Стимулювання збуту туристичного продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стимулювання збуту туристичного продукту

Стимулювання збуту продукції є сукупністю прийомів, які застосовуються протягом усього життєвого циклу продукту по відношенню до трьох учасників ринку (споживача, торгового посередника, продавця) з метою короткострокового підвищення обсягу продажу, а також збільшення кількості нових покупців.

Стимулювання збуту, в порівнянні з рекламою та іншими формами комунікативної діяльності підприємства, має безперечну перевагу: воно дає змогу швидко впливати на попит. Якщо реклама має на меті змінити поведінку покупця з тим, щоб спонукати його до купівлі, і розрахована на тривалу перспективу, або, в крайньому випадку, на середньостроковий період, то метою стимулювання є негайна зміна поведінки споживача. Продукт одразу набуває в його очах вирішального значення, що перетворює потенційного клієнта в покупця.

Стимулювання збуту продукції має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкта майбутнього впливу.

Стимулювання, спрямоване на споживача, має на меті збільшити кількість покупців і кількість продукції, купленої одним і тим же покупцем.

Мета стимулювання, спрямованого на продавця, полягає в перетворенні інертного і байдужого до продукту продавця у високомотивованого ентузіаста.

Торговий посередник як ланка між виробником і споживачем є специфічним об'єктом стимулювання, який в цьому випадку виконує функції регулювання. При цьому мета стимулювання зводиться до підвищення зацікавленості посередника до активного збуту того чи іншого продукту; збільшення кількості продукту, що надходить у торгову мережу; надання йому певного іміджу тощо.

Отже, всі цілі стимулювання можна поділити на стратегічні, специфічні і разові (табл. 1).

Таблиця 1. ВИДИ І ЗМІСТ ЦІЛЕЙ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТУРПРОДУКТУ

Усі методи стимулювання збуту продукції можна умовно об'єднати в три великі групи:

1. Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, право на знижку).

2. Товарне стимулювання (пропозиція в натуральній формі - премії, взірці товару).

3. Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Цінове стимулювання, тобто продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль у виборі того чи іншого продукту.

Якщо ціна продукту виробника вища за ціну продукту конкурента, то це об'єктивно призведе до її зниження, і потенційний покупець зважиться на пробну купівлю продукту, який за звичайних умов був для нього недоступним. Для успішного продажу потрібно, щоб продукту мав якусь перевагу (іноді достатньо просто відмінності) над продуктом конкурентів. Якщо виробник знижує ціну на продукцію, але ціни на аналогічну продукцію у підприємств-конкурентів ще нижчі і продукту виробника не має особливостей, які привабили б покупця, то таке зниження не є вигідним виробникові.

Цінове стимулювання має свої переваги і недоліки. Недоліком цього методу стимулювання є те, що він не сприяє формуванню кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї товарної марки до іншої відповідно до зниження цін, яке пропонується.

Рис. 1. Види і форми цінового стимулювання

Перевагою цінового стимулювання (рис. 1) є те, що воно дає змогу завчасно і точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити строки на її проведення. Для торговельної мережі цей метод стимулювання збуту є інструментом, який можна застосовувати без будь-якої попередньої підготовки тоді, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику підприємства.

Зниження ціни може виражатися в найрізноманітніших формах:

1) Зниження ціни одиниці продукту. Це може бути виконано такими способами:

- знижка у відсотках (мінус 5%, 10%);

- знижка в грошовому вираженні (мінус 1, 5, 10, 15 грн.).

2) Зниження ціни на групу продукції (дрібнооптовий продаж). У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого продукту, а дрібної партії.

Пропозиція спеціальної ціни має на меті збільшити обсяг споживання продукту кожною сім'єю, а не змістити його продаж у часі. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш суттєве зниження ціни, оскільки воно поширюється на групу продукції.

3. Поєднаний продаж. Застосовується до товарів і послуг, які взаємодоповнюють один одного, але жоден з них не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижча від суми цін товарів чи послуг, якщо їх продають окремо. Наприклад: поєднаний продаж туру в Угорщину, початковою точкою якого є Львів, та екскурсії Львовом. Ця форма продажу дає змогу об'єднати продукцію підприємства, яка вже себе зарекомендувала з новим продуктом, що пропонується підприємством, з метою легкого проникнення його на ринок, а також об'єднати продаж продукту з високою оборотністю з товарами чи послугами, які не особливо користуються попитом, для того, щоб ліквідувати затоварювання або прискорити збут.

4) Додаткова кількість товару чи послуг безплатно. Це форма негайного, хоч і непрямого зниження ціни, за якої стимулювання продажу переконує споживача в тому, що:

o мова йде про таку ж економію засобів, як і за будь-якого іншого зниження цін;

o виробник демонструє споживачеві свою щедрість.

5) Купонаж - дещо складніша форма зниження ціни. Операція полягає в тому, що споживачу пропонується купон, який дає право на отримання знижки з ціни продукту. Такі купони видають при купівлі продукту, доправляють додому або розповсюджують через пресу. Споживачеві, який має купон, надається знижка в грошах, відсотках від ціни товару чи послуги.

6) Оплата з відтермінуванням. Зниження ціни відбувається не в момент купівлі, а через деякий час, якщо споживач надішле свій купон, який надає йому право на знижку, за вказаною на ньому адресі. Товарне стимулювання можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості будь-яких товарів чи послуг без прямого поєднання з ціною. Стимулювання в натуральному вираженні має на меті: o дати споживачу додаткову кількість товарів чи послуг, що принципово відрізняється від зниження ціни, метою якої є економія грошей;

o надати більш різносторонній і предметний характер контактам між підприємством і споживачем.

Товарне стимулювання має різні форми (рис. 2):

1. Прямі премії надаються найчастіше в речовій формі як винагорода за купівлю певного товару чи послуги. Премії можуть набувати найрізноманітніших форм - фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього використання тощо. Існують такі категорії прямих премій:

Рис. 2. Форми товарного стимулювання в економіці туризму

o премія для дітей - часто є колекцією зменшених моделей, елементів головоломок, дрібних пластикових іграшок, кольорових наклейок;

o корисна премія - адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару чи послуги і спонукати їх до купівлі;

o премія для задоволення - звернена до всіх категорій і відображає прагнення підприємства принести радість, упровадити новий стиль взаємовідносин зі споживачами. Прикладом може бути ситуація, коли покупцю пропонують самому вибрати собі премію, розмір якої залежить від витраченої ним суми.

2) Пряма премія із залученням торгової точки. Якщо вартість товару чи послуги не дуже висока в порівнянні з розмірами премії, що цілком відповідає іміджу продукту, то для стимулювання продажу можна залучити торгові точки: додатково до купівлі продукту, який є об'єктом стимулювання, споживач повинен придбати інший продукту на певну суму.

3) Премія з відтермінуванням. В основу такого преміювання покладено той самий принцип, що і в попередньому випадку, але вона вимагає від покупця певної участі: він повинен надіслати за вказаною йому адресою підтвердження про купівлю, після чого премію надсилають йому поштою.

4) Премія, яка самооплачується, дуже популярна в англосаксонських країнах, її основний принцип полягає в тому, що споживачеві пропонується високоякісний товар чи послуга за досить низькою ціною за умови подання ним підтвердження про купівлю іншого товару чи послуги.

5) Постійна премія. Початково слугуючи інструментом стимулювання, премія стає невід'ємною складовою самого товару чи послуги.

Активна пропозиція є методом стимулювання збуту, який вимагає активної і вибіркової участі споживача. Існують дві форми операцій зі стимулювання збуту, які в основу яких покладено описані принципи (рис. 3):

1. Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

2. Лотереї. В них можна взяти участь, не роблячи покупок; вони повністю або частково ґрунтуються на грі випадку.

стимулювання збут туристичний продукт

Рис. 3. Форми активної пропозиції

Конкурси можуть бути різноманітними за формою і звернені до різних людських рис: пам'яті, уяви, почуття гумору, кмітливості, здібності до дедукції, спостережливості тощо.

Розрізняють декілька категорій конкурсів:

- конкурси, ініціатором яких виступають посередники. Вони можуть бути організовані окремим турагентом або їх спілкою. Наприклад, конкурс на незвичне оформлення офісу;

- ці конкурси використовуються для створення атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці;

- конкурси, організовані пресою. Газети і журнали вдаються до конкурсів як засобу збереження постійних читачів і залучення нових;

- конкурси, організовані виробниками, важко систематизувати за тематикою чи за категорією знань, яких вони вимагаються. Тому зупинимось на основних типах аудиторії цих конкурсів, оскільки заходи, звернені до певних категорій населення, мають подібні характеристики і спрямованість:

o конкурси для дітей: конкурси на кращий малюнок, твір, розшифрування закодованого послання тощо. Призи, які пропонуються, є насамперед предметами для проведення дозвілля;

o технічні конкурси - спрямовані на певну категорію населення, вибір якої залежить від характеру продукту. Такі конкурси відрізняються певними правилами участі та залучають невелику кількість учасників, які мають серйозні мотиви для участі. Які приклад можна навести конкурс на кращий малюнок для рекламного плаката серед професійних художників, конкурс на кращий проект серед молодих архітекторів і т.д.;

o сімейні конкурси становлять найбільшу частку всіх конкурсів, організованих великими підприємствами. Принцип проведення таких конкурсів простий: необхідно поставити нескладні запитання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їхніх чоловіків і дітей, а також вимагати підтвердження того, що покупець придбав певну кількість товару, і запропонувати достатньо привабливі для всіх призи.

На відміну від конкурсів, лотереї і гра мають характер розваги і не вимагають пошуку рішень чи виконання якоїсь роботи. Всі учасники лотереї рівноправні в тому, що стосується можливості виграти.

Підприємство - організатор лотерей друкує і розповсюджує пронумеровані лотерейні білети. Виграшні білети визначаються шляхом розіграшу тиражу, а учасникам залишається лише звірити номери своїх білетів з результатами тиражу.

Методами стимулювання торгових посередників є:

- прогресивна комісія за продаж туристичних поїздок поверх встановленої квоти;

- збільшення розміру знижки з цін на обслуговування в несезонний період за умов, що посередники гарантують зростання обсягів несезонного туризму;- вручення представникам фірм-посередників представницьких подарунків і сувенірів;

- надання знижок з оголошених цін на групові поїздки за умови збільшення обсягів продажу;

- безплатне обслуговування працівників роздрібної фірми, що супроводжують туристичні групи в поїздці;

- організація рекламних турів працівникам фірми роздрібного продажу безкоштовно або з наданням значних знижок;

- проведення туристичних бірж, на котрих продажі турів проводиться на пільгових основах;

- спільна реклама;

- надання спеціальних знижок, наприклад, таких, які стимулюють збут нових туристичних продуктів;

- премії, що надаються різним туристичним фірмам за просування окремих туристичних продуктів, на котрі не має достатнього попиту;

- торгові конкурси, які мають на меті підвищити (нехай на короткий час) зацікавленість посередників до реалізації продуктів фірми.

Аналіз стимулювання збуту продукції повинен проводитися до початку стимулювання, під час нього і після його проведення.

Метою аналізу до початку стимулювання є прогнозування успіху або невдачі, вибір найбільш прийнятного методу стимулювання. Оскільки на стимулювання витрачаються великі гроші і невдача може завдати підприємству суттєвих збитків, аналіз передбачає тестування на підставі результатів якого ухвалюють обґрунтоване рішення. Тестуванню підлягає сама ідея, яку буде покладено в основу стимулювання, ще перед тим, як щось буде зроблено. Тобто необхідно з'ясувати, чи акція, яка планується, не зашкодить іміджу підприємства, яке ставлення споживачів до подібних заходів стимулювання тощо.

Тестування можна проводити під час стимулювання. Аналіз під час стимулювання збуту продукції має на меті оцінити реалізацію намічених заходів і готовність протидіяти проблемам, які виникають, і різним зовнішнім факторам (несподівана реакція конкурентів).

Після проведення стимулювання завданням аналізу є підведення підсумків і оцінка його ефективності.

Оцінюючи ефективність, багато виробників порівнюють обсяг продажу перед стимулюванням і після нього. Хоча необхідно порівнювати фактори, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним є зіставлення з групою контрольних точок продажу, які знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Якщо обсяг продажу зріс на 10% у магазинах, де проводилося стимулювання, а обсяг продаж у контрольних точках продажу, де стимулювання не було, знизився на 5%, то упущена вигода могла б скласти 10%+5%, якщо стимулювання не проводилося би взагалі. Отже, наявність контрольних точок продажу є необхідною умовою проведення аналізу.

Розгляньмо оцінку ефективності такої форми зниження ціни, як купонаж. Купони є талонами, які дають право на знижку. Вартість операції включає витрати (друкування, розповсюдження, вартість обробки купонів, які повернулися, суми, які виплачуються посередникам та ін.). Розраховується вартість опитування одного споживача як частка від ділення загальної суми витрат на кількість покупців, які подали талон на оплату, тобто враховується не загальна кількість осіб, яким розіслали талони, а тільки та, яка відгукнулася на цю пропозицію.

Виходячи із розміру прибутку від реалізації туристичного продукту і кількості покупців, які відгукнулися, обчислюють прибуток, який припадає на одного реального покупця (покупця, який відгукнувся і зробив покупку). Зіставивши два показники, розраховують коефіцієнт ефективності цього методу стимулювання і, оцінюючи його рівень, доходять відповідних висновків.

Премії і зниження цін застосовуються тоді, коли стає очевидним, що без цих форм стимулювання ситуація була б ще гіршою. Це означає, що незалежно від мети - чи це залучення нових покупців, чи розширення ринку, чи збільшення обсягу продажу, результати будуть оцінюватися шляхом порівняння з "упущеною вигодою", тобто з ситуацією, за якої стимулювання б не проводилось.

Оцінка ефективності активної пропозиції (конкурси) вимагає порівняння стану справ перед проведенням операції і після неї. Основними показниками є частка ринку, оборот (досягнутий і той, який мав би місце, якщо б конкурс не проводився), кількість учасників. Останній показник є неточним, бо значна кількість осіб, так чи інакше охоплених стимулюванням, може купувати продукт, не беручи реально участі в конкурсі.

Размещено на Allbest.ru