Краудмаркетинг у мережі Інтернет: визначення, ознаки, механізм реалізації

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Краудмаркетинг у мережі Інтернет: визначення, ознаки, механізм реалізації

Полторак К.А.

аспірант кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету «Київський політехнічний інститут»

У статті проаналізовано зміни у маркетинговій діяльності в умовах поширення інтернет-технологій, зокрема виявлено, що в мережі Інтернет споживач трансформується з окремої особи у цілі співтовариства. На основі цього було запропоновано концепцію маркетингової діяльності, що ґрунтується на управлінні мережевими співтовариствами, а саме концепцію краудмаркетингу. Визначено поняття краудмаркетингу, проаналізовано його особливості та розроблено механізм реалізації концепції краудмаркетингу.

Ключові слова: мережеві співтовариства, інтернет-технології, краудмаркетинг, механізм реалізації.

Полторак К.А. КРАУДМАРКЕТИНГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРИЗНАКИ, МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ

В статье проанализированы изменения в маркетинговой деятельности в условиях распространения интернет-технологий, а именно определено, что в сети Интернет потребитель трансформируется из отдельной личности в целые сообщества. На основе этого была предложена концепция маркетинговой деятельности, основанная на управлении сетевыми сообществами, а именно концепция краудмаркетинга. Определено понятие краудмаркетинга, проанализированы его особенности, а также разработан механизм реализации концепции краудмаркетинга.

Ключевые слова: сетевые сообщества, интернет-технологии, краудмаркетинг, механизм реализации. інтернет краудмаркетинг мережевий

Poltorak K.A. CROWD MARKETING IN THE INTERNET: DEFINITIONS, CHARACTERISTICS, IMPLEMENTATION MECHANISMS

The article it was analyzed changes in the marketing activities in the spread of Internet technology, namely, it was explored that, the consumer is transformed from the individual person to the whole community in the Internet. On the basis it was proposed concept of marketing activities, based on the management of network communities, namely the concept of crowdmarketing. It was defined the definition of crowdmarketing, analyzed its features, as well as a mechanism of implementation of the crowdmarketing concept.

Keywords: network communities, Internet technologies, crowdmarketing, implementation mechanism.

Постановка проблеми. Розвиток інформаційного суспільства спричинив значні зміни в маркетинговій діяльності підприємств. Поява та всебічне охоплення інтернет-технологіями усіх сфер призвело до змін моделей споживчої поведінки, зокрема до інтеграції економічного та соціального аспекту життєдіяльності споживачів в інтернет-середовище. Інтер- нет-технології дають можливість споживачам не лише спілкуватися, а й взаємодіяти, обмінюючись споживчим досвідом у мережі Інтернет, утворю-

ючи мережеві співтовариства. Тобто у процесі такої взаємодії утворюється певне інформаційне середовище, що має невід'ємний вплив на подальшу споживчу поведінку. Збільшення кількості користувачів соціальних мереж, призводить до підвищення ролі інформації, утвореної в мережевих спільнотах, у процесі здійснення покупки. Проте модель комунікаційного впливу, що використовують підприємства в мережі Інтернет, були розроблені у період індустріального суспільства, та не передбачає активну взаємодію об'єктів управління маркетинговою комунікаційною діяльністю. Тобто інтеграція споживачів у мережеві співтовариства вимагає від підприємств розробку нових підходів та методів управління, що враховує інтеграційні процеси споживачів в мережі Інтернет, та враховує різноспрямованість комунікацій в мережі Інтернет. Таким сучасним методом управління маркетинговою діяльністю та комунікаціями в мережі Інтернет є краудмаркетинг.

Аналіз попередніх досліджень. Питання застосування інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємств, було розкрито у працях С.М. Ілля- шенка, І.В. Бойчука, Л.І. Бушуєвої, Е.П. Голубкова, Т.В. Дайнекіна, Ф. Котлера, І.Л. Литовченко,

О.О. Мамикіна, М.А. Обухова, В.П. Пилипчука, Дж. Сифоні, Д.Н. Таганова, А. Хартмана та ін.

Дослідження Інтернету на предмет комунікаційних можливостей здійснювали такі вчені, як І.В. Бойчук, О.Е. Голубков, Дж. Лэйх^ф, Т.В. Дейнекін, В.В. Дергачова, В.М. Заплатинський, С.М. Ілля- шенко, М.Кастельс, І.Л. Литовченко, Г.Д. Ковальов, М.Д. Миска, М.І. Орєшникова та ін.

Проте вчені не розглядали аспект соціальної взаємодії, що активно поширився протягом останніх років, користувачів Інтернет, та його вплив на подальше сприйняття комунікацій та споживчу поведінку, що формується під впливом цих комунікацій. Саме даній специфіці маркетингової діяльності в мережі Інтернет присвячена концепція кра- удмаркетингу.

Метою дослідження є визначення поняття, ознак та формування механізму реалізації краудмарке- тингу підприємствами в мережі Інтернет.

Виклад основного матеріалу. В умовах всебічної глобалізації та розвитку інтернет-технологій у сучасному суспільстві відбуваються процеси інтеграції суб'єктів економічних відносин, а саме взаємодія користувачів в мережі Інтернет характеризує утворення віртуальних співтовариств. Н. Штер та К. Фукс відзначають, що суспільство побудоване на засадах Інтернет характеризується взаємодією активних суб'єктів в інтерактивній економічній системі [1].

Для розгляду даного явища візьмемо за основу визначення терміна «співтовариство», запропоноване Б. Уеллманом: «Співтовариства - це мережі міжособистісних зв'язків, що забезпечують соціальну взаємодію, підтримку, інформацію, почуття приналежності до групи і соціальну ідентичність» [2].

Термін «віртуальне співтовариство» (Virtual Community) запропонував Г. Рейнгольд, який надав йому таке визначення: «Віртуальні співтовариства є соціальними об'єднаннями, які утворюються в Мережі, коли група людей підтримує відкрите обговорення досить довго і близько, для того, щоб сформувати мережу особистих відносин у кіберпрос- торі» [3].

Л.І. Литовченко, М.А. Окландер, М.І. Батушан відносять до основних видів віртуальних співтовариств блоги і соціальні мережі. Блоги дозволяють створити на сторінках ресурсу певне співтовариство за визначеними інтересами. Часто характер спілкування і можливість будь-яких висловлювань без модерації призводять до появи тісних взаємин між членами блогосфери. У цьому разі інформація сприймається як «дружня порада», що у кілька разів збільшує ефективність комунікації.

Джефф Хау перший пропонує використовувати взаємодію учасників мережевих співтовариств для вирішення завдань підприємств. Це явище отримало назву краудсорсингу, сутність краудсорсингу полягає у передачі певних виробничих функцій невизначеному колу осіб (мережевим співтовариствам). При цьому використовуються колективний інтелект і синергія взаємодії великої кількості людей [4].

Краудсорсинг ґрунтується на використанні підприємством так званих крауд-технологій. Єдиного, загального визначення «крауд-технології» не було сформовано, проте дослідники здебільшого розуміють крауд-технології як технології організації та використання результатів діяльності співтовариств та інших неструктурованих груп у мережі Інтернет, на основі соціальної взаємодії учасників даних співтовариств (табл. 1).

Таблиця 1

Визначення терміна «крауд-технологія»

Крауд-технологія знайшла відображення у багатьох процесах управління підприємством (рис. 1).

Рис. 1. Можливості застосування крауд-технології у діяльності підприємства [9]

Далі більш детально зупинимося саме на дослідженні краудмаркетингу. Відповідно до визначення крауд-технологій, було сформовано поняття краудмаркетингу - це маркетингова діяльність у мережевих інтернет-спільнотах, заснована на використанні крауд- технологій та дозволяє здійснювати управління поведінкою споживача з метою досягнення цілей збуту.

Основною відмінністю краудмаркетингу є зміна об'єкта управління маркетинговою діяльністю. Якщо раніше управління було спрямоване на окрему особу споживача чи масу споживачів, що відокремлені один від одного, проте в краудмаркетингу змінюється об'єкт управління в співтовариства, учасники яких активно взаємодіють між собою та утворюють новий інформаційний простір (рис. 2).

Тобто співтовариство розглядається як об'єкт маркетингового управління, а саме як споживач.

Цей підхід відрізняється від поняття «масового маркетингу» тим, що маркетингові зусилля не просто направлені на широкий загал, а саме на масу споживачів, які при цьому взаємодіють між собою, утворюючи всередині об'єднань та співтовариств, в яких вони співіснують, якісно новий інформаційний простір, що має вплив на їхню поведінку. Відповідно до цього, концепція краудмаркетингу передбачає управління споживачем як співтовариством, тобто сукупністю споживачів, що взаємодіють між собою.

Варто зауважити, що в сучасних умовах споживачі формуються в групи, що характеризуються різнорідністю, різноструктурованістю, динамічністю, а саме один і той же споживач може входити одночасно до багатьох груп та співтовариств, постійно змінювати їх, а головне, такі об'єднання споживачів здатні до самоорганізації всередині групи та до формування якісно нового простору та поведінки під впливом їх взаємодії.

Отже, основним завданням краудмаркетингу є маркетингове управління співтовариствами споживачів, що базується на таких принципах:

інтерактивністі;

гнучкості;

проактивності;

залучення споживачів у діяльність підприємств;

розподіл управлінського впливу;

самоорганізації учасників співтовариств;

синергетивності впливу інформаційного простору мережі Інтернет.

Розглянемо теоретичні положення краудмаркетингу, які сформовані на зазначених принципах управління маркетинговою діяльністю, що представлені у таблиці 2.

Таблиця 2

Теоретичні положення краудмаркетингу [11]

Розглянемо більш детально особливості двох наведених підходів до управління:

Як було вище згадано, змінюється об'єкт управління з одиниці споживача на сукупність (співтовариства) споживачів, що формується у середовищі Інтернет.

Зміна об'єкта управління потребує зміни принципу управління, якщо в традиційному маркетингу, управління було направлено від підприємства до споживача, то краудмаркетинг передбачає принцип управління направлений на співтовариства споживачів, всередині якого учасники саморганізовуються для досягнення цілей підприємства.

У традиційному маркетингу спосіб управління представляє собою масову комунікацію, що йде до усіх споживачів, проте «влучає» лише в цільову аудиторію. У краудмаркетингу комунікація може бути спрямована на окремих осіб, які згодом будуть справляти вплив на все співтовариство споживачів. Відтак, підприємство може використовувати значно меншу кількість ресурсів та зусиль, проте мати більшу ефективність власних результатів.

Також для збільшення ефективності управління підприємство у випадку краудмаркетингу, використовує не лише власні ресурси компанії, а здебільшого ефект взаємодії споживачів. Це дозволяє повною мірою реалізувати принцип оптимального управління: «управління великими потоками за допомогою малих енергій».

Варто відзначити, особливості поведінки суб'єкта управління - якщо аналізувати традиційний маркетинг, то дослідниками прийнято розглядати об'єкт управління як споживача, що маєпередбачену модель поведінки з точки розу процесу покупки. Існуючі моделі споживчої поведінки розглядають її як детерміновану поведінки, визначену залежно від факторів середовища. Проте у випадку об'єкта управління - як маси, групи споживачів, поведінка може змінюватися не лише від факторів середовища, а під дією власних внутрішніх процесів, та характеризується як стохастична.

Тип поведінки об'єкта управління змінюється від поведінки, що ґрунтується на особистих цінностях і мотивах, до індукованої співтовариством поведінки, що ґрунтується на соціальних цінностях групи.

У традиційному маркетингу вплив на об'єкт управління має бути організований самим підприємством та цілеспрямований на цільову аудиторію. Краудмаркетинг передбачає, що комунікації є результатом спільного впливу підприємства та співтовариства.

У традиційному маркетингу компанія має змогу отримати зворотну реакцію споживачів на комунікацію шляхом проведення маркетингових досліджень чи аналізу відгуків зібраних компанією, проте вони характеризуються думкою окремих споживачів. У краудмаркетингу характер зворотної реакції набуває інтегрованої та агрегованої відповіді всього співтовариства, тобто співтовариство, сприймаючи інформацію, формує єдиний образ компанії.

Крім того, на відміну від традиційного маркетингу, зворотна реакція об'єкта управління має не одноразовий характер, а має багато ітераційний характер, та може змінюватися під впливом взаємодії споживачів всередині співтовариств.

Відповідно до цього предмет управління зміщується з дослідження поведінки окремого споживача у традиційному маркетингу до особливостей поведінки спільнот у краудмаркетингу.

Схема управління в традиційному маркетингу базується на викликаній реакції, шляхом здійснення навмисного впливу безпосередньо на об'єкт управління. Краудмаркетинг характеризується спонтанною реакцією, що може бути самоорганізована, та непередбачувана відносно характеру впливу. Це пояснюється тим, що споживачі в мережі Інтернет активно обмінюються відгуками та рекомендаціями за власним бажанням, та дають поради іншим споживачам.

Основним джерелом управлінського впливу у традиційному маркетингу виступає підприємство, тобто комунікаційний вплив на споживача має односторонній характер. У ситуації з краудмаркетингом комунікаційний вплив є двостороннім, він діє не лише від підприємства, а й від співтовариства.

Відповідно до вищеозначеної специфіки кра- удмаркетингу,= основним джерелом впливу в крауд- маркетингу є як підприємство, так і спільнота, тоді як у традиційному маркетингу - лише підприємство є головним джерелом впливу.

Як уже зазначалося, присутність безперервної взаємодії всередині об'єкту управління формує динамічний характер об'єкта в краудмаркетингу, тоді як у традиційному маркетингу стан об'єкта управління розглядається як статичний, або змінний у певному тривалому періоді.

Враховуюче усе вищезгадане, можна стверджувати, що основний закон функціонування об'єкта управління змінюється із законів психології до законів соціальної психології, що враховують особливості поведінки натовпу, а також його вплив на окремого споживача.

Проте потрібно розуміти, що концепція крауд- маркетингу не є універсальним методом управління маркетинговою діяльність для усіх підприємств. Потрібно враховувати чинники, що сприяють та обмежують застосування крауд-технологій сучас-

ними підприємствами (табл. 3). Звичайно, деякі чинники обмеження можливо обійти, проте є і такі, що є критичними для підприємств.

В цілому обмеження використання крауд-техно- логій пов'язані з інтенсивністю використання компаній інтернет-технологій, що слугують основою для реалізації концепції крауд-маркетингу.

Застосування крауд-технології в маркетинговій діяльності має низку обмежень, пов'язаних з її специфікою, а саме з управлінням соціальних груп, тому необхідно чітке розуміння процесу застосування кра- удмаркетингу для його ефективного використання, для цього автором було розроблено механізм реалізації концепції краудмаркетингу (рис. 3).

Рис. 3. Механізм реалізації краудмаркетингу

Розроблено автором

Поняття маркетингового механізму визначають як систему взаємопов'язаних і послідовних дій організаційно-економічного характеру, спрямованих на досягнення поставлених цілей компанії.

В основу даного механізму покладена модель комунікаційного впливу, головним принципом якої є управління двома напрямами маркетингової діяльності - управління відносинами зі споживачем та управління мережевими співтовариствами [12].

Механізм реалізації концепції краудмаркетингу складається із п'яти блоків, що загалом формують процес управління маркетинговою діяльністю підприємства засобами краудмаркетингу.

Таблиця 3

Чинники, що сприяють/обмежують використання крауд-технології

Джерело: складено автором

Таблиця 4

Засоби краудмаркетингу

Систематизовано автором на основі [14; 15]

Цей механізм описує послідовність управлінських дій направлених на реалізацію концепції маркетингу. Тобто даний механізм відображає два напрями управління. Першим напрямом є управління відносинами з мережевими співтовариствами. Другий рівень управління спрямований на традиційного споживача.

Планування стратегії краудмаркетингу передбачає застосування так званого POST-методу (People, Objectives, Strategy, Technology), що був розроблений Джошом Бернофомом та Шарлін Лі для формування стратегій у соціальних медіа [13]. Даний метод передбачає аналіз 4 стратегічних складових:

People - аналіз цільової аудиторії, оскільки ключем до успіху в реалізації концепції краудмарке- тингу є розуміння споживача та середовища, в якому він перебуває в мережі Інтернет, необхідно ретельно дослідити особливості поведінки цільових споживачів в мережі;

Objectives - друга сходинка на шляху планування стратегії краудмаркетингу, вона передбачає визначення мети краудстратегії та відповідно до неї, цілей і завдань, що постають перед відділом маркетингу щодо цільових споживачів у мережі, та співтовариств, що їх оточують. Чітка постановка цілей особливо і роботі зі співтовариствами дозволить спростити процес контролю та аналізу ефективності діяльності відносно мережевих співтовариств;

Strategy - даний етап передбачає планування ієрархії маркетингових стратегій підприємства, починаючи від загальної ринкової стратегії компанії, далі стратегія позиціонування бренду, на основі позиціонування розробляється стратегія комунікації товару та стратегії управління мережевим співтовариством та поведінкою споживача в мережі Інтернет;

Technology - даний етап передбачає вибір технологій для реалізації стратегії краудмаркетингу, що включає в себе вибір інструментів роботи з мережевими співтовариствами та інструменти взаємодії зі споживачами. До таких методів належать засоби краудмаркетингу, характеристика яких представлена у таблиці 4.

Отже, шляхом комунікаційного впливу на мережеві співтовариства інтернет-технології створюють велику кількість можливостей для реалізації концепції краудмаркетингу. Застосовуючи наведені вище засоби краудмаркетингу, підприємство має можливість створити сприятливий контекст для подальшого сприйняття комунікацій та підвищення її ефективності.

Висновки і перспективи подальших досліджень.

Отже, було виявлено, що поширення інтернет-тех- нологій створює підґрунтя для трансформації соціальних та економічних процесів в мережу Інтернет.

Відповідно до цього змінюються характер та модель поведінки споживача. Це пов'язано з тим, що споживач набуває форми мережевих спільнот, що утворюють споживачі в Інтернеті. Було розглянуто явище крауд-технологій щодо соціальної взаємодії користувачів мережі Інтернет. Автором запропоновано використати крауд-технології у маркетинговій діяльності підприємств, зокрема було сформовано теоретичні положення краудмаркетингу, що полягають в управління мережевими співтовариствами в Інтернеті. Запропонований механізм краудмарке- тингу дозволяє реалізувати концепцію краудмар- кетингу, шляхом управління двома напрямками маркетингової діяльності в мережі - управління мережевими співтовариствами та управління споживачами.

Перспективи подальших досліджень лежать у площині вивчення економічної ефективності застосування концепції краудмаркетингу на підприємствах та детального визначення показників для оцінки ефективності реалізації даної стратегії. У цілому результати дослідження, що наведені у статті, можливо використати в маркетинговій діяльності виробничих підприємств.

Бібліографічний список

Christian Fuchs. Internet and Society: Social Theory in the Information Age. - New York : Routledge, 2008.

Wellman B. Community Studies: An Introduction to the Sociology of the Local Community / B. Wellman. - London : Allen and Unwyn, 2002. - 312 p.

Rheingold H. A Slice of Life in My Virtual Community / H. Rheingold [Electronic resource]. -Access mode : http://www.informatik.uk/ gnomic/rheingold.html.

Howe J. The Rise of Crowdsourcing / J. Howe. - WIRED, 2006 [Electronic resource]. - Access mode : www.wired.com/ wired/ archive/14.06/crowds.html.

Antonio Ceraso. Crowd technologies: Rhetoric and power in peer production discourse [Electronic resource]. - Access mode : http://search.proquest.com/docview/304988911.

Howe Jeff. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. - Crown Business, 2009. - 336 p.

Панкрухін О.П. Краудсорсинг - соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.bci-marketing.ru/ articles/20l101crowdsourcing_article.pdf.

Джеймс Шуровьески. Мудрость толпы [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.kozlenkoa.narod.ru/docs/croud.pdf.

Зозульов О.В., Полторак К.А. Застосування крауд-технологій в маркетинговій діяльності підприємств // Економічний вісник національного технічного університету України «КПІ». - 2014. - № 1. - С. 422-430.

Crowd «Marketing Becomes Horizontal» [Electronic resource]. - Access mode : http://www.slideshare.net/yuswohady/crowd-mar- keting-becomes-horizontal-presentation.

Зозульов О.В., Полторак К.А. Новий підхід до управління в маркетингу: від по елементного до групового / О.В. Зозульов, К.А. Полторак // Маркетинг в Україні. - 2013. - № 5. - С. 21-24.

Зозульов О.В., Полторак К.А. Двоконтурна модель комунікаційного впливу в мережі інтернет/ О.В. Зозульов, К.А. Полторак // Збірник матеріалів І Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг і цифрові технології». - Одеса. - 2014. - С. 59-61.

Bernoff J. The POST Method: A systematic approach to social strategy [Електронний ресурс] / J. Bernoff. - Режим доступу : http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/12/the-post- method.html.

Сапега Л.І., Співаковська Т.В. Особливості контент-маркетингу як самостійного елементу просування в Інтернеті / Л.І. Сапега, Т.В. Співаковська // Актуальні проблеми економіки та управління - 2014. - № 8. - С. 28-34.

5 Rules of Social Media Optimization (SMO) [Electronic resource]. - Access mode : http://www.rohitbhargava.typepad. com/weblog/2006/08/ 5_rules_of_soci.html.

Размещено на Allbest.ru