К вопросу уникальности отечественного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

К ВОПРОСУ УНИКАЛЬНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

Леонов Александр Иванович,

К ВОПРОСУ УНИКАЛЬНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

Леонов Александр Иванович,

Россия, г. Москва, Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, профессор кафедры менеджмента и предпринимательства ФЭСН, доктор экономических наук, профессо

Аннотация. Доклад, представленный на конференции, посвященной формированию научных школ, является попыткой определить место российского маркетинга в рамках обще-маркетинговой эволюции основных теоретических и методических концепций и одновременно выявить уникальные черты российского маркетинга. Выводы основаны на результатах определения актуальных вопросов прикладного российского маркетинга за последнюю четверть века и их соотнесении с публикациями российских и западных маркетологов.

Тезис об уникальности российского маркетинга может быть связан преимущественно со спецификой российской маркетинговой и бизнес-среды, а также с результирующейся из этого потребностью в специальных подходах и методах, адекватных данному контексту. Наличие уникальных методологических черт едва ли присуще российскому маркетингу. Влияние на маркетинг ряда принимаемых на государственном уровне решений определяет необходимость более активного участия профессионального сообщества в этих дискуссиях.

Ключевые слова: российские маркетинговые среды, формирование маркетинга, теоретические школы маркетинга.

Заявленная на сегодняшних "Ломоносовских чтениях" тема формирования научных школ в маркетинге связана с целым рядом вопросов в этой связи. Наиболее значимыми из них является вопрос научности самого маркетинга, оценка вклада российских авторов в маркетинг и вопрос уникальности российского маркетинга.

Дискуссию о соответствиях маркетинга требованиям научности вынесем за скобки нашего обсуждения; работы, в частности, в рамках Американской Маркетинговой Ассоциации по формированию методологической базы маркетинга, возможно, когда-либо смогут результироваться в появлении аутентичной методологии маркетинга. Разделяемый скепсис относительно научности сегодняшнего маркетинга не отрицает, тем не менее, некоторых фактов наличия в нем собственной методологической базы (1) и теоретических школ (2). Не следует исключать и возможности появления новых теоретических школ в маркетинге -- более того, профессор В. В. Герасименко в своем докладе подчеркивает такую возможность как (в определенном смысле) данность; - равно как и -- естественно -- вклада российских авторов в их развитие.

Будем дистанцироваться от соблазна соотнести факт наличия теоретических школ в маркетинге при очевидной недостаточной научности самого маркетинга и повторим вопрос: Является ли российский маркетинг уникальным? В чем проявляется уникальность отечественного маркетинга? Существует ли приемлемое теоретическое и методическое описание для специфических (уникальных) эмпирических феноменов в обще-маркетинговой дискуссии и в отечественном маркетинге? Какова задача российских ученых в области маркетинга? Критическое отношение к термину «уникальность» с акцентом на «специфике», прозвучавшее во время дискуссии (в частности, со стороны проф. В. В. Герасименко), примем к сведению как кажущееся нам обоснованным; сам выбор термина должен явить-ся результатом изучения данного вопроса; в дальнейшем дискурсе будем, однако, исполь-зовать термин «уникальность».

Уникальные черты отечественного маркетинга локализуются как на микроуровне, так и на более высоком уровне, где задаются направления для формирования условий рыночной деятельности.

Обратимся к опыту -- причем, обширному -- компаний (российских и международных), работающих в условиях российской маркетинговой среды. Пример 1: компания, считающая себя российским лидером на автомобильном рынке и характеризующаяся наличием достаточно профессиональной системы маркетинга, столкнулась со следующей ситуацией: есть группа сотрудников -- лидеров по показателям удовлетворенности и лояльности клиентов. В этой же группе значения финансовых показателей результативности минимальны. Изначально данный тип феномена изучался нами в рамках методологических особенностей информационной системы маркетинга; вынесем здесь за скобки озвученные нами выводы методологического и методического характера, связанные, среди прочего, со спецификой внутренней маркетинговой информации, равно как и оценку некоторых выводов коллег, рассматривающих взаимовлияние факторов маркетинговой результативности. -- В данном конкретном случае (типе случаев) результаты известных научных изысканий оказались беспомощны, а сам случай (тип случаев) находился вне всякой связи с этой дискуссией: имел место (банальный) сговор между этими сотрудниками и их клиентами [Srivastava et al., 2005; Ye et al., 2007; Леонов, 2013].

Пример 2. Известная международная компания, работающая не одно десятилетие на российском рынке, столкнулась со следующей ситуацией: Есть ряд дилеров, которые участвуют во всех (бесплатных) обучающих программах, имеют в выставочных залах фирменные демонстрационные стенды и профессиональные сертификаты от поставщика, получают аналитическую, методическую, информационную поддержку с его стороны, но продаж продукции этого поставщика нет. Было выявлено, что дилеры (так же банально, как и в первом случае) используют имидж поставщика и создаваемый в результате сотрудничества с ним собственный имидж эксперта, но переключают спрос на выбор более прибыльных марок. То же касается и ряда других примеров, также являющихся типовыми.

Обратим внимание на некоторые примеры на макроуровне. При принятии решения о банкротстве "Трансаэро" озвучивались разные аспекты этого решения, кроме таких, однако, как:

1. Стоит ли учитывать результаты маркетинговой деятельности этой фирмы (ее "маркетинговый капитал"), являвшейся, по сути, национальным брендом и создавшей (будучи, увы, одной из очень -- и очень -- немногих отечественных компаний) конкурентоспособные на международном уровне в сфере В-2-С маркетинговые компетенции (воссоздать которые не так просто, как показывает - опять же: увы - российский бизнес-опыт)? Банкротилась, т.о., не просто убыточная фирма, но выносился приговор маркетинговым технологиям, маркетинговым компетенциям, Know-how, другим маркетинговым параметрам деятельности: репутации, известности, лояльности, маркетинговой ориентированности. Кроме этого, банкротство "Трансаэро" повлияло на такие показатели, характеризующие состояние рынка, как концентрация продавцов, их склонность к реактивности на изменения на рынке в новых условиях, силу покупателя, возможности этой конкурентной силы влиять на рынок в новых условиях, значение ценового фактора и роль категории клиенто-ориентирован- ности для деятельности в новых условиях и, возможно, некоторые другие, что вкупе формирует понятие "маркетинговый капитал" и является фактором конкурентоспособности отечественных компаний. -- Очевидно, особенно с учетом реакции на этот пример со стороны некоторых коллег в прениях к выступлению, данная ситуация не столь однозначна. Сожаление у Автора вызывает, однако, тот факт, что данная реакция имела место лишь в рамках нашей научной конференции: Автору не известна ни одна реакция маркетингового сообщества на эту ситуацию, озвученная в более широком и популярном формате. Ситуативное решение, т.о., могло иметь последствия на более значимом для маркетинга уровне, которые, вполне возможно, не всегда или не всем очевидны и на которые научное сообщество могло бы обратить внимание стороны, принимавшей решение по данному вопросу.

Подобные выводы -- в той или иной степени -- применимы и к современной ситуации на туристическом рынке.

Повторим вопрос: учитываются ли, можно ли / стоит ли учитывать маркетинговые факторы при принятии решений на макроуровне (государственном уровне)? Если да, но это не делается, то можно ли в этой связи вести речь о маркетинговой ориентированности российской макросреды (государственный уровень)? -- Обширную и столь значимую для нашей дискуссии по целому ряду понятных причин тему консюмеризма лишь обозначим в этой связи.

Акцент в только что озвученном пункте связан не с конкретной компанией или ситуацией, а с участием профессионального сообщества в дискуссиях по темам, способным оказать влияние на маркетинговую среду в России; это участие мы и оцениваем как недостаточное. Повторимся: влияние и взаимовлияние маркетинговых факторов принимаемых на макроуровне решений не всегда очевидно, но часто значимо; указать на это влияние и призвано научное маркетинговое сообщество Несомненно, для озвучивания мысли необходимо иметь возможность это сделать; оставим за скобками этот аспект..

На значимости "административного фактора" в маркетинговой деятельности в России нет смысла в очередной раз заострять внимание. Этот фактор, кажущийся столь неотъемлемой частью российской маркетинговой практики и проявляющийся в целом ряде ее отдельных аспектов (во всех?), заслуживает особого осмысления, т.к. представляет собой важный пласт, где находит подтверждение тезис об уникальности российского маркетинга. Не меньшую важность и интерес представляют существующие прикладные решения в этой связи.

Таким образом, практика российского маркетинга демонстрирует наличие целого ряда ситуаций, вкупе образующих уникальный контекст деятельности для отечественного маркетинга, что обусловливает, в свою очередь, целесообразность формулировки следующего комплекса вопросов: каковы механизмы и результаты влияния этого контекста на содержание и результативность маркетинга? В каких случаях и как учитывать и отражать данное влияние в маркетинговых решениях? В этой же связи -- вопросы научного характера: что представляют собой и каково место данных феноменов в теории маркетинга? Способна ли -- и, если да, то каким образом -- участвовать маркетинговая наука в решении вопросов практического (методического) характера? И в этой же связи -- вопрос нашей дискуссии: уникален ли российский маркетинг?

На вопрос о степени уникальности (или специфике) российского маркетинга, с нашей точки зрения, лишь предстоит системно ответить.

Далее зададимся вопросом: находят ли удовлетворяющее отражение эти вопросы в некоторых концептуальных исследованиях по маркетингу, значимых для нашей дискуссии? [Goldman, 1979; Srivastava et al., 1999; Chandy et al., 2003; Ye et al., 2007; Stewart, 2009; Yadav, 2010; MacInnis, 2014; Kumar, 2013; Kumar, 2015; Challagalla et al., 2014] Очевидно, что представленные в этих работах выводы недостаточны для описания концептуальных особенностей российского контекста и лишь в определенной мере соответствуют потребностям отечественного прикладного маркетинга.

На этом месте стоит обратить внимание на некоторую синхронность в публикациях западных и российских коллег с точки зрения выявления актуальных проблем научного характера и методологию исследований (данный вопрос заслуживает, однако, большего внимания). С одной стороны, т.о., российский маркетинг развивается на основе некой общей, единой методологии, с другой стороны, -- волнующие нас в данном дискурсе вопросы не находят отражения в публикациях зарубежных коллег. Далее обратимся к опыту российских маркетологов. Действительно существует ряд публикаций некоторых авторов, значимых для нашей дискуссии [Шкардун, 2005; Ткаченко / Горбачев, 2008; Леонов, 2013]. Обратим внимание, что -- случайным образом -- эти авторы имеют достаточно обширный опыт соприкосновения с практикой российского маркетинга; этот вывод применим и к большинству других публикаций методического характера российских маркетологов. Предположительно, изучение работ этого типа должно представлять отдельное (и важное) направление в дальнейшем изучении вопроса.

Применительно к существующим в некоторых вузах лабораториях (например, в НИУ-ВШЭ), предпринимаемых попытки научно осмыслить прикладной опыт, видится необходимым систематизировать полученные результаты в рамках более широкой платформы.

Т.о., осмысливая результаты развития отечественного маркетинга в прикладной и научной плоскостях, очевидна потребность в консолидирующей деятельности в этом направлении. "Школа" российского маркетинга должна, т.о., решать следующие задачи (их последовательность отражает приоритетность этих задач, как мы это видим):

1. На уровне научной проработки: обобщить и научно осмыслить феномены, уникальные для российской маркетинговой практики; систематизировать научные результаты российских коллег с точки зрения оценки вклада в развитие теории маркетинга.

2. В области профильного образования: способствовать формированию у будущих маркетологов компетенций создания маркетинговых инструментов, пригодных для работы в российском маркетинговом контексте.

-- К п. 1 и к п. 2 значимым является отдельное направление, связанное с развитием методической базы для маркетинговой деятельности в условиях российского контекста, где систематизация, оценивание, совершенствование и универсализация отражают главные направления деятельности отечественной школы маркетинга в методической области.

3. На госуровне: участвовать в оценке принимаемых решений, которые способны оказать влияние на маркетинговую среду в РФ, осознать значимость и способствовать повышению маркетинговой ориентированности ряда государственных институтов. -- На очевидные, но крайне инертно решаемый комплекс проблем в области консюмеризма опять лишь обратим внимание и в этой связи. научный маркетинговый российский

Подведем некоторые промежуточные итоги.

По истечении четверти века маркетинговых активностей в России -- в практике и в теории -- нельзя не задать вопрос относительно уникальности отечественного маркетинга. Тот факт, что в юбилейных "Ломоносовских чтениях" поставлен акцент на столь важной и крайне интересной теме формирования научных школ -- за что не могу не выразить свою признательность неизвестному мне автору этой идеи -- свидетельствует о потребности в идентификации места и роли отечественного маркетинга в общемировом контексте научной и прикладной маркетинговой деятельности. С учетом значимости этого вопроса, простирающегося в своем влиянии вплоть до макроуровня и выходящего, т.о., за рамки сугубо маркетинговой дискуссии, данная проблематика заслуживает и требует большего внимания; наличие некой объединяющей в организационном и методологическом плане площадки стимулировало бы результативную деятельность в этом направлении; с учетом места, роли и возможностей МГУ в существующем научном ландшафте, такой площадкой может стать кафедра маркетинга этого университета, призванная организационно продолжить наше начинание.

Очевидным на данном этапе видится следующее:

Нет оснований вести речь о наличии аутентичной российской методологии в маркетинге, равно как и о российской теоретической школе маркетинга. Однако вклад российских коллег в формирование теории маркетинга и его научное развитие имеет место, его необходимо систематизировать. Потому уникальность российского маркетинга обусловлена, главным образом, спецификой контекста для ведения маркетинговой деятельности в России. (Возможно, сами факторы не являются исключительными, и их проявления относятся к неким типовым супра-факторам.) Очевиден разрыв между уникальностью контекста и необходимостью адекватных подходов и инструментов, с одной стороны, и вкладом в решение этого комплекса вопросов со стороны российского научного сообщества.

Список литературы

1. Леонов А. И. Исследование возможностей и характеристик внутренней информации для изучения удовлетворенности клиента: методологические, методические и организационные аспекты. // Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред.

О. К. Ойнер. - М.: ИНФРА-М, 2013. - C. 94-106.

2. Ткаченко Д. В., Горбачев М. Н. Затраты на откаты, или как минимизировать размер откатов, выплачиваемых клиентам // Управление продажами, №1, 2008,

C. 54-59.

3. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. Монография. -- М.: Дело, 2005.

4. Challagalla, Goutam, Brian R. Murtha, and Bernard Jaworski (2014). "Marketing Doctrine: A Principles-Based Approach to Guiding Marketing Decisions Making in Firms," Journal of Marketing, 78 (July), 4-20.

5. Chandy, Rajesh K., Jaideep C. Prabhu, and Kensi D. Antia (2003), "What Will the Future Bring? Dominance, Technology Expectations, and Radical Innovation," Journal of Marketing, 67 (July), 1-18.

6. Goldman, Arieh (1979), "Publishing Activity in Marketing as an Indicator of Its Structure and Disciplinary Boundaries," Journal of Marketing Research, Vol. XVI, 485-94.

7. Kumar, V (2015), Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened and What to Look Out For," Journal of Marketing, 79 (January), 1-9.

8. Kumar, V (2013), Profitable Customer Engagement: Concept, Metrics, and Strategies, New Delhi: Sabe Publications.

9. MacInnis, Deborah J. (2011), "A Framework for Conceptual Contributions in Marketing," Journal of Marketing, 75 (July), 136-54.

10. Srivastava, Rajenda K. and David J. Reibstein (2005), "Metrics for Linking Marketing to Financial Performance," in Marketing Science Institute Special Report, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

11. Srivastava, Rajenda K., Tassadaq A. Shervani, and Liam Fahey (1999), "Marketing, Business Processes, and Shareholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Discipline of Marketing," Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 168-79.

12. Stewart, David W (2009), "Marketing Accountability: Linking Marketing Actions to Financial Results," Journal of Business Research, 62 (6), 636-43.

13. Yadav, Manjit S. (2010), "The Decline of Conceptual Articles and Implications for Knowledge Development," Journal of Marketing, 74 (January), 1-19.

14. Ye, Jun, DetelinaMarinova, and Jagdip Singh (2007), "Strategic Change Implementation

and Performance Loss in the Front Lines," Journal of Marketing, 71 (October), 15671.

Размещено на Allbest.ru