подхода к важной информации.

Основным методом классификации промо-конструкций является их разделение по типу установки. Плоскости могут быть стационарными или переносными. Под стационарными понимаются биллборды (бигборды), лайтбоксы, призмавижны, тумбы и другие. К переносным площадкам принадлежат штендеры, световые стелы, брендмобили и даже такие необычные носители, как сендвич-мены. Данная область хозяйственной деятельности быстро развивается, поэтому новости наружной рекламы наполнены сообщениями о все новых идеях маркетологов. Помещаемая на стационарных площадках наружная реклама, приносит весомый эффект, но и дороже стоит. Ключевыми ее группами являются щитовая и световая. Отдельной подгруппой являются баннеры и перетяжки.

На этом я завершаю данный список популярнейших носителей наружной рекламы и останавливаюсь на биллбордах.

Появление рекламных щитов родилось из необходимости донести информацию необразованному населению. История рекламных щитов началась ещё с Древнего Египта - это были объявления о награде за поимку беглых рабов. Далее в истории известны предшественники рекламных щитов - плакаты. Их появление стало возможным благодаря изобретению литографии (вида печати). Плакаты использовались в конце XIX века для рекламы театральных представлений. Но первым крупномасштабным использованием плакатов стало использование их для рекламы цирковых представлений.

В Америке более 100 лет назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или "биллов", дав начало не только термину "биллборды", но и ренессансу наружной рекламы. Сам термин биллборд появился в США, когда некоторые компании начали вывешивать свои рекламные плакаты на деревянных конструкциях. Особое развитие биллборды получили к 20-м годам XX века, когда в Соединённых Штатах всё больше людей начали выезжать на своих автомобилях за город. Щиты стали устанавливать вдоль дорог и для того, чтобы их хорошо было видно из быстро мчащихся автомобилей, размер щитового поля был увеличен.

В России же, первые щиты появились несколько позже. Именно с появления щитов начинается возрождение наружной рекламы на территории нашей страны. И на сегодняшний день - щитовая реклама самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы, который стал неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

Только в России на этот вид наружной рекламы тратится около 3,5 миллиарда долларов США (USD). Самыми крупными рекламодателями наружной рекламы в мире являются - McDonald's и пиво Миллер.

Первые рекламные щиты в России представляли собой разрисованные масляной краской обычные фанерные или деревянные доски разного размера, прибитые к ржавым трубам. Однако с увеличением количества рекламодателей и приходом мультинациональных корпораций дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались.

Высокие требования к качеству и легкости обслуживания привели к появлению зарубежных рекламных конструкций, но тем не менее большинство фирм ищет местных, российских, производителей рекламного оборудования.

На сегодняшний день, биллборд (от англ. Billboard) - это отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров (обычно 3х 6м) (Рис. 1). Одна из самых распространенных разновидностей наружной щитовой рекламы. Представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры и покрытую устойчивыми к атмосферному воздействию составами, которая закрепляется на опоре.

Как правило, billboard используется в имиджевой рекламе, а также в рекламе напоминающей, направленной на запоминаемость торговой марки. Нередко биллборды дополнительно выполняют функции указателей на место расположения компании.

Биллборды могут быть использованы в широкой рекламной кампании (в таком случае реклама размещается на большом количестве щитов в местах нахождения целевой аудитории). Также билборды могут применяться в качестве единственного вида рекламы. Целевой аудиторией могут быть как автомобилисты, так и пешеходы. Нередко билборды используют не только для коммерческой, но и для социальной рекламы. Даже частные лица размещают на билбордах поздравления с днем рождения, свадьбой (и иногда объясняются в любви).

Размещаются билборды традиционно вдоль улиц и магистралей, на фасадах, на зданиях.

Это действенный вид рекламы, но доступный не для всех категорий рекламодателей, т.к. изготовление билборда стоит немало и к тому же необходимо получать разрешение на его установку в черте и вне города.

Достоинство большого размера билборда являются его же недостатком. Эти рекламные конструкции вызывают у многих людей раздражение, т.к. большие щиты вторгаются в природный ландшафт, портят перспективу, внешний вид города. Особенно это не нравится туристам.

Для известных брендов постеры, биллборды и другие уличные конструкции составляют неотъемлемую частью большой рекламной кампании, стоят сравнительного недорого, являются великолепным средством поддержки узнаваемости, так же, росту популярности биллбордов способствуют, прежде всего, выигрышные места их размещения. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь эффекта повторяемости. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города. Существует и вид рекламных щитов, рассчитанный скорее не на водителей, а на пешеходов. Такие щиты ведут свое происхождение от афишных тумб и стендов с рекламными плакатами и объявлениями, но все же существенно от них отличаются.

Теперь поговорим о видах и типах биллбордов. Биллборды бывают односторонними и двух сторонними. Также изготавливаются и трехсторонние, когда в конструкцию объединяются три поверхности для установки, например, на перекрестке. Очень редко бывают четырехсторонние биллборды.

У обычного двухстороннего биллборда есть сторона "А", смотрящая в основную сторону потока людей и автомобилей, и сторона "Б", которую можно увидеть с обратной стороны. В зависимости от места установки сторона "А" может быть как более выигрышной, так и равноценной стороне "Б" (например, при установке биллборда на разделительной линии магистрали).

По типу конструкции биллборды подразделяют на разборные и неразборные.

По видам биллборды можно разделить на статичные и призмавижн. Статичные - это стандартные отдельно стоящие щиты. Призмавижн - это щит 3x6м, информационное поле которого состоит из равносторонних трехгранных призм. Их поворот на 120° приводит к смене одного изображения, и таким образом при полном цикле в 360° происходит трехкратная смена информации.

Бывают биллборды цифрового формата, на которых можно демонстрировать полноценные видеоролики. Также есть биллборды, использующие интерактивные и голографические изображения, другие визуальные эффекты.

При изготовлении стандартного биллборда используют основу, покрытую оцинкованной сталью или фанерой. Эту конструкцию пропитывают специальным составом, защищающим биллборд от неблагоприятных погодного воздействия.

Часто стандартные биллборды дополняют внутренней или наружной подсветкой, которая привлекает больше внимания, и позволяют щиту работать 24 часа в сутки. Такой вид как Билборд - предназначен для рекламы товара в людных местах, магистралях - что бы быть заметным с большого расстояния. Для более высокой узнаваемости не стоит перегружать его информацией. Все это из-за того, что зрительный контакт с рекламным щитом не велик, поэтому человек чаще всего запоминает только один объект. Ведь сам щит не занимается продажей, его цель пробудить чувства и вызвать эмоции, которые приведут к покупке. В рекламном бизнесе есть примеры., когда разработанные индивидуально билборды помогали подчеркнуть особенности определенных зданий, а удачно подобранный сюжет привлекал при этом максимальное внимание.

Процесс изготовления биллборода занимает около двух недель.

Плакаты для обычных биллбордов изготавливают типографским способом. При нестандартном изготовлении используют 3D-элементы, специальную подсветку, элементы, выступающие за границы рекламного поля.

Рекламное воздействие щита усиливает также яркое освещение. Также это помогает формировать положительный имидж компании. Ведь в городах бывшего СССР часто на улицах, кроме подсветки наружной рекламы, другого освещения нет. Для этого вам необходимо установить галогеновые светильники, что повлечет за собой дополнительные затраты. Стоит это от 30 до 70 $ за штуку, но и эффект приносит весьма значительный, так как ваша реклама будет работать и в темное время суток.

Плакат для баннера можно напечатать на плотной бумаге или на баннерной ткани. Первый вариант, из-за плохой устойчивости к погодным условиям, рассчитан на небольшой срок эксплуатации - для какой-либо разовой рекламной акции. Баннерный вариант можно же использовать большее количество времени и перемещать в различные точки города.

Для нанесения изображения используются четыре основных метода: роспись, графика, самоклеящаяся пленка и широкофрматная полноцветная печать.

Самый трудоемкий процесс это, естественно, роспись. Здесь имеются строгие ограничения по качеству краски, а длительность производства стандартного плаката 3 x 6 м требует как минимум недели работы. Этот метод используется исключительно для эксклюзивной наружной рекламы с уникальной концепцией. Стоимость 1 кв.м - от 40 $ и выше.

Самый простой и популярный способ - это полиграфия. Здесь также возможен выбор различных способов печати - цифрового или офсетного. Первый из них позволяет печатать плакаты только из плотной бумаги и небольшими тиражами, что выгодно только для краткосрочных рекламный кампаний. Наименьший тираж - от 10 плакатов.

Если же необходима печать на баннерной ткани (ПВХ), то здесь выбирают офсетный способ. Он более затратный с точки зрения времени, которое уходит на предпечатную подготовку и весь процесс изготовления, но зато единица тиража, отпечатанная таким способом, стоит дешевле. Обычно стандартный плакат 3х 6 м собирается из 10 частей, стоимость считается за 1 км. метр и варьируется от 15 до 40 $. В основном стоимость зависит от тиража, и конечно, крупный заказчик всегда может получить солидную скидку.

Если вам необходимо изготовить единичный плакат в кратчайшие сроки, буквально за один день, стоит воспользоваться широкоформатной печатью. Она осуществляется на специальных цветных принтерах, которые могут печатать на различных основах: это и бумага, и баннерное (виниловое) полотно и т.д. Сейчас наиболее распространенный технологией для этого является струйная печать Ink Jet, но постепенно приобретает популярность и новый метод нанесения изображения - электростатический.

Плакаты, напечатанные таким способом, отличаются большим сроком эксплуатации. Хотя проблема выгорания изображения пока не решена окончательно, но 5 лет такой плакат прослужить сможет. После проведения рекламной акции или открытия магазина в каком-то одном городе, вы можете легко снять плакат и перевезти в другой город, что особенно актуально для рекламы торговых сетей: в каждой местности можно провести кампанию без дополнительных затрат.

В целом стоимость размещения рекламы на билборде зависит от многих факторов: от вида и размера, от срока изготовления, от места монтажа рекламной конструкции, от количества поверхностей, от направленности поверхности. Так, например, обычно размещение на стороне "А" обходится дороже, чем размещение на стоне "Б".

Полноцветная печать на виниловой пленке с плотностью 150 точек на дюйм обходится примерно в $20 за квадратный метр. Установка щита размером 3х 6м с высотой "ноги" в 4 метра может обойтись в 25 000 - 30 000 рублей. Размещение одной поверхности в зависимости от района города обходится примерно $100-250 в месяц (хотя есть значительно более дорогие места).

Для небольших тиражей плакатов (1-5 штук) прекрасно подойдет самоклеящаяся пленка. Она предполагает большую палитру красок и неприхотлива к погодным условиям. В среднем один такой плакат обойдется в 800 $.

Печатаются плакаты на специальной баннерной ткани (Рис. 2), которая бывает более прочной (производство Евросоюза) и менее прочной (производство Китайской Народной Республики). Срок эксплуатации такой ткани при правильной установке составляет 1-3 месяца. На время эксплуатации влияют климатический условия (осадки, солнце, ветер). Чаще всего выгорают темные цвета (красный и синий), реже - светлые. По окончании эксплуатации плакат меняют на новый.

Как уже говорилось ранее, биллборды обычно размещают в непосредственной близости от проезжей части и чаще всего ориентируются на восприятие тех, кто находится в движущемся потоке транспорта: на водителей и пассажиров. Этим обстоятельством обуславливается информационная наполненность рекламного поля. У людей, движущихся со скоростью несколько десятков километров в час, есть не более десяти секунд для того, чтобы заметить и понять рекламное послание на щите. Чем больше изображение (картинка) и меньше слов, тем лучше билборд воспринимается.

Особенно выгодно размещение билбордов в местах естественного замедления скорости (перед переходами, светофорами, перекрестками, сужением дороги, постами ГИБДД), а также в местах традиционного образования автомобильных пробок.

Биллборды, ориентированные на пешеходов, устанавливают вдоль тротуаров. На таких щитах может быть больше текстовой информации, т.к. скорость пешеходов меньше и у них есть время на более подробное ознакомление с информацией.

При размещении биллбордов учитывается то, что они устанавливаются на достаточно большой высоте над землей и человек должен видеть их со значительного расстояния. Также важно, чтобы биллборды не были визуально закрыты строениями, деревьями, различными конструкциями, припаркованными большегрузными автомобилями и т.д.

Если в местах скопления людей есть и другие рекламные поверхности, то billboard должен быть размещен выше всех.

При установке биллборда учитывают наличие подсветки, рисунки, фон, цвет, количество используемых в тексте слов, расстояние между словами и буквами, размер, написание и цвет шрифта, а также угол между плоскостью щита и направлением движения аудитории, а также насколько выделяется billboard на фоне конкурирующих рекламных поверхностей.

Устанавливают биллборд, соблюдая основное требование ГИБДД к размещению рекламы вдоль дорог: рекламная конструкция должна находиться не ближе 4,5 метра к проезжей части.

Изготовить и установить свой собственный billboard не так просто. Для изготовления нужно иметь материалы, технологии, опытных сотрудников. Для установки - в первую очередь хорошее место, а хорошие места обычно уже заняты. В таком случае проще купить уже установленный биллборд.

Если же billboard монтируется впервые, то его должна одобрить комиссия, в которую входят представители ГАТИ (государственной административно-технической инспекции), управления по рекламной деятельности и еще нескольких структур. Также нужно будет заплатить за распространение рекламы.

Обычно, срок действия разрешения ГАТИ не превышает года. После того, как срок действия разрешения закончится, необходимо его продление. В случае отказа в продлении придется демонтировать биллборд за свой счет. На время размещения на биллборде социальной рекламы собственник освобождается от платы за распространение наружной рекламы.

Более простой вариант - это аренда поверхности биллборда у рекламных агентств, с которым заключается соответствующий договор, и которое готовит и размещает постеры согласно представленному эскизу рекламы (или размещает уже готовые постеры).

В последнее время кроме традиционных стационарных биллбордов стали очень популярными мобильные биллборды. Также их еще называют брендмобили, автоафиши, промоавтомобили, автощиты, автостенды, автобренды, рекламные автомобили, мобильная реклама, рекламная газель, реклама на транспорте, реклама на газелях, передвижная реклама, реклама на машинах и т.д.

Часто в качестве брендмобиля используется ГАЗ-3302 "Газель", имеющий billboard стандартного размера 3х 6 метров билборд на каждой стороне.

Размещенная на мобильных биллбордах (движущаяся) реклама очень заметна. Мобильную рекламу легко превратить в стационарную, припарковав автомобиль в месте концентрации целевой аудитории. Такая реклама очень оперативна. Она еще не приелась за счет своей новизны и нестандартности. Мобильные биллборды хорошо использовать в дополнение к каким-либо акциям, происходящим в самых разных местах. С их помощью легко варьировать охват целевой аудитории, просто увеличивая количество брендмобилей и их маршрутов.

Таким образом, в первой главе "Биллборд как вид наружной рекламы", я рассмотрела понятия наружной рекламы, виды, особенности и понятие "биллборд" в частности.

2. Методы анализа рекламы на биллбордах

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Но всякая ли реклама в действительности будет являться "двигателем торговли"? Попробуем в этом разобраться.

На улицах города каждый день мы можем наблюдать, целый "фестиваль" наружной рекламы. Заказчик, обращаясь в рекламное агентство, жаждет получить наилучший результат, но по каким же причинам какая-то реклама "сорвет куш", а какая-то останется "в тени чужой славы"?

Для начала, рассмотрим принципы создания эффективной наружной рекламы на биллбордах (разумеется, реклама должна быть посвящена только одному товару или компании).

1. Реклама на биллбордах должна бросаться в глаза, удивлять прохожего, поражать новизной идеи и качеством исполнения, отвечать всем требованиям безопасности, так же должна органично вписываться в городской пейзаж, иначе такая реклама будет только раздражать.

2. Игра слов, использование слов с двойным смыслом и прочие тонкости - сложные рисунки, затейливые шрифты, в наружной рекламе, какой бы она не была не совсем уместны - контакт с биллбордом длится слишком недолго, чтобы потребитель смог разгадать загадку рекламиста и производителя.

3. Рекламный текст должен быть кратким и лаконичным, в идеале не более семи слов. Обилие текста - очень распространенная причина слабой эффективности рекламы на биллбордах.

4. На рекламном щите следует использовать четкие, ясные шрифты без засечек.

5. Изображение должно включать только одну картинку, не слишком детализированную. Множество изображений рассеивает внимание и мешает в управлении транспортом. Картинка должна полностью отражать суть рекламного сообщения даже без сопровождающего текста. Наружная реклама - единственный вид рекламы, где уместно и даже желательно использование максимальных цветовых контрастов.

6. Стиль рекламы на биллбордах должен соответствовать стилю других видов рекламы вашего товара. Это способствует так называемому эффекту накопления рекламных воздействий. Человеку легче будет выделять вашу рекламу из массы рекламных сообщений, если он заметит схожие черты и приемы.

7. Световая реклама на биллбордах - эффективный, запоминающийся и наиболее зрелищный вид наружной рекламы. Световая реклама еще меньше расположена к длинным текстам. Здесь необходимо ограничиться одной емкой фразой: например "Зайди и выиграй", размещенной на световом фоне.

8. Многие рекламные агентства оказывают услуги по размещению наружной рекламы на щитах с подсветкой. Используя эту возможность, вы получаете как дневную, так и ночную рекламу вашего товара и компании.

Рассмотрев принципы создания эффективной рекламы на биллбордах, могу сделать вывод, что это не единственные показатели, влияющие на качество рекламы на биллбордах.

Существуют методы оценки и анализа рекламы на биллбордах, которые могут служить некой "палочкой-выручалочкой" при создании и размещении рекламы на щитах.

При создании рекламы не последнее место играет роль размещения, т.е. ГДЕ рекламируется? Сюда мы можем отнести:

- Пешеходный трафик (нет/низкий/средний/ высокий)

- Автомобильный трафик (нет/низкий/средний/ высокий)

- Эффективная видимость (в метрах)

- Время эффективного контакта с пешеходом (в секундах)

- Время эффективного контакта с автомобилистом (в секундах)

- Видимость в ночное время (нет/низкая/средняя/ высокая)

Теперь поговорим о каждом выше перечисленном пункте.

Итак. Пешеходный трафик - это количество пешеходных потоков в той или иной точке будущего расположения объекта. Можно смело говорить о том, что это один из ключевых методов, позволяющих узнать потенциальное количество людей, которые теоретически обратят внимание на биллборд. При исследовании пешеходных потоков фиксируются такие характеристики, как интенсивность трафика, уровень проходимости объекта, направление движения и источники потоков. Делаем вывод - чем выше пешеходный трафик, тем выше шансы, что большее количество пешеходов увидит наш биллборд.

Автомобильный трафик - понятие схожее с пешеходным трафиком, только речь пойдет не о пешеходах, а об автомобилистах и пассажирах. Фиксируя количество автомобильных потоков, мы можем судить о выгодном или же не выгодном расположении биллборда. Если же автомобильный трафик очень низок, то размещение рекламного щита в данной местности крайне не разумно и наоборот.

Эффективная видимость - это выгодное расположение биллборда, позволяющее человеку без каких-либо усилий распознать (прочитать) содержимое данной рекламы. Учитываются условия среды размещения, светофоры, пробки и т.д.

Время эффективного контакта с пешеходом/автомобилистом - время, на протяжении которого человек находится в зоне эффективной видимости щита.

Видимость в ночное время - оценивается видимость в ночное время суток, сравнивается с видимостью в дневное время. Учитывается наличие или отсутствие подсветки, чрезмерное освещение, блики и др.

Следующим пунктом в нашем анализе будет - ЧТО рекламируется?

- Указана ли торговая марка (да/нет)

- Известна ли торговая марка (да/нет)

- Указан ли товар или услуга (да/нет)

- Известен ли товар или услуга (да/нет)

Теперь приведу пояснения к выше перечисленным пунктам.

Цитируя слова Дэвида Огилви, - "Торговая марка - это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это "что-то", притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его", можно сделать вывод, что наличие торговой марки, при рекламировании какого-либо товара или же услуги просто необходимо.

Для потребителя известная ему торговая марка - это несомненный плюс. Торговые марки с хорошей репутацией будут притягивать все большее и большее количество потенциальных клиентов, что хорошо, как для заказчиков рекламы, так и для потребителей, которые скорее всего не пожалеют о приобретении товара, услуги или др.

Товар или услуга должны быть указаны для большей осведомленности и как следствие для больше интереса к объекту рекламы

Если товар или услуга известны - уже большой плюс, если нет, то должны появиться какие-то пояснения. В противном случае реклама будет недостаточно эффективной.

Последний пункт - КАК рекламируется?

-Привлекает ли дизайн внимание, бросается ли в глаза с учетом размещения в данной среде (да/нет)

- Вызывает ли предложение интерес, предлагает какие-либо выгоды (да/нет)

- Появилось ли желание узнать подробнее о предмете рекламы (да/нет)

- Реклама побуждает совершить конкретное действие или приложить усилие (да/нет)

И завершающим этапом будет - Как рекламируется?

- Привлекает ли дизайн внимание, бросается ли в глаза с учетом среды размещения (да/нет)

- Предложение вызывает интерес, предлагает какие-то выгоды (да/нет)

- Появилось желание приложить усилия и подробнее узнать о предмете рекламы (да/нет)

- Реклама побуждает совершить конкретное действие или приложить усилие (да/нет)

Таким образом, во второй главе "Методы анализа рекламы на биллбордах" я рассмотрела методы анализа на биллбордах и их особенности.

3. Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах

Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.

Творческая рекламная концепция - это основная творческая идея, вокруг которой строится вся рекламная кампания, это центральная идея рекламной кампании, используемая во всех рекламных материалах для привлечения внимания потребителя. Это некий умозрительный образ, созданный на основе маркетинговой стратегии компании. Он соединяет в себе креативную концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, заставляет обратить на себя внимание, вызвать интерес и, как следствие, купить рекламируемый товар.

Качественная творческая концепция должна удовлетворять трём условиям:

-Актуальность

-Оригинальность

-Воздействие.

Актуальность. Реклама должна учитывать нынешние вкусы и потребности целевой аудитории.

Оригинальность. Чем больше рекламное сообщение отличается от других, тем легче и быстрей его заметят потребители.

Воздействие. При соблюдении первых двух условий, воздействие на покупателя обеспечено и приведёт к покупке.

Творческая рекламная концепция на биллбордах включает: творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и эскизы.

Рассмотрим каждый элемент творческой рекламной концепции на биллбордах отдельно.

Творческая идея.

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие - образы, персонажи, слоганы - помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами:

- Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим:

- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;

- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.

Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

- Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если, в конце концов, поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

- применимость идеи, возможность ее воплощения;

- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;

- ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное - результативной.

- Эстетичность:

- привлекательность;

- степень сложности /простоты идеи;

- изящество;

- выразительность;

- органичность.

Слоган.

Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию. Слоган - основное оружие наружной рекламы, часто на рекламных поверхностях недостаточно места для размещения большого количества информации. Поэтому очень важно придумать правильный, красивый и, главное, работающий слоган.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

Каким же слоган НЕ должен быть?

1. Слоганы не должны включать в себя избитые слова и выражения типа "красивый", "уникальный", "замечательный", "великолепный", "ограниченное предложение", "только сегодня", а также существительные "красота", "аромат", "свежесть" и т.п. Каждый первый рекламодатель использует эти слова в своих кампаниях, поэтому они давно потеряли актуальность. Потребители приобрели к ним иммунитет, поэтому такие слоганы не будут работать.

2. Следует избегать слов, несущих только негативные ассоциации: "смерть", "гроб", "гниль", "последний", "мёртвый".

3. Все эмоции, который покупатель испытывает при соприкосновении с рекламой, он потом переносит на сам продукт. Поэтому не стоит привлекать внимание покупателей отрицательными эмоциями, они могут перевесить положительные, и ваш продукт от этого не выиграет.

4. Из этого правила существует исключение: слова с негативным смыслом можно использовать только в случае социальной рекламы, когда проблема (например, курение), ей затрагиваемая, требует ассоциации с негативом.

5. При создании слоганов нельзя использовать частицу "не": на подсознательном, невербальном уровне она воспринимается как отрицание, что того, что следует после "не", делать нельзя. Например, человек скорее послушается призыва "Остановитесь", чем "Не проходите мимо".

6. Слоганы не должны быть абстрактными, применимыми к чему угодно. Слоганы должны персонифицировать продукт, либо быть настолько сильными и запоминающимися, чтобы они ассоциировались с определённым брендом. Например, все знают слоган "Just do it", а слоган "Вкусно, что не оторваться" может использоваться для любого продукта.

Рекламная идея.

Рекламная идея - это инструмент манипуляции, то есть это мысль, которая имеет свою цель, вербально и зрительно облеченная в форму. Впоследствии эта мысль формирует убеждения целевой аудитории по отношению к тому или иному продукту.

Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. Безусловно, содержание объявления должно отвечать потребностям потенциальных покупателей. Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять характеристики предмета, то этот человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет данный товар. Не у каждого потенциального покупателя есть время, желание и способности для такой умственной работы. Соответственно наиболее эффективным подходом является подача фактов не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые получит покупатель.

Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, приобретая товары, как правило, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.

Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.

Главная идея должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Эскиз.

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз - это материальное воплощение замыслов дизайнера рекламы.

Практически дизайном рекламы занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз - важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

-Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.

-Владеть шрифтами.

-Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.

-Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.

-Хорошо знать интересы рекламодателя.

Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Эскиз - это начало и продолжение работ над созданием дизайна рекламы, это - план.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, чтоэффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями - креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом.

Таким образом, в данной главе, я проанализировала элементы творческой рекламной концепции на биллбордах.

Заключение

Сегодня невозможно себе представить современные улицы городов без обилия наружной рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью жизни каждого из нас. И в данной курсовой работе я затронула очень значимый вид наружной рекламы - биллборды. Наружная реклама, в частности - это первый из самых эффективных методов рекламы товаров, услуг либо фирм. Без биллбордов, появившихся более 100 лет назад в Америке, никак нельзя представить архитектуру города современного мегаполиса. Не описать вклад биллбордов, на которых размещается неимоверное количество рекламы, которую каждый день видят сумасшедшие потоки людей.

В представленной курсовой работе, я исследовать биллборды, как вид наружной рекламы, рассмотрела методы анализа рекламы на биллбордах и выявила элементы творческой рекламной концепции на биллбордах.

Список использованных источников

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций.- М.: Приор-издат, 2005.

3. Бовэ Кортленд, Современная реклама, М ИД Довгань, 1995;

4. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: 2003.

5. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. - №5. - 2004.

6. Джефкинс Ф., Реклама, "Юнити-Дана", Москва, 2004 год.

7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. - М.: Филинъ, 1996.-288 с.;

8. Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2005

9. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - К.: Сирии, Либра, 1998. - 208 с.

10. Ковриженко М., Креатив в рекламе, Санкт-Петербург, 2004 год.