Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)

Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.

Торговельна марка вирізняє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуванню і впізнанності товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдує в очах споживача вищу ціну.

Марочні назви можуть бути: індивідуальні (для кожного товару у одній асортиментній групі); колективні (приватні марки великих торгових домів); комбіновані, що складаються зі сполучення імені підприємства й індивідуальної марочної назви.

Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до певної марки; асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під цієї маркою. Усе це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги підприємству.

З метою підсилення комунікативної функції товарної марки використовують логотип і фірмовий блок.

Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.

Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.

Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки:

o перше рішення - корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства;

o друге рішення - філософія створення марок - при розробці стратегії марки підприємство повинно сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:

- марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника;

- марки дилерів (приватні марки) містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства;

- загальні марки містять назву самої продукції;

- множинні марки - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки);

- групові марки - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати ту саме назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування;

o третє рішення - вибір назви марки - при пошуку назви можливі такі альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; власні імена; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; сполучення слів;

o четверте рішення - використання торговельних марок - добра фірмова назва говорить щось про використання товару, його достоїнства або якості; його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; має позитивне значення на міжнародному ринку; мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності) до торговельної марки, не допустити негативного відношення або запобігання.

Створення ефективного упакування

Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування несе рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, вирізняє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність підприємства і його товарної марки. Усе це можна зарахувати до комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу. Так, нове упакування може сприяти сприйняттю відомих покупцеві товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, що доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.

Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:

- законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;

- вимоги руху «зелених»;

- санітарні норми;

- вимоги безпеки та екологічності;

- вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;

- переваги споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.

Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.

Важлива сторона створення ефективного упакування - його всебічні випробовування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.

Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:

o перше рішення - дизайн упаковки - має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;

o друге рішення - вартість упакування - як абсолютна, так і відносна;

o третє рішення - розміри, колір і форма упаковки:

o четверте рішення - місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Множинне упакування поєднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти або сполучення різних речей. Цілі такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.

Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу.

Підприємство повинно переконатися, що дизайн упаковки відповідає всій іншій маркетинговій стратегії.

Приймаючи рішення щодо упакування, маркетологам необхідно враховувати такі обставини:

- відображення істини на упаковці й у маркуванні;

- вартість упаковки;

- використання дефіцитних ресурсів;

- забруднення навколишнього середовища.

Аналіз життєвого циклу товару і управління ним

Управління життєвим циклом передбачає його продовження або скорочення шляхом внесення змін у товарну, збутову, цінову, комунікаційну стратегії.

Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягу продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

Традиційний життєвий цикл товару охоплює чотири фази: впровадження на ринок, зростання продажів, зрілість, спад.

Розглянемо фази життєвого циклу стосовно рішень, прийнятих відносно товару.

Коли вже розроблено концепцію новинки, завданням маркетологів є планування виведення її на ринок, тобто необхідно скласти прогноз продажів, провести аналіз рентабельності, запропонувати стратегію виходу на ринок, проаналізувати необхідні витрати на маркетинг. Ці нові товари отримали назву «важкі діти».

Інтенсивніша робота з товаром починається на фазі зростання продажів. Насамперед це диференціація новинки, що поєднана з управлінням якістю кожного нового варіанта: забезпеченням відмінних рис не тільки стосовно інших варіантів, але й з врахуванням аналогічних пропозицій конкуруючих підприємств. Ефективне управління забезпечує появу «зірок», що приносять найбільший прибуток.

Стійке уповільнення темпів зростання обсягу продажів можна вважати початком фази зрілості. Керівники з товару особливо активно працюють у цей період життя товару над пошуками способів атакуючих методів захисту від конкурентів (збільшення витрат на НДДКР, рекламу, надання знижок торговельним посередникам). Товарна політика покликана підтримувати «дійних корів» для отримання стійких прибутків.

На фазі зрілості важливо домогтися підвищення споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їхніх функціональних характеристик, властивостей (шляхом модернізації), удосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції. Фазу зрілості можна розглядати як основний період оптимізації асортименту, коригування товарних стратегій, удосконалення способів забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів.

На фазі спаду на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Як правило, широту, насиченість і глибину асортименту ретельно аналізують і скорочують. Для «пожинання плодів» на ринку залишаються ті товари, що можуть бути реалізовані за мінімальних (або без) витрат на маркетинг.

Стратегії маркетингу протягом життєвого циклу марки представлено на рис.

товарний марка ринок

- особистості - позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах;

- об'єкта - у цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу;

- ситуації - розробляючи позиціонування, необхідно враховувати ситуаційну зацікавленість, хоч вона носить тимчасовий характер.

При розробці позиціонування дотримуються визначеної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріями, як бажані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, сфера використання товару;

- вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару стосовно конкуруючих аналогів і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісні параметри, додану якість;

- оцінка економічної ефективності способу позиціонування. Стратегія позиціонування може бути наступальною й оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується і частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, підсилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. У ряді випадків підприємство використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування (акцентування уваги на новій характеристиці товару).

Оборонне позиціонування ґрунтується на стратегії «фортеця на острові». Суть її полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Модель товарного маркетингового аудиту включає:

1) аудит товарної сили:

а) стратегічна товарна позиція (стан товарного потенціалу і товарний клімат (макро-, мікро-);

б) товарна активність.

Товарний потенціал - сукупність ресурсних, маркетингових і управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують його готовність і здатність до формування і реалізації товарної політики.

Товарний клімат - сукупність факторів зовнішнього середовища підприємства, що сприяють або перешкоджають досягненню цілей товарної політики. Макроклімат - PEST - фактори. Мікроклімат - фактори безпосереднього оточення: споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії.

Товарна активність оцінюється за такими критеріями:

- потенційна прибутковість підприємства від реалізації товарів;

- темп приросту збуту товарів;

- відношення обсягу збуту до витрат;

- швидкість визнання нових товарів.

2) аудит економічної і соціальної ефективності управління товарною політикою:

а) аудит соціальної ефективності здійснюється за такими критеріями:

- ступінь задоволення споживачів покупкою;

- імідж підприємства;

- відносини підприємства з фінансово-кредитними встановами, з Державним комітетом зі стандартизації, метрології і сертифікації;

- співробітництво з Управлінням щодо захисту прав споживачів, з навчальними і науковими закладами;

- доцільність організації структури з управління товарною політикою;

- ефективність стимулювання і т. п.

б) аудит економічної ефективності:

- рентабельність реалізації товарів;

- рентабельність витрат з управління товарною політикою;

- рівень витрат з управління товарною політикою щодо товарообороту;

- темп приросту збуту товарів;

- ритмічність реалізації товарів;

- запас фінансової стійкості;

- рентабельність товарних угод;

- швидкість обертання товарних запасів;

- частка залежаних товарів у загальній сумі товарних запасів;

- рентабельність товарних запасів;

- якість використання персоналу у сфері управління товарною політикою;

- якість використання товарних запасів.

3) аудит товарних ризиків здійснюється за такими етапами:

- виявлення основних факторів, що впливають на появу негативних моментів у реалізації товарної політики (безпосередній вплив: характеристики товару, його ринкова атрибутика, конкурентоспроможність товару і товарного портфеля, якість упаковки, рівень сервісної підтримки; опосередкований вплив:.РЈ5Т-фактори (об'єктивні) і суб'єктивні: ринкові, закупівельні, збутові, інноваційні);

- ідентифікація товарних ризиків;

- оцінка товарних ризиків (експертна оцінка);

- визначення рівня товарних ризиків (безризикова зона, зона припустимого, критичного, неприпустимого, катастрофічного ризику);

- складання фактор-карти оцінки товарних ризиків.

Размещено на Allbest.ru