Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора
Мексика: от "мировой столицы убийств" к туристическому раю. Международные мероприятия как канал коммуникаций территориального бренда. Привлечение туристов и инвесторов в Эквадор. Анализ территориальных брендов Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.07.2017 |
| Размер файла | 2,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Контрольная работа
На тему: "Анализ территориальных брендов стран Латинской Америки с социальными проблемами: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора"
Содержание
1. Мексика. От «мировой столицы убийств» к туристическому раю
2. Бразилия. Международные мероприятия как главный канал коммуникаций территориального бренда
3. Колумбия. Жители страны как главные амбассадоры территориального бренда
4. Эквадор. Привлечение туристов и инвесторов в одну из самых маленьких стран Латинской Америки
5. Сравнительный анализ территориальных брендов Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора
Выводы
Литература
Приложение
1. Мексика. От «мировой столицы убийств» к туристическому раю
Мексика, страна, в которой проживает 20% населения Латинской Америки, является одной из самых экономически развитых в регионе. Яркая и неповторимая, мексиканская культура вдохновляет и привлекает множество туристов. Мехико - «музей под открытым небом», в котором сохранилось около 1500 исторических памятников. В городе 10 археологических зон, более 80 музеев, концертных залов и театров (Горкин 2012). Одновременно с этим, Мексика печально известна в мире как поставщик наркотиков и нелегальных мигрантов, страна бюрократии и коррупции. Так, город Сьюдад-Хуарес является мировой «столицей убийств» - в 2010 году в нем совершалось 8,5 убийств в день (Батоп. Все рейтинги мира). В настоящее время Мексику характеризует глубокий экономический кризис, нарко-войны, а также неудачная политика президента, которая не находит поддержки у местных жителей (Яковлев 2011).
Вопрос о том, как Мексика воспринимается во всем мире, уже давно находится на контроле у руководства страны. Еще в начале 90-х годов прошлого столетия Министерство иностранных дел Мексики уделяло большое внимание имиджу государства за рубежом и стереотипам, которые господствуют в мире (Rivas 2011). Тогда же были совершены первые попытки продвижения страны на международной арене с акцентом на культурную дипломатию как основной канал коммуникации. Большинство людей в то время ассоциировали Мексику с известными людьми (Октавио Пас, Сальма Хайек, Фрида Кало), едой (тако, буррито, чили кон карне), искусством (живопись племен майя, Диего Ривера и т.д.) или туризмом (Канкун, Акапулько) (Rivas 2011) - именно на этом базировался создаваемый имидж страны за рубежом. Как результат, 7 из 10 представителей целевой аудитории отзывались о стране позитивно (самое важное - великое культурное наследие).
В 2000-х годах ситуация резко ухудшились. Как показывает исследование, имидж страны кардинально поменялся - теперь Мексику воспринимали как «бедную страну, где правят традиции, а не закон». 8 из 10 стереотипов, преобладающих в 2001-2009 годах были негативными (главный - наркопреступность). По мнению Ц.Риваса, главную роль в данном процессе сыграли СМИ (Rivas 2011). С развитием информационных технологий и новых медиа информация стала распространяться в обществе с феноменальной скоростью, и социальные проблемы Мексики получили огромное освещение в мировых СМИ, в результате чего имидж страны за границей резко ухудшился.
Туризм является важной составляющей мексиканской экономики, в связи с чем для того, чтобы изменить сложившуюся ситуацию, Совет по туризму совместно с Правительством Мексики разработали новый бренд страны, призванный улучшить ее восприятие и имидж у зарубежных аудиторий и местных жителей. Целевой аудиторией нового бренда Мексики являются мужчины и женщины, в возрасте 20-44 со средним и выше среднего доходом. Приоритетные регионы: США, Латинская Америка, Европа (особенно Испания, Германия, Франция, Италия и Великобритания). В основе идентичности бренда: богатое колониальное наследие, культурное разнообразие, архитектура, гастрономия и природные красоты (MBLM Agency). Отдельный пункт стратегии: гостеприимные и дружелюбные жители Мексики как один из важнейших атрибутов бренда (Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico).
В поддержку нового бренда была запущена обширная рекламная кампания под слоганом «The Place You Thought You Knew» («Вы думали, что это место вам знакомо»). Среди основных целей кампании - сгенерировать осведомленность о бренде, особенно «без подсказки», и создать сильную эмоциональную связь с брендом. При этом акцент делается на четырех атрибутах бренда: он позиционируется как теплый, настоящий, разнообразный и помогающий совершать открытия (Mexico Tourism Board). Была также разработана визуальная айдентика бренда и логотип, который представлен на Рис.1. Пример рекламных постеров можно увидеть в Приложении 1.
Одновременно с активной работой над созданием территориального бренда началась PR-кампания по улучшению международного имиджа страны. В настоящее время на PR распределяется четверть маркетингового бюджета страны, более $21 млн, в то время как бюджет на рекламу в СМИ составляет $6 млн (Mexico Tourism Board). «Мы верим, что единственным эффективным средством для нас сейчас является сарафанное радио с акцентом на диджитал-коммуникации, - отмечает Хэрардо Лланес, директор по маркетингу Совета по туризму. - Этот инструмент особенно актуален, принимая во внимание последние события в США и сложившийся в результате этого негативный образ нашей страны в СМИ» (Bruell 2011).
Рис 1. Логотип территориального бренда Мексики с комментариями
В 2013 году была запущена еще одна коммуникационная кампания, призванная дать новый импульс развитию территориального (в данном случае - туристического) бренда Мексики. Специалисты по маркетингу разработали ряд видео и постеров, объединенных общим слоганом «Live it to Believe it» («Проживи это, чтобы поверить»). Идея кампании проста: Мексика - туристический рай. Это каньоны и водопады, белоснежные пляжи и дремучие джунгли, современные яркие города и дикая природа «в одном флаконе». Но вы наверняка не поверите в это, пока не убедитесь на своем опыте. Для распространения информации были использованы как традиционные, так и новые медиа - наружная реклама, печатные СМИ, ТВ, сайт, социальные сети, при этом акцент был сделан на высокое качество материала.
Для продвижения территориального бренда Мексики крайне активно используется Интернет и социальные сети. Информация на сайте visitmexico.com полезна и разнообразна, контент обновляется на регулярной основе. За материалами на странице Facebook ежедневно следят 5,2 млн человек; на Twitter подписаны 15,3 тыс. человек (на неофициальный аккаунт We Visit Mexico - 136 тыс.), в Instagram туристического бренда - 78,3 тыс. фолловеров, а видео на канале Youtube смотрят 23 тыс. человек. По данным на 6 мая 2017 года в социальной сети Instagram выложено 858 тыс. фотографий с хэштегом #visitmexico.
Отдельно необходимо подчеркнуть, что правительство Мексики уделяет большое внимание распространению информации о территориальном бренде среди населения страны. На правительственных сайтах можно найти множество новостей, посвященных данной теме, а также текстов, объясняющих, что такое территориальный бренд и зачем он необходим. О территориальном бренде Мексики и инициативах страны по его развитию рассказывают ведущие мировые СМИ такие, как Forbes и BBC. Не последнее место в продвижении территориального бренда играют международные профильные выставки и ярмарки. Так, в 2017 году бренд Мексики будет представлен на 22 туристических выставках от Испании до Австралии (De la Rosa 2017).
К работе над территориальным брендом Мексики был привлечен также общепризнанный мировой эксперт Саймон Анхолт, по мнению которого перед страной, несмотря на все ее усилия, открываются не самые радужные перспективы. «Нет смысла кричать о прекрасном новом имидже и бренде Мексики, когда здесь ежегодно убивают тысячи людей. Выходом из ситуации может стать активная борьба с наркокартелями и социальными проблемами. Тогда люди по всему миру будут смотреть на Мексику не как на жертву обстоятельств, а как на мирового лидера», - подчеркнул эксперт (Freeman 2012).
2017 год может стать в какой-то степени переломным для имиджа и репутации бренда Мексики в связи с избранием президентом США Д. Трампа, известного своим негативным отношением к мигрантам и, в частности, к выходцам из Мексики. Однако на данный момент факты говорят сами за себя: по последним данным, приток международных туристов в Мексику в 2016 году увеличился на 10% по сравнению с предыдущим периодом (Sistema Integral de Informaciуn de Mercados Turнsticos del Consejo de Promociуn Turнstica de Mйxico). Территориальный бренд Мексики, в частности - туристический, демонстрирует свою успешность. По плану, разработанному Министерством туризма Мексики, к 2018 году страна должна войти в пятерку лучших туристических дестинаций мира (Echeverri, Estay-Niculcar, Herrera, Santamarнa 2013).
2. Бразилия. Международные мероприятия как главный канал коммуникаций территориального бренда
Другая ситуация с развитием территориального бренда наблюдается в Бразилии. Это самая большая и густонаселенная страна Южной Америки, известная на весь мир карнавалом, телесериалами и футбольными командами. Среди главных достопримечательностей страны - ее природные красоты: пляжи, джунгли Амазонии, разнообразный животный мир. Это также одна из самых быстроразвивающихся и урбанизированных стран мира с крупнейшими бизнес-центрами и мегаполисами. Одновременно с этим Бразилия - страна фавел, беднейших жилищ, уровень жизни в которых крайне низкий, а преступности - один из самых высоких в мире (Seminara 2012). В районах фавел нет больниц, школ, царит криминогенная обстановка.
В связи со сложившейся ситуацией международный имидж Бразилии крайне неоднозначен, что оказывает негативное влияние на территориальный бренд страны. Как отметил С.Анхолт, «Бразилия - это страна, которая вызывает очень сильные и яркие ассоциации с весельем. Однако этот `туристический' имидж, к сожалению, совсем не соответствует действительности» (Mariutti 2016).
В отличие от Мексики, которая сделала акцент на развитие туристического бренда и создание позитивного имиджа в СМИ, стратегия Бразилии - сначала улучшить реальную ситуацию, полагая, что имидж и репутация бренда улучшатся сами собой как результат проводимых действий (о данных двух подходах к территориальному брендингу говорилось в теоретической главе настоящей магистерской диссертации).
Принимая во внимание, что страна является членом группы БРИК(С), важной ассоциацией с ее территориальным брендом должно быть активное экономическое развитие. Так, чтобы показать свою экономическую мощь всему миру страной был выбран такой канал коммуникации, как проведение мега-событий: Панамериканские игры 2007 года, Всемирные военные игры 2011 года, Саммит Большой двадцатки в 2012 году, Кубок конфедераций в 2013 и, наконец, Чемпионат мира по футболу 2014 и Олимпийские и Паралимпийские игры 2016 года. Проведение событий такого масштаба - грандиозная возможность улучшить имидж и репутацию страны, репозиционировать ее или усилить ее территориальный бренд. В то же время - это также и большой риск еще более ухудшить ситуацию при совершении малейшей ошибки в организации.
В ситуации с Бразилией результаты оценить пока сложно, так как они проявляются далеко не сразу. Однако по оценкам некоторых экспертов, проблемы с неготовностью инфраструктуры, нестабильной криминогенной обстановкой, коррупцией и протестами местных жителей сделали ситуацию с негативным международным имидж ем данной страны только хуже, что отрицательно сказалось и на бренде в целом (Buarque 2016). Текущую ситуацию можно ярко выразить с помощью популярного бразильского выражения: «Бразилия - это страна будущего, и она всегда останется ею», где будущее видится как противопоставление настоящему (Bussey 2010).
Помимо этого, большую роль в формировании имиджа страны как крупной экономической державы играют ведущие бразильские компании, входящие в списки крупнейших предприятий мира: Бразильский Банк Развития (Brazilian Development Bank), горнодобывающая компания Vale, авиастроительный конгломерат Embraer, мясное предприятие JBS и другие. Кроме того, не стоит забывать, что Бразилия является членом «Большой двадцатки», что подчеркивает ее значимость не только в экономической, но и в политической сфере (Bussey 2010).
В то же самое время руководство страны уделяет не меньшее внимание и развитию туристического бренда Бразилии. Как показали исследования, Бразилия воспринимается во всем мире как гостеприимная и яркая страна с дружелюбными жителями - именно это является основной причиной для туристической «покупки страны» (Oliveira & Martins 2009). Однако в настоящее время туризм не является важным направлением развития бразильской экономики. Ежегодно в страну приезжает лишь около 5 млн туристов, в то время, как во Францию - 80 млн, в Испанию - 70 млн, в Италию и США - 50 млн (Mariutti, Giraldi, Crescitelli 2013).
Изменить ситуацию пытался министр туризма Бразилии В.Луммерц. По его мнению, основным импульсом, который способствовал бы развитию туризма в стране, должны были стать Олимпийские Игры 2016 года. Под его руководством был разработан Национальный туристический план по превращению страны в мировую туристическую дестинацию.
Была разработана визуальная айдентика туристического бренда, под слоганом «The world meets in Brazil. Come celebrate life» («Мир встречается в Бразилии. Приезжайте на праздник жизни!» запущен рекламный ролик и созданы рекламные плакаты (Пример в Приложении 2). Помимо этого, начал свою работу сайт www.visitbrasil.com, посвященный туристическим поездкам: маршрутам, основным достопримечательностям, национальной кухне и так далее.
Рис. 2. Туристический логотип Бразилии
В рубрике сайта «Часто задаваемые вопросы» отдельно выделены разделы «Безопасность» и «Здоровье», которые рассказывают о том, как вести себя приезжим в небезопасных регионах страны и какие меры необходимо принять заранее (например, сделать прививки). Активно развиваются и социальные сети проекта. Отличительной особенностью данного сайта является то, что особое место на нем занимают рубрики «MICE» и «Торговля» - таким образом, даже сугубо туристический сайт рассказывает о деловых мероприятиях, возможностях для инвестиций и бизнесе в стране.
Отдельно необходимо отметить инициативы властей по брендингу трущоб и развитию так называемого «трущобного туризма» в Рио-де-Жанейро. Как уже отмечалось ранее, фавелы - неотъемлемая часть городского пространства многих бразильских населенных пунктов. Так, по данным исследователей с 1950 по 2010 год число стихийных поселений в Рио увеличилось с 100 до 600 (Neate, Platt 2006).
Как отмечает исследователь Д. Перлман, «жители фавел - неотъемлемая часть общества, но интегрированы они в него самым пагубным для себя образом. Они привносят в систему тяжелый труд, огромные надежды и лояльность, но в ответ не получают благ в виде товаров и услуг». Обитатели трущоб - носители особого характера, особых атрибутов и черт. Так, в 2007 году Правительство Бразилии приняло решение изменить негативный имидж фавел, «сломать стены между фавелами и Рио» и открыть их миру (Воскобойников 2006).
Для борьбы с высоким уровнем преступности, наркотрафиком, проституцией и другими социальными проблемами фавел Рио-де-Жанейро была разработана так называемая политика «твёрдой руки» (Mano dura).?В самые опасные районы города были введены миротворческие силы полиции (Unidades de Polнcia Pacificadora), увеличен полицейский контроль. Так, в обычных районах города на одного полицейского приходилось 405 жителей, в районах особого контроля - 101 житель (Запорожец 2017).
Помимо этого, была создана некоммерческая организация, состоящая из местных жителей, которые взяли на себя роль бренд-менеджеров. Они открыли Музей Трущоб, организовали «открытый университет» для жителей, впервые в истории пригласили в трущобы туристов. Местные жители начали проводить пешеходные туры для всех желающих, которые могли бы рассказать людям о позитивных аспектах жизни в фавелах. Еще одним интересным шагом стало создание бизнес-сообщества, в рамках которого производители местной продукции начали продавать свои товары под брендом в специальном магазине, открытом на построенной станции метро, соединяющей трущобы и Рио. Огромные усилия Министерства туризма были направлены также на повышение транспортной доступности городов и борьбу с секс-туризмом (Place Brand Observer 2016).
Однако по данным последних исследований, все принимаемые страной усилия не приносят желаемых результатов. Если в рейтинге национальных брендов Анхолта в 2008 году Бразилия занимала 13-е место, то в 2016 году она опустилась на 23-е. А по мнению самого эксперта, бренд страны является одним из самых переоцененных. Однако не стоит забывать, что в то же время территориальный бренд Бразилии является бессменным лидером всех рейтингов среди латиноамериканских стран.
3. Колумбия. Жители страны как главные амбассадоры территориального бренда
Колумбия - страна на северо-западе Южной Америки, биоразнообразие которой - одно из богатейших на планете: здесь произрастает примерно 10% всех эндемичных видов растений (Universidad Sergio Arboleda). Во всем мире известны колумбийский кофе, цветы, фрукты. Именно здесь зародилось такое направление литературы, как магический реализм, ярчайшим представителем которого в течение почти полувека был умерший в 2014 г. лауреат Нобелевской премии Габриель Гарсиа Маркес. Однако есть и другая Колумбия. Наркоторговля, коррупция, политическая нестабильность, разрыв между богатыми и бедными - те слова, которые в сознании многих людей ассоциируются с этой страной. И это не пустые стереотипы. В начале двухтысячных за чертой бедности находилось 45% населения, около 50% населения столицы - Боготы - проживает в трущобах (Hernandez 2011). При этом столица на протяжении многих лет являлась лидером среди самых опасных городов Латинской Америки.
Стереотипы и ассоциации, связанные со страной, также оставляют желать лучшего. Респондент одного из исследований о восприятии Колумбии заметил: «Как только я говорю людям, что приехал из Колумбии, они сразу спрашивают меня, не привез ли я им немного белого порошка. Сначала это смешно, но потом становится оскорбительным» (Kalandides 2011).
Руководство страны впервые задумалось о необходимости улучшить имидж и репутацию Колумбии еще в 1996 году, когда оно обратилось за помощью к известному консультанту Д.Лайтлу. Последний, в свою очередь, отказался принимать участие в кампании, отметив, что это станет пустой тратой денег (Moffett 2008). В 2004 году Правительство Колумбии повторно обратилось к консультанту, который, в свою очередь, был поражен произошедшими в стране изменениями (благодаря реформам президента Альваро Урибе). Так началась работа по созданию территориального бренда страны. территориальный бренд турист коммуникация
Первым результатом стала коммуникационная кампания под слоганом Colombia es Pasiуn: «Колумбия - это страсть». Главный коммуникационный посыл: Колумбия - страна безграничных возможностей для туристов, инвесторов и местных жителей. В продвижении бренда было задействовано около 250 компаний государственного и частного сектора, которые поместили новый логотип Колумбии на свои товары. Еще один акцент при продвижении бренда был сделан на связи с общественностью, в частности на работу со СМИ. В Колумбию были приглашены ведущие мировые журналисты, которые своими глазами увидели красоту и возможности данной страны.
Рис. 3. Логотип территориального бренда Бразилии до 2011 года
Для туристов был создан отдельный портал - Colombia.Travel, а также начал свою работу проект Colombia.co. Был также запущен проект Procolombia, призванный рассказать всем заинтересованным о возможностях, которые для них открывает Колумбия. Сайт проекта ориентирован, в основном на инвесторов и локальных производителей - он подробно отвечает на вопросы, связанные с ведением бизнеса в стране.
По словам М.К. Лакутюр, главы программы по созданию территориального бренда Колумбии, кампания Colombia es Pasiуn была запущена в первую очередь с целью сломать устоявшиеся негативные стереотипы о стране и показать миру другую, настоящую Колумбию. Принимая во внимание ограниченный бюджет кампании ($5 млн), разработанную стратегию можно считать вполне успешной. После ее запуска заметно увеличилось число приезжающих туристов, а также возрос приток инвестиций. В 2006 году логотип нового бренда завоевал главный приз на Конкурсе графического дизайна в США (Moffett 2008).
В то же самое время кампания получила в свой адрес немало критики. К примеру, Ф. Эстефан, колумбийский журналист, работающий в Нью-Йорке, подчеркнул, что сама идея компании «Колумбия - это страсть» очень размыта и может быть применена к любой из латиноамериканский стран, которые славятся своей открытостью и эмоциональностью. Он также отметил, что вряд ли сами колумбийцы считают себя более страстными, чем представители других стран, поэтому посыл не вполне соответствует действительности: страсть в сознании людей не имеет прямой связи с Колумбией (Estefan 2008).
Реализвция кампании Colombia es Pasiуn продолжалась до 2011 года, а в 2012 году усилия государства по созданию территориального бренда получили новый импульс - на этот раз главной целевой аудиторией стали сами колумбийцы. Руководство страны поняло, что какие бы усилия по улучшению международного имиджа Колумбии оно ни принимало, ничего не изменится, пока не изменится отношение к стране местных жителей. Именно тогда, обращаясь к местным жителям, они выступили со следующим манифестом: «Мы создаем территориальный бренд Колумбии, наша цель - изменить международный имидж нашей страны в лучшую сторону. Мы берем на себя тяжелую задачу сломать негативные стереотипы о нашей стране и показать всему миру, какая она развитая и талантливая, и каким огромным потенциалом обладает. С гордостью заявляем: мы и есть наша страна!» (Marca Pais Colombia). Поменялся и слоган бренда: «The answer is Colombia» («Ответ - Колумбия»).
В то же самое время большая работа была проведена и по обновлению туристического бренда страны. В 2013 году была запущена новая рекламная кампания «Colombia, Magical Realism», рассказывающая аудитории о «другой», «магической», «уникальной» и «удивляющей» Колумбии (Procolombia 2013). Серия видеороликов и плакатов была размещена в СМИ 30 стран. С рекламными постерами, созданными в рамках данной кампании, можно ознакомиться в Приложении 3.
В то же самое время правительство страны прекрасно понимает, что территориальный брендинг - не панацея, которая может справиться с любыми проблемами места. Это лишь один из способов исправить ситуацию, который должен использоваться наряду с прочими экономическими, политическими и другими инструментами. Поэтому государственные органы и общественные организации пытаются не только создать позитивный имидж, но и реально изменить проблемную ситуацию. К примеру, как и в случае Бразилии, Колумбия предпринимает активные действия для улучшения имиджа и репутации трущоб. В данном контексте примечателен случай Медельина, который печально известен как мировая столица наркобизнеса и бывшая штаб-квартира наркобарона Пабло Эскобара. В 1980- 1990-х годах город переживал тяжелейшие войны, жителей расстреливали семьями, в это время погибли десятки тысяч колумбийцев.
Инициатором преобразований стал мэр города, Серхио Фахардо, избранный в 2004 году. Заступив на пост, он сделал заявление, кардинальным образом поменявшее ситуацию в городе: «Наши самые красивые здания будут в беднейших районах» (Hernandez-Garcia 2013). В результате его действий в трущобах были построены здания, ставшие настоящими символами Медельина; облагорожены улицы; появились городские пространства, школы, библиотеки; заработала канатная дорога (Острогорский 2012). Эффект был феноменальный - местные жители с гордостью заявляли, что живут в трущобах, колоссально снизился уровень преступности, ради уникальных трущоб сюда также начали приезжать туристы и эксперты со всего мира.
Большие изменения произошли и в столице страны - Боготе. Преобразования начались еще в 1995 году, когда на пост мэра заступил бывший декан Национального университета Колумбии Антанас Мокус. Главной идеей новоизбранного мэра было подружить горожан с городом и друг с другом. Так, к примеру, чтобы решить транспортные проблемы, он поручил 420 мимам выйти на дороги и высмеивать грубых автомобилистов (Трабун 2010). Были объявлены кампании по сдаче оружия - как результат, число считающих, что оружие необходимо для защиты, снизилось с 24,8% (2001) до 10, 4% (2003) (Запорожец 2017). А.Мокус также открыл линию доверия для детей и женщин, страдающих от домашнего насилия. Помимо этого, мэр устроил революционную перестройку города. Последователем А.Мокуса стал новый мэр Боготы Энрике Пеналоса, который занялся городским планированием: усовершенствованием системы общественного транспорта, строительством библиотек, школ, парков и спортивных площадок. Таким образом, эти два человека кардинально изменили лицо города.
Мэрией Боготы, Министерством торговли и туристическим бюро также было проведено множество исследований и разработана стратегия позиционирования города как музыкальной столицы. В результате предпринятых мер ситуация в Боготе кардинально изменилась за последние 15 лет, что подтверждается реальными фактами. К примеру, количество насильственных смертей снизилось почти в 3 раза (UNDP).
Конечно, для полного искоренения негативного восприятия крупнейших колумбийских городов и страны в целом предстоит сделать еще многое, однако первые шаги к успеху уже предприняты. По последним данным, с 2005 по 2012 год приток туристов в Колумбию вырос на 10,4% (World Tourism Organization, Migracion Colombia). К 2030 году планируется ежегодно принимать 7 млн туристов.
4. Эквадор. Привлечение туристов и инвесторов в одну из самых маленьких стран Латинской Америки
Эквадор - одна из самых маленьких стран Латинской Америки, расположенная прямо на экваторе, в честь чего она и получила свое название. Здесь самая большая в мире площадь национальных парков, самый ароматный какао и самый высокий активный вулкан на планете. Эквадор - страна-заповедник. Столица государства - г. Кито, принадлежащие ей Галапагосские острова и Национальный парк Сангай включены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО.
Однако для данной страны характерны не только богатейшие природные ресурсы, но и мошенничество и кражи, уличные преступления, грабеж на дорогах. На территории Эквадора официально разрешены проституция и ношение огнестрельного оружия. Политическая нестабильность (С 1996 по 2006 год сменилось девять президентов), проблемы с оборотом наркотиков, конфликты на этнической почве, плачевное состояние образования и медицины, высокий уровень бедности (около 40% сельского населения проживают за чертой бедности) - все это характеристики данного государства (Костюк 2016).
Руководство страны относительно рано поняло важность позиционирования страны на международной арене и создания ее территориального бренда. Так, в 2001 году были предприняты первые попытки построения территориального бренда Эквадора с акцентом на туризм, результатом чего стала кампания под слоганом «La Vida en Estado Puro» - «Квинтэссенция жизни». Основой для идентичности бренда стало утверждение о природных красотах Эквадора, которые являются его основной достопримечательностью и гордостью. Главной целевой аудиторией стали местные жители и локальные туристы.
Следующим шагом стала попытка выхода на глобальный рынок: в 2010 году была разработана коммуникационная стратегия для привлечения в страну международных туристов и инвесторов. Был изменен ключевой посыл коммуникаций - «Ecuador. Ama la Vida», то есть «Эквадор. Полюби жизнь». В рамках данных изменений Эквадор стал позиционироваться как «центр мира» и «источник жизни». И действительно, страна расположена на экваторе - в центре земного шара - откуда начинается отсчет жизни. Стоит отметить, что страна на самом деле обладает большим международным потенциалом хотя бы потому, что считается самой дружелюбной для иностранцев: здесь действует безвизовый режим для граждан всех без исключения стран (Интерфакс 2013).
В поддержку бренда и коммуникационной кампании были запущены два сайта: www.ecuadoramalavida.com посвящен самому бренду, он объясняет посетителям, что такое территориальный бренд, зачем он нужен и почему у Эквадора он именно такой; второй - www.ecuador.travel - посвящен жизни и туризму в Эквадоре, он рассказывает о новостях, событиях, туристических маршрутах, а также уделяет большое внимание товарам и услугам страны.
В 2013 году Министерство туризма разработало еще одну коммуникационную кампанию под слоганом «All you need is Ecuador» («Все, что тебе/вам нужно - это Эквадор»). Основная идея данной инициативы: в Эквадоре встречаются четыре мира - Амазонка, Анды, Тихий океан и Галапагосские острова, таким образом, здесь представлена вся Латинская Америка. В 2015 году на продвижение бренда страны было выделено $28 млн, а одной из основных целевых аудиторий стали США. Среди каналов продвижения: реклама в традиционных и новых медиа (включая рекламный ролик во время Супербоула), проведение мероприятий, активная работа со СМИ, а также спецпроекты (Embajada del Ecuador en Estados Unidos) Примеры работ - в Приложении 4.
К примеру, для продвижения туристического бренда страны в Великобритании Министерством туризма совместно с коммуникационным агентством Gong был запущен проект Feel Again («Почувствуйте снова»), в рамках которого в Эквадор были приглашены ведущие мировые артисты - художники, писатели, кинематографисты, скульпторы. Результатом поездки стали произведения искусства, посвященные Эквадору. По данным агентства, с помощью проекта было охвачено 19 млн человек из целевой аудитории - потенциальные туристы в возрасте 30-50 лет (Gong Communications). В то же самое время в США для размещения рекламы было выбрано семь двухэтажных туристических автобусов, курсирующих по знаковым местам Вашингтона, а также 100 вагонов метро (25% от их общего числа).
Отличительной особенностью территориального бренда Эквадора является креативный подход к его продвижению. Так, для развития внутреннего туризма Министерством туризма совместно с авиакомпанией Trim был реализован проект, в рамках которого 40 жителей Эквадора отправились в Коста-Рику, на самом деле, никуда не выезжая из своей страны. Коста-Рика является одним из туристических лидеров региона и обладает репутацией рая на земле - таким образом, власти Эквадора решили доказать эквадорцам, что их страна ничем не хуже. По результатам эксперимента был снят рекламный ролик, ставший впоследствии вирусным. Важно заметить, что данная инициатива вызвала негодование у руководства Коста-Рики, однако шум вокруг данного скандала быстро утих (Dyer 2015).
В качестве амбассадоров бренда используются знаменитые селебрити, в особенности футболисты - на форме сборной Эквадора по футболу изображен логотип территориального бренда страны. Однако на весь мир бренд Эквадора прославили особые послы - бананы. Агентством Grey была реализована креативная кампания: на главный экспортный продукт Эквадора - бананы - были наклеены стикеры со слоганом бренда «Эквадор. Полюби жизнь» и QR-кодом, ведущим на сайт, посвященный стране (Salinas 2013).
Рис. 4. Объяснение идеи бананов-послов бренда
Данная инициатива привлекла внимание не только потенциальных туристов, но и экспертного сообщества, представители которого занесли данный пример в список лучших кейсов территориального брендинга.
Помимо этого, в 2013 году были также предприняты попытки улучшить имидж территориального бренда страны для бизнес-аудитории и инвесторов. За развитие бренда взялось Министерство торговли, основной целью которого стало позиционирование Эквадора как выгодной для инвестиций страны и продвижение местных товаров и услуг на международных рынках. В рамках инициативы были также созданы особые условия ведения бизнеса для местных производителей, выделялись гранты. Таким образом, планировалось не только развить местный бизнес, но и превратить предпринимателей в послов бренда (Andes 2015).
Важно подчеркнуть, что по сложившейся во многих латиноамериканских странах традиции, улучшение международного имиджа страны и построение территориального бренда считается невозможным без изменения реальной ситуации. Так, пришедшему в 2007 году к власти президенту Эквадора Р. Корреа удалось значительно наладить обстановку в стране. К примеру, в 2008 году за чертой бедности проживали более 35% эквадорцев, а благодаря активной социальной политике властей эта цифра заметно снизилась - до 23% (Костюк 2016).
В последнее время территориальный бренд Эквадора становится все более известным в мире. Страна даже была втянута в брендинговый скандал, когда Парагвай представил миру логотип своего территориального бренда, практически полностью скопированный с Эквадора, но выполненный в других цветах. Помимо этого, действительно улучшаются имидж и репутация страны, наблюдается стабильный приток туристов. В 2014 году доходы от туризма составили 5% от ВВП страны, что сделало туристическую индустрию третьей по значимости в экономике Эквадора, а в 2015 году Эквадор был признан лучшей страной для отдыха пенсионеров (Gadd 2015).
5. Сравнительный анализ территориальных брендов Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора
Итак, в рамках данной главы магистерской диссертации с помощью метода кейс-стади был реализован первый этап эмпирического исследования и произведен анализ вторичных источников, посвященных территориальным брендам четырех выбранных стран: Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора.
Были изучены следующие источники:
· Правительственные сайты выбранных стран: www.cptm.com, www.gob.mx/sectur, www.brasil2016.gov.br, www.brasil.gov.br, www.mincit.gov.co, www.turismo.gob.ec и другие;
· Статьи в научных журналах: по ключевым словам «Mexico», «Brazil», «Colombia», «Ecuador», «Latin America», «Place Brand», «Country Brand», «Nation Brand», «Destination Brand» в различных комбинациях на русском, английском и испанском языках;
· Статьи в СМИ на русском, английском и испанском языках: Forbes, BBC, El Economista, The Wall Street Journal, Коммерсант, Интерфакс и др.;
· Статьи на Интернет-порталах Place Brand Observer и nation-branding.info (Архив) по перечисленным выше ключевым словам в различных комбинациях;
· Интернет-сайты выбранных стран, предназначенные для целевых аудиторий: visitmexico.com, visitbrasil.com, procolombia, colombia.travel, colombia.co. ecuadoramalavida.com.ec, marcapaisecuador.ec;
· Аккаунты данных территориальных брендов в социальных сетях: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube;
· Рекламные материалы, предназначенные для продвижения данных брендов - как видео-, так и фотоконтент;
· Сайты международных организаций: ООН, Программа развития ООН, ЮНЕСКО, Всемирная туристская организация;
· Сайты агентств, которые занимались разработкой некоторых из рекламных кампаний брендов: MBLM, Gong Communications, Grey Agency;
· Авторские блоги, посвященные данным странам и/или территориальному маркетингу и брендингу.
Завершением первого этапа эмпирического исследования является сравнительный анализ инициатив выбранных стран по построению территориальных брендов. Результат анализа представлен в Таблице 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ территориальных брендов Мексики, Бразилии, Колумбии и Эквадора
|
Страна |
Мексика |
Бразилия |
Колумбия |
Эквадор |
|
|
Годы создания бренда |
Первые инициативы - 90е годы |
Активная работа - середина 2000х |
2004 год |
Начиная с 2001 года |
|
|
Инициатор |
Совет по туризму, Правительство |
Правительство совместно с местными жителями |
Правительство совместно с частным сектором, мэры городов |
Министерство туризма, Министерство торговли |
|
|
Основные аудитории |
Латинская Америка, США, Европа. Туристы и инвесторы |
Мировое бизнес-сообщество, инвесторы. БРИК(С) |
Местные жители, туристы, инвесторы |
Сначала: местные жители и локальные туристы. Затем - международные туристы и инвесторы |
|
|
Ключевой посыл |
Сильные эмоции. Мексика- теплая, настоящая, разнообразная и помогающая совершать открытия |
Бразилия - это не только страна веселья, но и мощная экономическая держава |
Колумбия - страна безграничных возможностей. Мы гордимся нашей страной и готовы рассказать о ней всему миру |
Расположенный прямо на экваторе, Эквадор - это центр мира. Маленькая страна, которой есть, чем гордиться |
|
|
УТП |
Туристический рай: пляжи, каньоны, архитектура, культурное наследие |
Одна из самых быстроразвивающихся экономик мира. Идеальная страна для инвестиций + открытые и дружелюбные люди |
Колумбия - это про людей. Именно они - главная ценность страны |
Здесь каждый найдет то, что ищет - 4 мира в одном месте |
|
|
Слоган |
«The Place You Thought You Knew», «Live it to believe it» |
«The World Meets in Brazil. Come Celebrate Life» |
«Колумбия - это страсть», «The Answer is Colombia», «Colombia, Magical Realism» |
«Квинтэссенция жизни», «Эквадор. Полюби жизнь», «All You Need is Ecuador» |
|
|
Каналы коммуникации |
PR-основной. Реклама в традиционных медиа, важная роль диджитал |
Проведение мега-событий, PR, традиционная реклама |
PR, традиционная реклама, паблисити, создание кейс-стади |
Креатив, спецпроекты, традиционная реклама, привлечение бренд-амбассадоров |
|
|
Digital-активности |
visitmexico.com Очень активные соцсети: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram. Большое число подобных аккаунтов, множество подписчиков |
Направленные на туристов и бизнес-сообщество: visitbrasil.com. Активные социальные сети |
Procolombia, Colombia.travel, Colombia.co. Соцсети активны, мощный эмоциональный посыл |
Два сайта: для туристов и про территориальный бренд. ecuadoramalavida.com.ec, marcapaisecuador.ec. FB, Twitter, Youtube |
|
|
Первые результаты |
Увеличение потока туристов. Улучшение позиций в рейтингах территориальных брендов, позитивные отзывы в СМИ |
Запланированные мероприятия проведены, экономика процветает. Но провал туристического бренда: негативные оценки экспертов и отзывы в СМИ, ухудшение позиций в рейтингах |
Медельин стал первым городом, успешно создавшим бренд трущоб - кейс на уровне мировых экспертов в сфере урбанистики, маркетинга и брендинга. Приток туристов и инвестиций ежегодно растет |
Улучшение реальной ситуации, позитивные оценки в СМИ, признание лучшей страной для пенсионеров. Копии со стороны менее развитых стран (пример Парагвая) |
|
|
Основные трудности |
Несоответствие коммуникацион-ного посыла и действительности. Миграционная политика Д.Трампа в качестве Президента США |
По мнению многих экспертов, Бразилия не справилась с проведением Чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр. В стране все так же процветает преступность |
Господство стереотипа о мировой столице наркоторговли. Обширная критика кампании «Колумбия - это страсть» |
Основная проблема - низкая осведомленность о бренде. Люди попросту не знают, что это за страна. Кейс с Коста Рикой - негативный инфоповод в СМИ. |
|
|
Особенности |
Работа над брендом страны ведется на самом высоком уровне, к ней подключены ведущие мировые эксперты такие, как С.Анхолт |
Улучшение реальной ситуации как способ продвижения бренда. Брендинг «снизу-вверх». Позитивные стереотипы в негативной действительности |
Активная гражданская позиция мэров и жителей крупнейших колумбийских городов. Попытка брендирования фавел и создания направления трущобного туризма |
Креативный подход к коммуникациям. Большое внимание уделяется послам бренда: футболистам, известным людям. В этом качестве выступили даже бананы |
Выводы
Подводя итог, на основе проанализированной информации можно сделать следующие выводы:
· Страны Латинской Америки уделяют очень большое внимание построению территориальных брендов. Написание документов, разработка стратегий, реализация задуманных проектов происходят на самом высоком уровне. К процессу подключаются ведущие мировые эксперты, руководители стран, лучшие специалисты по маркетингу и брендингу.
· Для проанализированных стран характерен высокий уровень наличия социальных проблем, в связи с чем зачастую распространено следующее мнение: «Сначала необходимо улучшить реальную жизнь, а затем заниматься улучшением имиджа и построением бренда». Можно сказать, что территориальный брендинг в данном регионе носит отчасти социальный характер.
· Источником инициативы по созданию и укреплению территориального бренда во всех случаях является государство в лице правительства, мэров или Советов по туризму. Однако, что немаловажно, для территорий данного региона во многом характерна активность местных жителей, их вовлеченность в процесс создания брендов территорий, своеобразный брендинг «снизу-вверх». В связи с этим нельзя не упомянуть и высокую степень патриотизма и гордости за «бренд нации», характерную для каждой из проанализированных стран.
· Для региона в целом характерна кооперация, обмен опытом между странами. Мексика и Бразилия являются своеобразными лидерами латиноамериканского территориального брендинга, на которых равняются остальные страны. Ежегодно для обмена лучшими идеями собираются конференции и организуются встречи.
· Основной целевой аудиторией проанализированных брендов являются туристы. Туризм является крайне важной составляющей экономического процветания всего региона. Именно поэтому действия всех четырех стран направлены в первую очередь на создание дестинационных брендов, а уже затем на привлечение инвестиций, мигрантов и т.д. Отличается лишь политика Бразилии, которая наряду с развитием туристического бренда, позиционирует себя как мощная экономическая держава.
· Проанализированные страны Латинской Америки используют не только традиционные каналы коммуникации. Наоборот, для многих из них основным каналом продвижения территориальных брендов диджитал. Аккаунты в социальных сетях, привлечение топовых блогеров, публикации в интернет-изданиях, на форумах и популярных ресурсах, обширный фото- и видеоконтент - все это крайне важно для повышения осведомленности о брендах, улучшения их имиджа и репутации и их продвижения на международной арене.
· В целом, стратегии всех проанализированных стран региона очень похожи. Каждая из них - идеальное место для туризма, которое характеризуется природным разнообразием и богатством культуры. В каждой живут открытые и дружелюбные люди, готовые с радостью принять гостей. Таким образом, можно говорить не о бренде каждой из стран, а о бренде Латинской Америки в целом.
Литература
1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом, 6, 2016. - URL: http://dis.ru/library/531/26169/
2. Варганова Г.В. Кеи?с-стадис как метод научного исследования // Методология НИР. Библиосфера, 2, 2016
3. Лемерт Э. Первичное и вторичное отклонения // Контексты современности-II: Хрестоматия. Сост. и общ. ред. С.А. Ерофеева: Казань, 2011
4. Макаров А.В. Факторы восприятия бренда территории // Успехи современного естествознания, 4, 2013. -URL: https://www.natural-sciences.ru/ru/article/view?id=31783
5. Мертон Р.К. Социальная структура и аномия // Социологические исследования, 2,3,4, 1992
6. Минина В. Социология социальных проблем: аналитический обзор основных концепций // Журнал социологии и социальной антропологии. Том I, выпуск 3, 1998. - URL: http://www.old.jourssa.ru/1998/3/minina.html
7. Томас У., 3нанецкий Ф. Понятие социальной дезорганизации // Контексты современности-II: Хрестоматия. Сост. и общ. ред. С.А. Ерофеева: Казань, 2001
8. Фуллер Р., Майерс Р. Стадии социальной проблемы // Контексты современности-II: Хрестоматия. Сост. и общ. ред. С.А. Ерофеева: Казань, 2011
9. Ясавеев И. Социальная проблема в социологическом лексиконе // Социальная реальность, 2006 - URL: http://corp.fom.ru/uploads/socreal/post-146.pdf
10. Allred A., Goutham C., S. J. Miller. Measuring Images of Developing Countries: A Scale Development Study // Journal of Euromarketing, 8, 2010
11. Anholt, S. Nation-brands of the twenty-first century // Journal Of Brand Management, 5, 1998
12. Anholt, S. Nation branding: a continuing theme // Journal Of Brand Management, 10, 2002
13. Avraham E., Ketter E. Will we be safe there?: analysing strategies for altering unsafe place images // Place Branding And Public Diplomacy, 4, 2008
14. Barajas-Portas, K., The Impact of Consumer Interactions in Social Networking Sites on Brand Perception // Journal of Internet and e-Business Studies, 2015 - URL: http://ibimapublishing.com/articles/JIEBS/2015/197131/
15. Blain C., Levy S., Ritchie B. Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations // Journal of Travel Research, 43, 2005. - URL: http://www.pikslar.com/temp/Bisi/dmc/328.pdf
16. Coaffee J., Ham P. Van. «Security branding»: the role of security in marketing the city, region or state // Place Branding And Public Diplomacy, 4, 2008
17. Coaffee J., Rogers P. Reputational risk and resiliency: The branding of security in place-making // Place Branding and Public Diplomacy, 4, 2008
18. Dinnie K., Place branding: Overview of an emerging literature / K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy, 2004. № 1
19. Echeverri L. M., Estay-Niculcar C. A., Herrera C., Santamarнa J. Desarrollo De Marca Paнs Y Turismo. El caso de estudio de Mйxico // Estudios y Perspectivas en Turismo, 6, 2013. - URL: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180729918006
20. Fan Y., Branding the nation. Towards a better understanding // Place Branding and Public Diplomacy, 6, 2010
21. Fan Y., Branding The Nation: What Is Being Branded? // Journal of Vacation Marketing, 2016
22. Gertner D., Kotler F. How Can a Place Correct a Negative Image? // Place Branding, 1, 2014
Приложение 1
Рекламные плакаты для продвижения туристического бренда Мексики
Приложение 2
Рекламные плакаты для продвижения туристического бренда Бразилии
Приложение 3
Рекламные плакаты для продвижения туристического бренда Колумбии
Приложение 4
Рекламные плакаты для продвижения туристического бренда Эквадора
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017Основные понятия брендинга. Этапы создания, способы генерации имени бренда. Теория фоносемантического и лингвистического анализа имени бренда. Фоносемантический и лингвистический анализ придуманных и существующих названий. Сводный анализ названий брендов.
курсовая работа [59,6 K], добавлен 21.11.2011Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Маркетинговое исследование бренда как торговой марки со сложившимся имиджем. Сравнение рекламируемого товара с брендами других производителей, прямые выпады в рекламе против конкурентов. Исследование мировой практики рекламных войн известных брендов.
презентация [3,2 M], добавлен 27.10.2020"Двойные потери бренда" как маркетинговая закономерность. Анализ восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана. Изучение вопросов дифференциации брендов в контексте концепции "двойных потерь бренда".
дипломная работа [826,4 K], добавлен 30.08.2016Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012Понятие брендов, "ритеил", PR-программы. История уличной одежды. Анализ Конкурентов, магазинов отечественных брендов, представляющих линейку уличной одежды в Новосибирске. Разработка программы PR-продвижения брендов отечественной уличной одежды.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 05.04.2019
