Види маркетингового контролю

№

Складові маркетингової орієнтації

Оцінка, бали

0 балів

1 бал

2 бали

1

2

3

4

5

І

Спрямованість на покупця

1.1

Чи розуміє керівництво важливість задоволення потреб споживачів?

Керівництво переважно, займається продажем старих і нових товарів усім, хто хоче їх придбати.

Керівництво намагається обслужити широкий спектр ринків і потреб 3 однаковою ефективністю.

Керівництво працює на обслуговування потреб і бажань чітко визначених ринкових сегментів, відібраних з врахуванням їх потенційного довгострокового росту і прибутковості для підприємства.

1.2

Чи розробляє керівництво різні пропозиції і плани маркетингу для різних сегментів ринку?

Ні.

Частково.

Частіше так.

1.3

Плануючи бізнес, чи бере керівництво до уваги всю маркетингову систему (постачальників, канали розподілу, конкурентів, покупців, зовнішнє середовище) у цілому?

Ні. Керівництво зайняте продажем товарів поточним покупцям і їхнім обслуговуванням.

Частково. Керівництво дивиться на всю систему цілком, однак основна маса зусиль витрачається на обслуговування поточних покупців.

Так. Керівництво ба чить систему в цілому, усвідомлює загрози і нові перспективи для підприємства.

№

Складові маркетингової орієнтації

Оцінка, бали

0 балів

1 бал

2 бали

1

2

3

4

5

II

Маркетингова інтеграція

2.1

Чи високі маркетингова інтеграція і контроль над основними маркетинговими функціями в підприємстві?

Ні. Збут та інші маркетингові функції не інтегровані в "верхах" підприємства (підрозділів), виникають конфлікти, що ускладнюють роботу.

Частково. Існують формальна інтеграція і контроль над основними маркетинговими функціями, однак рівень координації і кооперування робіт незадовільний.

Так. Основні маркетингові функції ефективно інтегруються.

2.2

Чи добре погоджена робота керівників відділу маркетингу

Ні. Є скарги, що вимоги маркетологів до інших

Частково. Відносини в ці лому дружні, хоч кожен

Так. Відділи ефективно кооперуються один

іншими відділами (дослідницьким, виробничим, закупівельним, фінансовим і відділом логістики)?

відділів, так само як і їхні витрати, не обгрунтовані.

відділ працює переважно керуючись власними інтересами.

з одним і вирішують проблеми в інтересах підприємства в цілому.

2.3

Як організовано процес розробки нових товарів?

Система зовсім невизначена і погано керована.

Формально така система існує, однак повноцінно застосовується лише зрідка.

Система добре структу-рована і працює, як одна команда.

III

Адекватність маркетингової інформації

3.1

Коли востаннє проводилося дослідження покупців, факторів, що впливають на покупку, каналів збуту і конкурентів?

Багато років тому.

Кілька років назад.

Нещодавно.

3.2

Чи добре керівництво ознайомлене з потенціалом збуту і прибутковістю різних сегментів ринку, покупців, територій, продуктів, каналів і розмірів партій замовлень?

Зовсім неознайомлене.

Частково неознайомлене.

Добре неознайомлене.

3.3

Які зусилля зазвичай докладаються для зниження витрат на різні маркетингові заходи?

Незначні або не докладаються взагалі.

Деякі.

Значні.

IV

Стратегічна орієнтація

4.1

У якому ступені проводиться маркетингове планування?

Керівництво мало займається маркетинговим плануванням або взагалі ним не займається.

Керівництво складає щорічний план маркетингу.

Керівництво має довгостроковий стратегічний план, поновлюваний щороку, і складає докладний щорічний план маркетингу.

4.2

Яке враження створює поточна маркетингова стратегія?

Поточна маркетингова стратегія не ясна.

Поточна маркетингова стратегія ясна, вона являє собою продовження традиційної стратегії.

Поточна маркетингова стратегія ясна, заснована на реальних даних, обгрунтована і містить новаторські підходи.

4.3

Якою мірою враховуються і плануються непередбачені обставини?

Керівництво мало задумується про непередбачені обставини або не враховує їх зовсім.

Керівництво деякою мірою думає про непередбачені обставини, але майже не планує їх заздалегідь.

Керівництво визначає найважливіші обставини і складає відповідні плани щодо їх подолання.

№

Складові маркетингової орієнтації

Оцінка, бали

0 балів

1 бал

2 бали

1

2

3

4

5

V

Оперативна ефективність

5.1

Чи добре маркетингова стратегія доводиться до працівників і впроваджується?

Погано.

Непогано.

Успішно.

5.2

Чи ефективно керівництво розподіляє свої маркетингові ресурси?

Ні. Маркетингові ресурси не відповідають тій роботі, для якої призначаються.

Частково. Маркетингові ресурси адекватні, але використовуються вони неоптимально.

Так. Маркетингові ре сурси адекватні й ефективно використовуються.

5.3

Чи здатне керівництво швидко і негайно відреагувати на різні ситуації?

Ні. Інформація про збут і ринки не дуже свіжа, керівництво реагує повільно.

Частково. Керівництво одержує досить свіжу інформацію про стан ринків і збут, час реакції різний.

Так. Керівництво користується системою, що забезпечує саму свіжу інформа-цію і малий час реагування.

Методика підрахунку балів:

Спочатку за кожним питанням вибирається відповідь, що найбільше підходить. Отримані в такий спосіб бали підсумовуються, їхня загальна кількість буде в проміжку від 0 до ЗО. Оцінка ефективності маркетингу визначається за такою шкалою:

0 - 5

6-10

11 - 15

16 - 20

21 - 25

26 - 30

Маркетинг неефективний

Маркетинг організований на поганому рівні

Маркетинг організований на середньому рівні

Маркетинг організований на доброму рівні

Маркетинг організований на дуже доброму рівні

Маркетинг організований на відмінному рівні

Об'єкти маркетингового аудита

Питання маркетингового аудита

1

2

Частина 1. Аудит маркетингового середовища

1.1. Макросередовище

А. Демографічне

Які демографічні зміни і тенденції представляють нові можливості або загрози для підприємства? Які заходи приймає підприємство у відповідь на ці зміни і тенденції?

В. Економічне

Які зміни в доходах, цінах, заощадженнях і кредитуванні можуть вплинути на підприємство? Які заходи приймає підприємство у відповідь на ці зміни?

С. Екологічне

Якими бачаться ціна і доступність ресурсів і енергії, необхідні підприємству, у майбутньому? Що говорять про забруднення або, навпаки, захист навколишнього середовища підприємством, які кроки воно здійснює в цьому напрямі?

Б. Технологічне

Які зміни відбуваються в технологіях виготовлення продукції? Яку позицію займає підприємство в цих технологіях? Які товари-замінники можуть вироблятися замість визначених продуктів?

Е. Політичне

Які зміни в законодавстві можуть вплинути на роботу підприємства і його маркетингову стратегію? Який стан у справі з контролем забруднення навколишнього середовища, рівноправністю під час влаштування на роботу, безпекою продуктів, контролем реклами, ціноутворення тощо?

Г. Культурне

Яке ставлення громадськості до бізнесу і продукції підприємства? Які зміни стилів життя і цінностей покупців можуть позначитися на роботі підприємства?

1.2. Робоче середовище (безпосереднє оточення)

А.Ринки

Що відбувається з розмірами ринку, його ростом, розподілом за географічними регіонами, прибутковістю? Які основні сегменти ринку?

В. Покупці

Які потреби покупців, як вони здійснюють покупки? Як покупці і цільові споживачі в цілому оцінюють підприємство і його конкурентів (репутацію, сервіс, продавців, ціни)? Як приймаються рішення про покупку в різних сегментах споживачів?

С. Конкуренти

Хто є основними конкурентами підприємства? Які їхні цілі, стратегії, сильні і слабкі сторони, розміри, частки ринку? Які тенденції впливатимуть на конкуренцію в майбутньому, які замінники продуктів підприємства можуть з'явитися?

Б. Розподіл і диле ри

За якими основними каналами товари доходять до споживача? Яка ефективність і потенціал росту різних каналів товароруху?

Е. Постачальники

Які перспективи використання ресурсів, необхідних для виробництва в майбутньому? Які тенденції існують серед постачальників?

Р. Допоміжні і ма ркетингові фірми

Як будуть обстояти справи з послугами з транспортування, складування і фінансування? Наскільки ефективно працюють рекламні агентства підприємства і фірми, що здійснюють маркетингові дослідження?

С. Громадськість

Які групи суспільства представляють конкретні проблеми або можливості для підприємства? Які кроки здійснює підприємство для ефективної роботи з кожною з груп?

Частина II. Аудит маркетингової стратегії

А. Бізнес

Чи виражений основний бізнес підприємства в маркетинговому змісті? Чи можливо його здійснити?

В. Цілі і завдання

Чи досить чітко виражені цілі і завдання підприємства в цілому і маркетингу зокрема, чи можна з їхньою допомогою здійснювати планування й оцінку діяльності? Чи доречні цілі маркетингу при наявній конкуренції, ресурсах і можливостях?

С. Стратегія

Чи сформулювало керівництво підприємства чітку маркетингову стратегію з досягнення поставлених цілей? Чи переконлива ця стратегія? Чи погоджена вона з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів і станом економіки? Чи краща основа використовується для сегментування ринку підприємства? Чи існує чіткий критерій оцінки сегментів і вибору найпривабливіших? Чи побудований точний "профіль" кожного цільового сегмента? Чи розроблено позиціонування і маркетинг-мікс для кожного з них? Чи оптимально розподілені маркетингові ресурси за всіма ключовими елементами маркетингу-мікс? Скільки ресурсів виділяється на досягнення цілей маркетингу - мало, достатньо, занадто багато?

Вимоги до маркетологів

Характеристика

1

2

Члени Американської маркетингової асоціації зобов'язуються працювати чесно і професійно. Підписавши чинний Моральний кодекс, вони зобов'язуються спільно добиватися такого:

ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ МАРКЕТОЛОГІВ

Маркетологи повинні нести відповідальність за наслідки своїх дій і докладати всі зусилля для того, щоб їхні рішення, рекомендації і дії були спрямовані на виявлення, обслуговування і задоволення покупців, організацій і суспільства в цілому. Професійна поведінка маркетологів повинна визначатися:

- основним правилом професійної етики: не заподіювати шкоди навмисно;

- дотриманням усіх законів і постанов, що стосуються справ;

- точною відповідністю своїй освіті, навчанню і досвідові;

- активною підтримкою і використанням чинного кодексу.

ЧЕСНІСТЬ І СПРАВЕДЛИВІСТЬ

Маркетологи зобов'язані захищати і збільшувати чистоту, честь і гідність своєї професії:

- бути чесними в обслуговуванні покупців, клієнтів, працівників, постачальників, дистриб'юторів і громадськості;

- не вступати навмисно в конфлікт інтересів без попереднього повідомлення всіх зацікавлених сторін;

- встановлювати справедливі системи оплати, включаючи виплату або одержання звичайних і/або встановлених законодавством платежів за всі операції ринкового обміну.

ПРАВА Й ОБОВ'ЯЗКИ УЧАСНИКІВ РИНКОВОГО ОБМІНУ

Сторони, що беруть участь у процесі ринкового обміну, мають право очікувати, що:

- пропоновані товари і послуги безпечні та можуть бути використані за призначенням;

- повідомлення про товари і послуги не мають своєю метою введення в оману;

- усі сторони мають намір сумлінно виконувати свої фінансові та інші обов'язки;

- для усунення наслідків і/або відшкодування збитку, пов'язаного з покупкою, встановлено відповідні процедури.

Вимоги до маркетологів

Характеристика

1

2

Ми розуміємо, що все перераховане вище вимагає від маркетологів у тому числі і виконання таких обов'язків:

У СФЕРІ РОЗРОБКИ ТОВАРІВ І УПРАВЛІННЯ НИМИ:

- відкритий опис усіх ризиків, пов'язаних з використанням товару або послуги;

- повідомлення про будь-які зміни товару, що можуть вплинути на його використання або на рішення споживачів про покупку;

- повідомлення про додаткові характеристики, включені у вартість товару.

У СФЕРІ ПРОСУВАННЯ:

- уникати недостовірної реклами і реклами, що вводить в оману;

- не використовувати засоби тиску на споживача або способи продажу, що вводять в оману;

- уникати стимулювання збуту, заснованого на обмані або примусі.

У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ:

- не використовувати факт наявності або відсутності товару в корисливих цілях;

- не вдаватися до примусу в каналі товароруху;

- не примушувати реселлерів товару до прийняття на себе додаткових витрат.

У СФЕРІ ЦІНОУТВОРЕННЯ:

- не укладати угоди про фіксування цін;

- не влаштовувати цінову війну;

- повідомляти повну вартість будь-якої покупки.

У СФЕРІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ:

- забороняти продаж або збір коштів під приводом проведення дослідження;

- чесно підходити до досліджень, уникати неправильного тлумачення або приховування даних, що стосуються досліджень;

- чесно поводитися із зовнішніми клієнтами і постачальниками інформації.

ВЗАЄМИНИ УСЕРЕДИНІ ОРГАНІЗАЦІЇ:

- маркетологи повинні усвідомлювати, як їхня поведінка може впливати на поведінку інших членів організації. Вони не повинні вимагати, спонукати або примушувати інших до неетичного поводження з іншими працівниками, постачальниками або покупцями;

- під час роботи із закритою інформацією слід дотримуватися конфіденційності і анонімності; вчасно виконувати свої обов'язки за договорами та усними угодами з іншими працівниками;

- не представляти роботу інших людей, цілком або частково, від свого імені і не одержувати прямо якої-небудь вигоди від неї без компенсації або згоди власника або автора;

- не примушувати інших до використання ситуаційних можливостей заради власного блага, якщо це йде на шкоду іншим людям;

- членство будь-якої організації, що порушила будь-яку частину чинного кодексу, в AMA може бути припинено.

Ефективність за елементами маркетингу

Показники ефективності

Ефективність реклами:

- витрати на рекламу, що принадають на 1000 потенційних покупців, які піддалися впливові всіх видів реклами;

- витрати на конкретний вид реклами, що припадають на 1000 потенційних покупців, які піддалися впливові цього виду реклами;

- відсоток покупців, що звернули увагу на рекламу;

- кількість покупок, викликаних безпосередньо впливом реклами;

- зміна популярності товарів підприємства, що пов'язано з впливом реклами на потенційних споживачів.

Ефективність діяльності зі стимулювання збуту:

- частка товарів, проданих на умовах укладання угод у загальному обсязі продажу;

- витрати на викладення товарів і формування вітрин, що припадають на одного покупця;

- відсоток повернутих покупок;

- кількість покупок, викликаних демонстрацією товарів.

Ефективність діяльності у сфері збуту:

- кількість ділових контактів, що припадають на одного продавця в день;

- середній час комерційних переговорів, що припадає на один діловий контакт;

- виторг від продажу (збуту), що припадає на одну годину переговорів;

- відсоток угод, що укладаються, на один контакт;

- витрати на представництво у відсотках до загального обсягу продажів.

Аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів:

виявлення змін у ставленні покупців до підприємства на основі різних видів опитувань, а також на основі наявних у підприємстві журналів обліку побажань і пропозицій покупців.

Ефективність діяльності служби маркетингу:

- адміністративні витрати у відсотках до обсягу продажів;

- прибуток, що припадає на одного працівника служби маркетингу;

- співвідношення чисельності керівного персоналу й оперативних працівників.

Статті

Попередній рік, гр. од.

Звітний рік, гр. од.

Відхилення,

+ / -

1. Товарооборот

1270,7

1316,3

45,6

2. Собівартість

850,9

848,8

-2,1

3. Валовий прибуток (рядок 1- рядок 2)

228,7

257,4

28,7

4. Поточні витрати:

4.1. Матеріальні затрати

456,7

579,5

122,8

Статті

Попередній рік, гр. од.

Звітний рік, гр. од.

Відхилення,

+ / -

4.2. Витрати на оплату праці

850,4

1103,5

253,1

4.3. Відрахування на соціальні заходи

314,7

390,2

75,5

4.4. Амортизація

294,3

276,1

-18,2

4.5. Інші операційні витрати

603,9

497,6

-106,3

Разом поточні витрати:

2520,0

2846,9

326,9

5. Чистий прибуток до виплати податків (рядок 3 - рядок 4)

884,0

779,8

-104,2

у т. ч. за функціональними статтями

Звичайні статті

Разом

управління товарору-хом

персональні продажі

Рекла-ма

Транс-порт

Зберіган-ня

Маркетинго-ві дослідження

загальне управлінь-ня

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1. Матеріальні за трати

579,5

264,5

8,1

1,5

78,9

99,2

15,8

111,5

2. Витрати на оплату праці

1103,5

452,5

9,6

3,7

156,4

248,2

14,2

218,9

3. Відрахуван-ня на соціальні заходи

390,2

266,1

6,5

2,1

-

-

13,3

102,2

4. Амортизація

276,1

47,5

-

-

70,3

74,2

-

84,1

5. Інші операційні витрати

497,6

114,4

2,5

3,2

65,7

75,9

7,1

228,8

Разом поточних витрат:

2846,9

1145,0

26,7

10,5

371,3

497,5

50,4

745,5

Статті

Разом

Однорівневий

Дворівневий

1. Товарооборот

1316,3

789,78

526,52

2. Собівартість

848,8

509,28

339,52

3. Валовий прибуток (рядок 1 - рядок 2)

257,4

154,44

102,96

4. Поточні витрати:

4.1. Управління товарорухом

1145,0

687,00

458,00

4.2. Персональні продажі

26,7

16,02

10,68

4.3. Реклама

10,5

6,30

4,20

4.4 Транспорт

371,3

222,78

148,52

4.5. Зберігання

497,5

298,50

199,00

4.6. Маркетингові дослідження

50,4

30,24

20,16

4.7. Загальне управління

745,5

447,30

298,20

Разом поточні витрати

2846,9

1708,14

1138,76

5. Чистий прибуток до виплати податків (рядок 3 - рядок 4)

779,8

467,88

311,92

6. Прибуток у відсотках від збуту (рядок 5 у % від рядка 1)

59,24

59,24

59,24