Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

2. Практическое задание. STEP-анализ ПАО «АЦБК»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

маркетинг потребность контроль конкуренция

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Главная цель данной контрольной работы - изучения контроля маркетинговой деятельности.

Задачи контрольной работы - рассмотреть и проанализировать виды и задачи контроля маркетинга.

1. Контроль маркетинга. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [1]

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. [2]

Иными словами, контроль маркетинга подразумевает оценку результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Задача маркетингового контроля - обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности - к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

- ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

- контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

- ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

- аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). [2]

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показателей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля - это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений. [5]

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Виды маркетингового контроля:

1 Контроль годовых планов.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. [2]

Ответственность за этот контроль несёт руководство высшего и среднего звена. Главная цель - это проверить, были ли достигнуты запланированные результаты. В него входят: анализ объема продаж, анализ рыночной доли, анализ отношения объема продаж к затратам, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

2 Контроль прибыльности.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. [2]

Он может являться частью годового контроля.

Ответственность за него несёт контролирующий орган маркетинга в предприятии. Главная цель - проверить, где компания получает, а где теряет денежные средства. В данный контроль входят определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3 Контроль эффективности.

Им обычно занимаются руководители линейных и штабных служб, либо контролеры маркетинговой деятельности. Главная задача - оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности. В него входят анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли и распределения.

4 Стратегический контроль.

Ответственность за него несет высшее руководство и аудиторы маркетинга. Цель - проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. В него входят Анализ эффективности маркетинговой деятельности и аудиторский контроль маркетинговой деятельности.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Этапы маркетингового контроля:

1 Установление стандартов исполнения.

2 Измерение фактических результатов.

3 Сравнение фактических результатов с планируемыми.

4 Принятие корректировки действий при неоходимости.

Тесно связано с понятием контроля понятие аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.[4]

2. Практическое задание. STEP-анализ ПАО «АЦБК»

В качестве исследуемой организации выбран АЦБК «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат». Архангельский ЦБК - является одним из ведущих европейских лесохимических предприятий. Крупнейший производитель тарного картона и один из лидеров по производству целлюлозы в России.

Основной акционер компании -- Pulp Mill Holding GmbH (100% акций).

23 июня 1931 года объединение «Союзбумага» приняло решение о строительстве Архангельского целлюлозно-бумажного комбината. Сам комбинат работает уже с 1940 года.

Главная миссия - эффективная работа предприятия, позволяющая внести достойный вклад в экономику региона и страны, и ответственное отношение к собственному персоналу и обществу.

Основными экспортными видами продукции являются товарная целлюлоза и картон, включая бумагу для гофрирования. География экспортных поставок в 2014 году охватывает 43 страны мира.

Ориентация в первую очередь на страны СНГ, Восточной и Западной Европы является для Архангельского ЦБК традиционной и обусловлена географической близостью.

ОАО «Архангельский ЦБК» удерживает одну из лидирующих позиций на российском рынке. По итогам 2014 года он является лидером в продажах тарного картона в России. Рыночная доля по тарному картону АЦБК составляет около 15,2 % рынка России, также он занимает существенные доли рынка по целлюлозе и белым бумагам. Стратегическими видами продукции в продажах компании на российский рынок, как и в предыдущие годы, являются тарный картон, целлюлоза и бумага, совокупная доля которых составила свыше 90 % объема производства.

Модернизация и реконструкция действующих основных фондов всегда являлась приоритетной задачей инвестиционной политики АЦБК, для решения которой в период с 1998 по 2014 гг. было инвестировано в производство около 16,4 млрд рублей.

Согласно принятой Советом директоров компании Стратегии развития, в период 2015-2017 г. объем инвестиций в модернизацию действующих мощностей и строительство новых составит еще более 7,5 млрд рублей.

Продолжаются работы по масштабной модернизации и реконструкции КДМ-1 и КДМ-2 производства картона. Проводятся пуско-наладочные работы на современном заводе по производству полуцеллюлозы, который является уникальным предприятием в отечественной отрасли. В 2014 году введен в эксплуатацию новый многотопливный котел высокого давления для сжигания биомассы на ТЭС-1.

Значимым проектом АЦБК является реконструкция промывного отдела варочного цеха производства целлюлозы, установка центрифуги Alfa Laval для обезвоживания шлама зеленого щелока в ЦКРИ-3 (цех каустизации и регенерации извести) и т. д.

Факторами, влияющими на спрос, являются: цена, качество, экологичность и раскрученность бренда. Огромные производственные мощности, безотходность производства, дают возможность производить как хвойную, так и лиственную целлюлозу, что существенно снижает себестоимость, а, следовательно, и цену целлюлозы. Применение технологии без хлорной отбелки целлюлозы позволяет обеспечить экологическую безопасность продукции. В результате постоянной модернизации производства удалось повысить качество целлюлозы. Данные факторы удовлетворяют потребности клиентов, в связи, с чем целлюлоза «Архангельского ЦБК» пользуется устойчивым спросом на мировом рынке. «Архангельский ЦБК» полностью берет ответственность за качество выпускаемой продукции, все риски которые ложатся на клиента (перевозка товара, хранение) страхуются.

Размещение рекламы: прямые продажи через работников своей службы сбыта. Использует все Медиа-средства массовой информации. Регулярно участвует в российских и международных выставках.

Высокоэффективный лесопромышленный холдинг. Претендент на лидерство, стремится к расширению своей доли на рынке, агрессивно атакует своих конкурентов. Может вести ценовую войну, снижать издержки производства, расширять ассортимент товара, совершенствовать каналы распределения продукции, разворачивать рекламные кампании. Хорошие взаимные отношения с федеральными и местными органами государственной власти.

Несмотря на появление новых технологий (передачи информации, упаковочных материалов и т. д.) рынки целлюлозы, бумаги и в особенности картона имеют четкую тенденцию к росту. Большая сырьевая база возобновляемых ресурсов, наличие транспортных путей, высококвалифицированной и дешевой рабочей силы дают возможность быстрого, устойчивого роста производственных мощностей АЦБК, а высокое качество и экологичность выпускаемой продукции, несмотря на более высокую цену, находят своих постоянных клиентов. Разноплановость и конкурентоспособность выпускаемой продукции страхуют компанию от резких потрясений на каком-то конкретном рынке. Есть некоторые проблемы с рекламой самого предприятия.

Директором по продажам и маркетингу в АЦБК является Алексей Викторович Дьяченко. Функциями маркетинга занимается отдел по продажам под его руководством. Аналитической и сбытовой функциями так же занимается этот отдел. Производственную функцию и функцию контроля уже берет на себя почти всё руководство.

Так же существует разделение отделов сбыта. Делятся они по принципу работы с клиентами. Первый отдел работает с российскими потребителями, второй же занимается только иностранными покупателями. Маркетинг в этих отделах различается.

Производителей целлюлозно-бумажной продукции в России напрямую не коснулись введенные год назад санкции, однако последовавший за этим спад экономики, резкое снижение курса национальной валюты и ставшие очень дорогими кредиты не могли не сказаться на отрасли. Уже есть примеры, когда производства приостанавливают свою деятельность, некоторые компании на грани банкротства. Это происходит на фоне выполнения заявленных несколько лет назад инвестпроектов крупных игроков. В такой ситуации ответственный бизнес должен выбирать - продолжать модернизацию и повышать цены на свою продукцию или прекратить развитие. Архангельский ЦБК пошел по пути непопулярному, но необходимому.

АЦБК повысил цены на продукцию. Сейчас, в кризисные времена это является основной маркетинговой стратегией. Повышение цены произошло на 11% из-за падения курса национальной валюты. При этом поставки на внешний рынок по той же причине станут намного выгоднее.

Таблица 1 STEP-анализ ПАО «АЦБК»

Заключение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Изучение и решение проблем, связанных с контролем маркетинговой деятельности - одна из наиболее важных задач в маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий организации.

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, поэтому проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное.

Список использованных источников

1 Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. -- 656 с.

2 Электронный учебный курс: Управление маркетингом. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://eokd.tolgas.ru/euk/um/lek9.htm

3 Маркетинг. Учебник и практикум : учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М. : Издательство Юрайт, 2015. - 486 с. - Серия : Бакалавр. Базовый курс.

4 Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

5 Чернозубенко Павел Евгеньевич , 2005-2016. Записки маркетолога | Что такое маркетинговый контроль? [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovyy_kontrol/

6 Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат. Официальный сайт. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.appm.ru/company/contacts/commerce/

Размещено на Allbest.ru