Сетевой подход в маркетинге: международный аспект

Размещено на http://www.allbest.ru

СЕТЕВОЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ: МЕЖДУНАРОДНЫЙ АСПЕКТ

Шерешева Марина Юрьевна

Аннотация

Сетевой подход в маркетинге, начавший формироваться в 70-е гг. ХХ века, в настоящее время становится мейнстримом в теории и практике маркетинга. Согласно этому подходу, любая организация встроена в сеть взаимоотношений с разными группами стейкхолдеров, включая конечных потребителей, запросы которых транслируются на всю цепочку создания ценности. В статье рассматриваются основные аспекты развития сетевого подхода в международной маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: сетевой подход, международный маркетинг

Особое место в формировании современной теории и практики маркетинга занимает сетевой подход. Начало его формированию положено в 70-е годы прошлого века, когда группа европейских ученых основала международное сообщество IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group). В настоящее время это сообщество является одним из мировых лидеров в изучении сетевого взаимодействия, объединяя ученых из более 150 университетов мира. сетевой маркетинг международный рынок

Первые крупные работы IMP Group [Hдkansson, 1982; Valla, Turnbull, 1986] представляли результаты эмпирических исследований на примере ряда европейских стран (Франция, Германия, Италия, Швеция и Великобритания) по специально разработанной динамической модели «покупатель-поставщик» (Interaction Model). Исследователи сместили основной акцент с операционных составляющих и отдельных функций маркетинговой деятельности на построение клиентоориентированной управленческой модели. При этом они опирались на социологическое определение сетей и анализировали альтернативные структуры управления, сравнивая их с точки зрения внешних и внутренних сил [Forsgren et al., 1995; Hдkansson, Johanson, 1993]. Таким образом, они подтвердили принципиальную важность междисциплинарного характера исследований в современном маркетинге и продемонстрировали продуктивность сетевого подхода, акцентирующего внимание на сложной системе взаимоотношений в цепочке создания ценности [Шерешева, 2011; Bode еt al., 2010].

Эти работы закономерно влились в новую исследовательскую концепцию маркетинга взаимоотношений (relationship marketing), согласно которой потребитель должен быть вовлечен во взаимодействие с поставщиком продукта или услуги на всех этапах цепочки создания ценности [Berry, 1983, 1995; Grцnroos, 1994; Morgan, Hunt, 1994; Sheth, Parvatiyar 2000; Mцller, Rajala, 2006]. В центре внимания концепции - стратегии управления поставщиками, внутрифирменный маркетинг, отношения в каналах дистрибуции, формы и методы интерактивных коммуникаций с конечным потребителем. Она приобрела огромное число сторонников и практически стала мейнстримом в современном маркетинге. Поиск в Google Scholar по ключевым словам relationship marketing дает порядка 2 млн 700 тыс. ссылок, в том числе почти 300 тыс. публикаций только за последние пять лет.

Если принять точку зрения сетевого подхода в маркетинге, согласно которому организация встроена в сеть взаимоотношений с разными группами стейкхолдеров (своего рода «рынков»), то можно видеть, что изменения в поведении конечных потребителей оказывают влияние на всю цепочку создания ценности, вплоть до производителей исходного сырья [Ballantyne et al., 2003]. Так, если розничные сети, отвечая на изменившиеся запросы потребителей, стремятся продавать органические овощи, то производителям овощей необходимо пересмотреть практику их выращивания, а это, в свою очередь, влияет на поставки удобрений, средств борьбы с вредителями, и т.п. При этом государственные структуры или независимые организации защиты прав потребителей могут проверить, соответствуют ли действительности заявление о том, что продукция является «органической».

Глобализация современных рынков дополнительно усиливает как положительные, так и отрицательные эффекты «встроенности» (embeddedness) организаций в сети взаимоотношений [Akaka et al., 2013; Czinkota, Ronkainen, 2013; Paliwoda, Thomas, 2013; Samiee et al., 2015].

Начиная свою деятельность на рынке, фирмы неизбежно вовлекаются в некую сеть взаимоотношений, однако в большинстве случаев это локальная сеть, не выходящая за пределы собственной страны. В дальнейшем, нацеливаясь на зарубежные рынки, менеджеры компании сталкиваются с необходимостью вести деятельность в незнакомой, зачастую сложной для понимания среде. Зарубежные рынки на начальном этапе представляют своего рода «неизведанные территории», где компании сталкиваются с новыми для них локальными и международными конкурентами. И в этом случае «одиночное плавание» является крайне опасным, вплоть до полного фиаско за рубежом, ведущего к итоговому банкротству. Поскольку существует реальное и воспринимаемое расстояние между рынками разных стран и культур [Griffith, Dimitrova, 2014; Samaha et al., 2014], важно уменьшить, а по возможности устранить дополнительные трудности, характерные для международного маркетинга. В качестве примера можно привести восприятие потребителями страны происхождения продукта [Samiee et al., 2016] или проблемы, возникающие и-за различий и существенных расхождений в отношении к социальной ответственности в целом и к экологической ответственности, в частности [Шварц и др., 2015].

В этой связи на международном уровне, как правило, полагаются на способность локальных партнеров, с которыми сложились устойчивые взаимоотношения, помочь избеганию рисков нарушения формальных и неформальных норм и правил в этой сфере. Как справедливо подчеркивает Д.Бланкенберг [Blankenberg, 1992], наличие в ближнем окружении компании акторов, которые сами вовлечены в международную деятельность или связаны с подобными игроками рынка, позволяет использовать их в качестве своего рода посредников. Именно они, обладая специфическими знаниями о рынке и необходимыми ресурсами, выступают тем механизмом, который поддерживает выход компании на новые международные рынки.

В отличие от «досетевого» подхода в маркетинге, который рассматривал международную среду как неконтролируемый фактор, маркетинг взаимоотношений фокусируется на выстраивании взаимоотношений со стейкхолдерами на всех осваиваемых компанией рынках. К.Ли и С.Картер в этой связи приводят следующее сравнение: в «традиционном» маркетинге международные маркетинговые стратегии рассматривались как большая игра в шахматы, где доли рынка отвоевывались за счет противника, в то время как сетевой подход предполагает совместное создание добавленной ценности в трансграничных взаимоотношениях [Lee, Carter, 2012].

Чтобы смягчить влияние высокой неопределённости при выходе на международный рынок, компания может выбрать различные пути использования сетевых взаимоотношений:

1) за счёт создания и укрепления полиций по отношению к новым для себя контрагентам из национальной сети другой страны, то есть стратегии международного расширения (international extension);

2) посредством развития позиций и более интенсивного вложения ресурсов в те зарубежные сети, где организация уже нашла позицию, т.е. стратегии поникновения (penetration);

3) благодаря наращиванию кооперации между позициями в сетях разных стран, т.е. стратегии международной интеграции (international integration).

В любом случае, позиции организации в сети могут быть изменены благодаря маркетинговой деятельности, нацеленной на укрепление взаимоотношений, дающих доступ к важным ресурсам и обеспечивающим рост продаж продукции или услуг фирмы за рубежом.

При этом, согласно подходу IMP Group, для налаживания необходимого уровня взаимоотношений важны четыре основных показателя: элементы и процесс взаимодействия; характеристики вовлечённых сторон (покупатель/поставщик); атмосфера взаимодействия; характеристики среды, в которой происходит взаимодействие [Whitelock, 2002]. Оценка всей совокупности этих показателей крайне важна, поскольку участие в сетевых отношениях не является безрисковым, и далеко не все отношения успешно развиваются [Hohenthal, 2001]. В этом случае то, что было вложено в развитие взаимодействия с партнерами, оказывается напрасными инвестициями.

Таким образом, сетевой подход в маркетинге подразумевает не только наличие целого ряда выгод, основанных на соединении комплементарных ресурсов и компетенций, но и определенные риски, а также добровольную утрату полной свободы маневра и независимости участников: каждая из сторон оказывает определенное воздействие на принятие решений и результативность партнеров. Речь идет о квазиинтеграции -- своего рода «совместном предприятии» участников сети при их формальной независимости друг от друга [Шерешева, 2010]. Если стороны, взвешивая выгоды и издержки взаимоотношений, видят в них потенциал для позитивного развития (роста доли рынка, повышения эффективности международной деятельности), они берут на себя обязательства по развитию сотрудничества [Vahlne, Johanson, 2013].

В системе показателей оценки успешности взаимоотношений с потребителем (маркетинговых метрик) используются такие показатели как степень удовлетворённости клиента (customer satisfaction ratings) и период удержания клиента (retention rates over time), измеренные в разрезе отдельных сегментов рынка и в разрезе ассортимента продуктов или услуг, предлагаемых организацией [Lee, Carter, 2012].

Что касается управления всей сетью взаимоотношений, то необходима оценка качества дуальных взаимоотношений в цепочке создания ценности (все звенья «поставщик-потребитель»), а также учёт позиции и роли других групп стейкхолдеров (сотрудников компании, конкурентов, некоммерческих организаций, локальных сообществ, национальных правительств и местных администраций, и т.д.). По сути, необходимо управление портфелем взаимоотношений компании [Методология исследования сетевых форм организации бизнеса, 2014; Ребязина и др., 2014].

Таким образом, выстраивание и развитие устойчивых взаимоотношений компании с целью снижения реальных и предполагаемых затрат имеет чрезвычайно большее значение при ведении бизнеса в других странах. Перестройка международного маркетингового управления на принципах сетевого подхода требует освоения новых управленческих компетенций, поскольку в данном случае особое значение приобретают вопросы доверия, баланса сил, распределения ответственности, коммуникации, координации, а также учёта культурных и этических различий в разных национальных сообществах.

При этом важно подчеркнуть, что одной из главных особенностей контекста, в котором приходится действовать современным компаниям -- это впечатляющий рост значимости развивающихся рынков, прежде всего стран БРИКС еШ, 2011]. Соответственно, растет внимание компаний к маркетингу на развивающихся рынках, ключевые характеристики которых радикально отличают их от «традиционных» развитых рынков, включая особенности построения межорганизационных сетевых взаимоотношений [Ребязина и др., 2016; Johanson, Johanson, 2016]. В этой связи приобретают особое значение теоретические исследования, на основе которых может осуществляться корректировка традиционных управленческих подходов и маркетинговых практик с учетом особенностей рынков развивающихся стран [Ребязина и др., 2016].

В целом можно констатировать, что постепенно утрачивает актуальность традиционный взгляд на международный бизнес, когда организация рассматривалась как некий изолированный игрок, менеджеры которой принимают решения о выходе на тот или иной зарубежный рынок на основе маркетинговых исследований и формируют маркетинг микс на основе собственных представлений об этом рынке. В современном международном маркетинге превалирует понимание, что решения, принимаемые менеджерами внутри компании, в значительной степени обусловлены их взаимоотношениями с «внешним миром». Ни границы фирмы, ни границы государств не являются препятствием для формирования этих взаимоотношений, сети создания ценности все чаще являются по определению транснграничными. Растёт число компаний, которые строят свои международные стратегии на основе сетевого подхода в маркетинге, делая акцент на развитие взаимоотношений в глобальных цепочках создания ценности и обращая серьёзное внимание на специфику всех групп стейкхолдеров, входящих в портфель взаимоотношений компании на том или ином зарубежном рынке.

Список литературы

1. Методология исследования сетевых форм организации бизнеса. Под науч. ред. Шерешевой М. Ю. - М.: ИД Высшей школы экономики, 2014.

2. Ребязина В. А., Давий А. О., Карлова Я. И. Анализ использования маркетинговых метрик российскими компаниями-производителями товаров повседневного спроса // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016. № 1. C. 108-130.

3. Ребязина В. А., Смирнова М. М., Кущ С. П. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами // Российский журнал менеджмента. 2013. Т.11. №3.

4. Шварц Е. А., Книжников А. Ю., Пахалов А. М., Шерешева М. Ю. Оценка экологической ответственности нефтегазовых компаний, действующих в России: рейтинговый подход // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2015. № 5. C. 46-67.

5. Шерешева М. Ю. Сетевой подход к изучению кластеров предприятий: опыт исследовательской группы IMP // Сетевой бизнес и кластерные технологии. М.: Изд. дом ВШЭ, 2011. С. 51-69.

6. Шерешева М. Ю. Формы сетевого взаимодействия компаний. М.: Изд. дом ВШЭ, 2010.

7. Akaka M. A., Vargo S. L., Lusch R. F. The complexity of context: a service ecosystems approach for international marketing // Journal of Marketing Research. 2013. Vol. 21. № 4. P. 1-20.

8. Berry L. L. Relationship marketing. -- American Marketing Association, 1983.

9. Berry L. L. Relationship marketing of services - growing interest, emerging perspectives // Journal of the Academy of marketing science. 1995. Vol. 23. № 4. P. 236-245.

10. Bode A., Talmon l'Armee T. B., Alig S. Research note: clusters vs. networks - a literature-based approach towards an integrated concept // Globalization and Small Business. 2010. Vol. 4. № 1. P. 92-110.

11. Ballantyne D., Christopher M, Payne A., Relationship marketing: looking back, looking forward // Marketing Theory. 2003. Vol.3. № 1. P.159-166.

12. BlankenbergD. The foreign market entry process: a network perspective // K.E.Moller, D.T.Wilson (eds.) Business Marketing: Relationships and Networks. Belmont, CA: PWC Kent, 1992.

13. Czinkota M. R., Ronkainen I. A. International marketing. -- Cengage Learning, 2013.

14. Forsgren M., Holm U., Johanson J. Division headquarters go abroad -- a step in the internationalization of the multinational corporation // Journal of Management Studies. 1995. Vol.32. № 4. P. 475-491.

15. Griffith D. A., Dimitrova B. V Business and cultural aspects of psychic distance and complementarity of capabilities in export relationships // Journal of International Marketing. 2014. Vol. 22. № 3. P. 50-67.

16. Grцnroos C. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing // Asia-Australia Marketing Journal. 1994. Vol. 2. № 1. P. 9-24.

17. Hakansson H. (ed.) IMP Group. -- New York: John Wiley & Sons, 1982.

18. Hakansson H., Johanson J. Industrial functions of business relationships // Shar- ma D. D. (ed.) Advances in International Marketing. Industrial Networks. Vol. 5. JAI Press, Greenwich, CT, 1993. P.13-29.

19. Holmen E., Gressetvold E, Pedersen A.-C. Developing business networks through cluster initiatives // Proceedings for 26th IMP Conference. Budapest, 2010.

20. Hohenthal J. The creation of international business relationships: experience and performance in the internationalization process. PhD thesis. -- Uppsala: Department of Business Studies, Uppsala University, 2001.

21. Johanson M., Johanson J. From anonymity to identity: network transformation in economies and industries in transition from plan to market // Extending the Business Network Approach (pp.). Palgrave Macmillan UK, 2016. P. 41-66.

22. Lee K., Carter S. Global marketing management. -- Oxford University Press, 2012.

23. Morgan R., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. № 3. P. 20-28.

24. Mцller K., Rajala A. Business nets: classification and management mechanisms. (Electronic working paper). Helsinki School of Economics -- HSE Print, 2006. http:// epub.lib.aalto.fi/pdf/wp/w407.pdf

25. Paliwoda S., ThomasM. International marketing. -- Routledge, 2013.

26. Samaha S. A., Beck J. T., Palmatier R. W The role ofculture in international relationship marketing // Journal of Marketing. 2014. Vol. 78. № 5. P. 78-98.

27. Samiee S., Chabowski B.R., Hult G.T. M. International relationship marketing: intellectual foundations and avenues for further research // Journal of International Marketing. 2015. Vol. 23. № 4. P. 1-21.

28. Samiee S., Aykol B., Leonidou L. C., Fotiadis T A., Christodoulides P Drivers and outcomes of macro and micro country image // EMAC2016: Marketing in the Age of Data. -- Norwegian Business School, Oslo, 2016. P. 135.

29. Sheth J. N., Parvatiyar A. (eds). Handbook of relationship marketing. - Sage Publications: Thousand Oaks, CA, 2000.

30. Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing. 2011. Vol. 75. № 2. P. 166-182.

31. Vahlne J.-E., Johanson J. The Uppsala model on evolution of the multinational business enterprise - from internalization to coordination of networks // International Marketing Review. 2013. Vol. 30. № 3. P. 189-210.

32. Valla J. P, Turnbull P. W (Eds.). Strategies for international industrial marketing: the management of customer relationships in European industrial managerial markets. - Croom Helm, 1986.

33. Whitelock J. Theories of internationalization and their effect on market entry // International Marketing Review. 2002. Vol. 19. № 4. P.342-347.

Размещено на Allbest.ru