Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Контрольна робота з дисципліни: «Маркетингові дослідження»

Тема: «Діяльність ДП «Адідас-Україна»

Виконала студентка:

ФТМ, 2 курсу, 10 групи

Плохута Катерина

Викладач: Суслова Тетяна Олегівна

Київ 2017



Вступ

Популярність здорового образу життя зростає в усьому світі, що сприяє підвищенню попиту на послуги спортивних секцій та клубів, росте продаж спортивної атрибутики та спеціалізованих продуктів харчування. Якщо оцінювати обсяг досить динамічного світового ринку спортивних товарів, то його річна ємність, за думкою експертів, складає більш ніж 190-200 млрд. доларів, а США та ЄС становлять головну частку споживання. За часів СРСР мережа магазинів спорттоварів була досить розвинутою. Зовнішній вигляд вітчизняної продукції був непрезентабельним, а імпортна - німецька та чеська - була дуже дефіцитними. Український ринок спортивних товарів зараз знаходиться в стадії становлення, його ємність за різними підрахунками приблизно 1,2-1,3 млрд. дол. Але частка українських виробників в загальному обсягу цього ринку становить від 0 до 10% залежно від категорій товару. Приблизно 90% спортивних товарів поки що імпортується в Україну з закордону. Українські підприємства на вітчизняному ринку спортивного одягу і взуття присутні, але їх частка незначна. Їх продукція поступається продукції відомих торгових марок за шириною модельного ряду, дизайном та кольоровій гамі, вони найчастіше виконують невеликі замовлення приватних фірм, державних установ та навчальних закладів, виготовляючи тренувальну або парадну форму для команд з використанням кольорів і символіки фірми-замовника. Як об'єкт дослідження я обрала ДП «Adidas-Україна». Протягом вже більше 80 років компанія Adidas є символом успіху в світі спорту. Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий швець з Херцогенауерах (Німеччина) Адольф Дасслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася серйозних успіхів, як в спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів.

1. Опис діяльності компанії

Фірмова назва організації - це дочірнє підприємство «Адідас-Україна». Ідентифікаційний код юридичної особи: 24251899, 03067, м. Київ, вул. Гарматна, буд.4.

Сьогодні «Adidas» - безперечний лідер на ринку спортивних товарів України і СНД. Можливість придбати товари в наших магазинах від Львова до Ялти, а також співпраця з великою кількістю оптових клієнтів яскраво виділяє компанію серед конкурентів. ДП «Адідас-Україна» відповідає за просування і поширення брендів Adidas, Reebok, Rockport на території України. Близько 80% загального доходу компанії приносять власні фірмові магазини.

У своєму сегменті компанія є найбільшою роздрібною мережею в Україні з понад 120 магазинів. Кількість працівників, які працюють в компанії на даний момент - близько 1400 осіб.

ТОВ «Адідас» має свою цільову аудиторію, до цієї цільової аудиторії відносяться покупці з грошовим достатком середнього і вище середнього рівня. Так як асортимент товарів, що продаються досить різноманітний, клієнтами є, жінки, чоловіки, а також діти. У цільову аудиторію ДП «Адідас» входять люди різного віку, громадяни від 10 до 50 років.

Асортимент товарів магазину Adidas:

· Баскетбольні кросівки, футбольні бутси,

· Екіпірування для бігу та тенісу,

· А також колекція модного одягу і взуття для активного дозвілля.

Відомо, що у компанії існує і три підрозділи: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage і Adidas Sport Style. Стратегія розподілу бренду на три підрозділи, є головною відмітною характеристикою торгової марки. Це абсолютно унікальний спосіб вираження спорту у всіх його проявах: на спортивній арені, на вулиці, в спортивному одязі.

SPORT PERFORMANCE - це підрозділ повністю зосереджено на спортсмена, для якого перш за все важлива функціональність екіпіровки, а також її стиль.

SPORT HERITAGE ORIGINALS - це підрозділ знаходить в минулому Adidas ідеї і натхнення для створення ультрасучасних моделей. Це одяг і взуття, які абсолютно очевидно беруть початок в спорті, але призначені для використання в повсякденному житті.

SPORT STYLE - наймолодший підрозділ створено для стильних і стежать за останніми модними тенденціями споживачів.

Adidas Group - світовий лідер у виробництві спортивних товарів, який об'єднує цілий ряд провідних брендів: Adidas, Reebok і TaylorMade - Adidas Golf. У кожного бренду сформувався свій унікальний стиль спілкування зі споживачем - будь то командні види спорту, індивідуальні досягнення, лайфстайл або відпочинок.

В "сім'ю" Adidas входять торговельні марки Salomon (гірські лижі, гірськолижні черевики, кріплення і аксесуари, одяг, черевики і кріплення для бігових лиж, роликові ковзани, взуття для туризму), Mavic (деталі для велосипедів), Cliche (одяг, взуття та обладнання для скейтбордингу), Bonfire (одяг для сноубордистів), і Arc'Teryx (спорядження та екіпірування для альпінізму). На частку цих марок припадає близько 12% продажів.

Група брендів TaylorMade-аdidas Golf пропонує всі необхідні для занять гольфом товари (обладнання, ключки, м'ячі, одяг, взуття, аксесуари і т.д.). Починаючи з 2002 року, Adidas також отримав право представляти на ринку товари брендів Maxfli і Slazenger Golf. TaylorMade- Аdidas Golf забезпечує близько 9% всього обсягу продажів компанії.

Жоден з конкурентів не володіє таким диверсифікованим портфелем торгових марок, що забезпечує споживачів товарами, як для зимових, так і для літніх видів спорту.

Кожна нова колекція налічує більш ніж 180 моделей взуття, і 300 моделей різного роду текстилю для більш ніж 8 видів спорту та інших потреб. Більше 10 видів різної парфумерії. Більш того, фірма Adidas щорічно реєструє кілька сотень патентів на технології, що використовуються в своїй продукції. В таких умовах дистанційне інформування роздрібного споживача про таку кількість товарів і технологій практично неможливо.

До середньої цінової категорії можна віднести спортивну одяг таких марок, як «Найк», «Адідас», «Рібок», «Пума». Даний товар поставляється основному з США і Німеччини.

До найнижчого цінового сегменту відносять спортивний одяг таких фірм, як «Вега», «Пілот» «Штурман», та інші. Даний сегмент представлений фірмами-виробниками з РФ і країнами Південно-Східної Азії і Туреччиною.

Найбільшій обсяг світових продажів товарів для здорового способу життя здійснюється на сегменті спортивного одягу. Річна ємність його складає 38-40 млрд. доларів. Взагалі, ринок спортивного одягу чітко розділяється на окремі сегменти:

· Одяг для спортсменів, це, як правило, дорога продукція, при виготовленні якої застосовуються інноваційні технології, використовуються особливі матеріали, враховуються особливості того чи іншого виду спорту. Такий одяг купують професіонали, а також клієнти дорогих спортивних клубів та секцій. За оцінками спеціалістів таких споживачів не більше 5%. Однак саме заможні прихильники здорового способу життя приносять імпортерам основний дохід.

· Одяг для спортсменів-аматорів, ця продукція якісна, але значно дешевша, ніж одяг для професійних спортсменів.

· Одяг спортивного стилю, призначений для заміських поїздок, прогулянок біля моря та інших видів активного відпочинку спортивні костюми, та інше, найактивнішім покупцем якого є молодь.

В Україні цей ринок спортивного одягу розвивається досить динамічно зростаючи на 10-20% щорічно. До 90% спортивного одягу та взуття що продаються в Україні, є імпортованими. Офіційні представництва в Україні мають лише лідери ринку - компанії Adidas та Reebok. Інші виробники представляють свою продукцію через дистриб'юторів. Дистриб'ютори деяких торгових марок поширюють свої права відразу на групу країн. Наприклад, компанія «Спортмастер» має ексклюзивне право дистрибуції в країнах СНД марок Columbia, Colmar, HellyHansen, Asics;

2. Загальна характеристика ринку на якому діє підприємство

Об'єм ринку та ринкові частки основних учасників. Німецька «АdidasGroup» (об'єднує такі фірми, як Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, TaylorMade, Maxfli, їй належать Reebok, Rockport і CCM) - номер другий на світовому ринку спорттоварів:

Вартість бренду - 6,8 млрд. Дол. У вже згадуваному рейтингу Forbes компаній, що працюють в індустрії спорту, вона займає третє місце. У Топ-100 найдорожчих брендів у світі (Interbrand) Adidas знаходиться на 60-му місці з вартістю майже в 6,7 млрд. Дол. (Динаміка вартості за 2013рік: + 9%);

Ринкова капіталізація компанії - 12,7 млрд.євро.

Минулий 2016 рік Adidas закінчила з наступними результатами:

· Обсяг продажів виріс на 11,3 відсотка і досяг 13340000000 євро, зокрема, завдяки зростанню попиту в Східній Європі та Китаї;

· Чистий прибуток збільшився на 18 відсотків, до 868 млн.дол. Тобто Adidas отримала кращу за всю свою історію чистий прибуток.

· Цінні папери зросли в ціні на 19 відсотків;

· Прибуток з розрахунку на одну акцію склав 3,20 євро проти 2,71 євро.

За даними консалтингової компанії Euromonitor, в 2016 р на частку Nike довелося 14,6% від світового ринку спортивної екіпіровки, Adidas зберегла за собою 11,4%. При цьому Nike веде все більш активну експансію в футбольний сегмент ринку. Американська компанія в цілому демонструє більш впевнену динаміку: за останні два фіскальних року доходи Nike зросли в середньому на 7,7%. Донедавна Adidas зберігала домінуюче становище в футбольному сегменті ринку. Однак в останні роки Nike поступово відбирає частку футбольного ринку у Adidas навіть в Європі, яка до недавнього часу вважалася вітчизною німецького концерну.

3. Конкуренти

Американська NikeInc. (бренди - Nike, AirJordan, Total 90, NikeGolf, TeamStarterі ін.,дочірні бренди - ColeHaan, Hurley International, Umbro і Converse) - світовий лідер спортивної індустрії.

Бренд "Nike" є найдорожчим брендом у світі серед компаній, що працюють в індустрії спорту, цього року він оцінюється в 15,9 млрд. дол. (Не включаючи дочірні бренди). Це третина від вартості всього ринку виробників спортивних товарів. У ТОП-100 найдорожчих брендів у світі (Interbrand) компанія займає 26-е місце з вартістю бренду в 15,1 млрд. дол. (Динаміка вартості за рік: + 4%);

Ринкова капіталізація - 49764000000. дол. У рейтингу 500 найдорожчих компаній світу з ринкової капіталізації Nike, по-перше, виявилася єдиною компанією спортивних товарів, а по-друге, піднялася за один рік з 309-го на 138-е місце;

Частка ринку спортивного взуття компанії складає 38 відсотків.

За підсумками 2016 фінансового року, по завершенню 31 травня 2016 р.:

· Обсяг продажів Nike склали 21,8 млрд. дол.;

· Чистий прибуток виріс на 4 відсотка і склала 2,2 млрд. дол.;

· Виручка збільшилася на 16 відсотків, до 24,1 млрд. дол.;

· Акціонерний прибуток виріс на 17 відсотків до 1,24 дол. Проти 1,06 дол. роком раніше;

· Обсяг нових замовлень в портфелі Nike зріс на 15 відсотків за рік, до 10,3 млрд. дол., що є важливим індикатором майбутніх доходів компанії.

· Загальна рентабельність бізнесу знизилася до 44,3 відсотків у порівнянні з 47,4 відсотками роком раніше. Пояснюючи подібні підсумки роботи, Nike послалася на підвищення цін на бавовну, шкіру і подорожчання палива;

· Складські запаси готової продукції за минулий рік підвищилися на 33 відсотка і оцінюються зараз в 2,7 млрд. дол.- американська "дочка" Adidas.

В 2016 р. на частку Reebok довелося близько7,1% від світового ринку спортивної екіпіровки. У рейтингу Forbes найдорожчих брендів у світі серед компаній, що працюють в індустрії спорту, вона займає шосте місце.

Вартість бренду - 1,2 млрд. дол. Порівняно з 2010 роком вона зменшилася на 500 млн. Дол.;

Обсяг продажів - 6,1 млрд.євро.

Сьогодні компанії належить всього лише 1,6 відсотка частки ринку взуття для баскетболу в США (ринок оцінюється в 2,4 млрд. дол.) Проти 93 відсотків у Nike;

Річний дохід в цьому році виявиться значно нижче 2 млрд. Євро, ніж отриманих в 2015 році.

Німецька Puma AG Sport. Основний акціонер Puma - французька група компаній PPR (79,90% акцій).В 2016 р на частку Puma довелося близько 4,3% від світового ринку спортивної екіпіровки. У Топ-10 Forbes найдорожчих брендів у світі серед компаній, що працюють в індустрії спорту, вона не потрапила.

Ринкова капіталізація становить 3680000000. Євро;

Обсяг продажів - 3,8 млрд.євро.

Прибуток в 2016 році досягнув 230 млн. Євро.

Крім цих лідерів на ринку спорттоварів представлені також UnderArmou, ColumbiaSportswear, Sprandi, Baon, FinnFlair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, MaxMaraTechnology та інші відомі західні марки.

Рис. 1 Об'єм ринку та ринкові частки основних учасників на ринку спортивних товарів(%): Nike -14,6%, Adidas - 11,3 %, Puma - 7,1%, Reebok - 4,3%, Converse - 4,1%, Інші - 58,5%

Інші - це компанії, доля на ринку яких складає менше 4%:Columbia, Umbro, Baon, FinnFlair, Sela, Kappa, Rebel, Riber, Fila, Kangaroos, TeamStarter, Mavic, UnderArmou, MaxMaraта ін.

4. Аналіз конкурентного середовища

Таблиця 1 - Аналіз конкурентного середовища

	Ціни, грн Вага значення	Доля ринку	Довіра з боку споживачів	Імідж	Маркетингова кампанія	Диференційовані властивості	Всього:
Nike	8	10	10	10	10	10	58
Adidas	8	9	10	9	9	9	54
Reebok	9	8	8	8	8	8	49
Puma	8	7	8	8	8	7	46
Converse	8	6	7	7	7	6	41
Columbіa	7	5	7	7	7	6	39
Umbro	6	4	7	6	6	6	35
Sportswear	8	3	7	6	6	5	35
FinnFlair	6	3	6	5	5	5	30
Sela	7	2	6	5	5	5	30

Із таблиці ми бачимо, що товари з найконкурентнішими властивостями це товари компанії Nike, на другому місті компанія Adidas відповідно, далі Reebok, Puma та інші.

5. Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства

Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус підприємства, принципи його роботи, наміри керівництва. Вони спрямовані в майбутнє і не повинні залежати від поточного стану організації. Стратегічні цілі формуються вищим керівництвом організації, яка несе повну відповідальність за її втілення в життя шляхом постановки і реалізації цілей організації. Вони завжди випливають із того, яке компанія посідає місце на даному ринку і куди вона прямує, яку долю ринка прагне займати. Компанії «Adidas» та «Nike» є лідерами на ринку спортивних товарів. Асортимент їхньої продукції є широким та глибоким, а продукція - дуже якісною. Вони є лідерами на ринку спортивних товарів. Компанія «Adidas» займає друге місце на ринку спортивної екіпіровки з долею на ринку 11,4%.

Використовує асортиментну стратегію направлену на:

· розширення,

· оновлення,

· удосконалення.

Компанія веде політику ринкового челенжера наступаючи на п'яти лідеру ринку «Nike», проводить активну маркетингово-комунікаційну політику щоб наздогнати лідера.

Нарощування асортименту відбувається за рахунок:

· появи нових товарів,

· покращення якості вже існуючих товарів,

· удосконалення форм,

· дизайну продукції.

Найбільш конкурентоспроможними компаніями на ринку спортивної екіпіровки є Adidas та Nike, найменш конкурентоздатною є компанія Sela.

Виходячи з вище сказаного стратегічні цілі функціонування «Adidas» направлені на те щоб наздогнати лідера ринку Nike, та збільшити відрив від свого найближчого переслідувача Reebok.

Цілі даної компанії зазвичай діляться ще на кілька типів:

· довгострокові,

· середньострокові,

· короткострокові.

Довгострокові цілі: збільшення частки ринку спортивного одягу.

Середньострокові цілі: поліпшення якості і зручності одягу, шляхом впровадження нових технологій і розробок.

Короткострокові цілі: зменшення витрат виробництва.

6. Вибір маркетингової стратегії

Маркетинг (в рамках компанії «Адідас») - це діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібний час і в потрібному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів щодо стимулювання збуту. Одним з можливих шляхів розвитку маркетингового пристрої в межах компанії є надання відносної свободи представництвам регіонів, для досягнення найкращих результатів. Це стосується розробки персональних рекламних повідомлень, а не тільки вибором рекламного майданчика і способу донесення інформації до споживача.

Таким чином можна сказати що маркетинг взагалі і відділ маркетингу зокрема для фірми «Адідас» є не просто великої організаційною структурою з значними витратами, а центральною ланкою не тільки у зв'язку зі споживачами але і у зв'язку між іншими організаційними структурами, які використовують широку базу інформації про головне учаснику всього економічного процесу фірми - споживача.

Успіхи фірми «Адідас» в Україні обумовлені не тільки грамотним підбором персоналу, але величезним досвідом материнської компанії у використанні потенціалу маркетингу, в правильному підході до організації роботи. Відмінні показники практично по всіх напрямках маркетингової діяльності, однак, специфіка нашої країни виражається в тому, що ми недооцінюємо комунікаційну сферу діяльності нашої компанії.

У Європі використання інформаційних технологій, це не данина часу, а доконаний факт, європейські маркетологи відносно давно оцінили важливість Інтернету і технології взагалі для збільшення прибутку фірми. У нас ситуація дещо гірша, і як завданням на найближче майбутнє треба розглядати величезну інформаційну мережу Інтернет.

Проте в компанії «Адідас» частка Інтернет маркетингу становить дуже малу частину, що просто неприпустимо для такої великої фірми.

У всьому світі для великих компаній характерна наступна модель роботи через Інтернет (за спаданням важливості) званої моделлю «Інформація / угода»: адідас товар спортивний маркетинговий

1. Візуальна і текстова інформація про товар.

2. Збір інформації / Маркетингове дослідження.

3. Підтримка споживачів / Сервісні послуги.

4. Внутрішня підтримка та сервіс.

5. Можливість укладення угод.

В Українському представництві в принципі слідують цій схемі, проте вважають, що вона обмежується першими двома пунктами, які в достатній мірі представлені в мережі Інтернет. Це безумовно не так, і провівши аналіз ситуації можна сказати, що варто було б розділити сайт на три частини, які найбільш повно охоплювали б не тільки Інтернет аудиторію (яка з дослідження агентства NetCraft зростає більш ніж на 30% в рік), але і допоможе спростити і здешевити комунікацію між офісами фірми «Адідас» не тільки в межах міста, але і в межах країни. Зараз у компанії ряд послуг маркетингу в сфері інформаційних технологій поставляються окремо в кожному магазині, наприклад за допомогою продукту компанії 1С, який крім своїх базових функцій з обліку товару, дозволяє менеджерам компанії вирішувати ті проблеми, яких до встановлення цього продукту не існувало. Правильним напрямком була б інтеграція всіх функцій в єдине ціле.

Інтернет маркетинг характерний тим, що має дуже велику швидкість зворотного зв'язку, великі можливості для оцінки аудиторії, в кілька разів меншу вартість проведення досліджень. Однак в силу декількох обставин не може бути використаний (поки) для прямого збільшення продажів. Найголовніша причина в маленькому проникненні Інтернет технологій в будинку приватних покупців.

Для Києва проникнення складає 60%, з яких більше 30% припадає на ринок малого бізнесу. (Приватне підприємництво). Цифра ж у регіонах (як основний напрямок діяльності компанії на 2016 рік) взагалі пригнічує. Там проникнення Інтернет технологій становить менше 15 відсотків. Однак у цій області в останні півтора року відзначаються дуже хороші тенденції до зростання, річне зростання Інтернет комунікацій становить близько 176%. Що зміцнює позиції

Один з напрямків Інтернет маркетингу це пряма і непряма Інтернет реклама та підтримка споживача. Пряма Інтернет реклама - це т.зв. «Банери» представляють собою анімовану (у більшості випадків) картинку розміром до 15x30 см. яка розміщується на групі Інтернет сайтів схожої тематики. Натиснувши на яку можна потрапити на певну сторінку сайту компанії «Адідас», на якому розміщена вся колекція товарів з барвистим описом і конкретної інформації про ту чи іншої моделі одягу та взуття.

В Інтернет є такі ж рекламні агентства, які займаються розміщенням реклами на групі сайтів. Вони називаються банерними мережами. Розміщення своїх банерів на групі з 5 спортивних сайтів в березні 2016 року з кількістю показів близько 100 000 в день протягом місяця (така кількість показів обумовлено тим, що рекламне повідомлення показується кожному відвідувачеві сайту, незалежно від його пристрастей і цільових параметрів) обійшлося компанії «Адідас »в 15 тисяч доларів. При цьому приплив відвідувачів на український сайт «Адідас» і в каталог продукції збільшився стрибкоподібно.

Крім того, Інтернет дозволяє використовувати нові засоби збору даних, що істотно розширює межі інформації, доступної маркетологам.

7. Динаміка показників виробничої діяльності

На підставі даних бухгалтерської звітності підприємства складемо таблицю 2, де відобразимо основні фінансово-економічні показники діяльності «Адідас» за 2014-2016рр.

Аналіз даних таблиці 2 свідчить про те, що виручка з кожним роком підвищувалася і в 2016 році вона склала 10 600 000 євро (збільшилася на 6% порівняно з 2015р.). Балансовий прибуток збільшився на 300 млн. євро. в порівнянні з 2015 р. Підвищення рівня рентабельності діяльності показує, «Адідас» ефективно використовує свої ресурси.

Таблиця 2 - Основні фінансово-економічні показники діяльності «Адідас»

№ п/п	Показники	Одиниця виміру	Роки	Відхилення
			2014	2015	2016	абсолютне	у %
1.	Виручка від реалізації продукції	млн. євро.	9500	10000	10600	600	6
2.	Продуктивність праці	млн.євро./люд.	630	660	700	40	6
3.	Річний фонд заробітної плати	млн. євро.	1800	1950	2130	180	9
4.	Середньорічна заробітна плата одного працівника	млн. євро.	120	130	142	12	9
5	Собівартість продукції,послуг	млн. євро.	4900	5200	5500	300	6
6.	Балансовий прибуток	млн. євро.	4600	4800	5100	300	6
7.	Чистий прибуток	млн. євро.	3496	3648	3876	228	6
8.	Середньорічна вартість основних виробничих фондів	млн.євро.	4000	4100	4150	50	1
9.	Рентабельність продукції	%	48	48	48,1	0,1	20
10.	Рентабельність продаж	%	36	36,5	36,6	0,1	8

8. SWOT- аналіз

Таблиця 3

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. лідируючі позиції на ринку 2. Бренд «Adidas» сприймається як елемент статусного положення 3. Найбільшу кількість магазинів, що мають вигідне географічне положення 4. Сильна внутрішньо корпоративна культура 5.Реклама та імідж торгового підприємства. 6.Вихід на нові ринки - репутація, гнучка цінова політика, активна роль маркетингу. 7.Розширення ринку збуту за рахунок відкриття нових торгових точок.	1. Складність підтримки високого рівня сервісу, пов'язана з плинністю кадрів 2. Мала частка самостійності у прийнятті рішень 3. Брак фінансових коштів для здійснення стратегічної ініціативи 4. Недостатня увага до інтересів клієнтів 5.Відсутність товарної лінії для покупців середнього віку. 6.Відсутність торгових точок в інших частинах міста. 7.Відсутність системи знижок.
Можливості	Загрози
1. Зростання популярності спорту серед населення 2. Наближення Олімпійських ігор 3. Високі темпи зростання в галузі 4. Розвиток інтернет - торгівлі 5.Вихід на нові ринки або сегменти ринку. 6.Розширення асортиментної лінії.	1.Ріст цінової чутливості клієнтів 2.Ріст конкуренції зважаючи насичення ринку. 3.Підробки товарів 4.Зменшення числа покупців продукції внаслідок демографічної кризи. 5.Тиск з боку конкурентів.

Вважається, що при виробленні стратегії основну увагу потрібно приділити полю «Слабкі сторони», так як воно дає можливість для розвитку. Зіставлення сильних сторін фабрики створює сприятливі умови перш за все щодо перспективних, з розробленим брендом продуктів. До цих продуктів необхідно застосувати активну атакуючу стратегію, розширити виробництво і позиціонуватися на нових цінових сегментах. Загрози в основному відбуваються за рахунок підвищення тиску з боку конкурентів. З урахуванням сильних сторін компанії «Adidas» (гнучка цінова політика, репутація) стратегію можна визначати як оборонну, так як необхідно враховувати також чинники, що потрапили на поле "слабкість і загроза". Оборонна стратегія сформульована на основі результатів маркетингових досліджень у вигляді стратегій позиціонування основних видів товарів магазинах «Adidas».

Таким чином для підприємства основними проблемами, на які варто звернути увагу в першу чергу є:

· Великі фінансові витрати.

· Пошук нових шляхів управління.

· Відсутню увагу по відношенню до клієнтів.

· Зростаюча собівартість товару.

· Відстеження підробленого товару.

· Перенасичення ринку.

9. Дослідження комунікаційної діяльності

Планування та здійснення рекламних кампаній. Планування рекламної кампанії проводиться групою менеджерів з реклами спільно з рекламним агентством. Зважаючи популярності бренду «Адідас» використовуються майже всі канали розповсюдження.

Таблиця 4 - Канали розповсюдження рекламних повідомлень (у %, за обсягом використання)

Найменування рекламного носія	Доля використання у %
· телереклама	35
· друкована реклама	20
· міська реклама	15
· реклама на транспорті	15
· радіореклама	10
· Інтернет реклама	5

У першу чергу використовується телереклама зважаючи більшої ефективності та максимального технічного охоплення. З усіх видів реклами цей вид один з найдорожчих. Зазвичай в цьому виді розробка рекламного кліпу не виробляється, тим самим скорочуючи левову частку витрат на рекламну кампанію (порядку 20% від загального бюджету рекламної кампанії), відбувається це тому що політика компанії «Адідас» дозволяє використовувати готові телевізійні ролики минулі етапи показу в ЄС і США. Основна робота відбувається на етапі медіа планування (визначення ефірного часу та каналів показу реклами), а так само оцінки ефективності цих рекламних вкладень. В основному, для прямої реклами використовується 3 федеральних каналу як мають максимальне охоплення населення. Це 1+1, СТБ і канал «Спорт».

Такий розподіл показів обумовлено не тільки охопленням населення, але і ключовий аудиторією, яка природно ближча у цілеспрямованих каналів таких як «Спорт». СТБ же вибрано з причин вибору соціально-демографічних груп.

Крім цього, згідно з результатами соц. досліджень канал СТБ є лідером глядацьких симпатій (користується довірою 40% українців). 1+1 обраний, але найменш інвестований тому в основному використовується за рахунок більшого охоплення глядачів.

У друкованій рекламі ситуація не така однозначна і основна аудиторія - це молодь, чоловіки і жінки у віці від 18 до 25-27 років, і головне в друкованій рекламі це серійність і повторюваність, це основа для дієвої друкованої реклами, згідно з дослідженнями проведеними в т. ч. компанією «Адідас» в 2015 р серед своїх клієнтів запам'ятовуваність реклами при повторному знайомстві збільшується на 10-20%. При розробці друкованої частини рекламної кампанії враховується колір і його сприйняття, носій рекламного повідомлення, і розміщення самого повідомлення на рекламному майданчику, а так само періодичність його появи.

Так ключовими рекламними майданчиками для фірми «Адідас» є: «Cosmopolitan», «Men Health», «MarieClaire», «Quelle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Найбільш бажаними є видання орієнтовані, так само як і товар фірми «Адідас», на споживачів із середнім, високим і надвисоким доходом, віком від 18 до 25-27 років. Більшість з цих видань є лідерами за обсягами реклами в пресі, що побічно підтверджує рекламну успішність цих майданчиків. Ці ж видання входять в 50 найбільш прибуткових рекламних видань, збори від реклами в яких складають до декількох мільйонів доларів на рік. При покупці рекламної площі в тому чи іншому виданні враховується і розподіл читача до смуги і ефективність позиції звернення на сторінці. Крім періодичних друкованих видань, компанією виробляються календарики, каталоги, відривні календарі, рекламні плакати, частка цих витрат становить до 30% бюджету річної рекламної кампанії.

Реклама на транспорті - досить новий вид зовнішньої реклами, і компанія «Адідас» звернулася до нього під час просування своєї нової рекламної компанії «Зі спортом назавжди» і «Неможливе можливо». Відповідно до досліджень компанії в 2016 р. реклама на транспорті була визнана досить ефективною для просування іміджу бренда. Крім того у такої реклами більш сприятливе співвідношення ефект / витрати. Що в підсумку обходиться в 2-3 рази дешевше щитової реклами. На даний момент витрати на рекламу і загальна ефективність цього виду реклами не оцінена.

Щитова реклама відноситься до «іміджевої» рекламі, на неї частіше звертають увагу жінки, і вона досить дорога, приблизна ціна типовою перетяжки 2500 тис.$. Компанія «Адідас» працює з двома основними власниками рекламних поверхонь в Києві, які займають друге і третє місце. Основний вид рекламної поверхні це рекламні щити 3х6 м. в Києві фірма «Адідас» орендувала за 2016 р Близько 60 рекламних поверхонь, основне місце їх розміщення - це центр столиці, близькі до мережі розповсюдження товарів і до великих променевим магістралях.

Так само елементом рекламної кампанії є PR, який включає в себе спонсорство та участь представників компанії «Адідас» в різного роду спортивних подіях у випадку з компанією «Адідас», яка була родоначальником дуже популярною серед молоді спортивної гри званої стрітболу (стрітбол). Щорічно по всьому світу кампанія «Адідас» є спонсором цих ігор, що дуже благотворно впливає на просування бренду «Адідас» серед молоді.

Так само компанія «Адідас» періодично отримує контракти на забезпечення формою найбільш відомих футбольних команд. Крім того, кампанією «Адідас» була спланована загальносвітова рекламна кампанія, в якій окрім відомого футболіста Девіда Бекхема і не менш відомого боксера Алі просувають бренд «Адідас», візьмуть участь 22 спортсмени з різних країн. Їх історії стануть демонстрацією прихильності «Адідас» до спорту і розповіддю про виняткові відносинах між компанією і спортсменами.

10. Принцип позиціонування товару

У 2014 році компанія Adidas вирішила надати нове звучання бренду, щоб захопити серця і уми спортивних фанатів. Позиціонування будувалося на емоціях і правдивості, які відчувають всі спортсмени: для них спорт більше, ніж спосіб дотримуватися фізичну форму або засіб досягнення фінансових успіхів. Кампанія розповідає про успіх, пристрасті, любові до гри і змаганні з самим собою і з іншими. Від великого спорту до маленького, від великих до щоденних спортивних видів, Adidas показує, що спортом управляє дух під назвою 'Impossible is Nothing' - "Неможливе можливо".

Цілі позиціонування:

· Описати стійкий і енергетичний бренд в рамках першої інтегрованої глобальної кампанії.

· Окреслити реальні доходи в бренд і знанні бренду.

· Зробити значний прорив в порівнянні з попереднім роком.

· Надати більш сильний вплив за допомогою онлайн-медіа.

· Отримати підтримку у інвесторів та інвестиційного співтовариства.

11. Ціноутворення

Цінова політика Українського представництва Adidas диктується центральним європейським офісом Adidas з Німеччини, рівень цін в Київському регіоні на товар з нової колекції збігається з загальноєвропейським, оскільки колекції представляються одночасно в Західній і Східній Європі.

Планування проводиться німецьким офісом Adidas для всіх регіонів, проте система знижок, комісійних та дослідження політики щодо коригування цін проводиться центральним Київським офісом компанії.

В кінці 2015 р. змінилася система знижок, якщо раніше знижка в 5% надавалася покупцю, яке здійснило разову покупку на суму > $ 200, і користуватися нею покупець міг тільки в межах міста, то зараз планується введення накопичувальної знижки, при якій знижка поступово зростає до 25 %, в залежності від активності покупця.

Два рази на рік відбувається розпродаж товару, це обумовлено тим, що кожен рік колекція одягу та аксесуарів оновлюється 2 рази: осінь-зима і весна-літо. Товар з попередньої колекції йде під розпродаж, і стартова знижка становить 10% + 5% за картками постійного покупця, в подальшому знижка збільшується.

Крім цього проводяться окремо плановані акції, такі як розпродажі в сток-магазині Adidas система знижок в якому відрізняється від вище представленими.

Обсяг комісійних для оптових клієнтів варіюється в залежності від величини замовлення і історії клієнта, і, як правило, не розголошується. Планування оптових продажів здійснюється при надходженні нової колекції співробітниками центрального офісу.

12. Збут товару

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

На стадії продажу товарів маркетинг і зовсім стоїть на чолі кута. Він стоїть і за залученням уваги до нової продукції, і за розробкою ефективної моделі продажів, і за плануванням розширення каналів збуту.

Планування продажів відбувається за 2-3 місяці до надходження товару нової колекції через центральний офіс компанії Adidas, планування продажів необхідно компанії тому товар імпортується з ЄС два рази в рік, і ключові прорахунки в плануванні обсягів продається продуктів здатні негативно вплинути на прибуток і, що найгірше, нанести непоправної шкоди іміджу компанії.

Компанія Adidas має величезний досвід не тільки в рекламі власних товарів, а й в стимулюванні внутрішнього робочого ресурсу компанії. Система заохочень продавців, великі корпоративні події, як проведення вечора в окремо знятому ресторані і клубі, стимулюючий співробітників компанії до збільшення власних досягнень, більш інтенсивній роботі в команді, налагодженню ключових зв'язків не тільки між представниками топ-менеджменту, а й в ланцюжку начальник-підлеглий . При досить великих, але разових (не частіше одного разу на рік) вкладеннях, з досліджень компанії Adidas ККД співробітників зростає на 30-40%, на період до півроку.

Загальна тенденція на світовому ринку спортивного і повсякденного одягу полягає в тому, що компанії прагнуть скоротити витрати, розробляючи нові ринки, оскільки насичення локальних ринків (західноєвропейський і український) за рахунок високої конкуренції близько до максимуму, тобто в подальшому завдання компанії будуть зводиться до того, щоб зберегти існуючих клієнтів і жорстко конкурувати за клієнтів компанії-конкурента. Положення полегшується тим, що одяг і аксесуари мають обмежений термін служби і споживачі так, чи інакше, змушені замінювати і оновлювати свій гардероб.

У світлі цих фактів, аналітики компанії Adidas вирішили про експансію роздрібної та дрібнооптової торгівлі на схід, тобто до маси українських споживачів які хоча і не перевершують жителів західної Європи і західної України по платоспроможності, проте становлять більшу частину потенційних споживачів, і компанія, яка приходить першої в той чи інший регіон України, захоплює до 80% потенційного ринку. Компанія Adidas в цьому році планує сконцентрувати свої зусилля на розвитку регіональних мереж продажів, налагодження відносин з ресселером в регіонах.

13. Стратегія просування товару

Фірма Adidas використовує штучно-технічний підхід до вивчення ринку, при якому ринок є об'єкт, створений і постійно створюється за участю людини, під впливом його цілей і принципів. Відповідно до цього підходу ринок потрібно відповідним чином будувати, а потім використовувати те, що побудовано. Фірма бере активну участь у створенні потреб і створює саме ті, які може і має намір задовольняти.

Відділ маркетингу грає ключову роль в розробці цілісної стратегії. Бізнес-стратегія фірми Adidas відштовхується від конкретного ринку, спираючись на досвід тих, хто з ним знайомий, - на відділ маркетингу, адже він має свідомо краще уявлення про потреби покупців, конкурентів і посередників компанії. Відділ маркетингу займається не тільки «промоушном», а власне маркетингом. При цьому, не забуваючи, що поняття маркетингу включає в себе не одне P (promotion), а чотири - product, price, place, promotion (продукт, ціна, місце, просування).

На стадії виробництва товару провідну роль відіграють результати маркетингових досліджень і маркетингових акцій, як тих, хто вивчає і формують потреби ринку.

Таким чином, при прийнятті рішень про якості продукції (в т.ч. і нової) і про необхідність розширювати виробництво ключове рішення приймається на основі роботи відділу маркетингу.

На етапі оцінки економічної діяльності підприємства та розроблення програм розвитку як необхідної частини функціонування, відділ маркетингу поряд з фінансовим відділом розробляє план розвитку тих чи інших напрямків в діяльності компанії. Виробляє аналіз рентабельності фірми. Досліджує шляху максималізації прибутку. Рішення при поглинанні компаній конкурентів виробляються не тільки на основі фінансових показників, а й на результатах досліджень і прогнозів відділу маркетингу.

В кінцевому рахунку, перед відділами маркетингу компанії Adidas в різних країнах стоять одні й ті ж цілі. А саме:

· Розвиток бізнесу компанії Adidas - Salomon

· Збільшення прибутку від продажу вироблених товарів (і ідей)

· Збільшення частки присутності компанії на ринку

· Зміцнення іміджу товару / бренду / компанії

Відділ маркетингу має шість функціональних частин, кожен відділ має свого керівника, який в свою чергу підпорядковується керуючому відділу маркетингу. Однак в загальній структурі кожного з умовних регіонів відповідає свій відділ маркетингу. Така схема обумовлена тим, що фірма Adidas досить велика і представлена у великій кількості регіонів і в цих регіонах слід враховувати персональні особливості даного ринку і споживача.

Однак крім плюсів, ця схема несе і безумовні мінуси, одним з найбільш істотних є дублювання функцій, і як наслідок, збільшення загальних витрат. Крім того, такі функції маркетингу як розробка відео контенту для телевізійної реклами, розробка політики бренду, позиціонування товару на ринку несе тільки Європейський відділ, природно не без участі регіональних відділів. Така структура дозволяє нести єдину інформацію про бренд, товар і компанії у всіх регіонах.

14. Проведення маркетингових досліджень

Аналіз ринку це перший і головний етап роботи медіапланера перед розробкою і запуском рекламної кампанії нового продукту.

Він включає в себе аналіз активності конкурентів, який складається з:

· Виявлення основних конкурентів.

· Аналіз витрат по кожному ЗМІ основних конкурентів.

· Висновки про сформовану ситуацію на ринку.

Другим кроком, виходячи з поставлених завдань і цілей рекламної кампанії, проводиться аналіз цільової аудиторії:

· Аналіз соціально-демографічні характеристики людей, які споживають рекламний продукт (стать, вік, освіта, група доходу, зайнятість, становище в сім'ї, відповідальність за покупку продуктів і т.д.);

· Виявляємо рівень знання і споживання продукту серед людей, що володіють виявленими соціально-демографічними характеристиками і серед інших людей проводимо тест.

Третім кроком на цьому етапі виробляються висновки по існуючій інформації.

Виробляється анкетування постійних і нових клієнтів з метою максимально повно надати свої послуги постійним, і отримати адекватну інформацію про нових клієнтів.



Висновок

На протязі вже більше 80 років компанія «Адідас» є символом успіху в світі спорту. Історія компанії почалася в 1920 році, коли молодий чоботар з Ганновера (Німеччина) Адольф Даслер зшив свою першу пару спортивного взуття. Він хотів, щоб у кожного атлета була така екіпіровка, яка допомагала б йому домагатися кращих результатів. Ідея виявилася настільки життєздатною, що до сьогоднішнього дня компанія домоглася серйозних успіхів, як у спорті, так і в бізнесі, і представляє широкий асортимент товарів, починаючи з баскетбольних кросівок і футбольних бутс і закінчуючи спортивним одягом і взуттям для туризму.

«Adidas» та «Nike» є лідерами на ринку спортивних товарів. Асортимент продукції компанії є широким та глибоким. Компанія «Adidas» займає друге місце на ринку спортивної екіпіровки з долею на ринку 11,4%. Використовує асортиментну стратегію направлену на: розширення, оновлення, удосконалення. Компанія веде політику ринкового челенжера наступаючи на п'яти лідеру ринку «Nike», проводить активну маркетингово-комунікаційну політику щоб наздогнати лідера. Нарощування асортименту відбувається за рахунок: появи нових товарів, покращення якості вже існуючих товарів, та удосконалення форм та дизайну продукції. Найбільш конкурентоспроможними компаніями на ринку спортивної екіпіровки є Adidas та Nike, найменш конкурентоздатною є компанія Sela.

Фірма «Адідас» повинна забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, вона може існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде в ногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулювання коштів, дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення та удосконалення свого виробничого апарату, і відповідно вести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство може забезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку. Сучасний ринок, тим часом, досить мінливий. Пасивний підхід до його розгляду означав би, що своє становище підприємство вручало б волі ринку, пускало б все «на самоплив», чого допускати не можна. Щоб свідомо впливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і на забезпечення доходу, що дозволяє «оновлювати кров», необхідно зайняти стосовно ринку активну позицію.



Список використаної літератури

1. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 2013.

2. Портников Б.А., Султанов Н.З. Системне та ситуаційне моделювання соціально-економічних і виробничих об'єктів // Вісник ОДУ. - 2012. - №8.

3. Виханский О.С. Стратегічне управління. М.: Гардарики, 2013.

4. Михайлов В.І., Большаков А.С. Сучасний менеджмент: теорія і практика (II видання). СПб.: Питер, 2013.

Размещено на Allbest.ru