Определение возможных путей повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере корпорации "Apple Inc."

В 2013 году корпорация Apple первой начала серийное производство 64-битных чипов ARM-архитектуры, выпустив 64-битный 2-хъядерный микропроцессор Apple A7. В 2014 году корпорация представила своё первое персональное, носимое устройство - Apple Watch.

Компания продаёт часть своей продукции через сеть принадлежащих ей розничных магазинов Apple Store (всего более 400) на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран. А также занимается реализацией различных товаров (не только своего производства) через свои онлайн-магазины (Apple Store (online), iTunes Store и App Store), которые в 2013 году принесли компании около $18,3 млрд., что поставило компанию Apple на 2-е место после Amazon.com среди компаний интернет-ретейлеров.

Продукция

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple: iPhone - мобильные телефоны; iPad - планшетные компьютеры; iPod shuffle, iPod nano и iPod touch - портативные мультимедиа-плееры; MacBook Pro - профессиональные ноутбуки; MacBook Air - ультратонкие ноутбуки; Mac mini - системные блоки персональных компьютеров; iMac - компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видеопериферия); Mac Pro - настольные компьютеры класса «рабочая станция»; Thunderbolt Display - компьютерные мониторы; Mac Pro Server, Mac mini Server - серверы; Apple TV - мультимедийные проигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение; Apple Watch - умные часы.

Финансово-экономическая характеристика

Как видно из таблицы 2.1, активы компании растут из года в год; средний темп роста составляет 16% в год; максимальный рост активов наблюдался в 2015 году - 25,2%.

Так же из вышеприведенной таблицы видно, что корпорация наращивает объем основных средств путем приобретения новых зданий и сооружений, открытия новых магазинов и офисов продаж. Так, сумма основных средств по сравнению с предыдущим годом в 2014 году увеличилась на 36,8%; в 2015 году - на 26,2%; в 2016 году - на 24,3%.



Таблица 2.1. Активы корпорации «Apple Inc.» за 2013-2016 гг., млн. USD

Из таблицы 2.2 видно, что в пассивах корпорации растет сумма долгосрочных займов. Так в 2014 году по сравнению с предыдущим годом рост составил 70,8%; в 2015 году - 84%; в 2016 году - 41,4%. Это говорит о привлечении инвестиций или кредитов со стороны для осуществления своей деятельности.



Таблица 2.2. Пассивы корпорации «Apple Inc.» за 2013-2016 гг., млн. USD

Доля собственного капитала корпорации в общей сумме пассивов составляет в среднем 66,3%, что говорит об обеспеченности компании собственными ресурсами и о его устойчивости, о минимизации риска банкротства.



Рис. 2.2. Балансовый отчет «Apple Inc.» за 2013-2016 гг.

География деятельности компании очень широкая: из $215,6 млрд. оборота в 2016 финансовом году $86,6 млрд. пришлось на Северную и Южную Америки, $50 млрд. - на Европу, $48,5 млрд. - на Китай, $16,9 млрд. - на Японию, $13,7 млрд. - на Азиатско-Тихоокеанский регион.

По видам продукции выручка распределилась следующим образом: iPhone - $136,7 млрд. (212 млн. штук), iMac - $22,8 млрд. (18,5 млн. штук), iPad - $20,6 млрд. (45,6 млн. штук), услуги - $24,3 млрд., другая продукция - $11,1 млрд.

Как видно из таблицы 2.3 доход компании в 2014 году по сравнению с предыдущим годом вырос на 7%; в 2015 году - 27,8%; а в 2016 году прибыль уменьшилась по сравнению с 2015 годом на 7,7%.

Помимо этого стоит отметить, что корпорация стала увеличивать затраты на исследование и разработки. Так сумма этой статьи расходов увеличилась в 2014 году по сравнению с предыдущим годом на 35%; в 2015 году - 33,5%; в 2016 году - 24,5%. Это связано с ростом конкуренции на рынке, и, следовательно, необходимостью разработки и внедрения конкурентоспособного товара.



Таблица 2.3. Отчет о доходах корпорации «Apple Inc.» за 2013-2016 гг., млн. USD

Более наглядно отчет о доходах корпорации можно увидеть на рисунке 2.3.



Рис. 2.3. Отчет о доходах «Apple Inc.» за 2013-2016 гг.

Как видно из вышеприведенного графика, максимальная прибыль была получена в 2015 году. В целом, рост прибыли наблюдался каждый год, но в 2016 году по сравнению с 2015 годом прибыль уменьшилась на 14%, что может быть связано с высокой конкуренцией на рынке смартфонов на сегодняшний день.

2.2 Анализ особенностей маркетинговой деятельности корпорации Apple Inc. и оценка ее эффективности

Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут получить сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены, так как опции установки этих продуктов включены по умолчанию. В частности, пользователям Safari может предлагаться установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления. То есть у компании достаточно навязчивая реклама, к тому же для возможности просмотреть рекламный ролик необходимо устанавливать определенное программное обеспечение, без которого просмотр невозможен. Такие методы маркетинговой деятельности способны отпугнуть часть аудитории потребителей.

Так же маркетологи Apple Inc. в своей деятельности активно используют правило дефицита. До представления новых продуктов компании Apple не делает никаких анонсов, не сообщая ни прессе, ни кому бы то еще какую-либо информацию о них, тем самым создавая нездоровый ажиотаж и завышенные ожидания новинки, как от зарекомендовавшего себя производителя.

Для выбора методики повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо провести анализ конкурентной среды компании и SWOT-анализ.

Анализ современной ситуации на рынке смартфонов.

В 2007 году на презентации компании Apple, главный директор компании на тот момент, Стив Джобс представил миру инновационный продукт, который обещал изменить индустриальный рынок смартфонов - iPhone. В этот год компанией было продано 3.3 млн. единиц смартфонов, что не очень много по сравнению с лидерами рынка BlackBerry, Nokia, Motorola. Но уже в 2008 году продажи iPhone были увеличены в три с лишним раза и составили 11.42 млн. единиц продукции, что подарило компании 3-е место на рынке смартфонов.

Но приблизимся к нашим дням. По данным компании International Data Corporation, во втором квартале 2016 года компания Apple занимает лидирующую позицию на рынке смартфонов. Компания отгрузила 20.3 млн. смартфонов, что на 41.1% выше чем в 2015 году. Но самый главный конкурент компании - Samsung, в этом же квартале сделал гораздо больший прорыв по продажам, чем Apple. Если в прошлом году Samsung продали 13.6 млн. единиц продукции, то в этом году это число составило 27.3 млн. единиц и подарило компании 1-ю позицию на мировом рынке смартфонов.

По данным 3-го квартала 2016 года рынок смартфонов на 45,3% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. По всему миру было продано 179.7 млн. единиц смартфонов по всему миру. Основными поставщиками оказались прошлогодние лидеры рынка - Apple и Samsung. Почти все устройства Samsung базируются на операционной системе Android, что и позволило компании выбиться в лидеры рынка. Apple, используя свою операционную систему iOS, заняло вторую позицию в квартале, но с недавним выходом нового продукта iPhone 7, которого за первую неделю было продано свыше 5 млн. единиц укрепит, а возможно и поправит позиции компании в 4-ом квартале 2016 года. Наглядно продажи и место кампании на мировом рынке представлены в таблице:

Таблица 2.4. Место корпорации «Apple Inc.» на мировом рынке

Позиция	Наименование компании	Количество (млн. ед.)	Процент от общих продаж
1	Samsung	56.3	31.3
2	Apple	26.9	15.0
3	Sony	8,8	5,1
4	HTC	8,4	4.8
5	Research In Motion	7.3	4.2

В чём же секрет компании Samsung? Южнокорейская компания выпускает смартфоны, как уже ранее говорилось, на базе бесплатной операционной системе Android. Компания выпускает широкий спектр как телефонов, так и смартфонов, что позволяет варьировать в цене и дизайне для потребителя. Samsung имеет в своём диапазоне простые и дешёвые устройства, а так же очень мощные смартфоны для более обеспеченных слоёв населения. Доступность позволяет компании реализовать свою продукцию в более широких слоях общества, что даёт большой охват рынка.

Apple в этом плане остаётся при своём старом слогане компании «Think Different» - что означает «думай иначе». Многие годы продукция компании использовалась исключительно для работы с графическими ресурсами, людьми которые занимались искусством. Возможно это было связано с проработанными деталями и исключительно узнаваемым дизайном компании Apple, а возможно с хорошо проработанной операционной системой которая тоже отличается высоким качеством. Так это было в 80-е годы, так это осталось и сейчас. iPhone от Apple стоят за частую в разы дороже, чем их аналоги от других компаний. Из-за чего компания теряет немалую долю рынка, рассчитывая только на состоятельных людей и поклонников бренда. Но многим потребителям кажется, что цена оправдывает средства. Благодаря разработке всех составляющих одной компании Apple при более слабой начинке добивается очень высокой производительности своих устройств, даже по сравнению с мощными аппаратами Samsung.

Компания, которая не так известна у нас, но очень популярна в западном мире, Research In Motion производит смартфоны BlackBerry. Это компания долгое время держалась в лидерах продаж смартфонов на рынке США. И до сих пор не так сильно сдала свои позиции по сравнению с Nokia. Основные пользователи продукта BlackBerry - бизнесмены, которые и по сей день находят данный смартфон лучшим в своём роде, объясняя это тем, что смартфон - это не продукт массового пользования, а исключительно для деловых людей. Но, тем не менее, BlackBerry сдаёт свои позиции не только на мировом рынке, но и на домашнем. Многие потребители предпочли телефоны компании RIM, более практичные и удобные Android-устройства и iPhone. Компания пытается сократить свои расходы за счёт сокращения сотрудников. Их штаб уже потерял около восьми тысячи сотрудников, что по словам директора компании сократит расходы в 1 млрд. долларов.

Тайваньская компания HTC производят смартфоны на базе Android и Windows Phone, стараясь конкурировать на обоих рынках этих операционных систем. И на обоих не занимают позицию лидерства, на базе Android с большим отрывом лидирует Samsung, не так давно Nokia заняла 50% всего рынка Windows Phone'ов. Как заявляет директор по глобальному маркетингу HTC, Джейсон Макензи, низкие продажи их продукции связаны с проблемами маркетинга за границами регионального рынка. Так же по заявлению Джейсона Макензи, HTC прибегнет к маркетинговой модели компании Apple, которая показывает свои плоды уже не один год. Потребуется время, чтобы изменения в стратегии принесли свои результаты.

Sony со своей новой серией смартфонов Хperia выбились в тройку лидеров мирового рынка. Телефоны представлены в разной ценовой категории и все работают на базе операционной системы Android. По техническим характеристикам смартфону ни чем не уступает своим конкурентам, а в некоторых случаях даже превосходит. Компания пока только навёрстывает упущенное время после распада Sony Ericsson, но уже смогла обойти своих конкурентов, таких как RIM, Nokia и HTC. Аналитики считают, что это объясняется сильной политикой японского производителя в Испании, Германии и Франции.

В чём же преимущества компании Apple над другими производителями смартфонов?

Упрощение пользования и легло в основу продукции Apple. Чтобы не начала производить компания, везде она пытается добиться простоты использования, начиная с компьютеров и заканчивая плеерами. Но вернёмся к смартфонам.

Первый iPhone вышел в 2007 году и, не смотря на инновационный сенсорный дисплей Multi-Touch, он не произвёл переворота рынка. Только с выходом новых моделей и доработки продукта Apple добилась распространения своего смартфона по всему миру. Стив Джобс не был гением инженерной индустрии, он прекрасно разбирался в маркетинге и смог поднять компанию с колен 2 раза. Создавая Apple, он собрал среди пользователей некий культ, поставляя свои компьютеры школам, чтобы будущее поколение привыкало именно к их продукции и слоган «Think Different» (думай иначе), помогал пользователям выделяться на фоне остальной массы. Такой ход не приносил большой прибыли, но всё равно остался в компании. По сравнению с другими компаниями Apple выпускает смартфоны в принципе одного и того же дизайна, почти ничего не изменяя в них. Но этот дизайн по мнению компании самый удобный для использования смартфона одной рукой. Благодаря этому достигается наивысший уровень оптимизации программного обеспечения позволяющего выдавать максимальную производительность.

Так же не подвёл красивый дизайн смартфона, в мире он считается не просто мобильным устройством, а роскошью, подчёркивая статус владельца.

Не стоит забывать про многофункционал девайса, который тоже является отличительной характеристикой iPhone. AppStore - официальный магазин приложений для iPhone содержит самую большую базу приложений для мобильных устройств Apple. Нельзя не обратить внимания и на дисплей, так как в наше время он является основной частью смартфона. Apple в своих последних моделях используют так называемый Retina дисплей, благодаря которому даже при многократном увеличении изображения не будут видны его пиксели. По разрешению и величине дисплеи iPhone'ов уступают своим конкурентам, но именно благодаря Retina дисплеям они выглядят зачастую лучше, чем широкоформатные HD дисплеи.

Для многих потребителей является немаловажным фактором количество аксессуаров для продукции. Так для iPhone выпускается пожалуй самое большое количество аксессуаров, начиная от различных видов чехлов и заканчивая большими док-станциями с мощными колонками. Все это достигается однообразие дизайна телефона и одним выходом для подключения. Поэтому производителю аксессуаров не надо заботиться о форме или выходе будущего смартфона, так как у всех потребителей iPhone и даже iPod выходы одинаковые, поэтому аксессуары являются универсальными, что тоже не малый плюс.

SWOT-анализ корпорации

SWOT-анализ - это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

Это неотъемлемый элемент стратегического планирования, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

SWOT-анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии организации предприятия и определением наиболее эффективной стратегии развития фирмы, предприятия.

SWOT-анализ корпорации «Apple»

Сильные стороны:

1. является экспертом в развитии собственного программного обеспечения

2. бренд

3. узнаваемость марки

4. дизайн

5. веб-технологии могут быть использованы для повышения осведомленности о продукте

6. ведущая компания

7. самая экологическая IT-компания

Слабые стороны:

1. Слабая связь с Intel и Microsoft

2. Слабое присутствие в сфере бизнеса

3. Жизненный цикл продукта компании Apple очень мал, большая часть доходов зависит от запуска новых продуктов и услуг.

4. Слабое присутствие на рынках, кроме образования и издательской деятельности.

5. Доля рынка Apple далеко позади от главного конкурента - Microsoft.

6. Утечка информации.

Угрозы:

1. Сильные конкуренты

2. Вирусы для Apple

3. Выявление телефона, как очень вредного

4. Товары-заменители

5. Упадок покупателей способности

6. Требования госучреждений

Возможности:

1. Расширение диапазона некоторых товаров

2. Улучшение презентаций новых товаров

3. Введение инноваций

4. Улучшение отношений с покупателями и поставщиками

5. Музыкальные возможности скачивания

Чтобы оценить эффективность выбранной стратегии маркетинговой деятельности «Apple Inc.», нужно рассмотреть финансовые показатели, к которым привела выбранная ими стратегия.

Так, первый квартал 2016 финансового года Apple окончила с рекордными показателями: 7,1 миллиарда долларов США дохода при чистой прибыли 1 миллиард - почти в два раза больше, чем в первом квартале прошлого года. За этот период времени компания поставила 1606000 компьютеров Macintosh и 21066000 плееров iPod. 42% от общего дохода Apple составили международные продажи.

Самые позитивные новости предоставляет сегмент ритейла Ритейл - это деятельность по розничной торговле., так важный для «Apple»: количество фирменных магазинов корпорации увеличилось с 317 в конце прошлого года до 357 в конце года текущего. Средние количество сотрудников одного магазина также увеличилось с 84 до 101 человека (табл. 2.5).



Таблица 2.5. Годовой отчет Apple (2016 г.)

Характеристики компании	2015 год	2016 год
Количество фирменных магазинов корпорации	317	357
Средние количество сотрудников одного магазина	84	101
Расширение штата	46000	60000
Расходы на рекламу	$691 млн.	$933 млн.
Падение выручки научно-технического сектора от всей выручки компании	3 %	2,2 %
Рост доходности акций Apple	100 %	200 %

Вообще, Apple серьезно расширил штат: сейчас в корпорации на полной ставке работают более 60 тысяч человек по сравнени. с 46 тысячами в прошлом году.

Apple также серьезно увеличил расходы на рекламу - с $691 миллионов до $933 миллионов, что связывается с серьезным падением выручки в соотношении к капитализации компании и потребностью повысить спрос на свои товары. Траты на научно-исследовательский сектор (R&D) выросли на 36%, до $2.4 миллиардов. В то же время выручки Apple от этого сектора упали с 3% до 2.2% от всей выручки компании.

Несмотря на то, что Apple достаточно консервативная компания, огромное внимание уделяется разработке новых, еще более совершенных продуктов. В частности, нет практически никаких сомнений, что в скором времени мы увидим новый iPad 7, который будет походить на своего «младшего брата» (iPad mini) более легким корпусом и меньшей шириной. Также стоит ожидать выхода iPad mini с Retina дисплеем и нового iPhone. Помимо очевидных улучшений, значительное изменение, которое будет объединять все вышеперечисленные продукты, это использование процессоров нового поколения.

Говоря о процессорах, многие специалисты единогласно сходятся во мнении, что новый ARM-чип позволит повысить производительность устройств по меньшей мере в два раза. Более того, графическая производительность возрастет еще больше. Таким образом, все новые устройства под управлением iOS будут мощнее своих предшественников минимум в 2 раза.

Косвенное подтверждение этому можно найти, проанализировав прошлые обновления продуктов. Каждый новый iPhone обладал удвоенной производительностью по сравнению с предыдущей моделью. Кроме того, программное обеспечение Apple помогает на практике реализовать все новые преимущества аппаратной части устройств. Это особенно очевидно при сравнении камер в iPhone 6 и 6s. Помимо повышения скорости работы и уменьшения шумов, в iPhone 6s была реализована принципиально новая функция - панорамная съемка.

Что касается ревизии маркетинга на предприятии, то это является, безусловно, важным элементам маркетинга на предприятии. Маркетинг, без системы управления достижений конечных целей фирмы, невозможен. Поэтому было уделено внимание контролингу маркетинга на предприятии, где выяснились грандиозные планы Apple на 2015 - 2016 года.

Для продвижения iPhone на мировой рынок маркетинговые каналы должны разительно отличаться от используемых, при продвижении существующих продуктов таких как: ноутбуков и стационарных компьютеров Mac, а также музыкальных плееров iPod. Таким образом, Apple Inc установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках. В США - AT&T (ведущий сотовый оператор в США по количеству абонентов, которому изначально были предоставлены эксклюзивные права на продажу iPhone) и Verizon Wireless (второй по количеству абонентов оператор сотовой связи в США, который получил право продавать iPhone, начиная с первого января 2010). В Европе - O2 (представлен на пяти основных территориальных рынках Западной Европы), при этом является ведущим сотовым оператором в Великобритании по количеству абонентов. В настоящее время официальные продажи iPhone осуществляются 166 операторами сотовой связи в 89 странах мира.

Таким образом, с помощью «непрямых» маркетинговых каналов Apple Inc завоевывает большую долю рынка.

Apple Inc осваивает зарубежные рынки через стратегию IMC (Independent Marketing Company) - независимых компаний, которым предоставляется право на использование имени Apple, ее торговых марок и т.п. Положение такой фирмы, пожалуй, точнее всего определяет формулировка «логическая структура Apple» - за исключением относительной финансовой самостоятельности, IMC обладает всеми признаками представительства компании. Схема ведения бизнеса через IMC-партнеров, готовых на свои средства создавать маркетинговые каналы и продвигать в регионах торговую марку и технологии Apple, практикуется Apple в большинстве стран (Польша, Румыния, Россия, Казахстан, Южная Африка, ОАЭ, Турция и др.), что позволяет компании концентрировать собственные усилия непосредственно на разработке и производстве своих продуктов, минимизировав расходы, связанные с маркетингом, дистрибуцией и прямыми продажами.

Помимо использования стратегии IMC, корпорация Apple Inc. имеет собственные магазины как в обычном понимании, так в интернете. Наличие этих магазинов означает, что потребители могут приобрести продукцию корпорации без посредников и соответствующей наценке, что увеличивает количество продаж. Конечно, создание и продвижение очередного магазина требует больших затрат и много времени на продвижение, но в то же время, например, за 2016 г. каждый магазин принес компании в среднем 11,8 млн. долл. дохода - на 52% больше, чем годом ранее. За этот период магазины Apple Store посетили 74,5 млн. человек - на 62% больше, чем в 2015 г.

Продажи продукции в Северной и Южной Америке принесли Apple 7,2 млрд. долларов дохода, в Европе - 5,4 млрд. долл., в Азии - 2,7 млрд. долл..

В феврале 2008 г. появилось официальное представительство Apple Inc. в России, постепенно все функции, ранее выполняемые ECS Group, перешли к представительству: локализация, маркетинг, сервис, авторизация реселлеров, техническая поддержка, обучение продавцов, управление shop-in-shop'ами в розничных сетях.

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с операторами «большой тройки». Apple Inc. установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках в России и в странах СНГ - «большая тройка» (МТС, Мегафон, VimpelCom).

Таким образом, компания Apple демонстрирует эффективный процесс товародвижения и успешную организацию каналов сбыта, ориентированную на потребности клиента на целевом рынке.



Глава 3. Проблемы и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Проблемы маркетинговой деятельности предприятия

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в корпорации «Apple Inc.» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (интегрированные маркетинговые коммуникации и управление продвижением, включающие рекламную, выставочную деятельность; прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в конкурсных торгах на поставку продукции).

Согласно современным тенденциям, больше половины всей рекламы потребители получают посредством интернета. У каждой компании, и тем более у корпорации «Apple Inc.», которая открыла свой интернет-магазин Apple Store, есть свой интернет-сайт. При всем стремлении к совершенству и внедрению инноваций у Apple официальный сайт и интернет-магазин оставляют желать лучшего. Чтобы привлечь широкую аудиторию в онлайн-коммерции, недостаточно только опубликовать спецификации продукта и показать гламурные фотоснимки. По меньшей мере 9 ошибок конверсии Конверсия в интернет-маркетинге - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. допущено на сайте корпорации, которые так или иначе могут отображаться на уровне продаж и заинтересованности клиентов.

1. На главной странице сайта отображается только один продукт. Когда вы заходите на домашнюю страницу Apple, то на всю ширину экрана вы видите информацию и фото одного продукта, вроде iMac или iPad. Довольно любопытная ситуация, поскольку большая часть выручки у Apple поступает от продаж iPhone, который вообще нигде не светится на главной странице сайта. Возможно, продукт этот не показан на главной, потому что на целевых рынках много продаж смартфона через торговые точки мобильных операторов.

Рис. 3.1. Доля продукции Apple Inc. по количеству продаж

От просмотра таких страниц складывается впечатление, что компания не хочет показать линейку всех своих продуктов. Было бы разумнее представить их не отдельными пунктами в панели навигации сверху, а показать широкий полный спектр продуктов на 1 странице.

2. Маленькие кнопки с призывом к действию, которые редко размещены на страницах. На домашней странице iPad mini всего одна кнопка с призывом к действию (которую на фоне гигантского фотоснимка практически не видно). И это ссылка Watch the Video («Посмотреть видео»). На вложенных страницах продуктов, вроде MacBook Pro, все кнопки скрыты под «простыней» спецификаций и технических подробностей. Даже если вы все это прочли и твердо уверены, что хотите купить этот ноутбук, планшет или смартфон, то придется вам прокрутить весь текст до того места внизу, где скрыта крошечная кнопочка Buy Now («Купить сейчас»).

3. Проприетарные медиакодеки на сайте. Как упоминалось в примере выше, кнопка с призывом к действию всего одна, и ведет она на просмотр видео. И вот тут Apple заставляет пользователя скачать и установить QuickTime, без которого вы не сможете посмотреть видео на официальном сайте (даже если для всего остального вам не нужен этот проприетарный кодек).

Конечно, QuickTime - это продукт Apple, который они хотят продвигать; но таким своим решением они сразу отсекают ту часть аудитории, которая не хочет пользоваться подобным программным обеспечением. Вместо того, чтобы посмотреть видео, вы вынуждены скачать какое-то ПО, установить его, потратить на это свое время - и только потом вернуться обратно к сайту, чтобы посмотреть ролик.

4. Избыточное число технических спецификаций и данных. Apple буквально заваливает потребителя кучей спецификаций и громадными вылизанными картинками своих продуктов. И все это на сайте смотрится хорошо, но никаких явных выгод пользователь из этого всего извлечь не может. «У вашего ноутбука 500 ГБ? А сколько это фильмов сможет поместиться?» Все эти цифры и факты не трансформированы в понятный для простого пользователя язык. Только пробравшись через целую тучу описаний, гарантий, приложений и разрешений экрана, вы наконец-то увидите, в чем конкретно отличие в подключении к интернету между версиями планшетов только с Wi-Fi модулем или Wi-Fi+Cellular.

5. «Как это вообще работает?» В Apple привыкли вылизывать кнопки и юзабилити устройств, но при этом не позаботились о том, чтобы крупные картинки на странице обеспечить хоть каким-то альтернативным текстом, если сама графика по какой-то причине не отображается. И еще непонятно, как работает навигация по галерее, и как можно переключиться между картинками или страницами.

6. Недостаточное присутствие компании в социальных медиа. Иногда говорят, что у Apple вообще нет иконок для соцсетей, хотя энтузиасты отыскали глубоко в недрах сайта такие кнопки и иконки. Apple завела профильные аккаунты в соцмедиа для отдельных своих продуктов, как то: @ibookstore, @itunestrailers, @itunesmusic. Но эти аккаунты используются для продвижения продуктов, и никак не реагируют на вопросы пользователей.

Корнями это явление уходит в стремление Apple контролировать каждый аспект деятельности компании везде (в том числе и в соцсетях). Если у вас проблема - оплатите техподдержку и пишите туда. А может быть, если бы все обращались в компанию с вопросами только через Twitter, либо Facebook, то никто бы за техподдержку и платить не захотел. А может, вера в собственный бренд настолько сильна, что никакой нужды корпорация не ощущает в новомодном тренде на общение в социальных сетях со своими покупателями.

7. Нет рейтингов и обзоров. Не только иконок и ссылок на профили в соцсетях нет на сайте Apple, но нет и никаких пользовательских обзоров и рейтингов для продуктов. Есть рейтинги для аксессуаров, но если вас интересует мнение от пользователей разных устройств бренда, то придется идти на Amazon или на аналогичные сайты. Это немного странно: чего опасаться компании, которая заявляет, что все ее продукты совершенны и попросту вне конкуренции?

Возможно, дело тут в том, что потребители и целевая аудитория бренда настолько увлечены и преданны, что и без всяких рейтингов с социальными страницами ночуют у входа в магазины Apple Store в ожидании новинок, а общий уровень интереса и «хайпа» вокруг бренда настолько высок, что просмотров и пользовательского интереса более чем достаточно даже для продаж без обзоров.

Между тем, исследование от Reevoo показало, что около 61% клиентов читают обзоры и смотрят рейтинги перед совершением онлайн-заказа. Уровень продаж для сайтов, которые включают обзоры и рейтинги в свой интернет-магазин, выше на 18%, а это приводит к увеличению среднего чека и более высокой частоте повторных покупок. В Apple от этой технологии решили дистанцироваться.

8. Нет стимулирующих техник для дополнительных продаж с сайта. Apple предлагает сопутствующие товары для покупки на сайте; но для каждого из таких мелких товаров нет обоснования, почему и зачем вам нужно приобрести тот или иной аксессуар.

Куда лучше эта страница смотрелась бы, если бы в нее были включены краткие обзоры и рейтинги с привязкой к социальному фактору: «300 пользователей добавили к своему заказу кабель Lightning», «10 заказали переходник USB» и т. п. Когда вы видите, сколько людей заказало тот или иной аксессуар, у вас появляется мысль о покупке сопровождающего товара в нагрузку к основному заказу.

9. Никаких гарантий онлайн-покупателю. И хотя Apple за минувшие 10 лет проделала просто гигантскую работу в плане дизайна, качества, надежности и функциональности своих продуктов, еще больше покупателей можно было бы привлечь, если бы на устройства с официального сайта предоставлялись гарантии вроде тех, которые предлагают официальные ритейлеры и реселлеры. Даже гарантия возврата денег в течение 30 дней может хорошо сработать для привлечения и удержания тех, кто впервые решил купить продукцию Apple.

Можно, конечно, поспорить, что все приведенные 9 ошибок в конверсии с корпоративного сайта не так уж важны и критичны для маркетингового и коммерческого успеха Apple. Однако недостаточная коммуникация с новыми и прежними потребителями наряду с рядом мелких недочетов в удобстве использования могут со временем из небольших недостатков перерасти в большую PR-проблему.

3.2 Пути совершенствования маркетинговой деятельности

В течение нескольких лет руководство Apple намеренно сохраняло свой отдел внутреннего маркетинга и рекламы относительно небольшим. Однако сейчас планируется увеличение штата креативных менеджеров почти вдвое.

Согласно недавней информации в Купертино набирают большое количество новых креативных маркетологов и рекламщиков, что должно привести к увеличению штата творческой команды дизайнеров с 300 до 500 или 600 человек.

Отмечается, что наращивание возможностей маркетинга и рекламы является необходимым шагом компании Apple в нужном направлении. Во времена покойного Стива Джобса численность личного персонала в отделе строго контролировалась. Отдел не имел возможности расти с той же скоростью, что и вся компания, которая за эти годы проделала огромный путь в своем развитии.

Apple стремится укрепить свой ??бренд-имидж, создавая новые рекламные кампании. В докладе говорится, что творческая команда дизайнеров будет помогать другим сотрудникам Apple при создании веб-дизайна, видеоуроков, iAd объявлений и многого другого.

Стоит отметить тот факт, что отдел маркетинга Apple, которым уже на протяжении нескольких лет бессменно руководит Фил Шиллер, всегда являлся одним из самых сильных в корпорации. При этом Apple не собирается отказываться от сотрудничества со сторонними агентствами, а именно с TBWA/Media Arts и Mono.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

- департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

После проведенного анализа рынка и полученных выводов относительно перспективности компании в рассматриваемой области, организации необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены для указания последовательности осуществления задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

- увеличить темпы роста прибыли;

- повысить объем реализации товаров;

- расширить сегмент рынка;

- помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации;

- повысить эффективность использования капитала;

- повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом;

- рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

1) Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке.

2) Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями.

3) Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности.

4) Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью удовлетворять потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.

За последние годы в продвижении продукции Apple на рынке стран СНГ можно увидеть ряд положительных тенденций. Факт открытия официальных представительств и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса Apple Inc. к данному рынку. Однозначно это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях - от официального представительства до розничных сетей.

Главные перспективные направления связаны с тем, что Apple Inc. кардинально пересмотрит свою политику в странах СНГ, следующий шаг должен быть открытие Apple Store и интернет-магазин Apple Store, которые являются высшей ступенью развития маркетингового канала Apple Inc. в этих странах.

В противовес долгосрочных ожиданий, дистрибьюторы намерены направить все усилия на улучшение работы маркетинговых каналов, как на территории стран СНГ, так и за рубежом и снизить недостатки управления до минимального уровня.

В рамках своего статуса авторизованные дистрибьюторы Apple Inc отвечают за авторизацию канала в соответствии с партнерской программой авторизации Apple, единой для всей Европы: самостоятельно разрабатывают свой формат маркетинговых каналов, занимаются управлением сбытовой сети.

На сегодняшний день дистрибьюторы в странах СНГ разрабатывают новый формат маркетинговых каналов по продвижению продукции и выводят на рынки премиальные монобрендовые магазины Apple.

Для достижения успеха в данном направлении рекомендуется следующий комплекс мер:

Во-первых, снижение цены на продукции Apple, зависит как от экономических факторов в первую очередь от курса валют и налоговых ставок, так и от длины канала. Поэтому необходимо сократить число посредников в цепочке сбыта, это можно осуществить за счет потока продукции напрямую от дистрибьюторов в розницу, то есть дистрибьютор должен обладать собственной розничной сетью.

Во-вторых, создание розничных премиальных магазинов Apple, в терминологии Apple Inc. такие магазины называются «значимыми» - в противовес «флагманским» торговым точкам, к ним относятся так называемое выделение торговой площадки для продажи продукции Apple.

Согласно маркетинговой концепции Apple Inc., следует воспользоваться принципом, что данные магазины необходимо размещать не только в торговых центрах, но и на наиболее оживленных улицах города.

По условиям соглашения Apple Inc. не только компенсирует треть расходов затраченных на открытие одного премиального магазина, но и оказывает рекламную поддержку.

В-третьих, распространение сети розничных премиальных магазинов Apple, охватить большую часть регионов, как на территории России, так и в странах СНГ, Европейского Союза.

В-четвертых, создание технической поддержки Genius Bar. В связи с появлением официального представительства Apple Inc. в странах СНГ, значительно облегчается процесс обучения персонала, получение лицензий и сертификатов, и в итоге способствует созданию собственной в этих странах Apple Consultants Network - это сертифицированные технические специалисты, в задачи которых входит консультирование, техническое обслуживание, поддержка пользователей продукции Apple. Следующий шаг создание Genius Bar - бесплатная техническая поддержка, даже если нужна техническая консультация по продуктам, то можно заранее забронировать встречу со специалистом. С созданием Apple Consultants Network непосредственно можно устанавливать в премиальных магазинах стойки службы технической поддержки (Genius Bar), чего так ожидают пользователи Apple в странах СНГ.

В-пятых, развитие конкуренции между авторизованными дистрибьюторами, следует помнить, времена монодистрибьюции (эксклюзивного распределения) Apple на рынке стран СНГ завершены, даже не смотря на то, что Apple - это премиум-бренд, который адресован группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Тем не менее, выигрывает тот, кто способен как можно быстрее среагировать на требования потребителей.

Преимущество данных рекомендаций для авторизованных дистрибьюторов заключается в том, что работа с премиум-продукцией Apple дает возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования дистрибьютора, отстройка от конкурентов, возможность работать с вендорами - лидерами в отрасли, перенимать международный опыт компании, задействовать весь арсенал информационных, рекламных и маркетинговых ходов.

Соответственно, существует потребность в более квалифицированных ресурсах и, как следствие, более высокие затраты на персонал, необходимость работы с более требовательными клиентами, большие финансовые инвестиции. Однако чем выше вложение, тем больше отдача.

Данные рекомендации основаны на оптимизации традиционных маркетинговых каналов.

Параллельно традиционным каналам дистрибьюторы могут активно заниматься построением каналов в виртуозном мире, однако согласно статистическим данным традиционные ритейлеры в странах СНГ занимают ведущее положение, нежели он-лайн площадки.

Уже сегодня Apple Inc. разработала собственную сеть интернет магазинов Apple Store, а так же является зарегистрированной сервисной маркой корпорации Amazon.com. Это удобная функция, которая позволяет приобретать товары Apple одним щелчком мыши, с доставкой на дом в течение 3-5 дней, не зависимо от страны положения клиента.

Но между тем, как отмечалось ранее, у корпорации существуют определенные недостатки в стратегии интернет-маркетинга. Так как корпорация намерена расширить штат отдела маркетинга, появятся новые специалисты со свежими идеями, которые смогут изменить положение вещей на официальном сайте корпорации и на сайтах интернет-магазина Apple Store.



Заключение

В процессе работы над выпускной квалификационной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.

Теоретическое исследование, проведенное в первой главе работы, позволило сделать следующие выводы.

Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых стратегий. В настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

Выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности корпорации «Apple Inc.» установлено, что компания имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях.

В ходе написания выпускной квалификационной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности корпорации. Проведенный анализ рынка смартфонов и компьютеров мира, и стран СНГ в частности, показал, что у корпорации «Apple Inc.» существует преимущество практически по всем видам производимых продуктов.

Также во второй главе был проведен анализ сильных и слабых сторон корпорации «Apple Inc.», который позволил оценить продукцию предприятия как конкурентоспособную. Но в то же время компании стоит обратить внимание на общепринятые методы рекламы своей продукции.

Так же мы исследовали анализ рыночной деятельности корпорации Apple. Рассмотрели конкурентную среду корпорации путем исследования современной ситуации на рынке смартфонов, и место корпорации на мировом рынке. Также важное место в нашей курсовой работе занимает SWOT-анализ корпорации Apple, который осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.

Слабые стороны предприятия, выявленные в процессе проведения SWOT-анализа, позволяют с уверенностью говорить о местами слабой и непродуманной работе маркетинговой службы. Описанные выше проблемы при отсутствии действия со стороны маркетинговой службы могут привести к отрицательным последствиям. В случае же начала работы по устранению выявленных недостатков в организации деятельности предприятия и стимулировании сбыта ожидается значительное увеличение объемов продаж и увеличение доли рынка, которую предприятие занимает в настоящее время.