7

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз та дослідження ефективності комунікацій

Просування товарів та послуг неможливе без аналізу та дослідження комунікацій, оцінки їх ефективності, яка може носити як кількісний, так і якісний характер.

Кількісний аспект більше потрібен комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, наскільки змінився обсяг продажів, частка ринку; визначається ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти, тому що оцінка провадиться за показниками досконалості. Результат застосування різноманітних комунікацій може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності просування товарів та послуг, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність.

Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати потрібні результати через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції фірма не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинених країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, розширення цілей рекламної діяльності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами.

Все це вимагає від сучасних рекламістів уважного аналізу та дослідження ринку з використанням найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки. Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб учасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб реклама у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні за змістом поняття, як:

економічний ефект,

психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп);

соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому, зокрема вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні та матеріальні цінності і т.д.

Визначення показників ходу рекламної кампанії. У процесі контролювання ходу рекламної кампанії розраховуються абсолютні і відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами [145].

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлено аудіометри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, й фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані - чисельність аудиторії та поділ її на групи за певними критеріями. Такі ж відомості може дати опитування по телефону.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у процентному визначенні різниці між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії.

Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії. Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у процентах і визначатиме ефект рекламного звернення.

Вплив рекламного звернення на продаж товару важко визначити кількісно, безпосередньо через продаж або прибутки фірми. Це можна зробити здебільшого під час використання рекламних заходів на місці продажу товару. Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами.

Необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

До розміщення оголошення рекламодавець у змозі провести попереднє опитування споживачів щодо того, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється воно від інших. Після розміщення оголошення можна провести виміри запам'ятованості реклами споживачами. Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів із витратами на рекламу за минулий період.

Ще одним способом підвищення ефективності реклами є розробка експериментальної рекламної програми. Досить розповсюдженою є методика порівняння результатів господарської діяльності двох однотипних підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - ні.

Дослідження психологічних факторів впливу реклами на особистість. Важливою ланкою дослідження ефективності рекламної політики є дослідження психологічного фактору впливу реклами на особистість.

Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється [21]:

проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості товару та послуг через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну;

реклама ефективність комунікація цільовий ринок

ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Як відомо, реклама як спеціальна форма комунікацій, спрямована на спонукування людей до певної поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає спрямовану йому інформацію.

Особистісні характеристики реципієнта - консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет - вплив на сприйняття й оцінку рекламного звернення. Щодо рекламодавця, то його цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно мати "певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами створення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породження потреби, інтересу та бажання придбати товар. Якщо зміст звертання було сприйнято й засвоєно, це може мати такі наслідки:

Дослідження факторів, що впливають на прийняття рішень про купівлю товару. Відправним пунктом розуміння поведінки покупців може слугувати модель маркетингових стимулів та реакції покупців у відповідь. Згідно неї маркетингові стимули та спонукальні фактори зовнішнього середовища є вхідними елементами стосовно свідомості покупця, а конкретне рішення про покупку залежить від характеристик індивіда і особливостей процесу прийняття рішення.

Завдання маркетолога - зрозуміти, що відбувається у свідомості споживача між моментом впливу на нього зовнішніх стимулів і прийняттям рішення про покупку. Кінцевий вибір покупця товару формується під впливом множини культурних, соціальних, особистих та психологічних факторів, причому вирішальна роль у цьому процесі належить культурі.

Групи факторів, які впливають на процес прийняття рішень про купівлю, наведено на рис. 1.

Мал. 1. Фактори впливу на процес прийняття рішень про купівлю

Якщо покупці головними вважають економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, чи на комплексне обслуговування. Якщо споживачі головними вважають фактори, які зменшують рівень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка пропонує цей товар чи послугу [14].

Існує декілька етапів процесу прийняття рішень про купівлю товару. Стадія готовності споживачів купувати товар є однією з найважливіших. Тут покупець остаточно вирішує, чи віддасть перевагу тому чи іншому товару чи послузі. На цьому етапі у споживача вже сформовані переваги марок у наборі вибору та намір придбати варіант, який сподобався найбільше. Але між наміром і рішенням про покупку може виявитись вплив ще двох факторів, а саме:

Перший фактор - ставлення до покупки інших людей. Важливість думки іншої людини залежить від інтенсивності її негативного ставлення до обраної споживачем марки та від прагнення потенційного покупця не обманути очікувань іншого. Чим сильніше негативне ставлення іншої людини до передбаченої покупки, тим вища вірогідність того, що думка буде прийнята до уваги. Та навпаки: перевага споживачем даної марки закріпиться, якщо інша людина ставиться до неї позитивно. Звісно, що в тяжкому становищі перебуває покупець, який підпав під вплив декількох людей, які притримуються різних думок.

Другий фактор - непередбачувані ситуаційні обставини, які можуть змінити наміри покупця. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлених ним ризиків. На величину ризику впливає потрібна для покупки кількість грошей, сумніви, які відчуває покупець стосовно властивостей товару та ступінь упевненості індивіда. Для того, щоб зменшити пов'язані з покупкою ризики, споживачі можуть відкласти її до кращих часів, а тим часом збирати додаткову інформацію, орієнтуючись на властивості продукції і гарантії.

Маркетологи повинні мати на увазі фактори, які наводять думку споживача про проблеми, які супроводжуються покупкою товару, та заздалегідь забезпечити споживачів інформацією, яка знижує відчутні ризики.

Дослідження процесу сприйняття реклами. У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).

Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтру уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити причини зосередження уваги покупця на рекламне звернення.

Размещено на Allbest.ru