Сегментування ринку туристичних послуг та визначення цільових сегментів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментування ринку туристичних послуг та визначення цільових сегментів

Постановка проблеми

Політичні події 2014-2015 років, а також глибока економічна криза обумовили як скорочення виїзного туризму, так і переорієнтацію внутрішніх туристичних потоків в Україні. Станом на першу половину 2016 р. обсяг виїзного туристичного ринку України скоротився на 30-50% порівняно з 2013 роком. В свою чергу, частка середнього класу в Україні, який формує значний обсяг туристів, скоротилася з 20 до 11% [1]. На це вплинула девальвація національної валюти та зростання рівня інфляції. За даними Міністерства фінансів, у 2014-2015 рр. індекс споживчих цін (індекс інфляції) становив відповідно 124,9 та 143,3 порівняно з 100,5 в 2013 р. [2]. Водночас відбулося падіння купівельної спроможності населення - індекс реальної заробітної плати в 2015 р. становив 90,1 а за підсумками січня-травня 2016 р. 87,7 порівняно з 106,8 в 2013 р. [3]. Падіння попиту охопило всі закордонні напрямки, втім найменшого скорочення зазнали тури до Туреччини і Єгипту завдяки відносно демократичним цінам. На цьому тлі відбувається розвиток внутрішнього туризму. З внутрішніх напрямків затребувані курорти Азовського узбережжя, Одеси та Одеської області, курорти Карпат, Закарпаття і центральної частини України. Експерти вважають, що внутрішній туризм з більш конкурентними цінами у цілому виграв від скорочення туризму на зовнішніх напрямках, і отримав шанс на розвиток і підвищення доходів. Для більш повної реалізації можливостей, що виникли у нових умовах, учасникам внутрішнього туристичного ринку України необхідно активізувати маркетингову діяльність, здійснювати ефективне позиціонування у цільових сегментах ринку з метою залучення більшої кількості клієнтів.

Тому керівництво підприємства ТОВ «ЛітО» (м. Дніпропетровськ), що є власником здравниці «Дитячий оздоровчий комплекс «Золота рибка» на узбережжі Чорного моря в Одеській області, запровадило сегментування внутрішнього ринку рекреаційно-курортних послуг з метою визначення цільових сегментів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та методологічні проблеми ринку туристичних послуг розглядаються в працях українських та зарубіжних авторів: А. Азара, Ф. Котлера, Дж. Боуена, Дж. Мейкенза, О. Любіцевої, В. Кифяка, В. Герасименка, Ю. Миронова, Н. Мешко, І. Школи та ін. Методи сегментування ринку та визначення цільових сегментів розкриті в дослідженнях Ф. Котлера, Л. Балабанової, А. Старостіної, О. Зозульова, Н. Куденко та ін. Утім підходи до сегментування ринку туристичних послуг та уподобання споживачів ткристичноих послуг у період економічної кризи розкриті недостатнім чином і потребують поглибленого вивчення.

Метою статті є розробка підходів до сегментування внутрішнього ринку туристичних, в т.ч. рекреаційно-курортних послуг та виявлення цільових сегментів підприємства, що діє на цьому ринку, в умовах економічної кризи.

Виклад основного матеріалу дослідження. Розвиток ринку туристичних послуг України відбувається дуже нерівномірно під впливом економічних, а останніми роками - ще й політичних факторів. Дослідження динаміки туристичних потоків громадян України, обслуговуваних суб'єктами туристичної діяльності України, тобто без урахування тих, хто подорожує самостійно (табл. 1), показало такі результати. Загальна кількість «організованих» туристів стрімко зростала в період з 2000 по 2008 р., приріст склав 63,1%. Переважали в цей період внутрішні туристи, втім їх відсоткова частка постійно скорочувалась з 82,6 до 52%. Відповідно зростала частка туристів, які виїжджали за кордон.

туристичний маркетинговий економічний ринок

Таблиця 1. Туристичні потоки в Україні

^*Без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим, м. Севастополя та частини зони проведення антитерористичної операції

Складено за даними Держстату [4]

Світова економічна криза обумовила скорочення абсолютної кількості туристів в 2009-2010 рр., перш за все - за рахунок внутрішніх туристів, кількість яких в 2010 р. порівняно з 2008 р. скоротилась практично удвічі з 13,9 до 6,5 млн. осіб та коливалась на рівні 7-7,7 млн. осіб до 2013 р. В той час як кількість туристів, що виїжджали за кордон, в 2010-2011 рр. знаходилась на докризовому рівні, а протягом 2012-2013 рр. зросла майже удвічі. Загальна кількість туристів у 2013 р. досягларекордного показника 3,2 млн. осіб. Радикально змінилось співвідношення внутрішнього і зарубіжного туризму - частка туристів, що виїжджали за кордон, в 2013 р. склала 78,2%.

Втім загострення політичної ситуації, анексія АР Крим та військовий конфлікт на сході України в сукупності з економічною кризою обумовили суттєве скорочення загальної кількості туристів на протязі 2014-2015 рр. Загальна кількість туристів порівняно з 2013 р. скоротилась на 37,9%, кількість внутрішніх туристів - на 49,2%, туристів, які виїжджали за кордон - на 34,3%. Частка внутрішнього туризму в 2014 р. значно скоротилась до 13,4%, а в 2015 р. дещо зросла до 17,8%.

Загальне скорочення туристичних потоків обумовлене, крім політичних причин, низкою економічних факторів, серед яких перше місце за значущістю посідає різке скорочення реальних доходів населення. За даними Держстату реальна заробітна плата протягом 2014-2015 рр. скорочувалась в абсолютному вимірі (табл.2). В 2015 р. вона скороилася більше ніж на 20% від рівня попереднього року.

Таблиця 2.Темпи зростання реальної заробітної плати*

*До попереднього року

Складено за даними Держстату [4]

Відповідно витрати населення на культуру та відпочинок протягом 2015 р. скоротились на 25,6% [5]. Девальвація гривні в 2015 р. становила 183,7% порівняно з 2014 р. і близько 300% порівняно з 2013 р. На цьому тлі значно виросла вартість зарубіжного відпочинку в національній валюті. Беручи до уваги прогнози щодо подальшого зниження рівня життя українців у 2016 році [5], доцільно припустити збереження тенденції до зростання абсолютної кількості внутрішніх туристів та їх частки у туристичних потоках. Ринок туристичних послуг є неоднорідним і включає в себе окремі ринки та ніші відповідно до продукту (товару), що пропонується - видів туристичних послуг. Останні визначаються, зокрема, видами туризму за напрямками (внутрішній, зарубіжний), цілями, які переслідує турист (рекреаційний, діловий) або іншими критеріями. Сучасні автори виділяють рекреаційно-курортні послуги як вид туристичних послуг [6].

Беручи до уваги те, що ТОВ «ЛітО» діє на ринку рекреаційно-курортних послуг, доцільно проаналізувати динаміку кількості санаторно-курортних та оздоровчих закладів та місць у цих закладах (табл. 3).

Таблиця 3.Санаторно-курортні та оздоровчі заклади

^*Без урахування тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим, м. Севастополя та частини зони проведення антитерористичної операції

Складено за даними Держстату [4]

Станом на 2015 р. в Україні наявні 11606 санаторно-курортних та оздоровчих закладів, розрахованих на 383 тис. місць. Порівняно з 2013 р. кількість закладів скоротилась на 45,7%, а кількість місць - на 35,8%. Найбільшого відносного скорочення - з 271 до 76, тобто на 72%, зазнала кількість будинків та пансіонатів відпочинку. Відповідно кількість місць в цих закладах скоротилась з 57 до 15 тис., тобто на 73,7%. В той час як кількість баз та інших закладів відпочинку скоротилась лише на 27%. Слід зазначити, що будинки та пансіонати відпочинку відрізняються від баз відпочинку тим, що вони, як правило, знаходяться в курортній зоні, надають послуги трьохразового харчування, мають досить розвинену інфраструктуру, орієнтовану на дозвілля і розваги відпочиваючих з різними інтересами. Можна припустити, що переважна частина будинків та пансіонатів відпочинку, за рахунок яких відбулось таке значне скорочення, була розташована на території АР Крим.

Аналіз тенденцій, які склалися на внутрішньому ринку туристичних та зокрема рекреаційно-курортних послуг України протягом 2014-2015 рр., свідчить про значні зміни зовнішнього середовища та вимагає корегування маркетингової політики підприємств - учасників ринку. Для реалізації можливостей, що виникли, а також посилення конкурентних переваг, учасникам ринку необхідно уточнити свої цільові сегменти і здійснити ефективне позиціонування з метою залучення більшої кількості клієнтів.

Керівництво ТОВ «ЛітО», подібно до багатьох інших учасників ринку туристичних та рекреаційно-курортних послуг в умовах економічної кризи, зазнало проблеми скорочення обсягів реалізації послуг. Для подолання негативних тенденцій потрібне удосконалення маркетингової політики, що вимагає сегментування ринку, ретельного визначення цільових сегментів та за необхідністю - перепозиціонування продукту підприємства на ринку.

Авторами проведено сегментування ринку рекреаційно-курортних послуг методом «багатокритеріальної матриці сегментування», за такими критеріями: географічним, соціально-економічним, демографічним, психографічним, поведінковим (табл.4). Виділено 11 ознак сегментування, для кожної ознаки обрано 4 характеристики сегментів у відповідності до особливостей послуги, що пропонується (пансіонат «Золота рибка» на Чорноморському узбережжі), та регіону розташування підприємства ТОВ «ЛітО» (м. Дніпропетровськ).

Таблиця 4.Сегментування ринку рекреаційно-курортних послуг та цільові сегменти, рекомендовані для ТОВ «ЛітО»

Складено авторами

З метою визначення цільових сегментів було проведено маркетингове дослідження клієнтів оздоровчого комплексу «Золота рибка». Структуру і зміст проекту дослідження, складеного у відповідності з існуючими методиками [7], наведено нижче.

1. Інформаційні потреби. Необхідно виявити переваги споживачів - клієнтів дитячого оздоровчого комплексу «Золота рибка» стосовно туристичного (рекреаційно-курортного) продукту, побудувати профіль споживача на основі аналізу споживчих переваг, визначити цільові сегменти, в яких діяльність підприємства буде більш ефективна.

2. Програма дослідження (проблема, гіпотеза, мета і завдання дослідження). В умовах економічної та політичної кризи відбулось скорочення обсягів реалізації послуг дитячого оздоровчого комплексу «Золота рибка». В контексті удосконалення маркетингової політики, необхідно визначити цільові сегменти та за необхідністю здійснити перепозиціонування продукту підприємства на ринку. Беручи до уваги значне скорочення кількості пансіонатів і домів відпочинку, а також прихильність мешканців України до відпочинку на узбережжі Чорного моря, висунуто гіпотезу про доцільність перепрофілювання дитячого оздоровчого комплексу «Золота рибка» в сімейний пансіонат для відпочинку з дітьми.

Мета дослідження - визначення цільових сегментів туристичної фірми «ЛітО».

Завдання дослідження:

- визначити харатеристики клієнтів за географічним, соціально-економічним, демографічним, психографічним та поведінковим критеріями;

- визначити споживацькі уподобання клієнтів;

- побудувати профіль споживача.

3. Генеральна сукупність і вибірка. Для проведення дослідження була використана квотна районована вибірка. Були опитані респонденти чоловічої і жіночої статі, що проживають у м. Дніпропетровську та Дніпропетровській області (туристичні послуги ТОВ «ЛітО» давно надаються і добре відомі в цьому регіоні) у віці від 17 до 65 років. Відбір респондентів було здіснено з числа колишніх клієнтів ТОВ «ЛітО» (батьки дітей, що відпочивали у здравниці протягом останніх 5 років), у кількості 350 чоловік. Вибірка є пропорційною за віковими категоріями, статтю та містом проживання (м. Дніпропетровськ або населені пункти області).

4. Інструментарій та система збору інформації. Дослідження проводилося за допомогою інтернет-опитування споживачів за допомогою інструменту googleforms, за попереднім узгодженням. Питання анкети були складені у відповідності до ознак сегментування і характеристик сегментів, наведених у табл.4.

6. Методи обробки даних. Дані оброблялися за допомогою вбудованого інструменту google forms, а також програмного продукту Microsoft Excel 2007.

7. Звіт. За результами дослідження складено звіт з використанням графічних елементів і пояснень до них.

Результати проведеного маркетингового дослідження дозволили виявити цільові сегменти, показані в табл. 4 сірим кольором та побудувати профіль споживача.

Профіль споживача (англ. сonsumer profile) - соціально-демографічна характеристика потенційного споживача, перелік характерних особливостей мислення, що визначає стратегію прийняття рішення споживачем товару [8]. На основі цієї інформації підприємство визначає свій цільовий сегмент або кілька сегментів споживачів, на задоволення потреб яких концентрує свої зусилля.

На основі результатов маркетингового дослідження побудовано профіль споживача, який є мешканцем обласного центру, міст-супутників або міст (населених пунктів) з чисельністю населення більше ніж 50 тис. осіб. Рівень доходу від 3500 до 10000 грн. на одного члена сім'ї, вік 25-50 років. В складі сім'ї є діти різного віку. Дотримується традиційного, здорового та/або спортивного способу життя. Життєві цінності: сім'я, діти, здоров'я, помірність у споживанні.

До уподобань цільового споживача належать такі. Шукані вигоди: сімейний відпочинок за помірною ціною, оздоровлення. Переваги щодо місця відпочинку: узбережжя Чорного моря. Термін відпочинку: від 5 днів до 2 тижнів. Додаткове опитування у виявлених цільових сегментах показало, що споживачі зацікавлені у сімейному відпочинку з дітьми в пансіонаті, розташованому на узбережжі Чорного моря, за помірною ціною, в яку входить 3-х разове харчування та організація дозвілля дітей.

Для того, щоб підтвердити або спростувати сформульовану гіпотезу про доцільність перепрофілювання дитячого оздоровчого комплексу «Золота рибка» в сімейний пансіонат для відпочинку з дітьми для визначених цільових споживачів, проведено SWOT аналіз (табл. 5).

Таблиця 5.SWOT аналіз ТОВ «ЛітО» та оздоровчого комплексу «Золота рибка»

Авторська розробка

На основі результатів аналізу можна припустити, що за умови ефективного використання сильних сторін підприємства і можливостей зовнішнього середовища підприємство може посилити наявні, а також створити нові конкурентні переваги шляхом перепрофілювання дитячого оздоровчого комплексу «Золота рибка» в сімейний пансіонат для відпочинку з дітьми. Можливість перепрофілювання підтверджується наявною матеріальною базою та досвідом організації колективного відпочинку, який мають співробітники ТОВ «ЛітО» та оздоровчого комплексу «Золота рибка».

Висновки. В умовах загострення політичної ситуації та розгортання економічної кризи протягом 2014-2015 рр. відбулось суттєве скорочення туристичних потоків. Внаслідок скорочення реальних доходів населення, високих темпів інфляції та стрімкої девальвації гривні значно виросла вартість зарубіжного відпочинку в національній валюті. Звідси збільшилась частка внутрішніх туристів у 2015 р. Значну частку з них складають споживачі рекреаційно-курортних послуг.

Проведено сегментування ринку рекреаційно-курортних послуг методом «багатокритеріальної матриці сегментування», за географічним, соціально-економічним, демографічним, психографічним, поведінковим критеріями. За результатами маркетингового дослідження побудовано профіль споживача, визначені цільові сегменти для ТОВ «ЛітО» (м. Дніпропетровськ), що є власником здравниці «Дитячий оздоровчий комплекс «Золота рибка» на узбережжі Чорного моря в Одеській області.

Результати маркетингового дослідження уподобань цільових споживачів та проведеного SWOT аналіз дозволили підтвердити сформульовану раніше гіпотезу про доцільність перепрофілювання дитячого оздоровчого комплексу в сімейний пансіонат для відпочинку з дітьми. Наступним етапом має стати розробка економічного обгрунтування та складання маркетингового плану.

Література

1. Ревенко А. Как мы живем: удручающие итоги 2015-го и перспективы 2016-го / А. Ревенко // Зеркало недели. Украина. - 2016. - №26.

2. Аликаева М.В. Теоретичесие аспекты маркетинговых исследований рынка рекреационных услуг / М.В. Аликаева, Л.З. Керефова, А.С. Дзамихов //Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 6.

3. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: навч. посібн. / В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська. - К.: Центр учбової літератури, 2014. - 342 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер.с англ./ Ф. Котлер - С.-Пб.: Питер, 2002. - 752с

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов. Пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1071 с.

6. Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти) / О.О. Любіцева - К.: Альтерпрес, 2002. - 436 с.

Размещено на Allbest.ru