Учет особенностей потребительского поведения россиян при создании интернет-магазина

Размещено на http://www.allbest.ru/

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЯН ПРИ СОЗДАНИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Аннотация. В статье представлены особенности развития интернет-торговли в России, проанализированы отличия потребительского поведения россиян при совершении покупок в Интернете. Выделены и охарактеризованы необходимые для достижения успеха на рынке интернет-торговли параметры российского интернет-магазина.

Современный мир невозможно уже представить без привычных каждому информационно-коммуникационных технологий, сети Интернет, разнообразных мобильных устройств и связанных с их совершенствованием и проникновением во все сферы деятельности человека безграничных возможностей для потребителя. Во всем мире за 2014 г. аудитория Интернета увеличилась на 500 млн человек. «Общее число зарегистрированных во Всемирной паутине и вовсе превысило 3,1 млрд человек при численности населении Земли в 7,2 млрд» [8].

Распространение Интернета не могло не затронуть сферу торговли: с каждым годом все большее число людей предпочитает традиционному походу в магазин совершение покупок «не выходя из дома», или онлайн. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, по итогам 2014 г. российский рынок онлайн-торговли составил 713 млрд руб. и вырос на 31% по сравнению с предыдущим годом [5]. При этом, по данным Insales.ru, количество интернет-магазинов увеличилось с 6 тыс. в 2007 г. до 43 тыс. в 2014 г. [1]. Стремительно растущий рынок заставляет компании пересматривать стратегические планы с учетом необходимости ведения деятельности в виртуальном пространстве для удержания клиентов и обеспечения им удобного и быстрого процесса совершения покупок.

В мире уже сложились некоторые рецепты успеха для компаний, собирающихся начать свое дело в Интернете. Действительно, виртуальное пространство предоставляет возможности для развития как предприятиям, решившим начать с представления товаров на сайте из соображений экономии на организации офлайн-магазина и относительной легкости продвижения, так и уже доказавшим свою популярность крупным магазинам. При этом лидеры офлайн-торговли все больше ощущают давление своих виртуальных конкурентов, что также вынуждает их создавать интернет-платформы и предлагать клиентам более привлекательные условия покупки в Сети. Так, сегодня потребитель сталкивается с ситуацией, когда купить понравившуюся вещь значительно выгоднее через сайт магазина.

Таким образом, обеспечение удобства выбора и оперативности доставки при предложении лучшей цены и предоставлении всей необходимой информации о товаре -- основные факторы привлечения клиента и формирования его лояльности к бренду магазина. Каждый предприниматель, решивший создать магазин в Интернете, для превращения большего числа посетителей сайта в постоянных клиентов должен ответить на следующие вопросы: «Как представить товар?»; «Как обеспечить посетителю сайта удобство выбора и заказа?»; «Как сформировать доверие к магазину?»; «Какие формы оплаты предложить покупателю?»; «Как обеспечить оперативную доставку в удобное место и время?»; и, наконец, «Как обеспечить связь с покупателем?».

Неоспоримым является тот факт, что интернет-торговля в России обладает рядом особенностей, поэтому ответы на вышепредставленные вопросы будут отличаться от универсальных предписаний, эффективно работающих в других странах. Это объясняется тем, что за рубежом у торговли в Сети более длинная история, а использование электронных средств платежа уже давно стало нормой и не вызывает у людей опасений относительно безопасности совершения транзакций через Интернет. «Хотя электронная торговля в России быстро развивается, она по- прежнему значительно отстает от некоторых других рынков, так как ее развитие началось позже и клиенты по-прежнему сталкиваются с трудностями, особенно в вопросах оплаты и доставки, при этом доверие является одной из самых больших проблем для российского потребителя» [6].

Ассоциацией компаний интернет-торговли были выделены следующие критерии качества работы интернет-магазина:

1. Полнота и размещение необходимой для потребителя информации.

2. Достоверность информации на сайте в момент покупки.

3. Качество коммуникации с клиентом.

4. Наличие сервиса оплаты банковской картой.

5. Качество доставки товара.

6. Удобство проведения возвратно-обменных операций [4].

Анализируя особенности потребительского поведения россиян

на рынке электронной коммерции, прежде всего следует отметить их недоверчивость к совершению покупок в Интернете. В частности, исследовательская компания GFK в результате проведенного в сентябреоктябре 2015 г. «Исследования аудитории онлайн-покупателей в России» отметила, что россияне в большей степени не доверяют неизвестным интернет-магазинам, особенно если там требуют предоплату. При этом значение данного показателя увеличилось по сравнению с исследованием 2014 г. Если в 2014 г. от предоплаты в неизвестном интернет-магазине отказывались 29% респондентов, то в 2015 г. доля составила 47% [9].

В условиях усилившейся конкуренции между предприятиями интернет-торговли и неготовности потенциального клиента тратить время на поиск информации о конкретном магазине, имидж компании имеет первостепенное значение для способности удержать покупателя. Результаты исследования GFK демонстрируют растущую долю респондентов, совершающих покупки в Интернете на сайте любимого магазина. Так, в 2013 г. 57% опрошенных ответили, что у них есть любимый российский интернет-магазин, в 2014 г. их доля увеличилась до 62%, а в 2015 г. -- до 65% [9]. При этом россияне предпочитают покупать в Интернете электронику, бытовую технику, одежду и делают это в известных и проверенных магазинах: Ozon, «Эльдорадо», «Юлмарт», «М.Видео», Lamoda, Wildberies, «Ситилинк», «Связной» [9].

Чем заинтересовать посетителя сайта и как заставить его задержаться на открывшейся странице?

Прежде всего при организации интернет-магазина следует помнить, что основным каналом настройки отношений с клиентом является сайт, а поэтому он должен быть максимально удобным, информативным и «быстрым». «Чтобы реализовать детальное представление товара на сайте интернет-магазина, необходимо разместить качественные и уникальные фотографии товара с разных ракурсов, грамотное описание, отзывы других покупателей» [7]. Перед совершением покупки большинство предпочитает ознакомиться с отзывами о приобретаемом товаре как на сайте магазина, так и на специализированных сайтах (например, сайт отзывов о косметике kosmetista.ru), в обсуждениях на форумах, в социальных сетях. «Сегодня мнение онлайн-сообщества о товарах и услугах для многих становится серьезным аргументом при принятии решения о покупке. Так, 75% читают отзывы о товарах, прежде чем их приобрести» [3]. При этом стоит обратить внимание на недопустимость удаления негативных отзывов с сайта. Честность по отношению к клиенту рождает доверие с его стороны.

Наличие возможности проконсультироваться с представителем компании и получить исчерпывающую информацию о товаре, его цене и способах доставки крайне важно для россиян. Именно поэтому у магазина должна быть телефонная служба поддержки клиентов, работающая 7 дней в неделю. Важно, что операторы должны быть готовы дать полный ответ на любой вопрос о товаре. Уважительное отношение к каждому потенциальному клиенту -- еще один фактор формирования доверия и лояльности к магазину. интернет торговля потребительский россия

На сегодняшний день основным побудительным мотивом к совершению покупки в Интернете является цена товара. Именно такой ответ дали 34% респондентов исследования GFK [9]. Тем не менее правильное представление товара, информативный сайт, привлекательная цена и работающая без перебоев телефонная линия еще не означают, что заинтересовавшийся продуктом посетитель сайта совершит покупку. Пожалуй, двумя краеугольными камнями успеха интернет-магазина, особенно в России, можно назвать возможность выбора способа оплаты и доставки заказа.

Как свидетельствуют результаты исследования потребительского поведения GFK, предпочтения россиян смещаются в сторону оплаты товара банковской картой (54% опрошенных в 2015 г. указали, что когда-либо совершали предоплату покупки с помощью банковской карты, в 2014 г. -- лишь 48%). Тем не менее оплата товара наличными при получении все еще остается наиболее предпочтительным способом оплаты, хотя и имеет слабую тенденцию к снижению: в 2015 г. 71% респондентов отметили, что расплачивались наличными в момент доставки, в 2014 г. таких было на 2% больше [9]. Это также может быть связано с недоверчивостью российских потребителей и участившимися случаями мошенничества с банковскими картами, особенно на непроверенных сайтах.

Однако результаты ежегодного исследования PayPal (совместно с исследовательским агентством Data Insight) об изменениях потребительского поведения российских интернет-пользователей показали, что «только 5% респондентов держат все свои средства для текущих расходов в виде наличных» [2]. Все больше россиян приходят к выводу, что совершать покупки онлайн, а также оплачивать услуги с помощью банковских карт, через счета в платежных электронных системах быстро и удобно. «72% осуществляли последнее пополнение баланса своего мобильного телефона, используя безналичную оплату» [2].

Следовательно, для привлечения клиентов магазин должен предоставлять на выбор несколько способов оплаты покупки, не исключая из перечня наличную оплату при получении, поскольку, несмотря на распространение электронных средств платежа и положительную динамику использования банковских карт при оплате покупок в Интернете, российские потребители все еще не готовы полностью перейти на безналичную оплату.

Не менее важную задачу необходимо решить предпринимателям, организующим интернет-магазин, в части организации доставки товара. Не секрет, что для обеспечения лояльности покупателя, для появления у него желания совершить следующую покупку в том же магазине товар должен быть доставлен в надлежащем виде в наиболее удобное место и подходящее время. Пожалуй, своевременная доставка -- важнейший из всех факторов успеха магазина на рынке электронной коммерции, ведь именно с доставкой заказа происходит переход продукта из виртуального в реальное пространство.

Отличительной особенностью организации доставки в России можно назвать нежелание покупателей ограничивать себя во времени и месте получения заказа, что обуславливает снижение популярности курьерской доставки (с 52% в 2013 г. до 47% в 2015 г.). К сожалению, службы доставки интернет-магазинов зачастую работают не так, как хотелось бы: курьеры опаздывают, переносят время встречи, а порой и вообще забывают сообщить получателю о каких-либо проблемах с доставкой заказа. В большинстве случаев человек, сделавший заказ в интернет-магазине, должен посвятить его ожиданию весь день, что, безусловно, крайне неудобно при современном ритме жизни. Именно поэтому покупатели готовы прийти в пункт самовывоза (самый популярный среди российских потребителей способ доставки, в 2015 г. 57% респондентов пользовались им при совершении покупок в российских интернет-магазинах [9]) в удобное для них время или же оформить доставку в расположенных, как правило, недалеко от дома постаматах.

Следовательно, для обеспечения клиентам качественного сервиса магазин должен особое внимание уделять оперативности доставки: выбору курьерской службы (учитывая отлаженность работы, умение курьеров договариваться с покупателями и разрешать конфликтные ситуации, связанные с доставкой); заключению договоров о сотрудничестве с пунктами самовывоза (или организация собственных пунктов, как это делает, например, Wildberries). Именно интересы клиента в вопросе доставки должны стать главным ориентиром деятельности интернет-магазина. В виртуальном пространстве умение заслужить доверие покупателя, а уж тем более перевести его в группу постоянных клиентов -- показатель мастерства и ответственности менеджмента интернет-магазина.

Подводя итог, следует еще раз назвать те параметры организации интернет-магазина, которые отражают предпочтения российских потребителей и служат факторами привлечения клиентов и формирования группы постоянных покупателей, обеспечивая конкурентоспособность и высокие позиции магазина на рынке интернет-торговли в своем сегменте:

1. Представление товара в магазине. На сайте должна содержаться полная информация о характеристиках товара, его качественное изображение с разных ракурсов, отзывы других покупателей для формирования у клиента целостного образа продукта.

2. Организация коммуникации с клиентом. Для российских потребителей важно иметь возможность получить всю интересующую информацию по телефону. Телефонная линия должна работать без перебоев, а операторы должны быть приветливыми и обладать всей необходимой информацией о товаре.

3. Выбор способов оплаты заказа. Россияне все больше покупок совершают по безналичному расчету, однако пока еще не готовы полностью отказаться от оплаты заказа наличными при получении. Лучше, когда магазин может предоставить выбор способа оплаты.

4. Выбор способов доставки товара. Особое внимание следует уделять формированию меню выбора типа доставки, чтобы каждый покупатель мог подобрать наиболее удобный способ получения заказа.

Таким образом, учет особенностей потребительского поведения россиян в Интернете помогает виртуальным магазинам снижать до минимума транзакционные издержки поиска информации для посетителя сайта, обеспечивая ему максимально простой и приятный процесс совершения покупок в Сети, а себе -- достижение успеха на рынке.

Литература

1. Аналитический бюллетень Insales 2015: рынок интернет-торговли в России в 2014 году: [сайт]. URL: http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical- bulletin-insales-2015/

2. Деньги и Интернет: эволюция поведения потребителей в России. Результаты опроса, проведенного среди российских пользователей Интернета // Официальный сайт Data Insight: [сайт]. URL: http://www.datainsight.ru/sites/ default/files/DI_PayPaLPaymentEvolution_2015_rus.pdf

3. За товарами в онлайн // Официальный сайт социологической маркетинговой компании Nielson в России: [сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/ insights/reports/2014/za-tovarami-v-onlajn.html

4. Критерии качества работы онлайн-магазина АКИТ// Официальный сайт Ассоциации компаний интернет-торговли: [сайт]. URL: http://www.akit.ru/ kriterii-kachestva-raboty-online-magazinov/

5. Материалы аналитического исследования АКИТ «Рынок e-commerce. Итоги 2014» // Официальный сайт Ассоциации компаний интернет-торговли: [сайт]. URL: http://www.akit.ru/акит-по-итогам-2014-года-рынок-онлайн- торг/

6. Опрос покупателей интернет-магазинов PwC: [сайт]. URL: http://www. marketing.spb.ru/mr/social/retail_ecomm.htm

7. Особенности интернет-торговли в России // Предприниматель.ру -- практика создания и успешной работы интернет-магазина: [сайт]. URL: http:// predprinimatel.ru/practice/n/osobennosti_internet-torgovli_v_rossii

8. Тенденции мировой интернет-торговли // Сайт информационно-аналитического сетевого издания ПРОВЭД: [сайт]. URL: http://proved-partner.ru/ analytics/research/26233-tendentsii-mipovoy-intepnet-topgovli.html

9. GFK. Исследование аудитории онлайн-покупателей в России. Отчет по результатам исследования. Сентябрь--октябрь, 2015.

Размещено на Allbest.ru