Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Анализ эффективности использования социальных сетей при включении их в формирование стратегии продвижения микробизнеса в условиях современной России

Анализ эффективности использования социальных сетей при включении их в формирование стратегии продвижения микробизнеса в условиях современной России

Целевая аудитория — группа потенциально заинтересованных потребителей в товаре или услуги, которую, компания определяет для последующего формирования стратегии маркетинговой коммуникации. Основные факторы развития микробизнеса в социальных сетях.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 30.06.2017
Размер файла 267,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть меньше половины населения планеты. Из-за данной тенденции, кроме как трансформации из живого общения в искусственный, способ передавать и делиться информацией с друзьями и родными с помощью различных приложений на гаджетах такие, как: Imessage, Skype, Viber, Whatsup и т.д., но и остальные процессы нашей общественной жизни теперь перенесены в интернет. Но что более интересно и важно, так это зависимость и популяризация использования социальных сетей, в которых мы отражаем все наши личные данные, действия и активности, происходящие в реальной жизни. Именно, благодаря возможности высказать свое мнение и поделиться чем-то личным, популярность в использовании социальных сетей развивается, таких как «Facebook», «Вконтакте», «Instagram», а также создаются и развиваются все новые, где люди могут общаться с близкими себе по духу. Так, к примеру, по последним данным количество пользователей, которые заходят в Facebook хотя бы один раз в месяц, уже превышает 1,71 млрд. за 2016 год (за предшествующий год рост числа пользователей составил 15%). Известным же российским аналогом - «Вконтакте» ежедневно пользуются более 80 млрд. людей, из которых 65% пользователей живут на территории Российской Федерации.

Данная статистика наводит на мысли о возможном целесообразном использовании информационных ресурсов для формирования эффективной бизнес-модели для предпринимателя, начинающего свой бизнес. На просторах интернета существуют всевозможные способы привлечь потенциальных потребителей с помощью различных инструментов: трагетинг, фильтрация, спам и прочее. В данном ключе интернет позволяет предпринимателям оценивать конкурентные рынки, выделять и анализировать огромную базу данных пользователей интернета, а также образовывать сообщества, которые сохраняют лояльность к формирующемуся бренду и многие другие открывающиеся возможности для развития и продвижения бизнеса. В свою очередь потребители могут минимизировать риски от неблагоприятного отбора при выборе тех или иных товаров и услуг: найти живые отзывы, скачать специальные программы для обратной связи, при этом не выходя из дома.

В создавшейся ситуации выявление целесообразности применения альтернативных способов продвижения и сравнение новых прогрессивных инструментов в маркетинге с традиционными, помогут определить эффективную политику развития микробизнеса для создания конкурентных преимуществ на потребительском рынке.

Цель: Определить эффективность в использовании социальных сетей при включении их в формировании стратегии продвижения микробизнеса в условиях современной России.

Проблема: Главная задача каждого предприятия - это достижение максимальной прибыли при минимальных издержках. На данный момент становиться все сложнее занять нишу в своей сфере деятельности и привлечь тот сегмент потребителей, который будет заинтересован в покупке продукции или услуг компании. Так как потенциал использования социальных сетей в России только раскрывается, а в зарубежной литературе, специализирующейся на изучаемом феномене (W. Glynn Mangold, David J. Faulds (2009), Michel Laroche et al. (2012), etc.) не раскрыты такие провалы данного инструмента продвижения, как: постоянная меняющаяся среда в интернете, злоупотребление доверием потребителя, копирование настоящего бренда и распространение заведомо ложной информации, давая неправильные сигналы на рынке и многое другое. Более того, исследований о факторах и инструментах продвижения в социальных сетях по отношению к микробизнесу не было проведено (только о влиянии на продажи крупных брендов). По этой причине данное исследование ориентировано на решение проблем развития бизнеса индивидуального предпринимателя через социальные сети на сложившимся современном динамичном рынке.

Задачи:

1) На основе теоретико-методического анализа:

· Выявить классификацию социальных сетей как инструмента развития микробизнеса;

· Рассмотреть формы и методы продвижения в социальных сетях;

· Сравнить сильные и слабые стороны использования социальных сетей и традиционных инструментов;

· Рассмотреть методы оценки эффективности продвижения в социальных сетях

2) Проанализировать существующие ограничения при использовании социальных сетей для продвижения микробизнеса

3) Провести релевантный опрос среди пользователей, использующих социальные сети в качестве инструмента развития своего бизнеса

4) Сформулировать рекомендации по обеспечению эффективного использования социальных сетей

Объект исследования: социальные сети.

Предмет исследования: эффективность продвижения микробизнеса с помощью социальных сетей.

1. Основная часть

1.1 Социальные сети

Каждое утро современного человека начинается с того, что он берет в руки смартфон и проверяет свой профиль в социальных сетях: кто написал или отреагировал на фото, кто поставил «лайк» или сделал «репост» определенной записи уже на своей страничке профиля. Благодаря такому способу передачи и «шэрингу» информации задействован большой круг общения, что позволяет раскрывать не только личные данные, но и дает возможность эффективно и быстро распространять различные товары или услуги, который человек может предоставить или хочет перепродать.

Применительно к сложившимся тенденциям, и более того, в кризисное время е-business набирает обороты в России. Теперь, чтобы стать предпринимателем достаточно иметь желание и уметь использовать эффективно такой инструмент, как социальные сети. Почему они получили такое широкое применение в развитии недавно созданного бизнеса, в особенности микробизнеса, и какие плюсы/минусы за ними скрываются, мы рассмотрим подробно после базовых теоретических определений.

Какой же интернет-ресурс может считаться социальной сетью: это социальная структура, проще говоря, онлайн-ресурс или сайт, которые позволяют формировать социальные взаимоотношения, не смотря на местоположение участников. Отличительной чертой такого ресурса является необходимость размещения стандартной частной и по желанию какой-либо дополнительной информации (место рождения, образование, религиозные убеждения, интересы и пр.), с помощью чего пользователи данной платформы могут найти одноклассника, соотечественника и т.д. Об участниках социальной сети можно узнать много личного и недобросовестно воспользоваться данными, поэтому есть необходимость в защите прав пользователей. Именно поэтому большинство социальных сетей имеют возможность закрытого и открытого доступа для любого интернет-пользователя. Для социальных сетей характерна система вступления в «группы» и добавление «друзей», что открывает множество способов для взаимодействия незнакомым друг другу пользователям.

Обращаясь к зарубежной литературе, социальные сети определяются как сайты, основанные на пользовательском участии и контенте для пользователей. Они предоставляют разнообразные способы вовлечения для пользователей непосредственно в работу компаний, именно поэтому так важно исследовать взаимодействия и способы коммуникации с клиентами.

Так ли стоит заострять внимание компании на инструментах социальных сетей, отвечающих за общение с клиентами или же Klein (2008) прав, и что для успешной работы в маркетинге в социальных сетях компании должны при постоянном приросте посещений в социальных сетях следует находить возможность расширить бизнес за счет продвижения продукта и услуг, а не просто взаимодействия с потребителями.

1.2 Классификация и функции социальных сетей

Учебной литературы, посвященной изучению социальных сетей не так много, поэтому классификация видов социальных сетей несёт довольно условный характер. На просторах интернета можно найти ряд различных подразделений на категории и виды, но на данный момент универсальной классификации по всему миру не существует.

Для отправной точки анализа интернет-медиа, ее классификации по видам, хотелось бы упомянуть французского эксперта в сфере социальных сетей Фредерика Каваццы. Он предложил разделение данной разновидности медиа на 7 типов:

1. Сервисы для публикации текстов - блогинг (Twitter, Tumblr, Wikipedia);

2. Сервисы-sharing: фото (Instagram), видео (YouTube, RuTube), музыкой (Zvooq, Spotify);

3. Сервисы для обсуждений (Disqus);

4. Коммерческие сервисы (Groupon, LivingSocial);

5. Геолокационнные сервисы (Foursquare, 2ГИС);

6. Социальные сети (Facebook, Вконтакте): профессиональных контактов (LinkedIn), для знакомств (Tinder);

7. Игровые сервисы (Playkey, Steam).

Но стоит отметить, что данные виды могут интегрировать между собой, поэтому для дальнейшего анализа применительно к социальным медиа мы возьмем вышеперечисленное за основу, но определим собственную более широкую классификацию для социальных сетей:

1. Коммуникационные (существование диалогов/личных сообщений, блогов/комментариев к записи, опросов/обсуждений);

2. Информационные (множество профилей, сообществ и блогов, затрагивающие различные сферы деятельности, где пользователи социальных сетей делятся и высказывают свое мнение/впечатление);

3. Развлекательные (платформы и форумы, сформировавшиеся благодаря играм);

4. Мультимедийные (видеохостинги, обмен фотографиями и пр.).

В общем и целом, функции данных видов медиа заключается в коммуникации, расширении круга общения, обмене и распространении информации, развлечении, самовыражении, идентификации, распределении в группы и в социализации. Как мы видим, социальные сети выступают в качестве досуга, СМИ и замены реального общения, то есть позволяет избавиться от коммуникативных барьеров, как психологических и социальных, так и возникающих из-за физических условий. Более того, социальные медиа влияют на модель поведения потребителей от сбора информации до поведения, связанного с покупкой, таких как положительные или отрицательные отзывы, и модели использования интернета в целом.

Стоит также затронуть тему вида контента в социальных сетях. В статье P. Sri Jothi (2011) в заключении статьи об анализе работы социальных сетей было сказано, что «контент должен быть интерактивным и в инновационной форме, чтобы держать аудиторию. Ориентация должна быть нацелена на определенных индивидов, а не на массы. Если объявление размещено для группы, это не будет преимуществом донесения необходимой информации». Стоит запомнить данное утверждение, которые мы позднее проверим в эмпирической части нашего исследования.

У каждой из перечисленных видов социальных сетей есть свои преимущества, которые при интеграции между собой ценность их суммируется как инструмента продвижения, что доказано также и математически, так как социальная сеть позволяет пользователям установить другие потенциальные связи. Так, к примеру, мультимедийные интернет-медиа имеют тенденцию взаимодействия с традиционными социальными сетями, главная функция которых заключается в общении, создании сообществ и обсуждении в них различных интересующих пользователей тем. Благодаря специфичной структуре социальных сетей срабатывает теория коллективного действия, где обычно все в группе имеют общие интересы, что стимулирует группу способствовать развитию этих интересов, что позволяет быстро и эффективно распространять информацию и привлекать новых агентов в группу.

Кроме того, «использование социальных медиа разительно снижает издержки передачи информации, обеспечивая возможность общения "всех со всеми". Именно благодаря снижению трансакционных издержек (поиск информации) и изменения формы общения значительно расширяет первичную ступень коммуникаций у каждого пользователя, что «в свою очередь повышая его "личный" социальный капитал, который можно расценивать как возможность использования новых связей в собственных целях».

Более того, было установлено, что не только коммерческие организации используют социальные сети, но и НКО для оптимизации своих функций управления, взаимодействия с добровольцами и донорами или же для предоставления информации о своих программах и услугах используют социальные сети.

На основе уже проведенных исследований, социальные сети являются одними из модернизированных способов развития и продвижения бизнеса на начальных и последующих этапах. Во-первых, наблюдается тенденция включения и их активного использования при построении бизнес-модели как среди крупных брендов, так и для начинающих компаний для построения устойчивых конкурентных преимуществ и формирования лояльности потребителей. Во-вторых, благодаря возможности создания в социальных сетях обособленных групп и сообществ образовываются так называемые «бренд-комьюнити», которые способствуют достижению основных поставленных целей компании: определение аудитории, формирование лояльности, увеличение ценности бренда и обратная связь с клиентами для дальнейшей модернизации процесса ведения бизнеса. В-третьих, условием регистрации в социальных сетях является заполнение личных данных и своих контактов, что позволяет компаниям довольно просто собирать и обновлять базу данных существующих и потенциальных клиентов по различным необходимым признакам. Исходя из данных утверждений стоит более подробно рассмотреть и сравнить традиционные и инновационные инструменты развития и способы продвижения бизнеса.

1.3 Маркетинговые инструменты продвижения бизнеса

Традиционные инструменты.

До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации (телевидение радио, печать, рекламные щиты и т.д.) со своими потребителями. Такой способ продвижения продукта могли позволить себе только крупные и относительно средние компании, имеющие ассортимент среди разных сегментов покупателей, так как эфирное время на телевидение или радио довольно дорогое. Использование же баннеров и билбордов в качестве площадки для рекламы очень сложно оценить: сколько человек увидело и запомнило вывеску, на сколько вообще эффективен такой способ.

На данный момент кроме запуска рекламных роликов становятся распространенными такие инструменты, как:

· Спонсорство. Различные манипуляции с названиями площадок (спортивные комплексы, ночные заведения и т.д.), которые как-то ассоциируются с брендом.

· Упоминания в реалити-шоу или программах на телевидение. Очень часто обсуждаются скандальные истории о крупных компаниях или же просто приглашенные звезды (лидеры-мнения) могут специально прорекламировать продукт или же случайно, так как они являются реальными клиентами и потребителями товара или услуги.

· Использование товара в кинофильмах. К примеру, очень часто вы можете заметить, что персонажи фильма водят машину марки «BMW» или же гаджетами, которыми пользуются обычно герои - «Apple». Обычно такой способ рекламы или оплачивается, или работает на бартерной основе, то есть компании предоставляют свой товар или услугу в обмен на упоминание.

· Промоутерство. Один из распространённых и удобных для локальной рекламы способов - это найм промоутеров, которые будут пропагандировать товар за счет прямого общения или каких-то актерских трюков. Самый простой пример это раздача листовок, так же возможны более сложные приемы, где в ходе взаимодействия с потенциальным покупателем дают наглядно оценить возможности товара или услуги.

· Контракты со знаменитостями. К примеру, «в 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso» и до сих пор снимается в рекламных роликах. Такое долгосрочное сотрудничество доказывает, что избранная рекламная политика кофейной компании выгодна в обе стороны: «за 6 лет актер заработал $40 миллионов, а компания в течение пяти лет с 2007 года увеличила долю продаж на европейском рынке в три раза». Также есть еще косвенный способ использования звезд - они будут так называемыми «амбассадорами», то есть товар ненавязчиво будет рекламироваться: надевая или употребляя продукт знаменитостью в обыденной жизни.

· «Нательная» реклама. На различных спортивных мероприятиях во время матча зрители могут увидеть тату или боди-арт на теле спортсмена, что лишний раз напомнит о спонсоре турнира или чемпионата.

В век технологии, когда различные новости вы можете узнавать в онлайн-режиме и быстрее, чем через телевидение, интернет вытесняет традиционные СМИ, количество зрителей уменьшается и предпочитает стать пользователями сетевой паутины. Поэтому одна из главных проблем конкуренции компаний, которые до сих пор отдают предпочтение в использовании только традиционных каналов продвижения -- это перевес в сторону интернет-покупок и рост ведения микробизнеса онлайн. Исходя из этого мы рассмотрим далее концепцию и способы использования инновационных инструментов маркетинга, открывшихся для предпринимателей благодаря технологично развивающемуся веку.

Альтернативные инструменты.

На данный момент посетители социальных сетей определенно сравнимы с количеством аудитории телевидения. Социальные сети выступают не только в качестве развлекательного портала или для знакомств, но и как СМИ. Такая статистика достигнута по большей части благодаря доступности (в любое время вы можете найти информацию о чем угодно), массовости (создание и развитие новых социальных сетей - к примеру, «Вконтакте» ежедневно пользуются более 80 млрд. людей), разнообразность контента (блоги, видеоканалы - сейчас любой человек может стать популярным и обозревать любую сферу деятельности) и активности индивидуального взаимодействия с каждым пользователем (учитываются различные потребности и интересы).

Ярким примером, что социальные сети это уже что-то большее, чем проведение досуга, является помощь пострадавшим и очевидцам теракта в Санкт-Петербурге, благодаря хэштэгам: #помощь, #домой - многие люди, которые не могли попасть домой или были в состоянии шока, таким способом сигнализировали о потребности помощи, которую им оказывали таксисты, рестораны и просто обычные граждане.

По сравнению с традиционными инструментами, появились способы привлечения клиентов менее затратные и быстродействующие, как к примеру, WOM-маркетинг. Такое «сарафанное радио» объединяется и дифференцируется во множество других маркетинговых приемов. Что касаемо WOM-маркетинга, то такой способ включает в себя использование уже сформировавшихся социальных групп и сообществ (где большинство можно найти как раз в социальных сетях) для привлечения определённого сегмента потребителей, распространения из «уст в уста» новостей и информации о товаре, повышения лояльности и узнаваемости бренда.

Тенденция развития данных альтернативных инструментов маркетинга заключается в том, что агент, применяющий данный вид маркетинга, сам запускает какое-либо обсуждение, которое в последствии пересылается нескольким вероятным будущим клиентам, что запускает механизм «сарафанного радио». Благодаря возможности делиться (делать «репост») в своем профиле сразу со всеми своими друзьями, приводит к распространению информации в геометрической прогрессии. Если пост, статья или акция несет необходимую и интересующую для потенциального клиента составляющую, то компании даже нет необходимости прилагать дополнительные усилия, чтобы дать дальнейший толчок к увеличению упоминания об их товарах или услугах.

К примеру, было проведен опрос Nail (2005), который показал, что отношение потребителей к рекламе резко ухудшилось в период с сентября 2002 года по июнь 2004 года. Он сообщает, что на 40% меньше людей согласны с тем, что реклама - это хороший способ узнать о новых продуктах, 31% людей заявляют, что они покупают продукты из-за их рекламы, а меньше чем 49% респондентов находят рекламу интересной. Поэтому стратегия «из уст в уста» привлекательна, поскольку они сочетают в себе перспективу преодоления сопротивления потребителей благодаря гораздо более низкими затратами и быстрой доставкой, особенно с помощью технологий, таких как Интернет.

Подводя итог, WOM-маркетинг:

* формирует деловую репутацию компании;

* целенаправленно взаимодействует с идентифицированной целевой аудитории по различным признакам, интересам и местонахождению (понимание и формирование образа потенциального потребителя),

* налаживание контакта с клиентами и получение обратной связи (комментарии и советы для совершенствования товаров или услуг);

* сигнализирует своей аудитории (благодаря возможности таргетинга) об акциях, изменениях в компании, о новых товарах;

* широкое распространение и активное обсуждение компании - узнаваемость бренда;

* помогает сепарационно и без прямого стимулирования направлять клиентов.

В общем и целом, WOM-кампании помогают предпринимателю сформировать лояльность к своему бренду, поэтому в современных реалиях произошло такое распространение использование социальных сетей, где сконцентрированы различные группы и сообщества.

Стоит также упомянуть отдельно другой способ альтернативного эффективного продвижения в интернете: маркетинг в социальных медиа (SMM) - это такой способ продвижения и создания профиля в социальных сетях для коммерческих целей, где держатель такой страницы наполняет сообщество чаще всего информационным контентом о своем продукте для дальнейшего распространения среди целевой аудитории на просторах интернета и в реальной жизни.

Не смотря на похожие черты в определениях с WOM-маркетингом, SMM формируют с нуля официальную платформу, группу или сообщество, представляющие компанию и ее товары или услуги. Иначе говоря, SMM позволяет запустить «пилотный», пробный бизнес без каких-либо больших издержек, который помогает четко определить целевую аудиторию и протестировать выбранный курс политики продвижения. Преимущества такого метода заключаются в существовании комментариев, обратной связи, которая дает увидеть мнение сотни или тысяч людей для совершенствования своей стратегии развития ведения бизнеса.

Именно с помощью ненавязчивого взаимодействия с целевой аудиторией, уже на начальных этапах запуска товара в социальных сетях, выявляются слабые и сильные стороны (так ли интересен продукт для аудитории, что стоит исправить и т.д.).

Целевая аудитория -- группа потенциально заинтересованных потребителей в товаре или услуги, которую, в первую очередь, компания определяет для последующего формирования стратегии маркетинговой коммуникации -- способная повлиять на будущие решения потенциальных покупателей о приобретении, поэтому так важно завоевать их доверие.

Очень часто сетевой PR путают непосредственно с маркетингом в социальных сетях. Главное отличие применения инструментов продвижения SMM заключается в использовании уже готовых площадок/сообществ, которые охватывают целевую аудиторию. А в методы сетевого PR входят всевозможные интернет-ресурсы, не только социальные сети - порталы, форумы и т.д.

В итоге мы получаем, что с помощью SMM можно:

· Проводить мало затратное тестирование продукта;

· Повысить узнаваемость компании/бренда;

· Регулировать, контролировать и направлять обсуждения и советы потенциальных клиентов о приобретении товара или услуг;

· Проводить мониторинг и увеличивать статистику помещения официальных страниц компании.

Как уже говорилось раньше, многие инструменты не только объединяют, но и дифференцируют, так, к примеру, стоит уделить внимание такому инструменту SMM как SMO.

Social Media Optimization (SMO) -- метод, позволяющий оптимизировать сайт и подготовить площадку и инфраструктуру сайта для дальнейшего взаимодействия с социальными сетями. Такой инструмент позволяет пользователям переносить различную информацию в свои профили, где уже увидят их друзья и смогут дальше распространить статью или заметки с web-сайта компании. SMO продвижение стимулирует частое цитирование и отсылки на сайт в социальных сетях, порталах и форумах, что привлекает напрямую посетителей на сайт.

Перечислим далее преимущества инструментов, которые мы еще не упоминали непосредственно по отношению применения их в социальных сетях, которыми пользуются, как и в формате SMM и SMO продвижения, так и обособленно как отдельный метод социального маркетинга. Инструментарий непрерывно трансформируется, дополняется и модернизируется, создаются обновленные стратегии, список далек от полного:

· Таргетинг. Данный инструмент используется как в социальных сетях, так и по всему интернету. Благодаря сканированию и переработки большего потока не только данных, указанных в анкете профиля, но и о территориальном нахождении или пользовательских интересах и предпочтений, которые анализируются исходя из вступлений в тематические сообщества, оставленных комментариев в обсуждениях, истории покупок, посещаемых сайтов формируется портрет пользователя. С помощью таких данных формируется и происходит поиск целевой аудитории. Таргет-маркетинг - это фундаментальный и интуитивно разумный принцип рекламы, однако чрезмерная переоценка эффективности целевой группы снижает отдачу, более того, происходит «износ» целевого рынка;

· Прямая и косвенная реклама. Разнообразие возможностей в прямом воздействии на пользователей (выкладывание постов с информацией и призывом к покупке товара и пр.) или же в скрытой рекламе продукта (ненавязчивое упоминание товара: флэшмобы, реклама в приложениях, онлайн-конкурсы и т.д.). Неявный маркетинг дает более сильную отдачу и закрепляется в сознании, хотя порой интернет-пользователи даже не осознают, что стали заложниками рекламы и покупают навязанные им товары;

· Вирусный маркетинг. Обычно вбрасывается такой контент (для простоты воспроизведения зачастую это видеоролик), который мгновенно разлетается благодаря запоминающейся картинке и возможности быть на «одной волне» с модой и поделиться со своим кругом общения. Наиболее распространенные площадки для такого запуска - «YouTube», «Instagram» и «VK». Видеоролики содержат чаще всего призыв к действию - к покупке или ненавязчивому распространению информации. Наглядными примерами успешного применения данного инструмента являются такие скейтчи и видео, как HarlemStyle или PPAP, на которые стали снимать многочисленные пародии по всему миру, благодаря чему за короткий срок приобрели миллионы просмотров на Youtube. Было проведено исследование SMBI, которое доказывает, что предпочтение пользователей контента в социальных сетях склоняются в сторону видео - 80% становятся потенциальными посетителями официальных страничек автора ролика. Такой феномен можно объяснить также как пережиток просмотров телевизионных роликов с кричащими девизами;

На первый взгляд использование социальных сетей покажется простым, однако постоянный мониторинг на просторах интернета для сохранения рейтинговых позиций отнимает очень много времени. Многие предприниматели, использовав различные инструменты продвижения и добившись успеха, перестают усовершенствовать и поддерживать свой профиль, что является одной из главных ошибок и влияет на эффективность в целом.

Также стоит отметить, что эффективность социальных сетей во многом зависит от вложений, которые вы делаете при продвижении профиля и есть ли профессионалы в вашем штате работников, которые следят за тенденциями и умеют эффективно пользоваться инструментами продвижения и проводить своевременный анализ отдачи в различные методы.

Перейдем к недостаткам маркетинга в социальных сетях:

1) Непредсказуемые результаты. Насколько быстро вы получите отдачу от используемых методов продвижения очень сложно предопределить, но более-менее ожидаемого результата можно добиться при использовании топового или уникального контента (вирусный контент), однако реакция пользователей тоже не всегда однозначна. Другие же инструменты обычно направлены на долгосрочный результат и поэтому отдачу можно увидеть только по истечении длительного временного периода, к примеру, при «партизанском» маркетинге, так как метод малозатратный и требует некоторого времени для «раскачки», чтобы появился какой-то результат необходимо подождать недели, а то и несколько месяцев;

2) Постоянный мониторинг и поддерживание актуальности контента при динамичном развитии тенденций. Не секрет, что модные и популярные ролики, фишки и шутки очень быстро сменяют друг друга на просторах интернета, так как почти каждый человек на планете имеет доступ к созданию чего-то своего уникального и выложить это в сеть, что уже подхватят другие пользователи;

3) Определение точной суммы издержек на рекламу занимает много времени или же порой вообще невозможно, так как биржи рекламы и прайс-лист рекламных услуг непосредственно у агентов обычно различается, более того, существует большое количество факторов, которые влияют на формирование бюджета на продвижение;

4) Быстрое распространение информации. Это играет, как и положительную роль в продвижении, так и отрицательную, так как вся работа над развитием в социальных сетях может рухнуть в один момент - банально из-за нескольких негативных отзывов. Дурная слава в социальных сетях просто так не исчезает, и сформированную репутацию уже сложно будет переменить в свою пользу (иногда черный пиар идет на руку, но в сфере продаж товара или услуг не работает);

5) Своевременность в развитии, усовершенствования и дополнении своих стратегий продвижения в социальных сетях, а также необходимость постоянного мониторинга стратегий конкурентов. Вирусный контент может продержаться максимум месяц и на смену придет сто-то новое, поэтому для искушенного пользователя интернета все новшества быстро надоедают.

Активное использование социальных сетей для развития бизнеса сформировалось за последние несколько лет, но уже не является новшеством, поэтому многие инструменты и стратегии даже в социальных сетях уже считаются традиционными в сфере продвижения бизнеса. Перечислим некоторые из них:

· реклама на специализированных социальных сетях. Такие социальные сети занимают нишу в различных направлениях и объединяют пользователей по конкретным признакам - территориальным, социальным, религиозным, политическим и т.д. Такой инструмент считается традиционным, так как на данных площадках уже определена целевая аудитория и поэтому издержки от поиска и анализа таргетированных групп исчезают;

· онлайн-интерактив. Суть этого инструмента заключается в запуске развлекательных скейтчев (коротких видео) или эстафет, легко повторимых флешмобов и пр. Данный способ привлечения аудитории генерирует заинтересованность в вовлеченности к процессу передачи и подражанию, так же это позволяет взаимодействовать и объединять людей разных социальных слоев или разных точек мира;

· всевозможные коллаборации с приложениями и виджетами. Данный способ позволяет расширить аудиторию для бизнеса и монетизировать работу приложения для создателей ха счет платной рекламы в процессе игры или использования;

· создание уникального контента. Не секрет, что по упаковке мы выбираем товар, поэтому в интернете для привлечения большей аудитории, успех профиля или сообщества зависит от подстройки своего контента под потенциальную группу пользователей. Благодаря рекламным возможностям можно не только создавать отдельные группы для выкладывания ежедневного контента, но и распространять свой контент через рекламу в пабликах, таргетинг-рекламу и т.д.;

· теневой маркетинг. Данный инструмент противоположен вирусному контенту, так как мнение потенциальных покупателей сформируется после определенного время, так как способ подразумевает ненавязчивое постепенное внедрение мысли о покупке товара в социальных сетях. В долгосрочном периоде приводит к более стабильному положительному результату;

· договоренности и деловые предложения для топовых пользователей и сообществ (блогеров). Такие люди/группы способны манипулировать и навязать свое виденье/контент/товар или вашего заказчика рекламы. Такое сотрудничество с сообществами и известными звездами или блогерами позволяет сфокусировать внимание и мнения пользователей в нужное направление, благодаря прямыми или косвенными упоминаниями формируют доверительное отношение к какому-либо продукту;

· взаимные подписки и упоминания (взаимопиар). В этом случае профили, продвигающие свое дело, стремятся на взаимовыгодных условиях договориться о сотрудничестве с другими площадками не обязательно схожими по тематическим признакам, но имеют примерно одинаковые целевые аудитории;

· формирование доверия за счет рейтинга. При поиске необходимого сообщества или профиля по тематике первые «высвечиваются» топовые аккаунты, то есть которые занимают лидирующие позиции среди остальных с похожими наименованиями и описаниями. Данного результата можно добиться несколькими способами - накрутка «неживых» пользователей, аккаунты-фейки, интересный контент и т.д.;

Опираясь на тот факт, что величина пользователей, не просто зарегистрировавшихся, а именно использующих ежедневно социальные сети имеет тенденцию неуклонного роста, появляется мотивация для образования новых по интерфейсу или целям сервисы/площадки. Исходя из этого можно сформулировать вывод, что реклама в социальных сетях на данный момент составляет одну из важных этапов модернизации и выхода на новый уровень виртуального взаимодействия, как и для обычных целей - коммуникации, так и для ведения бизнеса в условиях современной России. Достаточно низкие издержки при использовании и продвижении, а также разнообразие и развитие новых инструментов продвижения при отсутствии ограничительных мер в использовании интернет-маркетинга, приводят к выводу, что для бизнеса данная среда является привлекательной как для малого бизнеса, так и для крупных компаний.

Но стоит упомянуть что для каждого правила есть исключение, поэтому существуют такие сферы, для которых использование SMM-инструментов не будет также эффективно. Такими компаниями являются занимающиеся узкоспециализированной b2b-деятельностью в строительстве и промышленности, так как такая сфера требует личного взаимодействия с клиентами, из этого следует, что тут присутствует ограниченность в спросе и предложении. Ведение и продвижение в социальных сетях такой деятельности не принесут особых плодов.

1.3 Микробизнес и социальные сети

Факторы развития микробизнеса в социальных сетях.

Образование эффективной тенденции развития общественного строя строится на предпринимательстве, так как затрагивает не только экономические, но и политические, и социальные отношения. Его можно охарактеризовать с помощью разных форм деятельности компаний: экономические и организационно-правовые формы. Для нашего исследования мы возьмем во внимание только экономическую составляющую, которая связана с размерами компании и устройством отрасли: обозначает разделение предприятий на крупное, среднее и малое, которое в свою очередь обособляет от себя микробизнес.

Регулирование деятельности микробизнеса на законодательном уровне в России основывается на Федеральных законах 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» и 151-ФЗ «О микрофинансовой деятельности и микрофинансовых организациях». Исходя из них критерии отнесения бизнеса к микропредприятию в России являются: численность персонала - до 15 человек (микробизнес считается частью малых предприятий) и предельная выручка от продажи товаров или предоставляемых услуг без учета НДС за предшествующий календарный год, по постановлению Правительства РФ от 13.07.2015 N 702 "О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства", для микропредприятий предельное значение составляет 120 млн. руб. (в 2013 г. - 60 млн. руб.). Микробизнес может быть занесен в реестр как налогоплательщик (имеется в виду про НДС). Поэтому стоит более подробно разобраться в налоговой системе по отношению к микропредприятиям.

Малый и средний бизнес имеет специальных налоговый режим, в то же время более крупные предприятия на режиме общей системы налогообложения. Однако, как бы не звучал бы «спецрежим», но при нем предприятиям, которые освобождаются от НДС, хуже, чем налогоплательщикам на ОСНО. Объяснить данную ситуацию можно, опираясь на п. 5 ст. 173 НК РФ: законадательство перекладывает бремя на крупный бизнес (так как освобождает микробизнес от НДС), что все равно сказывается на микробизнесе при спецрежиме (цены снижаются на 10-18%), результатом является более низкий уровень финансовых результатов.

Несмотря на предписание критериев микробизнеса про предельную выручку, в среднем российское микропредприятие имеет выручку до 6 млн. рублей в год, что имеет значительное несоответствие и не позволяет принимать адекватные меры государственной поддержки и налогового администрирования к каждой категории субъектов малого предпринимательства. Уменьшение суммы предельной выручки и в том числе сделать ее пороговой для работы без НДС, поможет адекватно вести бизнес предпринимателям, при этом не обходя закон - уклоняться от налога.

По сравнению с Россией, страны ЕС поддерживают больше именно малые предприятия, а в особенности микробизнес. Более того, в Европе данная форма предпринимательской деятельности не только находит государственную поддержку, но и составляет около 92% среди общего количества существующих предприятий, а 30% людей от всего населения занято на данных предприятиях, в то же время в нашей стране количество занятых в микробизнесе всего 10%.

Если исходить из исторического развития ведения и уклон экономики РФ, мы видим, что государство делает ставки на средний бизнес и крупные предприятия (в особенности, промышленные предприятия), а субъекты малого бизнеса, не принося особого вклада в ВВП страны, не относятся к ряду предмета эффективной господдержки. Данная ситуация разочаровывает, так как, к примеру, в странах ЕС у микро- и малого бизнеса вклад в ВВП расценивается в 39,5 %.

Несмотря на легкость в создании такой формы предпринимательской деятельности, из-за установленной налоговой системы РФ и отсутствии господдержки такого бизнеса, предприниматели нашли выход из сложившейся ситуации, обходя налогообложение, используя социальные сети для ведения бизнеса.

В общем и целом, бизнес-модель компаний претерпевает большие изменения, из-за роста онлайн-покупок многие ритейлеры сосредоточились на перспективных сегментах и на долгосрочных отношениях с клиентами. Поэтому многие капитализируются на сокращенных затратах на поиск, что делает возможным интернет, и повышает эффективность, которая возникает в результате захвата большей, чем просто локальной аудитории. Стартом таким изменениям дал Facebook, когда открыл возможность регистрации пользователя в качестве организации, после запуска данного процесса больше чем 4000 компаний присоединились к социальной сети в течении 2 недель.

В социальных сетях для формирования доверительных отношений в ключе продаж своего товара с подписчиками необходимы: полное раскрытие информации организации, предоставление подробного описания организации и ее истории, использовать гиперссылки для прохождения на официальный веб-сайт организации, предоставить логотип и визуальные подсказки для установления контакта, а также контакт главного лица, ответственного за обслуживание аккаунта. Все перечисленные выше факторы, мы рассмотрим уже при регрессионном анализе.

Российские предприниматели постепенно приходят к осознанию действенности ведения бизнеса через социальные сети, поэтому главная задача данного исследования заключается в выявлении основных катализаторов успешного использования инструментов в продвижении, что будет описано в следующей главе.

Зарубежный опыт использования социальных сетей для ведения бизнеса.

На данный момент нет такой научной работы, которая бы разработала инструментарий и возможные пути, методы выявления эффективности социальных сетей как инструмента развития микробизнеса в России. Более того, можно найти много различных исследований об опыте крупных и уважаемых брендов в использовании вирусного маркетинга (реклама Nike https://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4), агитации к благотворительности или соцпомощи, «зеленые» движения (Ford's One Tank Adventure campaign, см. https://www.teamdetroit.com/work/one-tank-adventure), показав при этом социальную ответственность компании или же создание различных приложений или игр, связанных с товаром (приложение Бургер-кинг). Но нет ни одного упоминания о микробизнесе и создавшейся идеальной среде для видения собственного дела без огромных затрат. За рубежом социальные сети воспринимаются как дополнительный способ для рекламы крупной компании, но не как основополагающая площадка для ведения микробизнеса. Скорее всего это обусловлено более жестким отслеживанием деятельности и контроля со стороны государства.

Однако факт того, что социальные сети размывают многие барьеры как территориальные, так и социальные, и что происходит на данный момент в социальных сетях в России, можно в очередной раз подтвердить актуальность данного исследования. К примеру, если в поиске Instagram сделать запрос «интернет-магазин», вы найдете как минимум 500 профилей, только потому, что у них написано это в профайле. Подписавшись на знаменитость, будь это актриса или блогер, вы каждый день будете видеть в действии «селебрити-маркетинг». С каждым днем все больше людей осознают потенциал и возможность конкурировать на одном уровне с крупными компаниями, как менее дорогая альтернатива. Более того, сами социальные сети поощряют развитие бизнеса, конечно преследуя при этом и свои цели, но изначально происходило партнерство только с крупными брендами для тестирования своей рекламы в начале 2015 года. Затем открылся доступ к рекламе для любого человека. В первый год существования возможности рекламы Instagram заработал 595 миллионов долларов, а в 2016 году это число удвоилось. Более того, предоставим еще статистики в пользу социальных сетей: пользователи социальных сетей платят 21%-ю премию бренду, который обеспечивает отличный сервис через социальные сети (Media Charts), 77% компаний приобрели новых клиентов через Facebook-маркетинг, а 97% маркетологов согласны с тем, что эффективный маркетинг в социальных сетях лбеспечивает преимущества и ценность для их бизнеса (eMarketer).

В статье Elissa Pearson et.al. (2016) перечисляются различные направления использования социальных сетей: политика, благотворительность, обучение и предпринимательство, но самый большой вопрос, как указывают на это сами компании, стоит в том, чтобы оценить эффективность рекламы в социальных медиа и определить ее полезные инструменты для бизнеса, что мы далее попробуем сделать.

2. Методология исследования эффективности ведения микробизнеса в социальных сетях и описание переменных

2.1 Теоретическая схема предмета исследования

На основе анализа литературы и исходя из задач данного исследования разработана теоретическая схема предмета исследования.

Рис. 1

Интерпретацию схемы можно представить следующим образом: мы оцениваем причины возникновения такой тенденции, как ведение бизнеса в социальных сетях, а также оцениваем факторы, влияющие на успешное использование инструментов продвижения (в схеме предложены потенциальные факторы). На основе этого анализа проводится агрегированный анализ роста продаж у бизнес-профиля и предлагаются рекомендации для повышения эффективности управленческих стратегий. В таблице 1 представлены основные гипотезы для тестирования модели.

Гипотезы.

Наши основные гипотезы исследования сформулированы на основе предыдущих работ, при которых были выявлены преимущества и возможные риски от использования социальных сетей в стратегии развития бизнесса

Таблица 1. Список основных гипотез для модели эффективного использования социальных сетей

Модель успешного бизнес-профиля:

Нулевая гипотеза

Краткая интерпретация

Чем больше инструментов социальных сетей задействовано, тем успешнее профиль/сообщество.

Неважно какие инструменты используются при ведении профиля, главное задействовать как можно больше.

Ведение более одной социальной сети положительно влияет на количество заказов.

Количество интегрируемых между собой социальных сетей захватывает больше потенциальных клиентов.

Использование коммерческих методов продвижения повышает продажи.

Именно платные способы рекламы своего бизнес-профиля приводят к увлечению заказов.

Вид контента аккаунта влияет на уровень продаж.

Вид выкладываемого контента влияет на восприятие и лояльность потребителей.

Общее количество подписчиков у профиля влияет на количество заказов.

Доверие к профилям с большим количеством подписчиков стимулирует продажи.

Затраты на рекламу оправдывают прирост заказов. да

Чем больше затрат идет на маркетинг, тем больше заказов поступит.

Размер штата у компании влияет на более успешное ведение микробизнеса.

------

Активное общение с подписчиками увеличивает продажи.

При моментальном взаимодействии с клиентами формируется доверие и отдается предпочтение профилю при покупке товара.

Методы.

Чтобы оценить отдачу от раскрутки в социальных медиа необходимо опираться на изначально поставленные цели и задачи. Продвижение в социальных сетях основано по большей части на взаимодействии пользователей (рекомендации, отзывы и т.д.), поэтому определение эффективности от использования социальных сетей полностью нельзя строить основываясь на количественном анализе. Поэтому, чтобы предопредедить эффективность продвижения в социальных сетях, нобходимо проанализировать не только ряд количественных показателей, такие как: количество подписчиков страницы коммерческого профиля, количество комментариев/отзывов и покупок через социльные сети и т.д.

Проанализировать эффективность использования социальных сетей для развития собственного бизнеса можно с помощью трех направлений:

1. Коммерческая активность (покупки - эффективность в использовании профиля как канала сбыта товара);

2. Деловая активность (загрузка контактов, возможность связаться через горячую кнопку и т.д.);

3. Активность пользователей (взаимодействия подписчиков с представителями бизнеса и с другими участниками интернет-сообщества: вовлечение пользователей из разных точек мира или страны, проведение видео-эстафет и т.д.).

Предполагаемые результаты.

После самостоятельного изучения и проведения опроса среди пользователей социальных сетей, использующих их в качестве инструмента продвижения своего продукта, предполагается получить значимые переменные, которые способоствуют в большей мере на эффективное использование социальных сетей как инструмента развития микробизнеса и соответственно приводит к большему кодичеству продаж товара.

2.2 Анализ дескриптивной статистики

Был проведен опрос среди пользователей, ведущих бизнес-профиль в социальных сетях. Общая выборка составила 100 человек, однако пришлось уменьшить до 96 из-за разброса ответов.

Самый молодой респондент - 20 лет, самый взрослый - 58 лет. Средний возраст предпринимателя составил 31 год.

Таблица 2. Средние значение по возрасту

Statistics

2. age

N

Valid

96

Mean

31.79

Median

29.00

Std. Deviation

9.708

Range

38

Minimum

20

Maximum

58

Большинство предпринимателей (63 респондента) начали свой бизнес в социальных сетях, основываясь только на своих собственных сбережениях, те, кто прибегнул к помощи на стороне отдали почти ровное предпочтение как «займу», так и «помощи от родственников».

Интересно отметить, что предприниматели, которые вложили собственный капитал в бизнес, менее охотно вкладывают их в коммерческие методы, однако могут прибегнуть к не бесплатной рекламе в социальных сетях.

Главная цель и причина ведения микробизнеса в социальных сетях оказалось «Расширение клиентской базы» и что социальные сети являются «Основной площадкой для продаж».

Для сравнения предпринимателям был задан вопрос, какой самый эффективный метод продвижения существует, кроме представленных вариантов были указаны такие ответы: «реальные отзывы» и «сарафанное радио».

Количество профилей, которые продают только в одном городе, так и по всему миру, распределилось примерно одинакого, что хорошо для даленьшего анализа.

Для дальнейшего анализа предоставляем таблицу с наименованиями основных переменных:

Таблица 3. Интерпритация переменных

Код переменной

Тип переменной

Расшифровка

Объясняемые переменные:

Sale_follow_ln

Количественная

Количество совершенных покупок подписчиками за месяц.

Объясняющие переменные:

All_follow_ln

Количественная

Количество подписок на бизнес-профиль.

Labor_num

Количественная

Количество работников, задействованных в бизнесе.

Costs_ln

Количественная

Сумма издержек, которые тратятся на продвижения товара/услуги в месяц.

Know_comp

Качественная

Происходит ли мониторинг рынка и знает ли предприниматель о конкурентах. (1 - Да. 0 - Нет).

Growth_follow_ln

Количественная

Примерный прирост подписчиков после использования тех или иных методов продвижения.

Exist_feedback

Качественная

Есть ли возможность оставлять отзывы клиентам и создавать обсуждения. (1 - Да. 0 - Нет).

Content_often

Качественная

На сколько часто предприниматель делает посты в своем бизнес-профиле. (1 - Каждый день, 2 - Несколько раз в неделю, 3 - один раз в неделю, 4 - один раз в месяц)

Answ_often

Качественная

На сколько быстро происходит взаимодействие со своими клиентами. (1 - в этот же день, 2 - в течение нескольких дней, 3 - в течение недели, 4 - не отвечаю)

Social_net

Количественная

Агрегированное значение использование социальных сетей при ведении бизнеса. (1 - только одна, 2 - две соцсети и т.д.)

All_content

Количественная

Агрегированное значение вида выкладываемого контента в соцсетях. (1 - только одно и т.д.)

Free_meth_ex

Качественная

Объединенная группа методов продвижения, которые не требуют каких-либо затрат.

Pay_meth_ex

Качественная

Объединенная группа методов продвижения, которые требуют каких-либо вложений.

Connect_tool

Качественная

Объединенная группа инструментов соцсетей, которые отвечают за взаимодействие с клиентами. (1- используют, 0 - не используют)

Timesafe_tool

Качественная

Объединенная группа инструментов соцсетей, которые отвечают минимизацию трансакционных издержек для клиентов. (1- используют, 0 - не используют)

All_tools

Количественная

Агрегированное значение использования инструментов социальных сетей при ведении бизнеса. (1 - только одна, 2 - два инструмента и т.д.)

terra_sales

Качественная

Распространение товара. (1- один город, 2 - несколько городов и т.д.)

В ходе дескриптивного анализа было выявлено, что чем старше пользователь, для него основополагающей причиной ведения бизнеса через социальные сети - совмещение с основной работой (см. Табл. 4).

Таблица 4. Взаимосвязь причины ведения бизнеса в соцсетях и возраста респондента

3 возраст_группы

Total

.0 (20-25)

1.0(21-30)

2.00(>30)

20.3 Совмещение с основной работой (нет=0, да=1)

0

Count

16

20

11

47

% within 20.3 Совмещение с основной работой

36.1%

35.0%

22.2%

100.0%

% within 3 возраст_группы

72.2%

48.3%

27.6%

47.4%

% of Total

17.1%

18.4%

10.5%

47.4%

1

Count

7

18

24

49

% within 20.3 Совмещение с основной работой

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены