6. Спостерігається, з одного боку, вузька спеціалізація працівників Паблік рилейшнз, а з іншого боку, з'являються менеджери зі зв'язків з громадськістю, для яких важливі знання та вміння в галузі бізнесу, права, фінансів, менеджменту.

7. Стає актуальною проблема попередження кризових ситуацій, що вимагає від PR-менів відповідних знань та вмінь.

8. Унаслідок цього завданням працівника з паблік рилейшнз дедалі частіше стає не гасіння пожеж, а їх попередження.

9. Зміцнюється правова основа PR-діяльності, менше залишається питань діяльності в галузі зв'язків з громадськістю, не врегульованих законодавством.

Питання для самоконтролю

1. З яких часів бере свій початок ремесло паблік рилейшнз.

2. Як зароджувалися основи професії паблік рилейшнз в Америці?

3. Коли та за яких обставин з'явилися перші ПР фірми?

4. Охарактеризуйте епоху Франкліна Рузвельта.

5. Перелічіть загальні причини становлення і розвитку паблік рилейшнз у США.

6. Які асоціації і товариства фахівців з ПР вам відомі?

7. Опишіть стан паблік рилейшнз в Україні.

Бібліографічний список: [1-4, 6, 7].

ТЕМА 3. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У ФУНКЦІОНАЛЬНІЙ СТРУКТУРІ ОРГАНІЗАЦІЇ

1. Організаційна структура й обов'язки підрозділу паблік рилейшнз

Внутрішній або власний відділ по Паблік рилейшнз може бути великим або маленьким. Це залежить від:

· розміру організації;

· необхідності компанії в ефективному Паблік рилейшнз;

· спеціальних вимог, які організація ставить перед PR

Розглянемо докладніше останній пункт . Такі споживачі консалтингових послуг, як виробники продукції, для масового ринку можуть витрачати великі засоби на рекламу і зовсім мало на Паблік рилейшнз, тоді як яка-небудь промислова компанія може витрачати на рекламу невеликі засоби і сподіватися на діяльність власного PR-відділу по навчанню свого цільового ринку. У бізнесі двох абсолютно схожих організацій не існує. Найважливіший факт полягає в тому, що керівництво може використовувати Паблік рилейшнз, тому що йому необхідне спілкування з різними групами людей. У зв'язку з цим стимул відносно Паблік рилейшнз повинен виходити зверху.

У зв'язку з вже сказаним відділ паблік рилейшнз може складатися лише з PR-менеджера і секретаря, але може мати і велику чисельність: помічників менеджера, таких, як прес-аташе, редактор внутрішньофірмового видання, дизайнер по друку, фотограф і т.д. Можуть бути також організації, які не мають штатного PR-фахівця, а відповідальність за цей напрям (яка, можливо, полягає в основному в підтримці зв'язку з консалтинговою фірмою) лежить на менеджерові з маркетингу, менеджерові з продажу або менеджерові по рекламі. У деяких місцевих адміністраціях Паблік рилейшнз займається секретар мера, хоча більшість англійських місцевих адміністрацій тепер мають штатних PR-фахівців.

Зі сказаного можна зрозуміти, що велика частина роботи співробітника, що займається Паблік рилейшнз, проходить без звернення до консалтингових структур, і прямо протилежна картина існує в рекламі, де переважає діяльність зовнішніх фірм. Некомерційні організації, які ніколи або майже ніколи не займаються рекламою (можливо, за виключенням тільки набору кадрів), можуть мати PR-відділ або PR-фахівців. Згідно дослідженням, проведеним Cranfield School of Management, 63% PR-фахівців у Великобританії зайнято у внутрішньофірмових структурах.

2. PR-відділ організації: переваги і недоліки

Ще одна відмінність між рекламою і паблік рилейшнз полягає в тому, що коли компанія починає витрачати багато грошей на рекламу, доцільно доручити цей напрям якому-небудь рекламному агентству, але відносно Паблік рилейшнз ситуація абсолютно інша. Компанія-виробник, що не містить свій власний штат і що звернулася до професійних служб, є співучасником в його діяльності. Співробітники цього агентства займаються плануванням і купують місце або час в ЗМІ, пишуть тексти і готують ескізи реклами і передають всі підготовлені матеріали в газети і журнали, на телебачення і радіо. За деякими виключеннями, наприклад, великі універсальні магазини і крупні туристичні агентства, такі рекламодавці впродовж всього року великого штату фахівців вказаного роду не потребують.

Але якщо яка-небудь компанія має справу з великою кількістю роботи, пов'язаної з Паблік рилейшнз, їй доцільно мати власний відділ, що постійно займається цим напрямом. Звернення ж до зовнішньої консалтингової служби прийнятно, якщо не потрібно фундирувати PR-відділ у себе або вкладати засоби в його розширення, якщо потрібні спеціальні PR-навики і уміння, яких немає у власних фахівців, наприклад, фінансовий Паблік рилейшнз, або необхідна рада незалежного експерта.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 3.1. Структура PR-відділу великої виробничої компанії

Кажучи так, ми не виходимо з припущення, що власний PR-відділ кращий за зовнішню консалтингову організацію, або навпаки. Це просто різні підходи, і цілком можливо, що крупні компанії використовують обидві ці форми. Але існує ще одна цікава відмінність. Послугами рекламного агентства зазвичай користуються по двох міркуваннях: завдяки їх умінню ефективно і економічно планувати і набувати простору в друкарських ЗМІ і часу в ефірних медіа, а також їх творчим умінням в розробці оригінальної і переконливої реклами, сприяючої просуванню продажів.

PR-спеціаліст - в цьому відношенні більш універсальний фахівець: він займається комунікаціями, дає рекомендації і планує майбутню кампанію. Якщо товар або послуга можуть бути передані рекламному агентству для виготовлення реклами, джерелом інформації для PR-професіонала, полем його діяльності як з погляду творчості, так і реалізації є сама компанія. Чим більше такий фахівець знає про організацію, тим краще, оскільки він виступає від її імені. PR-спеціаліст займається персоналом, ділерами, споживачами і всіма видами комунікацій. Якщо він досконало знає організацію і надає її, він повинен розбиратися по суті явищ, які в ній відбуваються, і бути в постійному і тісному контакті з людьми, які в ній трудяться на всіх рівнях. У рекламному агентстві такий тісний зв'язок не так важливий, але саме її відсутність може перешкоджати успішній роботі зовнішньої консалтингової фірми, що займається PR.

3. Консультативна PR-фірма

Поряд із створенням власного PR-підрозділу як засобу встановлення плідних зв'язків із громадськістю для забезпечення цього найважливішого напрямку роботи керівництво організації може звернутися і до спеціалізованих PR-фірм за консультаціями. Але й тут є свої переваги і недоліки. Якщо говорити про пострадянські країни, у тому числі й про Україну, то найбільший «недолік» полягає в тому, що в них дотепер дуже мало високопрофесійних консалтингових PR-фірм.

Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм:

1. Керівництво організації і відділ зв'язків із громадськістю ніколи раніше не реалізували масштабних або особливих за змістом PR-програм і тому не мають відповідного досвіду їх здійснення.

2. Організація або її центральний офіс розташовані далеко від столиці, фінансових центрів або міст, де є редакції впливових засобів масової інформації. Через це вони не можуть без спеціалізованої PR-фірми або окремих консультантів провести заплановані PR-заходи.

3. Організація планує одночасно здійснити велику кількість PR-контактів або акцій, не маючи можливості вчасно зробити це власними силами.

4. Організація, що має у своїй структурі PR-відділ, потребує послуг особливого змісту, з якими вона не в змозі впоратися самостійно, або ж подібні послуги носять тимчасовий чи одноразовий характер.

5. Для виконання особливо важних справ необхідно з'ясувати думку незалежного від організації авторитетного і висококваліфікованого PR-спеціаліста.

Фірма-консультант повинна представити звіт такого змісту:

1. Висновки щодо вивченої проблемної ситуації і наявні в організації можливості.

2. Висновки про потенційні збитки чи прибутки, які може одержати організація.

3. Прогнозування ускладнень або нових можливостей з описом тактики поведінки організації.

4. Загальна мета програми дій у роботі з різними групами громадськості.

5. Опис негайних дій і реакцій на повідомлення в засобах масової інформації у випадку виникнення критичної ситуації.

6. Перспективний план досягнення цілей.

7. Плани оцінки ходу виконання програми.

8. Кадрові плани і бюджет.

PR-фірма проводить роботу в одному з трьох напрямів:

1. Подає рекомендації, залишаючи їх виконання за працівниками PR-підрозділу організації.

2. Подає рекомендації і працює разом із працівниками PR-підрозділу організації над їх виконанням.

3. Подає рекомендації та повністю бере на себе відповідальність за їх виконання.

Іноді відносини між організацією-клієнтом і PR-фірмою заплутані і їх важко передбачити.

Питання для самоконтролю

1. Як виглядає організаційна структура підрозділу Паблік рилейшнз?

2. Перелічіть обов'язки підрозділу Паблік рилейшнз.

3. Чи має сенс створювати PR-відділ всередині організації.

4. Перелічіть негативні наслідки при створенні PR-відділу.

5. Накресліть організаційну схему PR-підрозділу.

6. Чи звертаються за допомогою до консультативних PR-фірм вітчизняні підприємства?

7. Які існують підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм?

Бібліографічний список: [1-6].

ТЕМА 4. ГРОМАДСЬКІСТЬ У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

1. Поняття громадськості

У Паблік рилейшнз комунікант називається громадськістю. Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та довідковій літературі. Цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.

Принципово інший підхід до розуміння громадськості властивий теорії та практиці паблік рилейшнз.

Громадськість - це сукупний суб'єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

Особливості громадськості :

- до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

- “об'єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

- ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію).

2. Типологія груп громадськості

У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як суб'єкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.

Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.

Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню - закритою громадськістю.

Зовнішня громадськість - це комуніканти, які знаходяться за межами організації - комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх об'єднує саме місцезнаходження: за її межами.

Структура зовнішньої громадськості

- потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією;

- партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо);

- державні органи (як центральні - міністерство, відомство тощо, так і місцеві);

- засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі - комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

Аудиторія має чотири важливі особливості.

Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її осіб, не створюючи ніякої самостійної цілісної організації (це - не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності - суть характеристики її представників.

Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в нім якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.

Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до тільки що дозволеного властями продажу дачних (земляних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)

Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її між групова природа, руйнує всі бар'єри, що існують в суспільстві, і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні і ін.)

Комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими по інтересах, очікуваннях і перевагах аудиторіями.

Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на десять окремих категорій, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:

· суспільство;

· потенційні працівники;

· співробітники;

· постачальники послуг і матеріалів;

· інвестори, фінансовий ринок;

· дистриб'ютори;

· споживачі і користувачі;

· особи, що впливають на громадську думку;

· профспілки;

· медіа.

Зрозуміло, таке велике число цільових аудиторій не можна охопити рекламною кампанією, але можна виділити окремі складові. Крім того, воно демонструє, як безрозсудно поміщати Паблік рилейшнз під контроль менеджера з маркетингу або менеджера по персоналу (що дуже часто і робиться), оскільки PR відноситься до організації в цілому. Комерційна організація, крім дистриб'юторів і споживачів, повинна мати комунікації з великим числом і груп людей.

Медіа можна розглядати як засоби комунікації з громадськістю, а деяких представників медіа, таких, як редактори, що мають власні колонки, кореспонденти і ведучі важливих ефірних програм, - як осіб, що впливають на громадську думку. Проте цілком виправдано рахувати медіа для окремої групи громадськості.

3. Визначення цільових груп громадськості

Для визначення цільової громадськості існують певні технології:

Технологія пріоритизації		Визначення цільової громадськості		Технологія сегментації

Рис. 4.1. Технології визначення цільових груп громадськості

Пріоритизація громадськості - це спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для певної організації.

Розрахунок цього індексу здійснюється по-різному і може мати різні шкали. Пропонуємо один з варіантів визначення індексу важливості за формулою, що подається далі:

В = П + У, (1.1)

де В - пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;

П - потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);

У - уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10).

Сегментація громадськості - це поділ ринку споживачів конкретної інформації, що стосується певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації.

Вважають, що для успішного проведення сегментації доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять основних принципів.

Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв'язок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа повинна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

Таблиця 4.1.

Етапи здійснення сегментації громадськості

Етап	Основна мета	Зміст діяльності
І	Формування критеріїв сегментації	З'ясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що об'єднує людей, які зацікавлені в ній
ІІ	Інтерпретація або опис визначених сегментів	Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх
ІІІ	Визначення пріоритетних сегментів	Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості
ІV	Апробація виділених сегментів	Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів
V	Розробка програми діяльності служби ПР	З'ясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових

4. Сутність громадської думки.

Думка - один із проявів свідомості, сукупність міркувань, які містять оцінку явищ, процесів, людини. Для розуміння сутності такого явища, як думка, варто розмежувати його із знанням та переконанням.

Громадська думка - це такий прояв громадської свідомості, у якому відображається домінуюча оцінка суспільно значущих явищ та процесів. Вона складається як результат зіткнення різних оцінок та міркувань, проте її не можна вважати певною сумою думок.

В основі будь-якої думки лежать знання. Причому, чим повніші знання містить думка, тим вона об'єктивніша та компетентніша. Але ототожнювати думку зі знаннями не варто, оскільки знання мають певну логічну завершеність, цілісність, наукову обґрунтованість.

Об'єктом думки є лише те, що має багатозначне трактування, що є суперечливим і не безумовним.

Крім того, думка завжди має свого суб'єкта. Думка - завжди чиясь. За нею завжди приховані певні інтереси.

Думка може виступати в трьох формах: індивідуальній, колективній, громадській.

Індивідуальна думка розглядається як продукт індивідуальної свідомості, оцінка людиною довкілля з позиції її індивідуальних потреб та інтересів, на які, зрозуміло, впливає певною мірою суспільство та соціальний статус людини в цьому суспільстві.

Колективна думка - це певна сукупність спільних уявлень та міркувань групи людей, обумовлена їхніми спільними потребами, інтересами та соціальним становищем.

У сучасній науці існує дуже багато визначень громадської думки. У вітчизняній літературі поширені трактування, співзвучні з таким визначенням: громадська думка - це сукупні міркування громадськості, у широкому розумінні - стан масової свідомості, що містить у собі приховане або явне ставлення людей до подій та явищ соціальної дійсності, до діяльності інших соціальних інститутів, груп та окремих осіб.

5. Установка і громадська думка

Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, PR-менів особливо цікавлять психологічні механізми її формування.

Думка є виразом установки (attitude) щодо певної проблеми. Існує загальне припущення, що установка - це стійка схильність людини сприймати певним чином об'єкт, проблему тощо. Водночас останні дослідження фахівців дозволили дійти висновку, що установки здебільшого являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням, виходячи із своїх орієнтацій.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об'єктів за певних обставин і сприйняття значення думки інших людей про ті ж самі проблеми або об'єкти. Коли орієнтація двох або більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації».

Коорієнтація передбачає внутрішньоособові та між особові елементи комунікативних дій. Внутрішньоособовий збіг (конгруенція) свідчить про міру, до якої точка зору однієї особи відповідає її оцінці щодо точки зору іншої особи з одного і того ж питання. Дану ситуацію інколи називають «усвідомленою узгодженістю». На її підставі особа виробляє загальну лінію стосунків з іншою особою та спонтанно реагує на неї під час взаємодії.

Ступінь точності, з яким ви оцінюєте думки іншої особи, відповідно зумовлює ваші дії. Точність - це міра, до якої ваша оцінка збігається з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна стверджувати, що точність є між особовим явищем.

Інші явища між особового характеру - це згода і розуміння.

Згода - це сукупність, до якого двоє або більше осіб поділяють одну й ту ж оцінку щодо спільної проблеми.

Розуміння - ступінь збігу визначень, тлумачень двох або більше осіб.

Індивідуальні орієнтації, що складають основу установки, обумовлюються, формуються в кожної особи, виходячи з ряду ознак та обставин її життя:

· особистісні;

· культурні;

· освітні;

· сімейні;

· релігійні;

· соціально-класові;

· національні, расові.

Урахування цих характерних ознак та обставин допомагає ефективніше впливати на формування установок.

Установки можна поділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти або бути байдужою. Дослідження показують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишаються нейтральними. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики називають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох випадках, особливо під час виборчих кампаній, тримає ключ до успіху кандидатів, оскільки є тією групою виборців, на яку найшвидше можна впливати за допомогою умілого, переконливого звернення.

Кожен політик, який намагається змінити установки людей, повинен дотримуватись таких важливих правил:

1. Не використовувати графічних символів доти, доки немає впевненості, що вони не спровокують непередбачених дій.

2. Не кликати людей до себе, а самому йти до них.

3. Не думати, що для змін поведінки необхідно змінити установку.

4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент.

5. Користуватися головним руслом.

6. Не ображати людей, яких ви прагнете змінити.

6. Дослідження громадської думки

Одним з найважливіших завдань служби зв'язків з громадськістю є вивчення громадської думки.

Форми та канали вираження громадської думки

- Виступи на зборах, мітингах, конференціях тощо.

- Виступи в ЗМІ, звернення до державних органів, редакцій ЗМІ, громадських організацій.

- Висловлювання думок у громадських місцях, у приватних розмовах.

- Чутки та плітки, що циркулюють у суспільстві.

- Вибори в громадських організаціях, політичних партіях, державних структурах.

- Референдуми.

- Масові обговорення проблем (обговорення законопроектів, наради на підприємствах).

- Опитування громадської думки та інші спеціальні дослідження.

Аналізуючи зміст виступів, розмов, звернень, результати виборів і референдумів, працівник паблік рилейшнз може отримати достатньо інформації про стан громадської думки з того чи іншого питання. Проте найповнішу і точну картину думок у суспільстві може дати лише спеціальне дослідження.

Усі працівники Паблік рилейшнз мають можливість користуватися даними опитувань громадської думки, які проводять спеціалізовані установи: Інститут соціології НАН, Інститут стратегічних досліджень, регіональні соціологічні центри, університетські кафедри соціології, приватні установи та організації, які спеціалізуються в галузі дослідницької соціологічної діяльності тощо.

Вважається, що звернення до них доцільне, оскільки там працюють професіонали, які мають досвід і необхідні знання. Крім того, центри вивчення громадської думки, як правило, мають свою власну мережу анкетників та інтерв'юерів у різних регіонах країни та розроблені варіанти вибірок, які дозволяють репрезентативне дослідження громадської думки. І нарешті, систематично збираючи інформацію, ці організації можуть запропонувати певні матеріали для порівняльної характеристики.

Проте жоден із тих, хто працює в системі зв'язків з громадськістю, не може не розумітися на технології дослідження громадської думки. Тим більше, що збирання даних власними силами також має певні переваги. Зокрема, самостійно організовуючи дослідження, PR-спеціаліст має більше можливостей проконтролювати процес збирання даних, що іноді буває вкрай необхідним. Він може бути більше впевненим у достовірності даних. Крім того, розробляючи програму дослідження, PR-спеціаліст може краще зрозуміти проблему дослідження, своєчасно скоректувати мету та основні завдання дослідження.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення термінам «громадськість» та «аудиторія».

2. Які типи груп громадськості вам відомі?

3. За допомогою яких підходів можна визначити цільові групи громадськості?

4. У чому полягає сутність громадської думки?

5. Що таке установка?

6. Які категорії установок вам відомі?

7. Як дослідити громадську думку?

Бібліографічний список: [1-8].

ТЕМА 5. КОМУНІКАЦІЯ І ВПЛИВ НА ГРОМАДСЬКІСТЬ

1. Боротьба за увагу громадськості

В основі публічних виступів лежать навички усної мови.

Усна мова - це мова, у якій використовуються акустичні сигнали, що створюються в процесі говоріння та сприймаються в процесі слухання. Усна мова поділяється на два види: внутрішня та зовнішня мова.

Внутрішня мова - це мовне оформлення думки без її висловлювання. Тут мовні знання використовуються поза процесами реальної комунікації, цей процес прихований від безпосереднього спостереження. Він відбувається значно швидше, ніж зовнішня мовна комунікація і має різні ступені мовного оформлення. Прийнято виділяти три типи внутрішньої мови:

а) “мова про себе” - зберігає структуру зовнішньої мови, але позбавлена звукового чи графічного оформлення;

б) власне внутрішня мова як засіб мислення, у цьому випадку людина користується специфічними одиницями (кодами образів, предметними кодами тощо);

в) внутрішнє програмування, тобто формування і закріплення в специфічних одиницях програми мовного висловлювання, цілого тексту або його частин.

Зовнішня мова - це процес мовної діяльності, який включає різні механізми кодування і декодування інформації. Зовнішня мова - це те, що ми вимовляємо, слухаємо, пишемо, читаємо.

Спеціалістам із Паблік рилейшнз особливо важливо оволодіти усною монологічною мовою, оскільки PR-мену доводиться часто виступати перед представниками громадськості та готувати керівників чи інших представників установи чи організації до публічних виступів.

Монолог - це мова людини наодинці з собою або тривала мова однієї особи, у якій вона звертається до слухачів.

Публічна промова - це монолог, з яким звертаються до великої аудиторії і який має офіційний або діловий характер. Монолог людини при зустрічі з двома друзями не буде публічним виступом, а ось монолог прес-секретаря на прес-конференції для журналістів або його промова на телебаченні - це публічний виступ.

Рис.5.1 Структура публічного виступу

Вступ потрібний для встановлення зв'язку між темою, слухачами і тим, хто виступає. Від того, як починається виступ, багато залежить: вдалий початок створює атмосферу чекання, інтересу. Для цього використовують різні засоби: ретроспективний огляд теми, роз'яснення понять, обґрунтування актуальності теми, використання прислів'їв, анекдотів, цитат тощо.

Основна частина розкриває суть теми, вона повинна бути логічною, містити в собі достовірні факти, аргументи.

У висновках подаються підсумки виступу. Бажано, щоб він був природним і випливав із змісту промови. Пропонують використовувати такі варіанти висновку:

· викладати основну думку виступу у вигляді тез;

· робити підсумкові висновки зі своїх висловлювань;

· висловлювати своє ставлення до змісту промови;

· вказувати на невирішені проблеми;

· апелювати до слухачів (заклик до дій, побажання, застереження);

· навести “дотепне” висловлювання;

· посилаючись на регламент, подякувати за увагу і можливість висловити свої думки

Виступаючи публічно, треба пам'ятати, що слухачі - живі люди, яким властива фізична втома, відсутність чи втрата інтересу до предмета виступу та промовця. Аналізуючи цю проблему, науковці дійшли висновку, що рівень уваги аудиторії змінюється протягом 40 хвилин. Спочатку він високий, потім у перші 10 хвилин знижується повільно, потім швидше, доки не досягне найнижчого рівня (приблизно через 30 хв.). Потім знову різко піднімається і в останні 5 хвилин він знову високий. На основі цього можна зробити кілька висновків:

- Коротший відрізок часу - 25-30 хвилин - має відповідно більший відсоток уваги.

- Те, що аудиторії варто запам'ятати, треба говорити на початку або наприкінці виступу.

- Після перших 10 хвилин і до початку зростання уваги треба застосовувати засоби активізації уваги.

Рис. 5.2. Графік уваги аудиторії

Імпровізація також передбачає наявність тексту, проте оратор до нього не прикований, він йому тільки допомагає не втрачати думки і послідовно її викладати. Коли використовується цей спосіб виступу, то природними є прислів'я, гумор, іронія. Але це дуже небезпечні засоби, їх треба ретельно дозувати. Що стосується цитат і чисел, то треба мати на увазі: перші (особливо довгі цитати) швидко втомлюють слухачів, а другі - створюють лише видимість вирішення проблеми.

2. Процес комунікації та його елементи

Відправник (джерело) повідомлення

Це центральний суб'єкт, що ініціює комунікаційний процес. Джерелом повідомлення (інформації) може бути політик, публічно виступаючий з мовою, партійна організація, що поширює прес-реліз або що влаштовує конференцію, презентацію і ін.

У відправника (джерела) повідомлення зазвичай заздалегідь складається уявлення про те, як його інформація повинна бути сприйнята Проте, не дивлячись на це, немає ніякої гарантії, що одержувач інформації зрозуміє відправника саме так, як останній того бажає. В більшості випадків, скажімо, під час виголошування промови, оратор має відносно обмежені можливості вплинути на інтерпретацію свого повідомлення.

Кодування

Початковий задум оратора, ідею, яку він хоче донести до аудиторії, потрібно перекласти мовою комунікації, тобто мова, зрозуміла конкретній аудиторії. І всякий раз конкретний кодувальник (спічрайтер, прес-секретар, редактор) внесе щось своє, суб'єктивне, в ідею політика В даному випадку кожен акт кодування в значній мірі залежить від професійного досвіду кодувальника

Повідомлення

Після того, як кодувальники осмислили ідеї відправника (джерела) і переклали їх мовою, зрозумілою одержувачеві, ці ідеї потрібно передати у формі повідомлення. Повідомлення можна зробити за допомогою різних засобів комунікації: виступу, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі віч-на-віч. Правда, фахівці продовжують сперечатися про те, що є повідомленням (message).

Декодування

Передане повідомлення повинне бути розкодоване, перш ніж одержувач приступить до практичних дій. Ця стадія комунікативного процесу нагадує роботу дешифрувальника, який бере закодоване повідомлення і перекладає його мовою загальновідомих термінів.

Стереотипи

Це стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі певної об'єктивної реальності, зухвалі у людини відчуття симпатії або антипатії до явищ, що асоціюються з конкретним стереотипом.

Семантика

У політичній діяльності для ефективної дії на людей потрібно уміти використовувати точні слова і поняття. Це велике мистецтво, оскільки нерідко одні і ті ж слова різними людьми сприймаються по-різному.

Тиск групи

Група, до якої належить людина, часто впливає на ухвалення ним рішень.

Засоби масової інформації (ЗМІ)

На процес ухвалення того або іншого рішення особливо впливають засоби масової інформації. Недаремно їх називають «четвертою владою» в суспільстві. Засоби масової інформації нерідко зачіпають найхворобливіші життєві проблеми, привертаючи до них увагу громадськості, формуючи громадську думку і лінію поведінки окремих груп населення

Одержувач (адресат) повідомлення

Процес комунікації не відбудеться до тих пір, поки хто-небудь на протилежному кінці ланцюжка не почує або не зрозуміє того, про що говорить відправник.

Але навіть якщо одержувачі чітко зрозуміли передане повідомлення, все одно немає ніяких гарантій, що у відповідь реакцією з'явиться саме та дія, на яку розраховував відправник повідомлення. Насправді повідомлення може привести до декількох різних наслідків:

- Змінити установки, тобто загальну орієнтацію людини на певний соціальний об'єкт. Проте таке трапляється украй рідко, оскільки зміна установок -- процес досить складний.

- Кристалізувати установки. Це найбільш поширений наслідок. Часто послання може вплинути на таку поведінку аудиторії, до якої вона була внутрішньо готова, не діставало лише додаткового поштовху ззовні.

- Викликати сумніви. Передане повідомлення здатне змусити одержувачів змінити свою точку зору. Переконливе повідомлення може поставити під сумнів думку людей з якої-небудь проблеми.

- Не викликати ніяких наслідків. Нерідко комунікація закінчується нічим.

3. Вплив на громадськість

Вважають, що набагато легше вивчити стан громадської думки, чим вплинути на нього. Проте розумно складені і уміло реалізовані програми паблік рилейшнз здатні кристалізувати установки, підсилити вірування і певним чином змінити громадську думку. При цьому потрібно дотримувати наступне:

1) перш ніж пробувати змінити громадську думку, його слід ідентифікувати і зрозуміти;

2) необхідно чітко визначити цільові групи громадськості;

3) фахівці сфери зв'язків з громадськістю в центрі уваги повинні тримати «закони» формування громадської думки, якими б аморфними ці закони не були.

15 «законів» громадської думки:

1. Громадська думка надзвичайна чутливо до значних подій.

2. Незвично привабливі по силі події здатні на якийсь час штовхнути громадську думку з однієї крайності в іншу. Громадська думка не стабілізується до тих пір, поки значення наслідків подій не стане зрозумілим.

3. Громадська думка, як правило, швидше формується під впливом подій, чим слів, в усякому разі поки усні заяви як такі не придбають значення «події».

4. Усні заяви і словесні формулювання з приводу політичного курсу набувають максимальної ваги тоді, коли думка ще не сформована і люди чекають певної їх інтерпретації з боку заслуговуючої довіри джерела

5. Громадська думка в більшості випадків не передбачає критичних ситуацій -- воно лише реагує на них.

6. З психологічної точки зору громадська думка детермінована головним чином корисливими інтересами людей. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку настільки, наскільки очевидний їх зв'язок з особистим інтересом.

7. Громадська думка довгий час не перебуватиме у збудженому стані, якщо люди не відчують, що торкнулися їх власні інтереси, або ж думка, пробуджена усномовно, не підтвердиться розвитком подій.

8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, громадську думку не так легко змінити.

9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, в демократичному суспільстві з боку громадської думки можна чекати випередження практичних дій офіційних органів.

10. Якщо думка розділяється незначною більшістю людей або ж воно ще істотно не структуроване, факт, що відбувся, може схилити громадську думку до його схвалення.

11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати керівництву повноваження, звичайні, що перевищують; якщо ж вони йому відмовляють в довірі, то стають менш толерантними.

12. Опір, що надається рішучим заходам, керівництвом, що приймається, набагато слабкіше тоді, коли люди відчувають, що і вони в якійсь мірі беруть участь в ухваленні рішень.

13. У людей значно більше думок і вище готовність висловлювати їх з приводу цілей, що висуваються, а не методів, необхідних для досягнення цієї мети.

14. Громадська думка, так само як і особиста думка, завжди емоційно забарвлена. Якщо громадська думка базується головним чином на емоціях, у такому разі воно готове до особливо різких змін під впливом подій.

15. В цілому, якщо громадяни мають можливість здобувати освіту і користуються широким доступом до інформації, то громадській думці властиві тверезість і здоровий глузд

Узагальнюючи вищевикладені закони формування громадської думки, можна зробити декілька виводів:

· по-перше, на громадську думку роблять вплив раніше всієї події;

· по-друге, типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти;

· по-третє, щоб захопити людей, завжди потрібно враховувати їх власні інтереси;

· по-четверте, вимоги, що пред'являються до керівництва, не завжди об'єктивні і самокритичні;

· по-п'яте, завжди важко визначити надійність оцінки стану громадської думки.

4. Питання етики паблік рилейшнз

Етика грає значну роль і в поведінці PR-фахівців. Високі моральні якості стають частиною їх професійної майстерності як і лікарів, вчителів або бухгалтерів. Керівник PR повинен створювати PR і в своїх власних підрозділах, де їх робота оцінюватиметься тим же самим способом, з яким вони підходять до своїх колег.

Питання етики та професіональної відповідальності не випадково турбують фахівців із паблік рилейшнз, які розглядають їх на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки особисто кожного, хто професійно практикує зв'язки з громадськістю, по-друге, етики поведінки власне організації, яку репрезентує той чи інший фахівець.

Паблік рилейшнз часто називають «совістю» менеджменту, тобто цим відзначається покликання PR-менів кожного разу нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різноманітними групами громадськості, суспільством в цілому. Небагато професіоналів Паблік рилейшнз бажають працювати на фірму, якою керують люди, котрі нехтують нормами моралі, оскільки за умов такої атмосфери взагалі стає важко вести мову про будь-яку, скажімо фінансову або соціальну, відповідальність. Проте у професіонала з Паблік рилейшнз виникають і інші ускладнення. Проблеми етики його професійної поведінки та соціальної відповідальності в багатьох випадках зумовлюються тим, що люди, які працюють у сфері паблік рилейшнз, за своїм фахом є працівниками, котрі мають переконувати інших-тобто діють як адвокати. Але водночас вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту.

Порушення норм етики призводить до втрати репутації, формування негативного іміджу організації, зневаги та недовіри як до неї, так і до її продукції. Тобто йдеться про безпосередню залежність між етикою поведінки та успіхом компанії.

Працівники сфери паблік рилейшнз розробили і запропонували велику кількість інструкцій з етики поведінки як керівних кадрів організацій, так і фахівців цієї сфери. Можна навести одну з таких інструкцій, запропоновану менеджером ще у 1927 році віце-президентом із паблік рилейшнз компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Кажи правду.

2. Доведи це на практиці.

3. Прислуховуйся до споживача.

4. Думай про завтрашній день.

5. Здійснюй зв'язки з громадськістю так, немов від цього повністю залежить доля компанії.

6. Будь урівноваженим, терплячим і в доброму настрої.

У основі PR-відносин лежать знання і розуміння, які дозволяють компанії добитися хорошого іміджу і міцної репутації, в основі яких лежить довіра.

Отже, PR не працюватиме до тих пір, поки йому не повірять.

Паблік рилейшнз відповідає за випуск неспотвореної інформації, заснованої на фактах, при цьому утримуючись від будь-яких коментарів. Одержувачі такої інформації винні самі вирішувати, як з нею поступити.

Кодекси правил професійної поведінки

Значущість кодексів правил професійної поведінки і міжнародні кодекси правил поведінки.

Кодекс правил професійної поведінки представляє велику цінність тільки за тієї умови, якщо він забезпечує ефективне регулювання поведінки фахівців-професіоналів в своїй області.

У міжнародній практиці паблік рилейшнз є свої кодекси правил професійної поведінки. Як приклад можна привести знаменитий Афінський кодекс Міжнародної асоціації паблік рилейшнз (Code of Athens of the Internatiol Public Relations Association), прийнятий в Афінах в 1965 р. і модифікований в 1968 р. в Тегерані. Акцент в цьому кодексі робиться на правах людини. IPRA має членів в 70 країнах світу. У Афінського кодексу є як сильні, так і слабкі країни. Його положення сформульовані блискуче і не можуть бути підвернуті якому-небудь сумніву, але, на жаль, виконання багатьох принципів цього Кодексу контролювати неможливо.

На відміну від кодексу IPRA, кодекс правил практичної діяльності, розроблений Британським інститутом паблік рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations), є цілком робочим документом, який створений для того, щоб надавати допомогу в практичній PR-роботі. Коли людина стає членом цього Інституту, він приймає на себе відповідальність дотримуватися прийнятої в нім системи правил поведінки.

Подібний кодекс правил поведінки є і у Асоціації консультантів по паблік рилейшнз (Public Relations Consultans Association - PRCA). На відміну від кодексу IPR, який відноситься до окремих людей, його кодекс охоплює сферу регулювання відносин між її членами (консалтинговими агентствами і корпораціями).

В українській практиці паблік рилейшнз також є свої кодекси правил, наприклад, кодекс правил Української Асоціації зі звґязків з громадськістю.

Українську Асоціацію зі зв'язків з громадськістю (UAPR) засновано лідерами вітчизняної PR-індустрії у відповідь на низькі стандарти роботи в галузі зв'язків з громадськістю та поширення практики платної журналістики.

З 2005 року Українська Асоціація зі зв'язків з громадськістю діє як Міжнародна громадська організація. На сьогоднішній день Асоціація представляє Україну в Міжнародній Організації Консультантів в Галузі Комунікацій (ICCO).

Вагомим кроком UAPR стало прийняття у 2005 році Кодексу Професійної Етики UAPR, що відповідає найвищим стандартам міжнародної PR-індустрії, розроблених на Римській та Стокгольмській конвенціях.

Кодекс UAPR зобов'язує усіх, хто його підписує, відповідати професійним стандартам, які виключають практику платної журналістики, замінюючи останню на міжнародний стандарт інформативної реклами. Це дозволяє суспільству відчути різницю між чесною думкою професійного PR-фахівця та прихованим рекламним матеріалом, який намагаються видавати за PR. Кодекс включає 50 положень, які стосуються професійної діяльності, комісійних виплат, поведінки по відношенню до клієнтів та працівників, а також проблеми дискримінації.

Питання для самоконтролю

1. Як боротися за увагу громадськості?

2. Опишіть процес комунікації та його елементи.

3. Які існують прийоми впливу на громадську думку?

4. Чи актуальне питання етики паблік рилейшнз для вітчизняних підприємств?

Бібліографічний список: [1-8]

ТЕМА 6. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

1. Теорія управління Паблік рилейшнз

Останніми роками розроблені теоретичні принципи, покладені в основу системи управління сферою Паблік рилейшнз. Зокрема, вагомий внесок до цих питань внесли американські дослідники, професори Джеймс Груніг і Тодц Хантів. Вони прийшли до висновку, що управлінці паблік рилейшнз виконують, користуючись термінологією теорії організації, прикордонну роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Інакше кажучи, управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а інший -- за її межами. Часто таке положення не тільки унікально, але і достатньо хистко.

Тому фахівці з паблік рилейшнз є менеджерами-системщіками, що розуміють і на ділі знають, як підходити до складних взаємин, властивих організації. Формулюють наступні особливості принципів управління, використовуваних практиками паблік рилейшнз:

- вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, об'єднуючі керівників виробництва з виконавчим персоналом, також як і конфлікти, роз'єднуючи їх;

- вони повинні працювати усередині організаційних конфліктів, відшукувати інноваційні рішення виникаючих проблем. За змістом своїй діяльності керівники паблік рилейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки PR-спеціалісти мають справу із сприйняттями, установками і громадською думкою. Інші керівники мають справу з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Тому фахівці з паблік рилейшнз зобов'язані бути новаторами не тільки з погляду пропонованих комунікаційних рішень, але і з урахуванням того, щоб ці пропозиції були зрозумілими і прийнятними для їх колег;

- вони зобов'язані мислити стратегічно. PR-спеціалісти покликані демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їх рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і відображати загальну картину. Керівники виробництва доти ігноруватимуть згадку назви організації в уранішній газеті, поки не усвідомлюють стратегічне значення даного факту;

- керівники паблік рилейшнз повинні прагнути до того, щоб результати їх діяльності вимірювалися. Їм необхідно чітко формулювати завдання, систематично працювати в ім'я досягнення поставленої мети, вимірюючи рівень успіху просуванням до неї. Це передбачає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління на основі поставлених цілей, управління результатами і інші процедури управління.

В процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю PR-спеціалісти повинні демонструвати глибоку обізнаність про різні елементи самої організації:

· її функціях, організаційних компонентах виробництва;

· структурі, ієрархічній побудові управління штатами;

· процесі ухвалення рішень, існуючих регламентах і процедурах, якими керується організація;

· зворотних зв'язках, механізмах формальної і неформальної оцінки організації

2. Складові процесу управління

У найбільш розвиненій формі паблік рилейшнз як відкрита система є складовою частиною науково керованого процесу вирішення проблем організації. Спираючись на теорію і тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків з громадськістю виділяють чотири етапи процесу дозволу PR-проблем:

1. Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування і відстежування проблеми, уточнення точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. Власне, це аналітична функція організації, яка, будучи фундаментом для інших напрямів процесу вирішення проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на даному етапі відбувається трансформація накопиченої інформації в політику і програми діяльності організації. Основне завдання другого етапу вирішення проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на питання: «Що нам необхідно змінити, зробити або сказати, виходячи з вже відомого про ситуацію?».

3. Дія і комунікація. Третій етап -- реалізація програми дій і комунікації, направленої на те, щоб добитися конкретних змін в кожній з груп громадськості як складових частин наближення до загальної програмної мети. Головними питаннями, що вимагають відповіді на даному етапі, є: «Хто винен це зробити, сказати, коли, де і як саме?».

4. Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, що включає оцінку підготовки, ходу реалізації і досягнутих результатів програми. По ходу реалізації програми відбувається постійне коректування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що -- ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як йдуть справи або як ми попрацювали?».

Кожен з перерахованих етапів PR-програми вирішення проблем має виняткове значення, проте перший крок в управлінському процесі, який починається із збору інформації і діагнозу, все ж таки є особливим. Вивчення інформації, її інтерпретація виступають мотиваційними чинниками і керівництвом до дії на подальших етапах. Звичайно, діагноз, планування, реалізацію і оцінку процесу управління можна розмежувати лише умовно, оскільки процес цей безперервний, має циклічну природу і протікає в умовах динамічного розвитку подій, на які потрібно постійно реагувати.

Слід підкреслити, що перераховані вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) вирішення проблеми нерідко підносяться різними авторами в декілька зміненому вигляді.

Конкретно аналізувати принципи розробки PR-програми вперше почав згадуваний нами раніше американський дослідник паблік рилейшнз Э.Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності PR-спеціаліст, що містить наступні елементи:

1. Формулювання цілей. Це основний крок, відправна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і суспільні інтереси повинні співпадати. Або потрібно, щонайменше, довести, що провідний кампанію діє в ім'я загального блага і взаємної користі (наприклад, корпорації і всієї країни).

2. Аналіз відношення громадськості до корпорації. Його слід проводити на репрезентативному матеріалі, що дозволяє показати, як в цілому публіка відноситься до товарів і послуг даної корпорації, які саме дії корпорації або клієнта, якої вона обслуговує, впливають на це відношення.