К вопросу об определении стратегического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

К вопросу об определении стратегического маркетинга

Семёнов Игорь Владиславович,

Россия, г. Москва Государственный университет управления доцент кафедры маркетинга Института маркетинга

к.э.н., доцент

Аннотация. В данной статье обосновывается необходимость уточнения определения стратегического маркетинга (СМ) в связи с глубинными различиями в системах создания потребительской ценности (СПЦ) старой и новой экономик. Появление СМ в конце 1970-х гг. как теоретической конструкции и руководства к действию для западных компаний произошло при переходе рыночной экономики развитых стран от технократической эпохи к информационной эре. Изучение зарубежных и отечественных концептуальных подходов в данной области с учетом эволюции стратегической ориентации организации показало наличие трех методологических противоречий между: 1) аналитическим и культурным измерениями СМ; 2) узкофункциональным подходом и областью применения маркетинговой стратегии в масштабах всей компании; и 3) реагирующим и проактивным типами ориентации на рынок. Проведенный сравнительный анализ систем СПЦ старой и новой экономик позволил нам выдвинуть гипотезу о невозможности преодоления выявленных противоречий в рамках старой индустриальной парадигмы функционирования рынка. В заключении статьи в качестве дискуссионных вопросов нами предложены два уточненных определения СМ: для переходного периода и для новой экономики.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, новая экономика, ориентация на рынок, потребительская экосистема, создание потребительской ценности (СПЦ), старая экономика, стратегический маркетинг (СМ).

стратегический маркетинг потребительский ценность

Возникновение в конце 1970-х гг. в США и дальнейшее распространение в Европе теории и практики стратегического маркетинга (СМ) было обусловлено коренным изменением в стратегических ориентирах развития организации, известным в литературе по маркетингу как замена ориентации на потребителя ориентацией на конкурентов. Обзор западной бизнес периодики тех лет показывает, что смена ориентации американских и европейских компаний с потребителя на конкурентов произошла в результате влияния двух факторов: 1) резкого всплеска нестабильности внешней среды (вследствие нефтяного кризиса) и 2) роста недоверия бизнес сообщества к потребительскому маркетингу из-за его «зацикленности» на инструментах рекламы и краткосрочного стимулирования продаж, ведущей к неспособности маркетологов обеспечить систематическое выведение новых продуктов компании на рынок [Семёнов, 2014]. В этот же период получил мощный импульс для быстрого становления и бурного развития стратегический менеджмент и в научной среде сохраняется открытым вопрос о его отличии от СМ [Замятин и Семёнов, 1997].

С позиций сегодняшнего дня становится очевидным, что замена ориентации на потребителя ориентацией на конкурентов обозначила необходимость глубинных изменений в системе создания ценности индустриальной эпохи. В результате радикально изменилось соотношение процессов создания и распределения ценности, необходимое для достижения долгосрочного успеха организации в рамках индустриальной модели рынка. Об этом свидетельствует тот факт, что ставшее модным в 1980-е гг. увлечение стратегической ориентацией на конкурентов просуществовало лишь одно десятилетие, т.е. до начала 1990-х гг. Американское бизнес сообщество быстро осознало её разрушительное воздействие на процесс создания потребительской ценности (СПЦ) вследствие вынужденного игнорирования интересов заказчика.

В настоящее время общепризнанна точка зрения, согласно которой потребительская ценность генерируется в результате непрерывного взаимодействия участников рыночного процесса. Однако, то, каким образом должно быть организовано такое взаимодействие, является предметом продолжающихся дискуссий, начавшихся с приближением нового тысячелетия. В современной экономике переходного типа (от технократической эпохи к информационной эре) доминирующей системой СПЦ остаётся индустриальная модель рынка, сформировавшаяся на рубеже XIX-XX веков. Наряду с этим, растущее влияние новой, «знаниевой», экономики заставляет участников рыночного процесса перестраивать традиционные многозвенные линейные связи (по Дж.Томпсону) и/ или отношения и формировать компетенции для организации сетевого взаимодействия. Происходит смещение акцентов с продукта, компании и отрасли, как объектов стратегического анализа, на систему СПЦ. В новых экономических условиях рынок рассматривается как экосистема, которая может успешно функционировать только при условии, что различные её акторы -- поставщики, деловые партнеры и покупатели -- работают совместно как со-производители потребительской ценности [Lambin & Shuiling, 2012].

В данной статье предлагается к дискуссии точка зрения, согласно которой существующие подходы к СМ в своей основной массе не учитывают различий в системах СПЦ старой и новой экономик. Выявленное несоответствие создаёт научные предпосылки для переопределения СМ, которое, на наш взгляд, неразрывно связано с изменением его роли в системе СПЦ «знаниевой» экономики.

Целью настоящей статьи является разработка уточненных определений СМ с использованием результатов проведенного исследования различий в системах СПЦ старой и новой экономик.

Вначале излагаются методологические противоречия в понимании СМ и выдвигается гипотеза о невозможности их преодоления в рамках традиционной индустриальной парадигмы функционирования рынка. Далее объясняются различия в характере влияния СМ на системы СПЦ старой и новой экономик. Завершают статью дискуссионные вопросы в форме уточненных определений СМ в переходный период и в условиях знаниевой экономики.

Поднятый нами двадцать дет назад вопрос о сущности СМ до настоящего времени не получил однозначного ответа [Замятин и Семёнов, 1997]. Изучение концептуальных подходов отечественных и зарубежных авторов в области СМ, проведённое с учётом эволюции стратегической ориентации организации за прошедшие четыре десятилетия, позволило выделить пять его сущностных составляющих:

система стратегического управления организацией с ориентацией на конкурентов (с 1970-х гг.);

аналитический процесс изучения потребностей заказчиков организации с целью разработки продуктов и услуг, обладающих особыми свойствами, отличающими их от продуктов-конкурентов, и создания устойчивого конкурентного преимущества (с 1980-х гг.);

построение долгосрочных взаимоотношений с заказчиком на основе предоставления ценностных предложений как «решений проблем» (с 1990-х гг.);

интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок бизнес культуры организации (с 2000-х гг.);

двойственная роль в системах СПЦ многозвенной (как начальный этап в цепи создания и предоставления ценности) и сетевой (как инструмент конфигурирования участников потребительской экосистемы) моделей рынка (с 2010-х гг.).

Все пять точек зрения сегодня присутствуют в отечественной и зарубежной литературе по СМ, но общее мнение в научном сообществе отсутствует. Говоря о СМ как о системе, мы предполагаем существование непротиворечивого единства её специфических элементов, связей и отношений. Тем не менее, даже наиболее проработанный в методологическом отношении подход Ж.-Ж.Ламбена, к сожалению, страдает внутренним противоречием между аналитическим и культурным измерениями [Семёнов, 2004; Семёнов, 2006]. По его мнению, это одно из трёх -- аналитическое (стратегический мозг), наряду с деятельностным (коммерческое оружие) и культурным (философия бизнеса), измерений ориентации на рынок [Lambin & Shuiling, 2012]. Однако, стратегический мозг не может опираться только на процесс анализа, т.к. в этом случае он не сможет ориентировать компанию на будущие действия. В аналитическом мышлении главную роль играет мощь интеллекта. Для стратегических решений необходимо целостное мышление, основанное на традициях культуры, которая, по Ламбену, выходит за рамки компетенции СМ [Семёнов, 2004].

Второе методологическое противоречие, на наш взгляд, вызвано недооценкой роли маркетинговой стратегии в современной организации. Большинство авторов рассматривают маркетинговую стратегию в рамках теоретических моделей из арсенала теории стратегического менеджмента. Согласно этим моделям, маркетинг «встраивается» в существующие стратегию и схему построения организации и занимает строго подчиненное положение как одна из её функций. В противовес такому подходу, практика успешных компаний показывает, что маркетинг не только обеспечивает реализацию стратегии развития организации, наряду с традиционными функциями менеджмента (производство, финансы, продажи и т.д.), но и непосредственным образом её формирует.

Для преодоления вышеназванных противоречий нами было предложено под системой СМ понимать «совокупность стратегических действий руководства и персонала, осуществляемых на трёх организационных уровнях (корпоративный, бизнес единиц и продуктовой линии (марки продукта)) и направленных на обеспечение ориентации на рынок современной организации» [Семёнов, 2004,. 122]. Данный концептуальный подход позволил внести изменения в традиционную трактовку роли и места маркетинговой стратегии в системе СМ для усиления рыночно-инновационной активности российских компаний в настоящее время и в долгосрочной перспективе [Semenov, 2005, Семёнов, 2005; Семёнов, 2012; Семёнов, 2015а].

Проведенные нами в 2004-2011 гг. исследования выявили двойственную природу ориентации на рынок современной организации, функционирующей в переходных условиях от индустриальной к «знаниевой» моделям рынка. С одной стороны, данный термин правомерен в отношении существующих рынков компании, т.е. для удовлетворения явных и/или латентных потребностей текущих и/или потенциальных заказчиков. C другой стороны, для быстрорастущих инновационных и высокотехнологичных фирм его смысловое значение может быть успешно применено в направлении образования новых и/или освоения существующих рыночных сегментов и/или ниш. Данный факт нашёл своё отражение в определении ориентации на рынок как «бизнес культуры, которая призвана обеспечить выбор всеми работниками организации долгосрочного направления её развития за счет интеграции движимых рынком изменений и движущих рынки инноваций, результатом которой является совместное с заказчиком создание ценности» [Семёнов и др., 2009, с. 371].

Эту двойственность можно рассматривать как третье методологическое противоречие в понимании СМ по причине возникающей управленческой дилеммы при выборе типа ориентированного на рынок поведения [Семёнов, 2011б]:

реагирующее на изменения или «извне вовнутрь», следуя которому компания стремится прежде всего максимально оптимизировать текущие затраты на обслуживание существующих рынков и технологий;

инициирующее изменения или «изнутри вовне», при котором фирма делает ставку на создание новых рынков и/или сегментов, на расширение круга существующих клиентов и/или уход от конкуренции в рыночные ниши.

При реагирующем на изменения поведении в компании преимущественно используются традиционные технологии операционного маркетинга. Данному типу поведения соответствуют движимая рынком маркетинговая стратегия развития (market-driven strategy) компании и модель закрытых инноваций, в которой преобладает отраслевой, или узко продуктовый подход, следствием которого является классический конфликт между функциями маркетинга и инновации в организации.

В инициирующем изменения поведении требуется приоритетное использование инструментов СМ. Его характеризует движущая рынок маркетинговая стратегия развития (market-driving strategy) компании и модель открытых инноваций (по Г.Чесбро), что предполагает определение рынка в терминах потребностей заказчиков (а не технологий и/или продуктов). В отличие от поведения первого типа, здесь осуществляется процесс непрерывного взаимодействия между предпринимательскими функциями маркетинга и инновации (по П.Друкеру). Маркетинг влияет на инновационную деятельность организации как индикатор её соответствия требованиям рынка, а инновации вынуждают маркетинговую деятельность постоянно изменяться под влиянием непрерывной динамики рынка. При этом инновации рассматриваются не как узко технологические, а как имеющие потребительскую ценность, т.е. идущие от потребителя, что отражает характерные отличия рыночной экономики знаний.

Понимание «открытости» новой экономики, на наш взгляд, позволяет не только по-новому взглянуть и переосмыслить роль СМ в переходный период, но и преодолеть три существующие методологические противоречия в условиях знаниевой экономики, как инструмента моделирования рынка через конфигурирование различных систем СПЦ. Смещение стратегических акцентов с оптимизации цепей СПЦ в рамках многозвенной модели рынка на вовлечение в совместные процессы СПЦ всех участников экосистемы в результате их сетевого взаимодействия открывает неограниченные возможности каждому субъекту рыночного процесса в использовании СМ для достижения долгосрочного успеха в новых экономических условиях.

В многозвенной модели рынка СМ реализуется на начальном этапе цепи СПЦ по формуле «сегментация -- выбор целевого рынка -- позиционирование» [Котлер и Келлер, 2015]. Однако, при таком подходе сфера его компетенции ограничивается строго функциональными рамками отдела маркетинга бизнес единицы компании и не затрагивает вопросы формирования стратегии её развития на корпоративном уровне. Важно отметить и тот факт, что и корпоративная стратегия в данном случае рассматривается с точки зрения переключения деловой активности компании между различными цепями СПЦ без выявления сущностных причин, объясняющих источники СПЦ для всех участников расширенного рыночного процесса на макроуровне, т.е. выходящего за пределы технологий, продуктов и отраслей. В сетевой модели, напротив, новым предназначением СМ становится область принятия судьбоносных для будущего развития рыночных акторов решений по конфигурированию сетей СПЦ рынка как экосистемы [Семёнов, 2015б].

Показательным в этой связи является проведённое нами в 2009-2012 гг. исследование нарождающегося рынка нано Российской Федерации [Семёнов, 2011а]. Его результаты свидетельствуют о том, что СМ призван обеспечить не только будущую конфигурацию рынка нано РФ, но и последовательную смену этапов его эволюции при переходе от индустриальной к знаниевой моделям функционирования экономики. В переходный период становится возможным сочетание двух траекторий развития компаний в потребительской экосистеме в зависимости от отраслевых и рыночных приоритетов образования и функционирования высокотехнологичных кластеров: 1) индустриальная кластеризация по принципу цепей СПЦ и 2) рыночная кластеризация по принципу сетей СПЦ.

Результаты проведённых исследований в области СМ с позиций его влияния на системы СПЦ старой и новой экономик позволяют сформулировать следующие дискуссионные вопросы:

1) для переходного периода от старой к новой экономике под СМ предлагается понимать совокупность стратегических действий руководства и персонала, осуществляемых на трех уровнях управления организацией (корпоративный, бизнес единицы и продуктовой линии (марки)) и направленных на обеспечение её ориентации на рынок с учетом возможностей реконфигурации звеньев цепи создания потребительской ценности;

2) для условий новой экономики предлагается расширенное определение СМ как совокупности стратегических действий субъектов трех (макро-, мезо- и микро-) уровней рынка, направленных на обеспечение его функционирования как экосистемы посредством конфигурирования сетей создания потребительской ценности.

Список литературы

Замятин Б. И., Семёнов И. В. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. -- 1997. -- № 3. -- С. 52-54.

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. СПб: Питер,2015.- 816с.

Семёнов И. В. Использование стратегического маркетинга в формировании рынка нано РФ // Вестник университета. -- М.: Издательский центр ГУУ. -- 2011а. -- № 26. -- С. 268-275.

Семёнов И. В. Маркетинговые стратегии развития организации. Монография.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. -- 128 с.

Семёнов И. В. Место маркетинговой стратегии в системе стратегического маркетинга организации // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики: Материалы Международной научно-практической конференции. 10-12 сентября 2015 г. Санкт-Петербург / Под науч. ред. д-ра экон. наук проф. Г. Л. Багиева и д-ра экон. наук проф. О. У. Юлдашевой. -- СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015а, С. -- 137-145.

Семёнов И. В. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. -- 2004. -- № 3. -- С. 114-125.

Семёнов И. В. Система создания потребительской ценности: от Портера к Остер- вальдеру? // Актуальные проблемы управления -- 2015 [Текст] : материалы 20-й Международной научно-практической конференции. Вып. 4 / Государственный университет управления. -- М. : Издательский дом ГУУ, 2015б. -- С. 202-206.

Семёнов И. В. Стратегический маркетинг a la Lambin: к 10-летию публикации в России учебника Ж. -Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» // «Актуальные проблемы управления -- 2006»: Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 5 / ГУУ. -- М., 2006. -- С. 187-191.

Семёнов И. В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. -- 2011б. -- №1. -- С. 20-39.

Семёнов И. В. Эволюция стратегической ориентации организации в условиях рыночной экономики // Вестник университета. -- М.: Издательский центр ГУУ. -- 2014. -- № 21. -- С. 144-147.

Семёнов И. В. Является ли маркетинговая стратегия развития компании «недостающим звеном» в исследовании её ориентации на рынок? // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования [Текст]: сб. науч. тр. Вып. 4: в 2 ч. / Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», ф-т менеджмента; науч. ред. М. Ю. Шерешева; сост. У. В. Ломакова. -- М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. -- Ч. 2. -- С. 346-354.

Семёнов И.В., Кубахов П. С., Малкова Т. С. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2009. -- № 5. -- С. 360-378.

Lambin, J.-J., & Shutting, I. (2012), Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 3^rd Edition. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Semenov, I. V. (2005), In Search of a More Adequate Strategic Marketing Conceptual Model of Modern Organizations, Paper presented at Global Business and Technology Association Seventh Annual International Conference, July 12-16, Leiria/Lisbon: Portugal. -- P. 1104-1111.

Размещено на Allbest.ru