Базисні компоненти системи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Базисні компоненти системи

Базисні компоненти МІС - це база даних, банк моделей, банк методів і комунікаційна система (див. мал. 4.1).

Базисні компоненти маркетингової інформаційної системи

Серед найважливіших елементів МІС варто виділити базу даних маркетингу та банк методів і моделей.

База даних маркетингу - структурована сукупність даних, що дозволяє одержати необхідну для прийняття рішень інформацію.

База даних маркетингу повинна задовольняти наступним вимогам:

* дані не мають повторюватися;

* мобільність структури бази даних, система повинна мати можливість розширення;

* незалежність застосування програм обробки від формату даних;

* можливість використання різними користувачами, що мають різні потреби;

* простота використання.

Банк методів. Методи обробки маркетингової інформації включають арифметичні операції, статистичні методи, графічну обробку, прогнозування, методи дослідження операцій.

Банк методів обробки маркетингової інформації повинен дозволяти комбінувати різні методи, мати можливість розширення і бути простим у використанні, тобто не вимагати від користувача спеціальних знань. Це означає, що система керування банком має надавати допомогу при виборі придатного методу.

Банк моделей. Банк моделей включає економіко-математичні і статистичні моделі, які використовуються на підприємстві та придбані на стороні.

Комунікаційна система - це техніка й програми, які полегшують взаємодію елементів системи.

При побудові маркетингової інформаційної системи рекомендується залучати її майбутніх користувачів, як фахівців ПК, так і представників служби маркетингу, а також експертів. їх координація необхідна при побудові багатьох приватних систем.

На практиці домінує принцип, за яким спочатку охоплюється вся інформація маркетингу, а потім з неї акумулюється інформація, необхідна для керівника відповідної ієрархії.

Види маркетингових інформаційних систем

Використовуючи класифікаційний підхід до побудови маркетингових інформаційних систем, їх можна розділити на чотири основні види документаційні, планові, контрольні та експертні системи (див. мал. 4.2).

Види маркетингових інформаційних систем

Документаційні системи дають можливість систематично накопичувати важливу інформацію з газет, журналів, звітів інститутів із дослідження ринку й конкурентів і т. п. Ця інформація в основному текстова, тому для швидкого перетворення необхідних даних необхідна система кодування.

Внутрішні системи такого роду, як правило, не витримують вимог економічності, особливо на невеликих підприємствах, тому частіше використовуються зовнішні банки даних (комп'ютерні мережі).

Планові системи орієнтовані на підтримку процесу планування і відрізняються більшою спеціалізацією, враховуючи конкретні потреби користувача. Практика показала, що стандартизація ускладнена через відмінність маркетингових завдань, вимог та методів роботи плануючих структур. Основні вимоги до планових систем полягають у наступному:

* система повинна бути мобільною (можливість зв'язувати і ділити інформацію відповідно запитів);

* система повинна бути здатною до діалогу з користувачем.

Контрольні системи можуть бути орієнтовані на підготовку звітів або видачу довідок. Мета контрольних систем - перевірка необхідних показників. Звітні системи автоматично надають користувачу стандартну інформацію через певні проміжки часу або при певному відхиленні реальних показників від планових (системи попередження). Довідкові системи надають звіт на вимогу користувача, причому стандартний або сформований за його бажанням.

Експертні системи являють собою набір спеціальних комп'ютерних програм, що базуються на системному накопиченні, узагальненні, на аналізі знань висококваліфікованих фахівців-експертів для використання їх у процесі розв'язання завдань із удосконалення процесів прийняття маркетингових рішень при управлінні підприємством.

Загалом експертна система містить наступні основні компоненти: базу знань, механізм (процедуру) вирішення завдань і призначений для користувача інтерфейс [100].

База знань містить інформацію про те, що відомо про дану предметну область - факти, спостереження, статистичні дані і правила, що є основою для прийняття рішення в області маркетингу.

Механізм вирішення завдань є головною компонентою експертної системи. Це комплекс спеціальних декларативних засобів, які визначають розширену семантику даних, а також порядок їх інтерпретації і використання.

В процесі роботи механізм вирішення завдань визначає всі умови, здатні вплинути на кінцевий результат. Після отримання від користувача початкових параметрів для вирішення завдання з бази знань вибираються всі правила, що мають відношення до початкових параметрів, задля досягнення прийнятих результатів розв'язання або доказу неможливості їх отримання.

Призначений для користувача інтерфейс являє собою програмний комплекс, який повинен забезпечити просту і зручну взаємодію між експертною системою і кінцевим користувачем. Він включає різні сценарії (меню) роботи, засоби обробки запитів користувачів та видачу необхідних підказок і пояснень. Роль користувача (експерта-маркетолога) зводиться до вибору варіантів маркетингових рішень, уточнення початкових параметрів і умов розв'язання [149].

Системи підтримки прийняття рішень (СППР). Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рішень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем. Реалізація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень.

Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих завдань передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо…», «що треба зробити, щоб мати…».

До завдань, що виконуються з використанням СППР, належать: підготовка стратегічного та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стратегій маркетингу й дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслідків їх використання.

Забезпечувальна та функціональна складові інформаційних систем

В сучасній концепції організації інформаційних систем у різних предметних областях відокремлюють дві частини: забезпечувальну і функціональну. Кожна з них складається з підсистем - компонентів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна складова МІС включає підсистеми, які реалізують технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний у різних інформаційних системах і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програмне, математичне, лінгвістичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечення.

Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання завдань різних управлінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до забезпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна складова МІС - своєрідна інформаційно - функціональна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне призначення цієї частини - автоматизоване розв'язання завдань та виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, необхідної для виконання функцій й процедур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень. Для декомпозиції функціональної частини МІС використовуються різні підходи.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху.

Ними є: дослідження ринку, розробка стратегії маркетингу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, організація та контроль маркетингу. Ця класифікація відповідає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів завдань, конкретних завдань, процедур обробки інформації.

Склад комплексів завдань у функціональних підсистемах МІС, побудованих за цим принципом, наведено в табл.

Склад комплексів завдань у функціональних підсистемах

маркетинг рішення плановий

У кожній функціональній підсистемі реалізуються комплекси задач і конкретні задачі, передбачається виконання певних розрахунків і процедур, що забезпечують виконання функцій управління маркетинговою діяльністю.

У функціональних підсистемах МІС розглядаються задачі, різні за функціями управління, за математичною суттю алгоритму, за характером перетворення інформації тощо.

Найпоширенішими є аналітичні задачі, а серед них - задачі «прямих» розрахунків (розв'язання задач для аналізу кон'юнктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін товарів витратним методом тощо).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і задач прогнозування.

Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням оптимального варіанту показника за заданими критеріями. При їх розв'язанні та подальшому аналізі отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конкретній ситуації варіант.

Оптимізаційні задачі розв'язуються при встановленні асортиментних планів виробництва товарів, оптимальних цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо.

Задачі прогнозування вирішуються переважно при маркетингових дослідженнях: прогноз ринку, прогноз збуту, прогноз попиту, прогноз прибутків, прогноз ефективності реклами і т. п.

Підсистеми маркетингових інформаційних систем

Маркетингова інформаційна система трансформує дані, отримані з внутрішніх і зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників і фахівців маркетингових служб. МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системами підприємства, поставляє потрібну інформацію керівникам інших служб підприємства.

Маркетингова інформаційна система охоплює чотири підсистеми [149]:

* підсистему внутрішньої звітності;

* підсистему збору зовнішньої маркетингової інформації;

* підсистему маркетингових досліджень;

* підсистему аналізу маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система

Розглянемо кожну з підсистем маркетингової інформації більш детально.

Підсистема внутрішньої звітності. Дана підсистема відображає показники поточного обсягу продаж, суми витрат, матеріальні запаси, рух готівки, дебіторську і кредиторську заборгованість. Вона найбільш доступна для маркетологів, цілком підтримується комп'ютерами й комп'ютерними мережами, що забезпечує оперативність і точність даних. Внутрішня система інформації дає можливість визначити верхню та нижню границі цін продажу, встановити зону комерційного ризику, лінію фінансової рівноваги, критичну точку фінансової стійкості.

Підсистема збору поточної зовнішньої маркетингової інформації. Ця підсистема забезпечує керівників інформацією про події в навколишньому середовищі. Джерелами інформації можуть бути: книги, газети і спеціалізовані видання, бесіди з клієнтами, купівля інформації в сторонніх постачальників (збірники щотижневих змін частки ринку, цін марочних товарів та ін.). Створюються також і власні відділи зі збору та передачі поточної маркетингової інформації.

Дана підсистема менш орієнтована на комп'ютерну підтримку, ніж система внутрішньої звітності, але у зв'язку з розвитком телекомунікацій і зовнішніх баз даних, підсистема збору поточної зовнішньої маркетингової інформації стає висококомп'ютеризованою і оперативною.

Підсистема маркетингових досліджень. Підсистема забезпечує регулярне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, а також їх збір, аналіз і звіт про результати. У проведенні досліджень можлива участь спеціалізованих організацій чи організацій власного дослідницького відділу. Активно підтримується комп'ютерними системами. Тут використовується програмне забезпечення баз даних, електронних таблиць, графічне моделювання, різні спеціальні пакети статистичної обробки даних.

Базис підсистеми маркетингових досліджень утворюють дві групи засобів:

1. Засоби статистичного моделювання («статистичний банк») - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації;

2. Набір спеціальних маркетингових моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень. Спеціальні маркетингові моделі можуть служити основними для регулярного комп'ютеризованого формування рекомендацій на основі баз знань.

Підсистема аналізу маркетингової інформації. Підсистема поетапно виконує наступні функції за визначеною технологічною схемою (див. мал 4.4).

Мал. 4.4. Функції підсистеми аналізу маркетингової інформації

Підсистема аналізу маркетингової інформації (САМІ) дозволяє визначити:

* вплив основних факторів на збут продукції (обсяг продажу) та важливість кожного з них;

* можливість збуту при збільшенні цін чи витрат на рекламу;

* оцінку діяльності підприємства;

* параметри продукції підприємства, що забезпечують її конкурентоспроможність;

* сегментацію ринку.

Размещено на Allbest.ru