Дослідження конкурентного середовища на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментація покупців за способом життя споживачів

Спосіб життя споживача залежить від його місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.

Авторство створення ієрархії потреб належить А. Маслоу. За ступенем значущості потреби людини він розташував в такій послідовності:

1) фізіологічні потреби (голод, спрага);

2) потреби самозбереження або потреби в безпеці;

3) соціальні потреби або потреби в контактах;

4) потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу;

5) потреби в самоствердженні, самореалізації.

Людина прагне, насамперед, задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру виконання їх, з'являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки [156].

Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників ринку особливих зусиль для доведення своєї продукції до своїх споживачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбуваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, узагальнення всіх попередніх дій, урахування різноманітності інформації з того чи іншого питання.

На поведінку покупця впливають також здобуті за певний період часу переконання і взаємини.

Поведінковий принцип. На підставі поведінкових особливостей покупців розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників підходу до вирішення проблем, які виникають.

Сегментація на основі вигод потребує виявлення таких із них, які покупці чекають від товарів конкретного класу, призначення, вартості тощо.

Сегментація залежно від статусу споживача. Залежно від статусу споживача ринки розбивають на сегменти [96]:

1) тих, що не користуються товаром;

2) колишніх користувачів;

3) потенційних користувачів;

4) користувачів-новачків;

5) регулярних користувачів.

Так, невеликі організації роблять ставку в розпродажі свого товару на регулярних користувачів. Великі організації намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою потенційних покупців.

Сегментація за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяються групи слабких, поміркованих та активних споживачів

Сегментація за ступенем прихильності до товарних марок. За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару.

Сегментація за рівнем обізнаності споживачів про товар. Залежно від рівня обізнаності про товар споживачів можна розділити на непоінформованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити.

Сегментація за ознакою ставлення покупця до товару. Ставлення до товару може бути захоплене, позитивне, байдуже, негативне.

4. Демографічний принцип. Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, розміром сім'ї, етапами її життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю. За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки, дорослі, люди похилого віку.

Без сумніву, що перукарні, ательє, сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних виробів орієнтуються на стать покупця, враховуючи, безумовно, багато інших факторів.

Сегментація за сімейним станом та етапами життєвого циклу сім'ї. Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів життєвого циклу сім'ї. У цьому зв'язку можна ринок сегментувати так [49]:

1) молоді люди, які живуть окремо від батьків;

2) молоді подружні пари без дітей;

3) подружні пари з дітьми дошкільного віку;

4) подружні пари з дітьми шкільного віку;

5) сім'ї, у яких діти та дорослі живуть разом з батьками;

6) працююче подружжя похилого віку;

7) подружжя-пенсіонери похилого віку;

8) самотні працюючі люди;

9) пенсіонери-вдівці.

Зрозуміло, що потреби у кожної з перелічених категорій суттєво різняться.

Сегментація за родом занять. Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої ринки, де можуть придбати необхідний їм товар.

З часом виробник переконується, що конкуренти мають досить міцні позиції щодо обслуговування покупців певних сегментів ринку. У цих випадках замість руйнівної конкурентної боротьби часто ефективніше обслуговувати певний сегмент ринку.

Але, як правило, такі висновки роблять не одразу і в процесі визначення свого місця на ринку виробник проходить кілька етапів.

Сегментація за рівнем доходів. За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи з низькими, середніми та високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні можливості на придбання товарів і послуг.

Дослідження конкурентного середовища на ринку

Коло питань: види маркетингових досліджень ринку, види визначення конкуренції на ринку, оцінка стратегії основних конкурентів

Види маркетингових досліджень ринку

Найпріоритетніші за оцінками фахівців види маркетингових досліджень ринку подані на мал. 3.7.

Мал. 3.7. Види маркетингових досліджень ринку

Визначення розмірів ринку дає змогу керівництву організації встановити, яку частку ринку вона завоювала для кожного своїх ІПП і що являють собою тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, торговельна організація не повинна орієнтуватися на простий приріст свого продажу. Який на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад у галузі в цілому може відбуватися швидшими темпами, забезпечуючи таким чином збільшення частки ринку, зайнятої нею.

Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підрозділів, збутової мережі, підприємств технічного, наукового і консультаційного обслуговування. Один із засобів дослідження ринку - пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів та ін.), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД тощо. потреба покупець ринок конкуренція

Для отримання первинної інформації використовуються групове глибинне інтерв'ю, групові опитування та обстеження тощо. Особливо це корисно для оцінювання нових ІПП.

Для компаній-споживачів краще проводити не суцільне, а групове обстеження (найбільших груп). Як правило, найбільші компанії-споживачі охоплюються повним обстеженням, середні та дрібні досліджуються вибірково; збирання даних проводиться як із вторинних джерел інформації, так і з первинних. Крім того, з метою вивчення закономірності поведінки, здійснення купівель (періодичність, черговість, мотивація вибору й ін.), а також з метою оцінювання рекламної діяльності фірми використовуються індивідуальні інтерв'ю, телефонні інтерв'ю, анкетування, панельне обстеження та опитування. Обстеження та опитування можуть виявляти потенційних споживачів - осіб, не обізнаних щодо тих чи інших ІПП. Визначивши їх характеристики, можна точно націлити збут, адресну рекламу, стимулювання на потенційний ринок. Для оброблення результатів обстеження ринку використовуються статистичні методи та експертні оцінки.

Види конкуренції на ринку

Існують різні методи визначення конкуренції на ринку. Більше того, за видом конкуренції можна класифікувати й самі ринки: ринок вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії (олігопсонії), монопсонії (чистої монополії).

До нецінових методів конкуренції відносять також рекламу, за допомогою якої виробники формують довіру до своєї товарної, цінової та збутової політики. В економічній літературі до нецінових методів конкуренції належать також маркетингові методи управління фірмою.

Таблиця 3.7. Види конкуренції за способом і методами задоволення потреб

Ринок вільної конкуренції - теоретична модель, зручна для досліджень. Насправді, поведінка суб'єктів ринку визначається абсолютною еластичністю попиту та (в короткостроковому періоді) їх граничними витратами. У довгостроковому періоді граничні витрати суб'єктів ринку прямують до середніх витрат.

Ринок вільної конкуренції - не однорідний за розвитком конкуренції та її впливом на виробництво й споживання. Економічна наука вже на цьому рівні розрізняє конкуренцію досконалу і чисту. Чиста конкуренція припускає лише відсутність монополії, що досягається за наявності великої кількості покупців та продавців однакового, в основному стандартного продукту. Досконала конкуренція включає й багато факторів рівноваги на ринку: мобільність ресурсів, достатня інформованість, спроможність швидко перебудовуватись.

Інших три типи ринків належать до ринку з недосконалою конкуренцією, і кожний з них характеризується певними особливостями ціноутворення.

Монополістична конкуренція має справу не тільки з проблемою одиничної рівноваги, а й із проблемою групової рівноваги (проблемою взаємопристосування) економічних сил усередині групи конкуруючих між собою монополістів.

Монопсонія - групова монополія небагатьох покупців, що сконцентрувалися на ринку і здатні суттєво впливати на ціну товару та інші умови функціонування ринку.

Олігополія - групова монополія небагатьох підприємств- продавців, які ведуть між собою здебільшого нецінову конкуренцію.

За способом задоволення потреб і за методами конкуренцію у сфері маркетингу можна звести в таблицю 3.7.

Размещено на Allbest.ru