Размещено на http://www.allbest.ru/

Отражение жизненного мира в рекламе



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты изучения темы

1.1 Общефилософское понятие жизненного мира повседневности человека

1.2 Понятие рекламы, ее виды и функции

1.3 Реклама как социокультурный феномен

1.4 Образы рекламного мира как отражение жизненных ценностей субъекта

1.5 Влияние рекламной деятельности на сознание человека

Глава 2. Социальные исследования рекламы и ее влияние на жизненный мир человека

2.1 Вторичный анализ социальных исследований

2.2 Социологическое исследование «Влияние рекламы на жизненный мир человека»

Заключение

список литературы



Введение

реклама жизненный социологический

На фоне сложившейся современной социокультурной ситуации появилась потребность в изучении различных элементов современной культуры, ее смысла и ценностей. Последнее время возрастают возможности влияния на человеческое сознание и его манипулирование с помощью СМИ, а также подменой истинных потребностей и идеалов современных людей с помощью рекламы в угоду повышения материального благосостояния в обществе и, следовательно, общей экономической ситуацией в стране. Нельзя отрицать факт доминирования рекламы в современной культуре и массовых коммуникациях, а значит нельзя пренебрегать исследованием данной темы с точки зрения научного анализа. Возрастает необходимость в изучении социокультурного феномена рекламы, как способа манипулирования сознанием современного человека, и воздействия на его повседневный жизненный мир.

Понятие «жизненный мир» охватывает повседневный личностный мир человека. Повседневным миром является не только окружающий мир человека, его будни, привычные виды занятий, взаимодействие с окружающими людьми и пр., но и его внутренний мир, такие как нормы, идеалы, ценности, цели. Иными словами все то, что формирует и определяет непосредственную реальность каждого человека.

Кроме мира материального в составе жизненного мира можно выделить еще мир идеальный, мир который создан в человеческом сознании под воздействием воспитания, агитации, пропаганды, а также рекламы. Этот образно-символический мир повседневности, сформированный под действием СМИ и рекламы, является стереотипизированным и мифологизированным вариантом реального жизненного мира человека.

Именно философско-культурологический подход изучения рекламы поможет лучше понять происхождение ее укоренений в современном обществе, и какую роль она играет в представлении повседневного окружающего мира человека. Благодаря этому подходу, мы можем представить рекламу как сегмент масс-медиа, соединяющий в себе материальное и идеальное, физическое и духовное, творческое и коммерческое в жизненном мире человека.

Реклама в современной культуре не только формирует конкурентную среду между людьми, способствует социализации личности в обществе, но также способна подменять и модифицировать сложившиеся представления о ценностях.

Более того, реклама способна создавать искусственные (ненужные или избыточные) потребности, способствовать чрезмерному увлечению материального потребления и даже развитию ониомании.

С одной стороны реклама использует уже известные модели поведения и является неким зеркалом уже существующего жизненного мира или тенденций его трансформации.

С другой стороны, реклама создает иллюзию приобщения к ценностям, которые характерны для особых социальных групп, модифицирует образ мышления и поведения современного человека.

Проблема исследования исходит из противоречия между истинными потребностями современного человека в жизни и потреблением рекламной продукции, имитирующей истинные потребности человеческого существования.

Объектом исследования является жизненный мир повседневности человека. Предметом исследования является отражение жизненного мира повседневности современного человека посредством современной рекламы. Цель исследования изучить влияние СМИ и рекламы на формирование жизненных ценностей, целей, потребностей, и моделей поведения современных людей, образующих нашу повседневную реальность.

Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть общефилософское понятие жизненного мира повседневности человека.

2. Изучить понятие рекламы, ее виды и функции.

3. Рассмотреть рекламу, как социокультурный феномен и ее влияние на сознание людей.

4. Рассмотреть специфику образов рекламного мира как отражения жизненных ценностей субъекта.

5. Провести вторичный анализ социальных исследований.

6. Разработать и провести социологическое исследование «Влияние рекламы на жизненный мир человека».

Теоретико-методологическая основа исследования базируется на совокупности следующих методов и подходов.

Методологические подходы философского характера:

1. Деятельностный (предполагает изучение рекламы как определенного вида деятельности современного человека).

2. Аксиологический (подразумевает анализ современных жизненных ценностей общества, отображенных в рекламе).

3. Феноменологический (выявляет имитирование и моделирование жизненного мира повседневности).

4. Диалектический (рассматривает связь феноменов кажимости, видимости и обладания, ищет противоречия, возникающие между ними под влиянием рекламы).

5. Герменевтический (позволяет увидеть реальное влияние рекламы на формирование жизненного мира повседневности человека).

Теоретическую базу исследования составляют философские труды и работы по исследованию жизненного мира (М. Хайдеггер «Бытие и время», Ю. Хабермас «Моральное сознание и коммуникативное действие), по философии культуры (А. Ф. Лосев «Бытие. Имя. Космос»), по проблеме человеческого существования в мире (Э. Фромм «Иметь или быть»), по проблемам повседневности (А. Шюц «Структура повседневного мышления»), по средствам массовой информации (М. Маклюэн «Понимание

Медиа: Внешние расширения человека») и массовой культуре (X. Ортега-и- Гассет «Восстание масс»).

Эмпирическую базу исследования составила реклама в интернете, телевизионная деятельность, а именно деятельность коммерческой рекламы товаров и услуг, а также социальной рекламы. Были использованы различные методы эмпирических исследований: просмотр телеканалов, сайтов, публикаций о них в различных СМИ; изучение известных примеров успешных рекламных кампаний и их воздействие на психику людей.

В зарубежной и отечественной литературе существует очень малое количество работ общего характера, в которых современная реклама изучалась бы в широком социокультурном аспекте как представление и отражение жизненного мира повседневности человека, поэтому данная тема остается «белым пятном» в социальной психологии.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, практической части, заключения и списка литературы.



Глава 1. Теоретические аспекты изучения темы

1.1 Общефилософское понятие жизненного мира повседневности человека

Довольно долгое время рациональное мышление провозглашалось в обществе как наиболее правильный и достойный тип мышления для просвещенных и образованных людей. Однако, позже, философы утвердились в идее о том, что такая установка потерпит крах, потому что мир, воспринимаемый исключительно с точки зрения науки оказался слишком плоским и одномерным. Но человек не способен жить в таком мире, он всегда будет стремиться выйти за эти рамки, стремиться творить и обогащать окружающий мир своим творчеством.

Подобную сложившуюся ситуацию Гуссерль назвал «Кризисом европейских наук». Многие философы стремились преодолеть сложившуюся картину и предлагали свои варианты. Одним из таких вариантов становится концепция «жизненного мира». Эта концепция занимает важное место в поздней феноменологии Гуссерля, а особенно в «Кризисе европейских наук». Впервые «жизненный мир» был представлен в работе философа под названием «Картезианские размышления», также он фигурировал в работе того же автора «Кризис наук как выражение радикального жизненного кризиса европейского человечества». Эти трактаты были опубликованы уже после смерти философа в Германии, однако они были известны при жизни некоторым его последователям, благодаря его лекциям и некоторым французским переводам.

Как считал сам Гуссерль, рационализм страдает одномерностью, он вытеснил духовное, смысловое начало из области познания. «Уже Галилей осуществил замещение единственно реального, опытно воспринимаемого и данного в опыте мира -- мира нашей повседневной жизни, миром идеальных сущностей, который обосновывается математически. Это замещение было воспринято его последователями и физиками последующих столетий»1

Решение этой проблемы Гуссерль видит в создании новой «науки о духе», а ее предметом изучения так называемый «жизненный мир» - фундаментальный слой сознательной деятельности человека. «Нам должен наконец раскрыться трансцендентальный смысл мира, причем раскрыться в его полной конкретности, благодаря которой последний представляет собой постоянно существующий для всех нас жизненный мир. Это относится и ко всем особым формам окружающего мира, в которых он предстает перед нами в зависимости от нашего личного воспитания и развития или от нашей принадлежности той или иной нации, тому или иному культурному кругу»

Так жизненный мир состоит из базисов, первичных слоев сознания, способствующих принятию индивидом определенных психологических и поведенческих установок, которые задают форму и дальнейшее развитие человеческой личности. Опыт жизненного мира является по своей сути первичным, в том смысле, что человек не прикладывает усилий для его понимания, в отличие, например, от отдельных культурных миров, «мир» воспринимается как данность.

Именно обращение к концепции «жизненного мира», по мнению Гуссерля, способно преодолеть кризис рационализма, поэтому возникает потребность в углубленном анализе этой сферы. «Возвращение к допредикативному опыту и проникновение в глубиннейшие и изначальные слои допредикативного опыта есть оправдание доксы (общепринятого мнения), которая представляет собою царство изначальных очевидностей, не достигших еще точности и математизированно-физической идеализации. Тем самым обнаруживается, что доксические очевидности нисколько не уступают по значимости эпистемическим очевидностям, т.е. познанию, протекающему в суждениях, но являются как раз царством изначальности, в котором осмысленно коренится всякое точное познание»2

Из этого можно заключить, что жизненный мир это первоисточник всякой человеческой проблематики бытия и рефлексии, именно отсюда происходят все причины деятельности сознания.

В связи с популярностью данной концепции жизненного мира в XX веке, тема «науки о духе» как учении о жизненном мире стала одной из самых популярных для некоторых философских течений, например, таких как феноменология и экзистенциализм. Альфред Шюц - один из представителей феноменологического направления позаимствовал понятие

«жизненный мир» для обозначения обыденного мира повседневности, каким он представляется простым людям.

Характерной чертой жизненного мира является существование обыденного, само собой разумеющегося аспекта общественной жизни. Шюц считал, что жизненный мир, это мир, который предшествует научно- теоретическому миру, который является его «объективизацией». Жизненный мир, прежде всего, представляет собой социальную реальность, в которой в ходе отношений между людьми социальные процессы наделяются личностными и ценностными качествами.

Человек всегда пытался систематизировать, упорядочить информацию, поступающую из окружающего мира, придать ей целостность и понятность. Именно эта понятность и есть жизненный мир, то первичное, что человек усваивает и через что смотрит на все происходящее вокруг себя. Личность формирует свой окружающий мир на основе мира социального. Сартр говорил, что каждый человек отвечает за свою жизнь сам, потому что он способен менять окружающие его общества, которые формируют его жизненный мир. Другими словами можно сказать, что «мир» является формой организации личности, которая изменяется и формируется под влиянием внешнего социального мира.

Анализ предложенных теоретических и методологических подходов показал, что при наличии достаточно большого числа как теоретических, так и прикладных исследований жизненного мира отсутствует четкое, общепринятое толкование этого термина.

Однако все же было осуществлено терминологическое разделение понятий «жизненный мир» и «повседневный мир» с философской и культурологической точек зрения. Основами понятия «повседневный мир» выступают явления природного и социального оснований жизненного мира. Жизненный мир является не просто окружающим материальным, но также и духовным миром человека (идеалы, ценности, мировоззрение, мечты, переживания, мысли, страдания, нормы, и пр.).

Философия как способ изучения современного мира стремится направить человека лицом к миру повседневной жизни, сложному переплетению социальных связей, любви, дружбы, нравственности и эстетических состояний. Современная реклама же, напротив, навязывает простоту межличностных взаимоотношений, стандартизацию сознания, а позиционирование материальных и духовных ценностей ориентируется на

«усредненный» тип целевой аудитории, при этом усредняется индивидуальность человека.

Термин «жизненный мир повседневности» характеризует особенности психики и склонности, устойчивые предпочтения, вкусы, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. В нем одновременно совмещаются внешний окружающий мир и внутренняя совокупность убеждений, оценок, мировоззрения и поведения.

Жизненный мир человека изменяется под влиянием рекламы, которая создает образную реальность окружающего мира, наделяя предметы специальным символическим смыслом, стандартизируя сознание людей.

Реальный жизненный мир повседневности человека, выступающий как место его самореализации, ограничен современной рекламой, не позволяет человеку критически относиться к получаемой информации.

Путем изменения устоявшегося содержания жизненного мира повседневности человека, современная реклама симулирует свой образный жизненный мир повседневности, навязывая потребителям цели, желания, стремления, подменяет реальные представления о мире в целом и формируя свой искаженный мир.

1.2 Понятие рекламы, ее виды и функции

В наше время реклама окружает нас повсеместно, в телевизоре, в интернете, на улице, на радио и в транспорте. Мир заполнен рекламой, и мы постоянно находимся под ее воздействием.

Реклама это коммерческая деятельность, одно из направлений маркетинговых коммуникаций, направленная на распространение информации и привлечения внимания к объекту рекламирования, ради информирования или поддержания интереса к объекту. С помощью рекламы фирмы создают имидж себе и своим объектам рекламирования, а также повышают свою узнаваемость у потенциальных клиентов.

В сфере маркетинговых коммуникаций рекламе уделено особое место. Ее главная цель -- формирование спроса, увеличение сбыта и продажи рекламируемых товаров и услуг.

В таблице 1. отражено соотношение различных способов распространения рекламы на общем рынке рекламы в 2015 году.

Таблица 1. «Соотношение различных способов распространения рекламы на общем рынке рекламы в 2015 году»

Канал распространения рекламы	Доля канала на общем рынке
Телевидение	35%
Интернет	36%
СМИ	9%
Наружная реклама	12%
Радио	5%
Прочие медиа	3%

Как мы можем видеть, наиболее распространенными каналами распространения рекламных сообщений являются телевидение и интернет, что связано с их способностью охватить максимально большое количество потенциальных клиентов в случае с телевидением, а также с возможностью воздействовать на максимальное количество людей из целевой аудитории благодаря интернет-каналу. Также, популярность данных каналов обусловлена возможностью наиболее эффективного психологического влияния на потенциальных клиентов благодаря разнообразным комбинациям визуальных и звуковых средств воздействия.

Сегодня реклама в интернете является самым перспективным направлением в рекламной деятельности. Прежде всего, это связано с относительно низкой стоимостью самой рекламы, а также невероятно большим охватом аудитории. Последнее время наиболее заметной тенденцией в интернет-рекламе является привлечение клиентов с помощью таргетированной рекламы и директ-маркетинга, что в совокупности предоставляет инструменты для более удобного и эффективного способа воздействия именно на целевую аудиторию.

Американский специалист по рекламе Уильям Уэллс выделил 6 основных функций рекламы:

1. Информирование о товарах и брендах.

2. Создание и поддержание имиджа компании или марки.

3. Убеждение потенциальных клиентов приобретать рекламируемые товары и услуги.

4. Стимулирование спроса.

5. Поддержание интереса к товару, напоминание в необходимости приобретения продукта.

6. Подкрепление прошлого опыта покупок.

Роль рекламы в современном обществе:

1. Экономическая (получение прибыли)

2. Социальная (достижение определенных общественных целей)

3. Политическая (повышение лояльности к системе управления)

4. Идеологическая (влияние на формирование и изменение мировоззрения людей)

5. Культурная, эстетическая.

Существуют 3 вида рекламы, которые отличаются друг от друга по цели:

1. Коммерческая (рекламирование товаров для повышения спроса потребителей и увеличения прибыли).

2. Социальная (направлена на достижение различных социально полезных действий, например, пропаганда здорового образа жизни, заботы об окружающей среде, привлечение внимания к острым социальным проблемам).

3. Политическая реклама (предвыборная в том числе). В современном обществе она вс? чаще служит средством борьбы за голоса избирателей. С помощью политической рекламы многие политики и целые партии пытаются завоевать себе место у власти. Зачастую политическая реклама использует те же методы, что и коммерческая при продвижении товаров и услуг. Политическую фигуру превращают в бренд, продвигая в первую очередь самого человека, а не его идеи.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая.

Реклама по своей сути, прежде всего, экономическое явление, которое играет большую роль в динамике рынка, участников экономических отношений, воздействуя и на покупателей и на продавцов. Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, способствуя конкуренции.

2. Социальная.

Социальная функция рекламы заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных ценностей, норм и моделей поведения конкретного общества. Несмотря на достаточно узкую сферу воздействия рекламы, она оказывает куда более серьезное влияние на характер общественных отношений в целом. Реклама стала настолько очевидным и влиятельным явлением в социальной жизни, что в конечном итоге превратилась в отдельный социальный институт и получила отдельное регулирование в рамках гражданского права. Рекламный посыл, обращенный к реципиентам, оказывает значительное воздействие на общественное массовое сознание и социальные отношения в целом. Реклама формирует определенные стандарты мышления и социального поведения внутри самых разных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет или же модифицирует уже устоявшиеся традиции и существующие привычки. Также реклама воздействует на формирование внутренних ценностей и модели поведения человека.

3. Маркетинговая.

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары и услуги и стимулировании их сбыта. Маркетинговая функция рекламы рассматривается, как комплекс приемов неценового стимулирования сбыта товаров и формирования спроса на них.

4. Коммуникационная.

Коммуникационная функция рекламы состоит в коммуникации производителей и потребителей с целью информирования о товарах и услугах. При этом реклама не только доносит информацию до потребителей, но и превращает информацию в определенный образ, который закрепляется в сознании людей и начинает ассоциироваться с рекламным объектом и его качествах. Суть рекламной коммуникации заключается в том, фирма или отдельный человек, которые являются рекламодателями, доносит свое рекламное сообщение до потребителей, с помощью средств массовой информации.

Создание рекламы целая наука, которая требует учитывать огромное количество деталей, создатели рекламы должны хорошо разбираться в социологии и психологии людей, чтобы реклама работала. Для этого она должна создаваться в мире потребителя, отражая его особенности. В процессе создания рекламы должны учитываться не просто нужды людей, а психологические особенности людей и культурные особенности общества.

Современная рекламная промышленность представлена огромным количеством компаний, агентств, корпораций в которых работают миллионы людей, а обороты в данной отрасли исчисляются миллиардами долларов, что делает эту индустрию одной из самых прибыльных и перспективных в современном обществе.

1.3 Реклама как социокультурный феномен

В современной мировой и отечественной культуре накоплен большой опыт в изучении рекламы. Реклама в современном обществе представляет собой сложный социокультурный феномен, который вызывает интерес множества исследователей таких дисциплин как философия, социология, культурология и маркетинг.

Огромное количество толкований понятия рекламы доказывает, что реклама как социокультурный феномен пронизывает многие стороны нашего общества: социальные, культурные, психологические, экономические и т. д.

Следовательно, можно сделать вывод, что значение современной рекламы сводится не только к продвижению товаров и услуг, реклама это неотъемлемая часть современной культуры и инструмент воздействия на нее в условиях рыночной экономики. Реклама развивает и поощряет культуру потребления, наделяет предметный мир символизмом, воспитывает в людях вкус и потребность в вещах.

Функции рекламы как социокультурного феномена в современном обществе определяются по нескольким векторам. Одной из первичных функций рекламы является помощь в социализации человека в постоянно изменяющемся обществе, адаптация к социальным ролям и моделям поведения.

Другой не менее важной социальной функцией рекламы является передача информации о сложившейся обстановке в обществе, данных о материальных и духовных ценностях данного социума, явлениях социальной жизни. Все эти функции осуществляются в процессе воздействия на сознание потребителей с помощью образов, явлений, фактов, формируя у них определенные модели восприятия мира, поведения, материальные и духовные ценности, цели, потребности и способы их удовлетворения, а также психологические установки, способствующие формированию определенного стиля жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления.

Благодаря рекламе мир движется к всеобщей глобализации культур. Современные технологии позволяют распространять рекламу повсеместно, различные бренды становятся узнаваемы по всему миру в результате глобальных рекламных кампаний по их продвижению. Такие бренды как Mcdonalds, Nike, Coca-cola пользуются популярностью во всем мире, и почти у каждого они на слуху.

Реклама является особым типом социальной коммуникации, которая осуществляется благодаря процессу создания, интерпретации и донесения до людей специально произведенных визуальных материалов и текстовых сообщений. Рекламное сообщение есть цельное побуждающее, смысловое, систематизированное знаковое послание, зафиксированное на различных носителях. Рекламное сообщение является и единицей общения, и культурным объектом. Можно сказать, что реклама это специфическая социальная реальность, которая отражает часто употребляемые образцы поведения, общения, взаимодействия и деятельности.

Многие исследователи лишь подтверждают необходимость изучения рекламы как социокультурного феномена. Например, Ю.А. Запесоцкий писал что, на практике реклама оказывает значительное влияние на формирование нового человека, под этим влиянием изменяются представления о нормативном социокультурном поведении. Формально, реклама - это способ донесения до потребителей информации о товарах и услугах, которые предлагает производитель, на самом же деле реклама незаметно внедряется в сознание людей, начинает влиять на приоритеты, ценностные ориентиры, жизненную позицию и т.п.3

Другой исследователь Л.И. Харченкова считает, что реклама способствует формированию общественного мнения относительно не только рекламируемых товаров и услуг, но и связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих и установок.

Е.В. Плотникова относит рекламу к объекту культуры и культурообразующему фактору, отмечая, что рекламный посыл несет в себе помимо информации о товаре или услуге еще так называемый «компонент внушения».5

Рекламная деятельность является важным инструментом ценностной и культурной ориентации общества. О.А. Быстрова писала «базисная функция рекламной деятельности состоит в обеспечении социализации человека в сложных условиях изменчивой и неустойчивой среды; цель рекламы заключается в адаптации индивида к новым социальным ценностям и ролям, а также реклама способствует регуляции поведения в различных условиях».6 Реклама закрепляет в сознании людей стереотипы поведения, понятные и стандартизированные представления о социальных взаимоотношениях, внедряется в повседневные сферы деятельности, не требуя при этом от человека дополнительных усилий. Реклама «обращается к инстинктам, которые срабатывают как условие постоянного обеспечения жизнедеятельности».7

Важно заметить, что рекламная деятельность формирует в сознании восприятие материальных ценностей как полноценную замену духовных, поощряет желание достичь материального богатства, и формирует процесс потребления как высшую цель бытия человека. По мнению С.Н. Антонова,

«в современном обществе массового потребления массированная целевая направленность рекламных сообщений постепенно приводит к переходу от традиционной антропоцентричной культурной парадигмы к потребительской. Такая устоявшаяся парадигма как «человек - мерило всех вещей» трансформируется в «количество и качество потребления - мерило человека».8 Матвеева Е.О. отдает рекламе главную роль в процессе превращения продукта в символ, которая рассматривается как институт формирования знаковых кодов, программирующих не только повседневное потребительское поведение людей, но и, в первую очередь, формирующих его жизненную философию, его отношение к проблемам существования, которые определяют его стиль жизни и культуру.9 Через рекламу демонстрируют и навязывают образ человека, который потребляет, призывает потреблять и наслаждается потреблением, человека, существующего в условиях проникающей массовой информации и массовой культуры.

Исследователи видят негативное влияние рекламной деятельности именно во взаимосвязи рекламы и массовой культуры. Особенность рекламы и массовой культуры заключается в упрощении и усреднении массового сознания. Идеи, заложенные в рекламе, легко воспринимаются, усваиваются и становятся популярными.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью массовой культуры, которая легко формирует и изменяет человеческие ценности, навязывает стереотипы, модели поведения в обществе, и даже привычки. В условиях современного социума рекламная деятельность способствует упрощению духовной составляющей жизни людей, и усиливает значение процесса материального потребления.

Однако, влияние рекламы на общество не столь однозначно.

Положительное и отрицательное воздействие представлено в Таблице 2.



Таблица 2. «Положительное и отрицательное воздействие рекламы»

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Поощрение стремления к лучшему уровню жизни (качественное	Манипулирование человеческими желаниями, поведением. Вытеснение
питание, здоровый образ жизни, лучшие жилищные условия, качество отдыха)	духовных ценностей материальными. Воздействие на человеческое мировоззрение, его философию.
Пропаганда более совершенных и развитых научно-технических достижений.	Введение в заблуждение, обман благодаря недобросовестной рекламе.
Стимулирование трудовой деятельности (чем больше заработаешь, тем больше и лучше сможешь получить)	Реклама алкогольной и табачной продукции, поощрение ее употребления.
Предоставление выбора, более подходящего варианта товара или услуги.	Слишком высокое количество назойливой рекламы, раздражающая реклама.
Привлечение внимания к общественным проблемам, защиты природы.	Навязывание товаров и услуг, потребности в которых у людей нет.

Можно сделать вывод, что современная реклама не просто выполняет первоначальную функцию распространения коммерческой информации, но и является мощным инструментом, воздействующим на социокультурную сферу.

Реклама, как форма социальной коммуникации влияет на сознание потребителя, передавая информацию на глобальном уровне, в межкультурном пространстве, создавая новые стереотипы, символические ценности, направленные на глобализацию стиля и образа жизни людей в разных странах.

1.4 Образы рекламного мира как отражение жизненных ценностей субъекта

Французский социолог Жан Бодрийяр считал, что в медиа-рекламной сфере жизни общества происходит наделение вещей символизмом и персонализацией. То есть люди приобретают не столько товар, сколько его образ и смысл, которыми его наделили маркетологи. Образ и смысл, которые одинаково интерпретируются всеми членами социума. Благодаря этому потребители могут воплотить свои желания и представления об окружающем их мире в реальность.

В условиях рекламного мира каждый материальный и нематериальный объект рекламирования превращается в образ, наделенный определенными качествами и смыслом, который будет понятен и привлекателен. Косметика, одежда, техника, лекарства, недвижимость, повседневные аксессуары и даже идеи с помощью рекламы превращаются в магические образы, владея которыми, человек может оказаться в условном воображаемом мире благополучия и престижа, приобщиться к социальным группам, к которым он стремится, повысить свой социальный статус, изменить образ жизни или всю жизнь целиком. Феномен рекламного образа можно сравнить с художественным, ведь в обоих случаях объект наделяется особым смыслом.

Также для увеличения эффективности реклама часто персонифицируется, это позволяет перевести коммерческие отношения в подобие личностных отношений. В таком случае рекламируемый объект наделяется человеческими качествами или даже обликом. Например, распространенная стереотипная модель «вещь-женщина», когда товар изображается женщиной, чтобы его покупали. Другими примерами являются изображение товара заботливым и любящим родителем, помощником, другом, на которого вы можете положиться, и который всегда придет на помощь. В итоге потребители начинают более доверительно относиться к данной рекламе, и вероятность приобретения товара повышается. Компания производящая эти товары представляется уже не просто как производитель, стремящийся исключительно к прибыли, но и как ориентированный на людей и их проблемы, желающий им помочь.

Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы» выявил пять типов персонифицированных образов товара в рекламе:

1. Рекламируемый объект как друг (помогает в решении какой-либо проблемы, сам образ товара при этом представляется как личность, а его характеристики как личностные качества)

2. Рекламируемый объект как партнер (например, в рекламе сок «Я» метафорически изображался партнером главной героини ролика)

3. Рекламируемый объект как главный герой (товар персонифицируется и наделяется главной ролью в рекламе)

4. Рекламируемый объект как спонсор (название рекламируемого объекта приписывается к какому-либо мероприятию либо событию)

5. Рекламируемый объект как центр своего мира (вокруг товара выстроен целый мир, например как в рекламе Marlboro в 90-е годы)

Эдвард Л. Бернейс, редактор книги-руководства по психологии воздействия «Методы получения согласия», писал, что для создания благоприятного отношения к товарам потребления тратится в США гораздо больше средств, чем на формирование лояльного отношения потребителей к компаниям, которые производят эти товары. Эта задача ложится на специалистов по связям с общественностью, которых в США примерно 40 тысяч.

Эдвард Л. Бернейс оказал значительное влияние в процессе создания современной науки массового убеждения, основанного не на рациональном подходе и логике, а на манипуляции подсознательными чувствами, желаниями, инстинктами и импульсами. Он был австро-американским

«пионером» в области пропаганды и связи с общественностью -- как сообщалось в некрологе, он был «отцом общественных отношений». Бернейс объединил идеи о психологии толпы Гюстава Лебона (1841--1931) и Уилфреда Троттера (1872--1939) с психоаналитическими идеями своего дяди Зигмунда Фрейда. Бернейс стал первопроходцем в использовании психологии и других социальных наук в PR-индустрии (при разработке общественных и рекламных кампаний).

Одной из его самых известных кампаний была популяризация курения среди женщин в 20-е годы прошлого века в США. С помощью Бернейса табачной промышленности удалось преодолеть одно из самых сильных социальных табу того времени: женщин, курящих в общественном месте». Женщинам было позволено курить только в специально отведенных местах или вообще не дозволено. В 1929 году в Нью-Йорке на Пасхальном параде постановка Бернейса показала моделей, которые курили сигареты «Lucky strike», названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин. После парада курение среди женщин начало набирать обороты. Именно благодаря усилиям Бернейса курение среди женщин стало социально приемлемым явлением. Рекламная кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена не как реклама, а как новость. По мнению Бернейса, именно новости, а не реклама являются лучшим средством для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Одним из любимых методов Бернейса по манипулированию общественным мнением в свою пользу было апеллирование к авторитетам. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием». Именно Бернейс убедил американцев в том, что яичница с беконом является лучшим завтраком. Например, в процессе разработки кампании по стимулированию спроса на бекон, он провел исследование, заключившее, что американское население ест очень л?гкий завтрак: кофе, апельсиновый сок и булочка. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный и сытный завтрак лучше л?гкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача написать 5 тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением. Около четырех с половиной тысяч врачей ответили «да», согласившись с тем, что для здоровья человека более плотный завтрак полезнее л?гкого. Тогда Бернейс опубликовал этот вывод в газетах по всей стране с заголовками типа: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». Также в газетах утверждалось, что яичница и бекон должны быть основными его компонентами. В результате кампании продажи бекона пошли вверх.

Бернейс использовал идеи и принципы психоанализа своего дяди Зигмунда Фрейда в маркетинговых целях продвижения самых разных товаров -- таких как мыло, сигареты и книги. Помимо теорий своего дяди, Бернейс также пользовался трудами Ивана Павлова.

Бернейс использовал теорию Фрейда и работая над формированием восприятия коммунизма американцами. Он считал, что бороться со страхом общественности перед коммунизмом неправильно, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на эмоциях граждан. Эта теория оказалась настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны. Так же он писал, что «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый

общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.»10

Важно заметить, что символизм, которым наделяются рекламные сообщения, и знаковая информация, организующая рекламную картину мира, подразумевают субъективность, которая обусловлена доминирующей культурой в обществе. В связи с этим, эффективность рекламы зависит от того, насколько хорошо она согласуется с культурными, психологическими, этическими и национальными особенностями целевой аудитории, насколько ею был понят и принят рекламный образ.

1.5 Влияние рекламы на жизненный мир человека

В современном обществе реклама играет важную роль в стимулировании экономического роста. С середины 20 века в США торговые компании обратились к применению массового психоанализа для повышения эффективности рекламы. Лун Ческин, один из известных деятелей в области «исследований мотивов», определил значение этого термина: «Анализ мотивов является типом исследований, целью которых является узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми, в исследовании используются инструменты, предназначенные постичь области подсознательного и бессознательного. По сути, покупатель действует эмоционально и неосознанно, реагируя на побуждения и образы в рекламе, связанные в подсознании с продуктом».

Причиной увлечения психоанализом является падение спроса на многие американские товары и разочарование в традиционных методах исследования рынка. Самым распространенным среди них был метод статистического подсчета потенциальных потребителей ("метод подсчета сторонников"), который заключался в предварительном выявлении людей, склонных приобрести тот или иной товар. Например: мужчины определенного возраста, семейного положения и социального статуса, проживающие в определенном штате, готовы купить определенный товар по определенной цене.

В результате исследований было выявлено, что зачастую потребители сами не знают, чего хотят, и вовсе не склонны открыто делиться своими предпочтениями или антипатиями. Например - фирма, производящая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, однако, выпустив новый сорт, спрос на старый кетчуп сильно повысился. В другом исследовании, домохозяйки, получившие три упаковки порошка в разных упаковках, нашли в них существенные различия. Порошок в синей упаковке показался им слишком слабым, в желтой - слишком едким. Лучшим вариантом признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле во всех трех упаковках был один и тот же порошок.

Журнал «Business week» прокомментировал кажущееся нерациональным поведение покупателей: «Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».

В середине 20 века американский рынок стало беспокоить отсутствие спроса на новинки, потребителей устраивало то, что они имели, и не очень желали приобретать новые товары. Между тем объем производства товаров возрос с 1940 года в 4 раза, и было замечено, что производительность труда удваивается каждые 25 лет. Таким образом, назрела опасность перенасыщения рынка товаров, несмотря на то, что покупательная способность населения значительно возросла. Как раз в то время и появились две новые идеи, которые подсказали психологи. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что оно имеет, и планомерно побуждать его к новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, которые находятся в подсознании потребителей и усиленно их разрабатывать.

Известный в то время специалист по рекламе Дэвид Огилви говорил, что чем сильнее сходство между товарами, тем меньшую роль играет рассудок при их выборе. Речь не только о сигаретах, алкоголе, кондитерских изделиях и тому подобных предметов широкого потребления, но и об автомобилях. "Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии".11

Современные американские специалисты по рекламе предпочитают придерживаться теории трех психологических состояний:

1. человек понимает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не способен понять их причину;

3. человек ничего не понимает ни о своем состоянии, ни о его причинах. Последнее время особенно углубленно изучаются именно второе и третье состояние. Это область анализа мотивов.

Авторы одного научного исследования пришли к выводу, что люди привержены конкретной марке сигарет, однако не могут отличить ее во время испытаний. То есть они курят в первую очередь образ этой марки. Только 6 человек из 300 смогли определить свою марку сигарет из трех предложенных. Выходит, задача рекламы состоит в создании некоего образа вокруг товара в умах потребителей, чтобы они приобретали именно этот продукт. Это особенно актуально в современных реалиях рынка, где товары стандартизированы.

Другими исследованиями было установлено, что лишь небольшая доля покупателей автомобилей интересуется их техническими характеристиками. Для большинства главную роль имеет социальное и психологическое значение обладания той или иной маркой автомобиля, как символ их индивидуальности и социального статуса.

Для привлечения внимания потребителей реклама строится на подавлении или смягчении чувства вины, которую они испытывают при приобретении товаров (алкоголь, сигареты и пр.) Более того в рекламе используются другие психологические стремления личности, такие как надежность, чувство уверенности, сила, объекты любви, творческие наклонности, семейные традиции, бессмертие.12

Реклама также продает символы людям, стремящимся повысить свой статус в обществе. Для каждого человека характерно стремление подняться по социальной лестнице, при этом огромную роль играют материальные символы общественного статуса, которые реклама охотно эксплуатирует. Это значит, что можно эффективно рекламировать более дорогие товары, еду, одежду, автомобили, жилье и пр. Люди готовы переплачивать за вещи, которые повысят социальный статус обладателя, его престиж. Есть один реальный, но парадоксальный факт: известно, что машина «Шевроле» имела средний спрос из-за умеренной цены относительно автомобилей других марок. При повышении цены увеличился и спрос на эти автомобили.

По отношению к некоторым товарам люди испытывают такую сильную антипатию, что требуется много усилий для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, который пользовался очень низким спросом. Первые исследования выявили, что чернослив ассоциируется у людей с такими понятиями как «старая дева», «сушеный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «старость», «пансионат» (черносливом кормили в дешевых пансионатах), следовательно, также с жадностью, скупостью. Черный цвет сухофрукта воспринимался, как неприятный. Антипатии способствовало еще слабительное свойство чернослива и его ассоциации с запором. Наблюдения подтвердили, что большая часть потребителей чернослива, в самом деле, страдают запорами, а запор, по мнению психоаналитиков, связан с жадностью. По результатам исследований было решено подчеркнуть в рекламе совсем другие свойства чернослива. Его превратили в «новый чудесный плод», который способствует бодрости, здоровью и хорошему настроению. Вместо старой рекламы в которой изображались четыре черные ягоды, плавающие в какой-то темной жидкости, чернослив стали показывать в яркой пестрой посуде или на фоне белоснежного творога. Также в новой рекламе показывали играющих детей или счастливых спортсменов. А вот о слабительных свойствах чернослива сообщалось в самом конце. В итоге чернослив стал таким популярным, что даже когда начали падать цены и спрос на многую сельхозпродукцию, спрос и цены на чернослив продолжали расти. Еще одним примером антипатии у аудитории является растворимый кофе. Ее причиной стала ассоциация с ленивым человеком, не желающим готовить молотый кофе.

Негативные ассоциации удалось преодолеть, когда в рекламе стали подчеркивать такие свойства как «вкусный», «изысканный», «бодрящий», вместо «эффективный», «быстрый», «экономный».

Иногда результат рекламной деятельности может противоположно отличаться от ожидаемого. Речь идет о сопротивлении тем инструментам рекламы, которые маркетологи считают наиболее эффективными. Например, реклама тихих стиральных машин сообщала, что во время работы машины семья может спокойно спать и показывала в одной кровати всех членов семьи. Однако это возмутило людей, они заявляли, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может позволить себе достаточное количество кроватей.

Медицинское сообщество, которое призывало людей пользоваться услугами только квалифицированных врачей, изобразило в своей рекламе пациента, обратившегося к шарлатану и обжегшего свое лицо во время рентгеновского снимка. Однако в результате некоторые люди и вовсе стали отказываться от рентгеновского обследования. Другим примером является реклама низкокалорийного пива, которая должна была привлечь потребителей, которые следят за своим весом. Однако спрос на это пиво не только не повысился, но даже снизился. Исследование этого феномена показало, что низкая калорийность ассоциируется с диетой, болезнью, самоограничением и другими непривлекательными понятиями. Во всех примерах потребовалось достаточно много усилий, чтобы исключить негативные ассоциации, которые вызывала такая реклама. Некоторые фирмы стали с помощью психологов проверять все слова, составляющие текст их рекламы на свободные ассоциации по Фрейду.

С помощью рекламы в середине 50-х годов в США решили проблему низкого спроса на мужскую обувь и одежду. Американцы слишком долго носили одни и те же вещи. Спрос на женскую одежду и обувь был значительно выше, чем на мужскую. Психологи решили эту проблему, внедрив в сознание людей понятие «старения» предметов потребления, с помощью рекламы. На рынке стали появляться все новые и новые образцы товаров, а для их продвижения мужские вещи стали рекламировать с помощью женщин и даже, иногда, через женские журналы. В одной рекламе показывали четырех женщин, каждая была одета соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, предлагая ему одеться соответственно ее наряду.

Благодаря рекламе среди мужчин приобрели широкую популярность разноцветные костюмы и особенно рубашки. Мужской гардероб стал заполняться вещами, которых никогда там не было. Понятие "старения" реклама стала распространять на многие товары домашнего обихода: электробытовые приборы, холодильники и многое другое, не говоря об автомобилях. Модели товаров сменяли друг друга, поспевая за модой, огромное количество людей приобретало новые товары, несмотря на то, что старые были еще в хорошем состоянии.

Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение производства товаров для досуга и хобби. Американцы считают, что лучший отдых это не безделье, а смена деятельности, поэтому в продаже появились игры и занятия (рыболовство, моторный спорт, предметы и инструменты для самодельного конструирования и т. п.), продававшиеся за большие деньги.

Воодушевленные успехом, специалисты по рекламе вместе с психоаналитиками начинают активно вмешиваться в политическую и социальную сферу общества (создание "климата оптимизма" в США, сборы денег в различные фонды и многое другое), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

Например, в 1952 году президентская избирательная кампания в США проводилась по всем стандартам современной рекламной кампании. На пост президента претендовали Эйзенхауер от партии республиканцев, который, кстати, победил, и Стивенсон от демократической партии. Претенденты пользовались услугами крупных рекламных компаний и влиятельных специалистов по рекламе. Основой кампании являлись отнюдь не убеждения кандидата и не его политические взгляды, а "бренд" президента, который требовалось создать в таком же смысле, как создается бренд товара. Основная суть при выборе президента такая же, как при покупке двух одинаковых по качеству упаковок стирального порошка разных фирм: люди выберут ту, чье название и образ сильнее засели в память. Именно поэтому было решено каждый день рекламировать Эйзенхауэра небольшими, по несколько минут, сообщениями. В рамках кампании разрабатывались и тщательно просчитывались малейшие детали его образа: голос, интонации, выражение лица, прическа костюм и даже цвет его очков. Таким образом, создавался бренд будущего президента. Куда меньшее внимание уделялось содержанию выступлений. Во время получасового эфира по телевидению кандидату, бывало, уделяли не более минуты на выступление. Одной из причин, почему Стивенсон проиграл предвыборную гонку, являлся недостаток рекламного бюджета по сравнению с его оппонентом. Крупные рекламные компании отказывали в помощи, так как уже работали на республиканцев и боялись вызвать их недовольство.

Стивенсон прокомментировал эту ситуацию: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии".13

Многочисленные благотворительные фонды, которые занимают четвертое место в США по денежным средствам, очень любят прибегать к психологическим методам воздействия. Убедить человека отдать доллар гораздо сложнее, нежели убедить его потратить доллар, поэтому нужно уметь убеждать. Специалисты располагают, например, базами данных на 70 000 фамилий, в которых указаны все слабости потенциальных жертвователей и которые постоянно пополняются, словно базы данных ФБР на лиц, подозреваемых в коммунизме".

В данный момент уже изучено более 30 мотивов жертвования. Самые сильные среди них: мотив личной выгоды (построим больницы, сможете сами в них лечиться); мотив деловой выгоды (налаживание социальных полезных связей), мотив интересов общества. Для обеспечения непрерывного экономического роста и процветания общества перед специалистами по психологическому воздействию встала новая задача: заставить людей покупать все больше и больше, ради материального обогащения, повышения социального статуса или просто приятного провождения времени. Эта кампания получила название «торговля психологией» и поддерживалась правительственными и деловыми кругами, а также СМИ. Все в один голос твердили, что торговля и промышленность успешно развиваются, что перспективы растут. Значительное влияние в этом деле оказала политическая кампания президента Эйзенхауэра. Его образ оптимиста, вселял гражданам страны уверенность в будущем, мотивируя их больше потреблять и меньше экономить на случай «тяжелых времен».