Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Россия, Москва МГУ имени М.В.Ломоносова Экономический факультет доцент кафедры экономики инноваций, к.э.н.

Савченко Ирина Валерьевна

Аннотация

Ключевые слова: инновационный продукт, маркетинг инноваций, стартапы.

маркетинг инновационный товар

Введение

Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой факторов, воздействующих на рынок инновационных товаров. Именно на эти факторы следует обращать внимание и российским инновационным компаниям. Тем не менее, практика этого сегмента российской экономики демонстрирует порой совсем иной подход. Многие компании стараются действовать в формате классических маркетинговых инструментов. Поэтому столь важно разобраться в приоритетах маркетинга для инновационных товаров, и особенно это значимо для инновационных стартапов, которые не только не обладают опытом выведения новых продуктов на рынок, но и не имеют финансовых средств, соразмерных решаемым задачам.

В настоящее время конкурентоспособность компаний во многом зависит от того, какие продукты или услуги они выводят на рынок и насколько они соответствуют ожиданиям потребителям. Особое место в стратегиях компаний занимают инновационные продукты. Существуют разные виды классификаций инновационных продуктов. Выделяют «подрывные» и «поддерживающие» инновации [Кристенсен, 2004, с. 239]. Подрывные инновации «свергают» базовые инновации, поддерживающие инновации подкрепляют и удерживают позиции базовой технологии. Кроме того, выделяются «прерывающие» и «непрерывающие» технологии [Мур, 2006, с. 192]. Они зависят от того, приводит ли продукт к изменениям в привычных для потребителя технологиях, составе и последовательности действий. Особое место в ряду инновационных товаров занимают так называемые «хайтек-товары». Хайтек-товары обладают следующими особенностями [Мур, 2006, с. 72]: более короткий жизненный цикл; сложно определяемые границы рынка и др.

Кроме того, следует различать инновационные продукты по процессу их «появления на свет». Они могут рождаться в лабораториях, а могут инициироваться самим рынком и неудовлетворенным спросом. При этом уровень коммерческих рисков может быть совершенно различным. Инновации, рожденные в лабораториях в результате фундаментальных исследований фш^инновации), могут оказаться невостребованными рынком, несмотря на свою технологическую уникальность и новизну. И наоборот, инновации, в основе которых заложено удовлетворение существующей потребности рынка (puИ-инновации), могут быть не столь технически сложными и новаторскими, но при этом благосклонно приняты рынком. Исследования показывают: нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны [Баранчеев, 2007, с. 8].

Интересна также классификация, согласно которой выделяются четыре вида инновационного продукта [Стейнхоф, Тромсдорф, 2010, с. 75]:

• маргинальная инновация (продукт, обладающий новыми качествами, но при этом не решает новых задач и не предоставляет новые пути решения);

• технологическая инновация (продукт, предполагающий новые решения имеющихся задач);

• рыночная инновация (продукт, решающий новые задачи старыми способами);

• радикальная инновация (продукт, предполагающий совмещение новых задач с новыми средствами решения).

Эту классификацию можно представить в виде схемы (рис. 1).

Рис. 1. Виды инновационных продуктов [Разработано автором]

Таким образом, разные инновационные товары требуют различных подходов в маркетинговых мероприятиях, способствующих их выведению на рынок и дальнейшему продвижению. Цель данной статьи разобраться в приоритетах маркетинга для инновационных товаров.

Маркетинговые инструменты выведения инновационных продуктов на рынок

Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой рынка инновационных товаров. К ним обычно относят [Экономика инноваций, 2014, с. 136-137]:

• необходимость поиска потенциальных потребителей одновременно в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;

• продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»;

• инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные, понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;

• сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе;

• при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений).

• техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса;

• на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты фундаментальных исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях.

Большинство инновационных компаний следует отнести к группе малых и средних предприятий, чьими главными характеристиками являются небольшой размер компании (в том числе, и по количеству сотрудников) и ограниченность ресурсов. В этой связи маркетинг для них имеет свои особенности. Классический маркетинг должен решать следующие задачи:

• обнаруживать реальные потребности потребителей новых товаров и услуг;

• удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, по правильной цене, в правильном месте и в правильное время;

• информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации.

Тем не менее, при продвижении инновационных товаров соблюдение этих правил наталкивается на проблемы, о которых было сказано выше. Следует учитывать массу факторов: тип инновационного продукта, этап его коммерциализации, особенности рынка (как отраслевые, так и связанные с особенностями целевой аудитории -- рынок В2С, В2В или В2G). Важным критерием в определении «своего покупателя» является выявление потенциала роста выбранного сегмента рынка. Выходить на стагнирующий, либо сокращающийся рынок - не самый удачный выбор, особенно для инновационных товаров. Помимо этого, “правильный” потребитель отличается от других тем, что ему необходим именно этот продукт и у него хватит денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно, чтобы обеспечить рост бизнеса. Маркетинговые мероприятия обычно сориентированы на конкретный рынок или сегмент, где компания может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность.

В связи с этим очень важно разобраться в вопросе, на кого именно следует делать ставку при выведении инновационных товаров на рынок. В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс [Rogers, 1983], исследовавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что потребителей по их отношению к новым идеям можно разделить на несколько категорий (рис. 2):

• инноваторы (2,5% от количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, более склонны к риску;

• ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, с готовностью принимают нововведения, но более осторожны, чем инноваторы;

• раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи; принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь;

• позднее большинство (34%) - скептики, принимающие нововведения только, когда их уже приняло большинство;

• отстающие (16%) - традиционалисты, не любящие перемен; принимают их только когда они стали общепринятой нормой.

Джеффри А. Мур адаптировал эту теорию к рынку инновационных высокотехнологичных (хайтек) товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» [Мур, 2006,

с.48] тоже выделяет пять групп потребителей, которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары.

Кроме того, Дж. Мур выделяет два этапа в развитии рынка инноваций: ранний рынок и основной рынок. На ранних рынках для инновационных компаний, особенно стартапов, характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансовых средств. Компании сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта». Если на раннем рынке главная задача инновационной компании - не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги. Раннее большинство, в отличие от двух предыдущих групп, не хотят быть пионерами и никогда добровольно не станут полигоном для тестирования нового продукта.

Новая продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить определенную проблему. Выше были рассмотрены пять групп потребителей, отличающиеся отношением к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов.

Проблемы российской практики

Как было уже сказано выше, инновационные товары образуют специфический рынок наукоемкой продукции. Его особенности по сравнению с рынком традиционных товаров затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, находя своё отражение в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка обычно выделяют [Экономика инноваций, 2014, с. 135]:

• особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);

• неизвестность продукта (а иногда и фирмы-производителя) для рынка;

• новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);

• непредсказуемость поведения потребителей;

• малая эластичность спроса от цены, поэтому, как следствие, ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;

• небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);

• отсутствие прямых конкурентов на начальных этапах (из-за монополии на интеллектуальную собственность);

• зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

Проблемы выведения на рынок инновационной продукции, связаны, в первую очередь, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли. Однако для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться», если не будет должной подготовки «Своего» потребителя и продуманной стратегии выведения такого продукта на рынок. При выведении инновационного продукта на рынок ситуация осложняется из-за особенностей нового продукта или рынка. Сложно спрогнозировать, найдутся ли потребители для нового продукта и какова будет их реакция. Крупные компании обычно проводят дорогостоящие маркетинговые исследования, с использованием анкетирования, фокус-групп и т.д. У небольших же компаний таких возможностей нет.

Российский рынок инноваций представлен, в первую очередь, небольшими компаниями -- средними и малыми, зачастую имеющими корни в государственных образовательных и исследовательских учреждениях. Крупные российские компании, если и проводят инновационную политику, то это в большей степени связано с технологическими инновациями, довольно часто заимствованными из-за рубежа, или в рамках так называемого «принуждения к инновациям», когда компаниям с государственным участием рекомендуется заключать договора с российскими вузами и НИИ по разработке инновационных продуктов. Из общего количества организаций, выполнявших исследования и разработки, 46,9% занимают научно-исследовательские организации, 19,4% - организации высшего образования и только 7,6% - организации промышленного производства [Индикаторы науки, 2016, с. 26-28]. Среди них - 69,9% относятся к государственной форме собственности, 17% - к частной, 6,4% -- к смешанной (с государственным участием). Затраты на исследования распределились между организациями с разной формой собственности аналогичным образом: государственная -- 69,4%; смешанная (с государственным участием) -- 11,5%.

Поэтому в данной статье сосредоточимся на проблемах соответствующих малых и средних российских компаний при выведении инновационных товаров на рынок Акцент делается на проблемах маркетинга. За пределами нашего внимания остаются проблемы поиска финансирования и организационные проблемы.. В первую очередь это касается предпринимательских структур, которые находятся на этапе з1ай-ир.Эти проблемы связаны с поиском «Своего» потребителя и с возможностью его убедить в качестве своего продукта.

Многие компании стараются действовать в формате классических маркетинговых инструментов, которые не всегда действенны для рынка инновационных товаров. Кроме того, большая часть российских инновационных разработок ориентирована на рынок В2В, который также имеет свою специфику, в том числе по применяемым маркетинговым инструментам. Особое место в факторах, определяющих эффективность маркетинга на данных рынках, занимает готовность отрасли к инновациям. В большинстве своем мы имеем дело не с радикальными, прорывными инновациями, а маргинальными, рыночными или технологическими (см. рис. 1). Кроме того, на большинстве российских отраслевых рынков наблюдается ранний этап развития рынка инноваций (по классификации Дж. Мура). Всё это предопределяет особенности применения маркетинговых инструментов при выведении инновационных продуктов на рынок. Также это влияет на целевые установки российского инновационного бизнеса: они ориентируются или на рынок госзакупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В.

Рассмотрим ряд кейсов российских компаний. На современном этапе развития робототехника является одной из самых быстрорастущих и перспективных отраслей промышленности, объединяющей в себе передовые технологии. Роботы все чаще используются не только в целях повышения эффективности производства, но и в обыденной жизни. В мире насчитывается более 204 компа- ний-производителей сервисных роботов персонального назначения и более 886 компаний-производителей сервисных роботов профессионального назначения; средний рост продаж в год составляет 17%. [Национальная ассоциация, 2016, с. 2]. Однако, участие России в начинающемся «буме» мирового рынка робототехники пока минимально, и внутренний рынок робототехники характеризуется незначительным объемом. Ограниченный спрос на внутреннем рынке и сложность выхода на мировой рынок создают проблемы российским производителям. Конкурировать по качеству продукта и уровню сервисного обслуживания не позволяет малый опыт разработок, продвижения и продаж российской робототехники. Большинство имеющихся отечественных разработок в этой области не пытаются выйти на открытый рынок и ищут финансирование за счет грантов, государственных и коммерческих венчурных фондов. Применение традиционных инструментов позиционирования на данном рынке не всегда возможно из-за сложности данного инновационного продукта, отсутствия прямых конкурентов и других элементов классического рынка. Кроме того, из-за дороговизны и необычности продукта особое значение приобретает бренд компании, его репутация, что не применимо к стартап проектам. Помимо этого фактора на данном рынке значимо создание так называемого «целостного продукта» и качественный послепродажный сервис.

Российская компания Yota Devices в настоящее время выводит на рынок новый тип устройств - YotaPhone2. Это смартфон, включающий в себя множество достижений современных технологий (длительный срок работы батареи, возможность заряжать устройство на расстоянии и др.), основным отличием которого является второй экран e-ink. Особенности этого продукта предопределили специфику мероприятий по выводу его на рынок. Разработчики защитили свои разработки, получив патенты на все использованные технологии. С самого начала компания постаралась уделять больше внимания работе с покупателями, формированию механизма обратной связи, что способствует распространению информации о компании и ее продуктах. Понадобилась установка партнерских связей с компаниями, которые могли бы помочь улучшить характеристики продукта и придать ему уникальность. Например, с разработчиками специального программного обеспечения.

Таким образом, на примере этих кейсов мы видим, что выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, часто недоступных малому и среднему бизнесу. В то же время эти инновационные товары, как уже было сказано выше, в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решением этих проблем может стать привлечение стратегических инвесторов уже на этапе стартапа и поиск партнеров.

Список литературы

1. Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг): Учебник -- М.: ООО фирма «Благовест-В», 2007.

2. Индикаторы науки: 2016: статистический сборник / Н. В. Городникова, Л.М.Гохберг и др. - М.: ВШУ, 2016.

3. Кристенсен К. Дилемма инноватора. Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

4. Мур Джеффри. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2006.

5. Национальная ассоциация участников рынка робототехники. Аналитическое исследование: Мировой рынок робототехники, 2016.

6. Стейнхоф Ф., Тромсдорф В. Введение в инновационный маркетин г. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

7. Экономика инноваций: Курс лекций/ Под ред. Н. П. Иващенко - М.: МАКС Пресс, 2014.

8. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations. - New York: Free Press, 1983.

Размещено на Allbest.ru