Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции

Загайнова Екатерина Витальевна

Статья посвящена анализу ценовых стратегий, связанных с поведенческими аспектами в экономике, которые могут использовать фирмы в Интернет-среде. Успех деятельности любого предприятия во многом зависит от проводимой политики ценообразования. Существует множество ценовых стратегий, которые могут применять фирмы, работающие в виртуальном пространстве. Однако не стоит забывать, что на поведение потребителей сильное влияние оказывают и неценовые факторы, в том числе потребительские ощущения и эмоции. Это должны учитывать компании, занятые в сегменте электронной коммерции. К ценовым стратегиям, связанным с поведенческими аспектами в экономике, можно отнести: стратегию версионирования, стратегию "плати сколько хочешь", стратегию "назови свою цену", стратегию "бесплатно", стратегию "плоского ценообразования". Применение данных ценовых стратегий может позволить Интернет-фирмам достичь таких целей, как привлечение новых покупателей или повышение лояльности клиентов.

Ключевые слова: электронное ценообразование, ценовая стратегия, ценовая политика, электронная коммерция, Интернет-рынок, стратегия версионирования, поведенческий аспект

Введение

Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте (англ. core product), и установление для каждой версии определенной цены. Вначале разрабатывается самая полная версия продукта, а затем из нее исключаются определенные качественные характеристики и функциональные возможности, и, соответственно, снижается цена. Примечательно, что при разработке нескольких версий программного обеспечения ухудшение качества самой полной версии (исключение определенных характеристик из нее) может привести к возникновению дополнительных издержек, которые являются фиксированными и связаны с созданием менее полной версии для потребителей с меньшей готовностью платить. Однако, несмотря на более высокие издержки разработки, менее полная версия будет продаваться по меньшей цене, чем более полная версия.

Версионирование, выступающее в качестве одной из стратегий ценообразования, основывается на ценовой дискриминации второй степени: на электронных существуют потребители с различной готовностью платить, и в процессе самоотбора покупатель сам выбирает для себя приемлемую версию продукта по приемлемой цене. Фирма, применяющая стратегию версионирования, решает проблему "конкуренции против самой себя", чтобы избежать ситуации, когда потребители с высокой готовностью платить приобретают дешевые версии товаров, предназначенные для потребителей с низкой готовностью платить. Вер- сионирование как вид ценовой дискриминации второй степени детально описан в работах Карла Шапиро и Хэла Вэриана [Антипина, 2009, с.15].

Применение стратегии ценообразования "версионирование" может предполагать:

• создание "премиум-версии" (высокое качество, приоритетное обслуживание, гарантированный доступ, более высокая скорость работы и др.);

• создание сокращенной версии/сокращенных версий (более низкое качество, большее количество ограничений, меньшая экономическая выгода для потребителя и др.);

• создание дополнительной версии (по запросу клиента), которая полностью удовлетворяет уникальные требования потребителя (размер упаковки, расширенные гарантийные обязательства и др.).

Несмотря на то, что Артур С. Пигу, работавший над теорией дискриминации в 1920 году, сомневался в долгосрочной эффективности ценовой дискриминации второй степени, ценовая стратегия версионирования широко применяется на рынке информационных продуктов для цифровых благ, таких, как, например, программное обеспечение, музыкальная и видеопродукция и др.

При использовании стратегии версионирования продавец при разработке нескольких версий продуктов может применять метод, известный как "эффект приманки" (англ. decoy effect) или прием асимметричного превосходства (англ. asymmetric dominance effect). Принимая решение о выборе из двух версий продукта, потребитель сталкивается с проблемой, решение которой не всегда происходит "в пользу" продавца (например, покупатель выбирает дешевую версию продукта, которая приносит поставщику меньшую прибыль, чем более полная версия продукта). В данном случае, чтобы упростить проблему выбора для покупателя, продавец может ввести третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу более дорогостоящего предложения. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономии университета Дюка, описал данный пример использования "бесполезных цен" в своей книге "Предсказуемая иррациональность". Он провел эксперимент среди студентов Массачусетского технологического института о выборе версии подписки на журнал "The Economist" (рис. 1).

В эксперименте Д. Ариэли предлагалось три версии журнала:

• только Интернет-версия журнала стоимостью 59 долл. США;

• только печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США;

• Интернет-версия и печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США. В результате опроса 100 студентов Массачусетского технологического университета 16 из них выбрали только Интернет-версию за 59 долл. США, остальные 84 студента - Интернет и печатную версии за 125 долл. США. Второй вариант все студенты проигнорировали.

Когда из предложений профессор убрал вторую версию (печатная подписка на журнал за 125 долл. США) и оставил только первую и третью версии, результат изменился радикально: 68 студентов отдали предпочтение первой, более дешевой версии (Интернет-подписка на журнал за 59 долл. США) и лишь 32 студента выбрали более дорогую версию (Интернет и печатная подписка за 125 долл. США). Таким образом, цена-приманка, которая значительно упрощает процесс выбора для покупателя, может стимулировать выбор более дорогостоящего и выгодного для продавца варианта. Данный метод сейчас активно применяется для продажи туристических продуктов, периодических и видео Интернет-изданий и др.

Стратегия "плати сколько хочешь"

Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного распространения в виртуальной среде. Данная стратегия относится к "моделям с потребительским участием", причем потребители обладают максимальной властью над ценой и могут установить даже цену, равную нулю.

Примером компании, которая успешно реализовала данную стратегию, является Интернет-магазин по продаже музыкальных записей и игр Хамбл Бандл (Humble Bundle https://www.humblebundle.com/), предлагающий свои товары за цену, которую потребитель сам сочтет нужной. Однако к некоторым товарам потребитель получает доступ, только когда суммарные расходы на предыдущие покупки превысят определенный порог (10$, 40$ и др.). К данной стратегии обратилась рок-группа Radiohead, которая в течение двух месяцев предлагала своим фанатам скачать свой новый альбом и заплатить при этом любую цену. В итоге более двух миллионов пользователей скачали этот альбом, а группа получила прибыль.

Стоит отметить, что стратегия "плати сколько хочешь" чаще всего применяется к цифровым благам, имеющим нулевые издержки копирования.

Как правило, данная стратегия не приводит к значительной прибыли или убыткам, зато является хорошим инструментом маркетинга и возможностью для компании привлечь к себе внимание. Практически во всех случаях товары, продающиеся по схеме "плати сколько хочешь", несут для покупателя эмоции, ценность которых (и, соответственно, стоимость) потребитель определяет для себя сам.

Поскольку у многих покупателей возникает соблазн получить благо абсолютно бесплатно, и, тем более, существует такая объективная возможность (это не запрещено правилами игры), для продавца необходимо наличие части "порядочных" покупателей, которые справедливо оценивают ценность блага и готовы заплатить за нее.

Стратегия "назови свою цену"

Ценовая стратегия "назови свою цену" (англ. name your price) является вариацией предыдущей модели "плати сколько хочешь", с единственным отличием: потребитель уже не может заплатить нулевую цену, т.к. существует минимальный ценовой порог, который не виден для покупателя. Если цена, определенная потребителем, окажется ниже минимального порога, товар продан не будет. Таким образом, производители стремятся себя обезопасить от убытков.

Данную ценовую стратегию использовала, например, туристическая компания Прайслайн (Priceline), которая озвучивала наличие дат вылета, авиабилетов, отелей с учетом названной покупателем цены. Кроме того, сервер Priceline.com позволяет покупателям назвать свою цену за авиабилет, забронированный в последнюю минуту, и получить билет, к примеру, из Бостона в Сан-Франциско за 275 долл. США вместо 750 долл. Компания Priceline.com использует сложную систему, которая предоставляет возможность авиалиниям продать незабронированные билеты в последнюю минуту по цене, превышающей предельные издержки. Данная система является весьма привлекательной для авиакомпаний, поскольку она позволяет сгенерировать дополнительные доходы за счет продажи мест, которые в противном случае остались бы не распроданными.

Также к такому методу ценообразования прибегал Интернет-магазин GAP: в течение одного дня покупатели могли самостоятельно устанавливать цены на мужские модели брюк. Запросы со слишком низкой ценой возвращались обратно покупателям с уже указанной стоимостью, и потребители имели только один шанс: принять или отклонить данный запрос (рис. 2).

Рис. 2. Использование стратегии "назови свою цену" Интернет-магазином GAP Источник: Популярные эксперименты стратегий ценообразования [Электронный ресурс]// LPGENERATOR [web-сайт] 21.08.2013г. http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/21/populyamye-eksperimenty-strategij-cenoobrazovaniya/

Данная ценовая стратегия может быть использована для продажи цифровых товаров и товаров, связанных с эмоциональным состоянием потребителя. Например, ее можно использовать при продаже товаров с неопределенной стоимостью (предметы искусства, например) или со значительной ощущаемой ценностью для потребителя (музыка, литература и др.). ценовой поведенческий экономика

Стратегию "назови свою цену" могут применять известные музыкальные исполнители, авторы книг, разработчики компьютерных игр, которые уже имеют часть лояльной аудитории, высоко оценивающей ценность предложения и готовой заплатить за данную ценность.

Стратегия "бесплатно"

Ценовая стратегия компании "бесплатно" (англ. free) в чистом виде встречается не часто. Некоторые разработчики программного обеспечения активно применяют ее в области бесплатного распространения своих программных продуктов. Основную прибыль такие компании генерируют за счет технической поддержки или дополнительного функционала. Примером является компания Хортонворкс (Hortonworks), которая бесплатно предлагает свою платформу Апаче Хадуп (Apache Hadoop) и взимает плату лишь за её поддержку.

Придерживаясь стратегии "бесплатно" компания, чаще всего, преследует цель привлечения к себе внимания, формирование группы лояльных потребителей, готовых впоследствии воспользоваться другими предложениями данной фирмы.

Стратегия "плоского ценообразования"

Стратегия плоского ценообразования (англ. flat pricing) заключается в том, что фирма использует ограниченный набор цен (или одну цену) для всех продуктовых предложений. Примером на рынке традиционного ритейла является сеть магазинов одной цены Fix Price, предлагающая любой свой товар за 53 руб (http://www.fix-price.ru/). На Интернет-рынках виртуальные печатные издания, новостные компании часто предлагают подписаться на журналы, газеты, видео и др. за определенную фиксированную месячную денежную сумму. Стратегия взимания абонентской платы также относится к данной категории.

Другим примером использования данной стратегии является предложение немецкой компанией Germanwings опции "слепое бронирование" (англ. blind booking; https://www.germanwings.com/skysales/BlindBooking.aspx?culture=en-GB). Потребитель может выбрать одну из групп - культура, природа, шопинг, вечеринки, солнце и пляж, - каждая из которых включает возможность поехать в один из 8-15 перечисленных в данной конкретной группе городов Европы. Город достается покупателю автоматически (выбор делает сама авиакомпания в зависимости от наличия в указанную дату свободных мест и др. параметров). Стоимость билета в одну сторону фиксирована и составляет 33 евро или 49 евро в зависимости от группы. Поскольку данную опцию Germanwings предлагает уже на протяжении нескольких лет, можно заключить, что она является весьма выгодной для компании.

Стратегия плоского ценообразования может быть эффективной для продажи товаров, схожим по качественным, техническим и другим характеристикам.

Заключение

С тех пор как Альфред Маршалл, британский экономист, автор теории рыночного ценообразования, опубликовал в 1890 году свой главный трактат "Принципы экономической науки" об установлении цены посредством определения равновесия между предельной полезностью блага и предельными издержками на производство данного блага, наше восприятие и понимание цены претерпело значительные изменения. Сегодня ценообразование не сводится к чисто экономической задаче, которая решается путем определения ценовой эластичности спроса или выделения издержек производства блага и добавления к ним нормы прибыли. Ценообразование сегодня - это сложный, комплексный механизм, предполагающий использование нескольких ценовых стратегий для достижения наилучшего результата.

Приведенные в статье ценовые стратегии во многом опираются на особенности психологии потребителей. Профессор Бостонского университета С. Чандран и профессор Нью-Йоркского университета В. Морвиц в своем исследовании в 2005 году пришли к выводу, что участие потребителей в процессе ценообразования и субъективный контроль, который они получают над финальной ценой, приводит к усилению их желания совершить покупку [Chandran, Morwitz, 2005]. Поэтому ценовые стратегии, учитывающие поведенческие аспекты и нацеленные на стимулирование желания потребителей купить товар, имеют в основном маркетинговые цели и могут быть использованы для привлечения новых покупателей, повышения лояльности, повышения узнаваемости компании и др.

Помимо рассмотренных нами в статье ценовых стратегий, важно помнить о необходимости использования различных маркетинговых приемов при формировании политики ценообразования. Так, например, исследования об "очаровании цен" (англ. charm pricing), проведенные на Западе в период с 1987 по 2004 гг., показали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, повышают объем продаж на 24%.

Список литературы